No mercado de consumo, as celebridades do entretenimento já não se contentam em “fazer propaganda” apenas aparecendo em fotos; elas estão abrindo lojas em grande escala, lançando diversos estilos de roupas esportivas e, até mesmo, criando de verdade marcas de esportes.
O LLOUD da LISA lançou a linha GYM, inspirada no muay thai; o NikeSKIMS, desenvolvido por Kim Kardashian e a Nike, em breve “chegará a Xangai”; a ROSYDOEDIAN de Zhao Lusi, que antes combinou design de tênis, fez um novo lançamento; o “treinador do povo” Liu Genghong e sua esposa criaram a marca esportiva VIVICYCLE; a empresa ligada a Bai Jingting incubou a marca outdoor 30C e até organiza atividades de comunidades de corrida...
Fonte da imagem: redes sociais da LLOUD
Por trás disso, está tanto o aumento do peso da influência dos elementos esportivos no mercado consumidor (as marcas aderem de forma proativa), quanto o fato objetivo de que a cadeia de suprimentos de roupas esportivas amadureceu—do design e dos tecidos à produção por terceiros (OEM/ODM): o sistema completo já consegue sustentar que as marcas convertam rapidamente os elementos esportivos em produtos prontos.
Da roupa de rua com estampas e etiquetas ao fitness, do cotidiano de vida a cenários esportivos específicos: hoje, as marcas de celebridades estão em alta usando a linguagem do esporte para contar histórias.
Fazer marca sendo celebridade não é nenhuma novidade.
No passado, a lógica desse negócio era mais ou menos: abrir uma loja online que não exige custos altos, adicionar alguns elementos pessoais no design, deixar o responsável e amigos do meio vestirem; depois de ganhar algum volume de atenção, buscar colaborações com marcas de moda ou esportes mais consolidadas. Com alguns movimentos assim, fãs e jovens consumidores que gostam de acompanhar a moda acabam comprando naturalmente.
Zhou Jielun, Lin Junjie, Mayday e Xue Zhiqiong, entre outros cantores conhecidos, já comandaram marcas. Em geral, são modelagens oversize, unissex. Estampam logotipos de marcas com forte ligação com o artista. E, se coincidirem com aniversários de estreia, aniversário e outros momentos especiais, ainda dá para lançar edições limitadas.
Com a alta temporada de shows recente, é comum ver várias marcas de cultural/merch de celebridades como Wang Sulong e Zhou Shen: elas fazem e vendem itens como acessórios de roupas e produtos derivados, ficando online por muito tempo ou à venda durante turnês.
Marcas de celebridades que produzem e vendem roupas já virou padrão?
Mas hoje, além do “modelo pronto”, há muito mais formas de brincar.
Primeiro, a mudança mais visível é o aumento da proporção de elementos esportivos.
Dá para farejar essa tendência já a partir de obras mais antigas do tempo de CLOT, da cena da China, e PEACEMINUSONE, do G-DRAGON. O primeiro, carregando elementos do estilo chinês e valores de “congelamento”, depois de anos de colaboração com a Nike, passou a abrir outro capítulo com a Adidas; o segundo, com a margaridinha-doador em uma collab direta com a Nike, disparou uma nova onda de “sneaker culture” (venda/compra especulativa de tênis).
Além do halo das celebridades, uma grande razão para essas marcas ganharem destaque é justamente não se limitar a narrativas de moda de rua. Elas se apoiaram na “janela” em que, naquela época, as roupas esportivas estavam em alta—e é justamente parte do que muitas marcas de celebridades estão reforçando hoje.
GOODBAI, de Bai Jingting? A linha principal original também era a tendência sem gênero. Ele se colocou na cena com o próprio corpo e com a ajuda de vários amigos celebridades, para que fosse conhecido pelos fãs do setor de entretenimento. Quando o tamanho do “mercado da economia do bem-estar/curativo” continuou a crescer, ele também combinou a própria imagem para criar um IP, vendendo pelúcias e pingentes, além de fazer parcerias com marcas populares do grande público como a Sephora, Rápido e Comelã (Lolita? — 好利来) e Watsons.
Com o esporte se tornando cada vez mais o estilo de vida de mais pessoas, suas marcas criam séries de estilo como “o time delas”, “garotas do golfe”, “acampamento de tênis de verão”; e quando atividades ao ar livre e corrida ficaram populares, a empresa de gestão em que ele tem participação incubou a marca outdoor 30C. Ao mesmo tempo em que lança roupas para corrida off-road, não se esquece de operar uma comunidade de corrida.
Fonte da imagem: mídia social da GOODBAI?
O “técnico do povo” Liu Yihong faz equipamento de fitness; a LISA adicionou elementos de artes marciais tailandesas e surfe, entre outras modalidades populares no sudeste asiático, na própria marca; e o Wang Jiaer, ex-atleta e viciado em academia, lançou tops de treino e bermudas na TEAM WANG... Fitness, corrida e atividades ao ar livre: inserir esses elementos esportivos nos produtos e contar histórias com a linguagem do esporte é, para muitas marcas de celebridades, a nova resposta encontrada além do universo do “fashion”.
No entanto, a mudança no estilo dos produtos é apenas uma das faces: como transformar continuamente o fluxo atraído por essa onda esportiva em receita e “retenção de demanda” (留量) é também uma questão-chave.
Diante disso, muitas marcas de celebridades optam por aparecer no offline para “marcar presença”.
Fundada há menos de 5 anos, a GOODBAI de Bai Jingting já abriu lojas em lugares como Pequim, Xangai, Chengdu, Hangzhou e Anoia, trazendo séries de roupas como basquete, beisebol e tênis; no exterior, a marca já passou por Paris, Singapura e outras cidades, e só recentemente apareceu em Seul.
LISA leva a LLOUD a Bangkok, Tóquio, Seul e outros lugares; durante o show de Zhao Lusi em Bangkok, a marca ROSYDOEDIAN abriu um pop-up na mesma cidade; o casal Liu Yihong abriu sua primeira loja da marca esportiva há um ano, anunciando um plano “loja própria + franquias” com mais de 100 unidades no “Plano Cem Cidades, Cem Lojas”.
Loja física da linha VIVICYCLE?
Antes, a maioria das marcas de celebridades colocava o foco nos canais online, porque uma loja física significa ter que arcar com custos de aluguel, reforma, água e luz, equipe e uma série de custos operacionais tangíveis e intangíveis; além disso, exige muito esforço para manter. Mesmo um pop-up rápido não consegue competir com a leveza e a flexibilidade dos canais online.
Só que, nos últimos anos, marcas de celebridades que valorizam a construção de canais offline têm sido cada vez mais numerosas.
Elas geralmente mantêm a operação direta no miniprograma e a presença nos marketplaces, enquanto também abrem lojas físicas, porque todos sabem: para fazer a marca crescer a longo prazo, não basta depender de apenas um canal.
Links de loja, janelas de novos produtos: os fãs que acompanham em tempo real as atualizações do ídolo naturalmente não vão perder. Mas para quem entra só por causa do halo de uma celebridade ocasionalmente, ou para consumidores comuns, os algoritmos de preferências pessoais nas redes sociais e em plataformas de e-commerce ampliam cada vez mais a distância entre a marca de celebridade e o mercado real.
Nesse contexto, o valor das lojas fica ainda mais evidente.
Visual, fluxo de pessoas, exposição, e até a fila na entrada para tirar fotos e marcar presença: o conteúdo apresentado pela loja, por si só, já é parte da apresentação da marca.
É como o D.Desirable, de Wang Hedi, aberto na Anfu Road em Xangai: com a popularidade de toda a região nas redes sociais dentro e fora do país, ele virou um ponto famoso para “City Walk” e fotos de check-in. Já o quiosque/pop-up do mar da Anoia, de Bai Jingting, explodiu por design; depois de testar com sucesso aqui, em seguida abriu lojas maiores... Muitos fãs viajam entre cidades e até países para comprar o item do ídolo e tirar fotos com o mesmo enquadramento.
? Mídia estrangeira coloca o D.Desirable nos pontos quentes de City Walk (esquerda) ? ? Pop-up da GOODBAI em Anoia (direita)
O produto atinge diretamente os consumidores, e a exibição visual transforma a identidade de marca abstrata em uma experiência concreta e tangível. Até pode oferecer aos fãs um valor emocional que não se mede com dinheiro—muitas características das lojas não podem ser substituídas completamente pelos canais online.
Só que, comparadas às marcas de grande volume que o consumidor já conhece, as celebridades preferem usar pop-ups para entender ou ativar o mercado local primeiro—seguindo um caminho de validação leve antes de decidir se “vale a pena apostar”.
? Collab GOODBAI com Shen Liuzhen? ? Pop-up de uma casa de dança programada para desembarcar em Xangai no meio de agosto
Nos últimos anos, com a sensação de declínio no setor de entretenimento e a ansiedade causada pelo ambiente desfavorável, a empolgação das celebridades em desenvolver negócios paralelos e criar marcas só aumentou.
Mas, mesmo com essa onda, muitas marcas ainda dependem fortemente da cadeia de suprimentos de vestuário já madura do país, principalmente usando produção por encomenda e etiquetagem. A intenção é captar rapidamente o fluxo de curtíssimo prazo. Conforme o calor inicial e a novidade vão passando, se produto e marketing não acompanharem, a marca vai sendo esquecida aos poucos até “sumir do mapa”, e o que realmente consegue ficar sempre na “mesa dos jogos” são apenas poucos casos.
Mas se não estiverem satisfeitas em fazer apenas “autodivertimento” visível só para fãs, as marcas precisam encarar riscos reais: variações na qualidade entre produtos de terceirização, marketing que dá errado e também o “o artista não fica mais famoso e ninguém se importa com a marca”.
Especialmente para marcas que decidem narrar estilos de vida esportivos e têm ambição de atender um mercado consumidor ainda maior: elas enfrentam também múltiplas exigências, como barreiras profissionais, barreiras de nicho/comunidade e reconhecimento dos entusiastas do esporte.
? Roupas estilo tênis já lançadas pela marca de Zhao Lusi
Do e-commerce e plataformas online às lojas físicas; da moda de rua à moda esportiva—cada marca de celebridade tem seus próprios “pontos de ancoragem”, e em diferentes graus fortaleceu suas linhas de produto e sua identidade de vitrine. Até atrai cada vez mais gente a tentar.
Só que, será que vender/produzir esporte de verdade consegue virar um negócio viável? Ou é apenas uma flor efêmera sob o impulso da moda—e tudo depende do tempo nos dizer a resposta.
* Fonte da imagem de capa e da imagem principal: LLOUD
