“A China já foi o mercado mais desejado pelas empresas americanas; hoje, porém, tornou-se o lugar que mais preocupa muitas marcas dos EUA.”
Em um artigo publicado em 21 de agosto na plataforma local da CNBC, afirma-se que marcas americanas que antes brilhavam no mercado chinês — como Nike, Starbucks e General Motors — nos últimos anos vêm enfrentando, de forma recorrente, estagnação do crescimento, queda na participação de mercado e até mesmo reestruturação de negócios. Diante da ascensão rápida das marcas locais chinesas, muitas empresas americanas perceberam que a lógica de negócios que as levou ao sucesso não está mais funcionando no ritmo da China.
Em uma entrevista à CNBC, Aaron Cheris, responsável global pelos negócios de varejo da Bain & Company, foi direto: “O verdadeiro problema não é o que há de errado com a China, e sim por que o resto do mundo ainda não passou por mudanças como essas que acontecem na China.”
No setor de varejo, a CNBC chama a Nike de caso mais típico.
Em um certo momento, a China esteve entre os mercados de crescimento mais rápidos da Nike no mundo. No entanto, hoje, esse gigante americano de moda esportiva enfrenta o desafio mais severo desde que entrou no mercado chinês. Dados citados pela CNBC mostram que, desde 2021, as operações da Nike na China encolheram cerca de 30%, e a receita caiu para o nível mais baixo em quase oito anos.
O que deixa a Nike ainda mais constrangida é que o mercado de consumo esportivo na China não entrou em declínio.
Pelo contrário: com o surgimento da febre do exercício por toda a população e o aumento de eventos esportivos, o mercado de vestuário esportivo da China cresceu mais do que o dobro nos últimos dez anos. O “bolo” do mercado continua se expandindo, mas cada vez mais consumidores começam a direcionar seus olhares para marcas locais como Anta e Li-Ning.
Analistas afirmam que as marcas chinesas têm vantagens não apenas no design de produtos e na velocidade de resposta da cadeia de suprimentos, mas também no fato de conhecerem melhor as necessidades dos consumidores locais. Em contraste, a Nike depende há muito tempo de um sistema global unificado de produtos e marketing, e, no mercado chinês que muda rapidamente, isso parece cada vez mais lento.
Algumas pessoas do setor chegam a dizer diretamente que a Nike “já se tornou irrelevante” na China.
A mudança no mercado de café também é representativa. Depois de entrar no continente chinês em 1999, a Starbucks por muito tempo ocupou a posição dominante no consumo de café premium. A China também se tornou, em 2015, o segundo maior mercado global da empresa.
Mas, nos últimos anos, o mercado de café da China mudou de forma intensa.
Marcas locais, como a Luckin Coffee, representaram uma expansão rápida apoiada pela operação digital, entregas via delivery e estratégia de preços baixos. Atualmente, a quantidade de lojas da Luckin na China já supera em mais de três vezes a da Starbucks.
Para cada vez mais consumidores chineses, uma xícara de café custando dezenas de yuans ou até menos costuma ser mais atraente do que a Starbucks, que cobra dezenas de yuans.
Diante da pressão competitiva, a Starbucks teve de ajustar a estratégia. No ano passado, a empresa criou uma joint venture com a Boyu Capital. A intenção era, com apoio de capital local e experiência de operação local, reativar novamente o mercado chinês.
Isso significa que a Starbucks, que antes vendia “o estilo de vida americano” como seu diferencial, também precisa admitir que, apenas com o brilho da marca, já não consegue conquistar os consumidores chineses de hoje.
Acontece também uma tendência semelhante no setor de bens de consumo. A CNBC aponta que a China é o segundo maior mercado global da P&G, mas, nos últimos anos, o crescimento de vendas da empresa na China sofreu uma pressão evidente. Sua marca premium de cuidados com a pele SK-II, por um tempo, chegou a enfrentar queda nas vendas; isso se deve tanto ao impacto do chamado rebaixamento do consumo quanto ao aumento da concorrência no mercado.
O caso da Estée Lauder também não é nada promissor.
Um alto executivo da empresa admitiu francamente que, no curto prazo, o mercado chinês dificilmente voltará a apresentar aquele tipo de crescimento acelerado de dois dígitos de antes. Com o rápido surgimento de marcas nacionais de beleza como Proya, Hanshu e Kefumei, as marcas internacionais de grande porte estão enfrentando uma pressão competitiva cada vez maior.
O que vale destacar é que essas marcas chinesas não venceram apenas por meio de preços baixos; elas demonstraram vantagens locais mais fortes em P&D, marketing e operações de e-commerce.
Antes, os consumidores pagavam um prêmio para “marcas internacionais”; hoje, cada vez mais pessoas passam a buscar “custo-benefício” e “o que é adequado para si”. A importância da nacionalidade da marca está diminuindo.
Talvez o mais “pior” seja o das montadoras americanas.
A CNBC acredita que o mercado automotivo chinês já deixou de ser um “motor de crescimento” visto pelas montadoras globais e se transformou em uma disputa implacável de eliminação.
A General Motors é o caso mais típico. Como uma das montadoras americanas que entrou na China mais cedo, a GM por muito tempo dependeu do lucro obtido por meio da SAIC-GM. Por volta de 2018, seu negócio na China ainda registrava lucros de cerca de 2 bilhões de dólares por ano. Mas, hoje, a situação mudou completamente. Com a rápida ascensão de marcas chinesas como BYD, Geely, Ideal e XPeng, a GM teve prejuízo consecutivo por dois anos na China, e a vantagem de antes praticamente desapareceu.
O problema da indústria automotiva americana não é apenas preço. Em áreas como veículos de nova energia, cabines inteligentes, condução assistida e a velocidade de atualização dos produtos, as empresas chinesas de automóveis já formaram vantagens competitivas únicas. Para cada vez mais consumidores chineses, os veículos elétricos locais não são apenas mais baratos; muitas vezes, também oferecem uma experiência tecnológica melhor.
Conforme mostram os dados, neste ano de julho, a participação dos veículos elétricos na demanda de novos carros de passageiros na China já atingiu 65,1%. O principal rumo do consumo no mercado automobilístico chinês mudou radicalmente, e as tradicionais montadoras dos EUA não acompanharam essa rodada de transformação industrial.
Vale notar, porém, que nem todas as marcas americanas falharam na China. A CNBC considera que o problema não está “no mercado chinês”, e sim nas próprias empresas americanas.
A marca Ralph Lauren teve aumento de 40% nas vendas no mercado chinês no último trimestre; já a KFC ainda mantém uma competitividade forte. Chris acredita que seu ponto em comum está em fazer bem o “básico” — oferecer produtos que atendem às necessidades locais, ter uma precificação/posição de valor razoável e vender e fazer marketing por meio de canais compatíveis com os hábitos dos consumidores chineses.
Ele disse que, no futuro, a capacidade de marcas americanas conseguirem reverter seus negócios na China dependerá de saber se estão dispostas a construir competências locais suficientemente fortes, e não simplesmente copiar para a China produtos e modelos que deram certo em mercados globais.
Este artigo é uma produção exclusiva do Observador.com (Guancha), e não pode ser republicado sem autorização.