Fonte: Red Can (Hongcan)
Autor |? Guo Jia'ge; Editor |Jing Xue; Fonte | Red Can (Hongcan) ; ID |?hongcan18
Em 2013, o TeaYanYueSe abriu sua primeira loja em Changsha. Com a explosão do setor de novas bebidas chá, ele foi se tornando um símbolo de consumo representativo de Changsha, e muitos consumidores de fora foram especialmente a Changsha para fazer fotos e visitar.
Naqueles anos, o mercado esperava que ele saísse de Hunan.
Mas o TeaYanYueSe, em Changsha, “se acomodou/firmou” por sete ou oito anos. Só em 2020 é que saiu de Hunan, abrindo a primeira loja em Wuhan. De Wuhan para Chongqing e depois para Nanjing e Wuxi, a velocidade de expansão do TeaYanYueSe sempre foi contida. Na nova esteira de bebidas chá do país, até é considerado “um pouco lento”.
No entanto, nesta “empresa lenta”, de repente, começou a acelerar este ano.
Do início de abril com a abertura em Shenzhen até o anúncio oficial de Guangzhou em julho, foram apenas 99 dias. E essas duas cidades são justamente os “mares vermelhos” mais severos de competição no setor de bebidas chá no país.
Entre as cinco cidades com maior número de lojas de bebidas chá no país, Guangzhou fica em primeiro, Shenzhen em segundo. Marcas locais se aprofundam há muitos anos, e as marcas líderes já ocupam todo o seu espaço — de qualquer ângulo, não é um mercado fácil de conquistar.
Um primeiro grupo de influenciadores que, antes, construiu reconhecimento nacional apoiando-se na escassez regional, agora entra proativamente na cidade central com a concorrência mais intensa. O TeaYanYueSe está deixando a zona de conforto. Quando ele começa a encarar diretamente os concorrentes, a chance de vitória é grande?
Vamos ver primeiro a primeira loja em Guangzhou que foi oficialmente anunciada recentemente.
Há rumores de que esta loja ficará no White Goose Tan (Bai'etang) Wanzang City, com previsão de inauguração no fim de setembro. Ao falar sobre o motivo de entrar em Guangzhou, o TeaYanYueSe declarou: “Guangzhou é o principal polo de competição do setor de bebidas chá em todo o país. Queremos nos jogar dentro deste ‘tabuleiro de高手’ (dos especialistas) bem animado para ver, na prática, como estão nossa força de produto e nossa capacidade organizacional.”
O “mar vermelho” número um do país em quantidade de lojas: marcas locais estão profundamente enraizadas, e todos os líderes de fora já chegaram. De qualquer forma que se olhe, não parece ser uma área confortável para expansão. Mas oferecer “mar vermelho” de oferta não significa que a demanda seja um “mar morto”.
De acordo com dados do Guangzhou Daily, em 2025 a receita do município de Guangzhou em “serviços de bebidas e frios” cresceu 22,8% ano contra ano. Foi o setor com maior crescimento dentro do consumo de alimentação e bebidas, com ritmo de crescimento bem acima da média do total de varejo de bens de consumo.
Isso significa que Guangzhou não é apenas um “bolo” de estoque de um jogo de soma zero: é também um mercado maduro onde a oferta e a demanda crescem em paralelo.
A base de demanda do mercado de Shenzhen também é bastante sólida. E, em certo sentido, Guangzhou e Shenzhen são as “provas de fogo” mais ricas em ouro para marcas no setor de chá/bebidas.
A oferta das categorias de bebidas nesses dois lugares é extremamente abundante. Há jogadores maduros em segmentações como chá de frutas frescas, chá com leite fresco, chá de limão e chás com características regionais. O espaço de escolha do consumidor é suficientemente grande e a dependência de uma única marca é bem baixa. A velocidade de queda da novidade dos influenciadores (sabor “fresh”) é bem mais rápida do que a dos mercados periféricos onde a diferença de informação é maior.
Explodir apenas por escassez em um único mercado não é mérito. Para o TeaYanYueSe provar a si mesmo, só há uma forma: em um mercado onde a concorrência é suficiente e as informações são transparentes, verificar se o reconhecimento de marca acumulado em Changsha consegue continuar o valor da marca nas grandes cidades mais maduras e de linha alta. A conclusão só terá aplicabilidade nacional se passar nesse teste.
Além disso, em janeiro deste ano, antes mesmo de o TeaYanYueSe anunciar oficialmente lojas em Shenzhen, a plataforma de recrutamento já mostrava uma vaga de responsável pelo armazém de Shenzhen. Fica claro que essa marca que insiste no modelo 100% próprio já investiu, em Guangdong, recursos de armazenagem e de gestão urbana.
Shenzhen e Guangzhou pertencem ao Grande Golfo (Greater Bay Area). Com raio logístico curto e cadeia de suprimentos que pode ser reaproveitada diretamente, as oscilações no controle de qualidade e os custos logísticos são muito menores do que abrir um estado/província totalmente novo.
Quanto à escolha do ponto, o TeaYanYueSe também tem sua própria lógica. Por exemplo, na primeira loja em Guangzhou: hoje há rumores de que ela fica no White Goose Tan Wanzang City. O White Goose Tan Wanzang City é o primeiro Wanzang City de Guangzhou, posicionado como um empreendimento comercial de luxo no nível M1, além de ser um projeto de bandeira em nível de cidade criado pela China Resources (CR) em Guangzhou. O shopping planeja abrir até o fim de setembro, o que coincide basicamente com o cronograma de abertura de lojas em Guangzhou divulgado pelo TeaYanYueSe.
Muitos internautas reclamam que “o local é longe/isolado”, mas na verdade isso mede um novo polo com a régua do bairro central de Tianhe.
Sob o ponto de vista operacional, os projetos comerciais do bairro central de Tianhe já têm fluxo de clientes estável, e os aluguéis refletem suficientemente o valor dos locais maduros. Marcas como HeyTea, Nai Xue de Tea (奈雪的茶) e Bawang Chajiji operam há muito tempo: pontos premium e hábitos dos consumidores já estão formados. Para o TeaYanYueSe entrar ali, precisa usar custos mais altos para competir por um grupo de fluxo de clientes que já foi bem distribuído.
E o White Goose Tan Wanzang City está na fase de captação de lojas (abertura para negócios e contratação). Com o efeito de primeira loja e a concentração de fluxo de abertura do shopping, o TeaYanYueSe, por um lado, pode reduzir o investimento inicial de conquista de clientes no começo de sua entrada em Guangzhou. Por outro lado, isso também ajuda a evitar a concorrência mais direta nos pontos do bairro comercial maduro de Tianhe.
A lógica mais profunda é que o TeaYanYueSe está vinculado ao sistema comercial da China Resources, e isso replica o modelo.
As duas lojas que o TeaYanYueSe abriu primeiro em Shenzhen entraram, respectivamente, no Shenzhen Bay Wanzang City e no Nanshan Wanxiangtiandi. Depois disso, também abriram loja no Buji Wanxianghui.
Os três projetos comerciais pertencem ou são operados pela China Resources Land (华润置地). E o White Goose Tan Wanzang City também fica dentro do sistema comercial da China Resources.
Ao entrar continuamente em vários projetos da China Resources, o TeaYanYueSe já criou uma base de cooperação com esse sistema comercial. Há experiências que podem ser reutilizadas em obras de lojas, coordenação de inauguração e operação do shopping, e os custos de comunicação e execução também serão menores do que procurar novos parceiros comerciais.
A competição entre Guangzhou e Shenzhen é intensa, mas a demanda de consumo também já foi repetidamente verificada por dezenas de milhares de lojas de chá/bebidas. Para o TeaYanYueSe, isso é um mercado caro, mas relativamente fácil de calcular.
“Sou um pouco pessimista: ou expandir até morrer, ou não expandir até morrer. Sobre não expandir desse jeito que leva à morte, achamos que tem mais dignidade.” Foi assim que Lü Liang descreveu o dilema enfrentado pelo TeaYanYueSe ao lidar com a expansão.
Por muito tempo, de fato, o TeaYanYueSe preferiu mais a segunda opção.
Mas nos últimos anos, o TeaYanYueSe mudou.
Em 3 de agosto, as duas lojas do TeaYanYueSe em Hefei foram inauguradas no mesmo dia. Quando as filas para as lojas temáticas do “passeio/feira do parque” se formaram, a duração chegou a quase 5 horas. A marca também afirmou que planeja aumentar o número de lojas locais para 5 ainda este ano.
Mais para trás, desde o fim de dezembro de 2024, Yichang, Huanggang, Changzhou, Ezhou, Yangzhou, Jingzhou e Taizhou, Nantong já foram entrando gradualmente no mapa de expansão do TeaYanYueSe.
Esse ritmo não é algo comum ao longo da história de expansão do TeaYanYueSe, com mais de dez anos.
Depois que foi criada em 2013, levou 7 anos para sair de Hunan. Após entrar em Wuhan, esperou mais quase dois anos para abrir lojas em Chongqing e Nanjing. Antes era preciso de um ou dois anos para avançar para uma cidade; agora, começa a explorar simultaneamente várias regiões.
Por trás da aceleração da expansão está o fato de que o espaço deixado por Hunan para o TeaYanYueSe já está ficando cada vez mais limitado.
Não dá para negar que Changsha ainda é o mercado com as lojas mais concentradas do TeaYanYueSe e com a percepção de marca mais forte. Mas o TeaYanYueSe já cobriu, de forma sequencial, todos os 14 municípios/cidades de Hunan. Se quiser continuar aumentando lojas em Hunan, significa que ou terá de adensar nos shopping districts atuais, ou entrar em mercados de condados com capacidade menor.
A primeira opção causa desvio de fluxo de clientes entre lojas; a segunda opção, por sua vez, dificilmente consegue oferecer um teto suficientemente alto de faturamento para o modelo 100% próprio.
Além disso, nos últimos anos, o TeaYanYueSe também tem tentado deixar o mercado de Changsha mais “robusto”/com mais profundidade.
Em 2022, lançou o Yuan Yang Coffee (鸳央咖啡). Depois abriu o Good Mo Ning (古德墨柠) e o Zhi Ye Shi Jiu Tea (昼夜诗酒茶). Café, chá de limão e bebidas alcoólicas de baixa graduação praticamente cobriram, na época, alguns dos направления mais quentes do setor de bebidas.
A marca secundária usou o sistema de membros e o fluxo da marca TeaYanYueSe, e o ritmo de início não é lento. Porém, até agora, apenas o Good Mo Ning (古德墨柠) ultrapassou 100 lojas; o tamanho de Yuan Yang Coffee (鸳央咖啡) e Zhi Ye Shi Jiu Tea (昼夜诗酒茶) ainda é limitado, e as três ainda não saíram do mercado de Changsha.
A marca secundária não conseguiu assumir a missão de crescimento; com a marca-mãe se voltando para mais províncias, isso acabou virando uma escolha inevitável.
Além disso, a concorrência local de bebidas chá em Hunan continua se intensificando. Marcas como GUMING (古茗) e Bawang Chajiji (霸王茶姬) têm, nos últimos anos, aumentado a densidade de pontos em Hunan. A estratégia vai do centro comercial até comunidades e mercados de condados, desviando diretamente a base de consumo diária local.
Alguns anos atrás, “viajar para Changsha e fazer fila para beber TeaYanYueSe” ainda era o item padrão na lista de muita gente. A escassez regional somada ao halo de influenciador fez do TeaYanYueSe uma verdadeira “especialidade da cidade”. Comprar/terceirizar a ida de outra cidade ou até fazer filas em nome de outros virou um hábito por um tempo. Mas agora, com a penetração contínua de pontos dos concorrentes, essa vantagem está sendo diluída passo a passo.
Na camada do produto, o chá de folhas “Yuan Ye” já foi a maior vantagem para o TeaYanYueSe estabelecer sua marca no início — a combinação de base de chá recém-preparada, leite fresco e topo de creme, com pedaços de amêndoas/castanhas, formando um formato de produto altamente reconhecível. Em conjunto com o sistema de nomenclaturas que reforça o estilo chinês, isso gerou um grande grau de identificação no mercado. Mas, nos anos em que tentou café, chá com limão e lanches, o mercado do “chá com leite de folhas frescas” já havia trocado seus protagonistas.
A concorrente Bawang Chajiji, da mesma esteira, estreou na Nasdaq em 2025. No primeiro trimestre de 2026, a escala global de lojas da marca chegou a 7.531 unidades, com lojas no exterior já atingindo 374.
Essa marca, cujo período de criação é 4 anos mais tarde do que o TeaYanYueSe, já o superou em escala e em negócios no exterior.
Enquanto os concorrentes na mesma categoria continuam avançando sem parar, o tempo e o espaço que restam para o TeaYanYueSe só vão ficar ainda mais estreitos.
Há muitos concorrentes em Guangzhou e já existe negócio pronto o suficiente. Quando um novo shopping abre, ele já traz um “bônus” de fluxo de clientes. Somado ao efeito de primeira loja da marca, a formação de filas na inauguração quase é inevitável.
Mas a verdadeira linha divisória é: depois que a onda de fotos para postar passa, a demanda de consumo diário ao redor consegue sustentar a operação estável das lojas — essa é a verificação final.
Não é raro uma marca de bebidas chá com novos conceitos apresentar diferenças no desempenho entre cidades. A operação da A Ma (阿嫲) Hand Zuó ficou por muito tempo em Shenzhen com “esgotado em uma xícara difícil de conseguir”. Em Guangzhou, após entrar, embora tenha mantido certa popularidade e tópicos estáveis, ainda assim não atingiu, de forma consistente, o mesmo nível de “explosão” que outras tiveram.
As diferenças nos hábitos de consumo também elevarão ainda mais o patamar de exigência para a operação. O mercado de bebidas em Guangzhou tem uma natureza mais forte de “necessidade do dia a dia”, e a taxa de penetração de delivery (entrega) está em níveis relativamente altos no país. Consumidores locais preferem comprar de perto ou pedir online. A vontade de atravessar distritos para tirar fotos e fazer fila por muito tempo é relativamente menor.
No passado, o TeaYanYueSe tinha uma lógica mais focada em ir à loja presencialmente, com menor peso em delivery. Em Changsha, isso pode compor uma parte da experiência de “ir tirar foto”. Mas em um mercado onde as características de consumo diário são mais fortes, acaba elevando o custo de decisão do consumidor.
Vale notar que, mesmo escolhendo o White Goose Tan (Bai'etang) Wanzang City, que ainda está em fase de cultivo comercial, o TeaYanYueSe ainda não consegue evitar a concorrência direta. Há rumores de que a HeyTea entrará no mesmo projeto em formato de lojas lab. Segundo informações de recrutamento, as vagas de padeiros relacionadas foram iniciadas já no final de julho.
O desafio ainda mais profundo está na reconstrução do valor da marca.
O ágio de marca do TeaYanYueSe nos primeiros anos foi, em grande parte, construído sobre a escassez regional: o comportamento de consumidores irem especialmente só para fazer fotos e visitar a marca já agregava, por si só, um valor emocional extra à marca. Com a expansão contínua de lojas por todo o país, essa sensação de escassez será cada vez mais diluída e, consequentemente, o impulso do tema da marca também tende a cair.
A Red Can Supply Chain Guide observou que em cidades que entraram mais cedo, como Chongqing e Wuhan, o aquecimento das lojas já mostrou queda em diferentes níveis. Já os principais “best-sellers” do TeaYanYueSe ainda são, em grande parte, as poucas opções de produtos do período inicial de criação, sem mudanças essenciais na estrutura do produto.
Quando o chá com leite de folhas frescas da TeaYanYueSe se torna uma categoria de uso comum na indústria, a vantagem diferenciadora no produto continua a se estreitar, tornando difícil para a marca construir, por meio da forma do produto, barreiras de longo prazo.
Sem falar no modelo de operação 100% próprio que o TeaYanYueSe mantém o tempo todo.
O modelo de operação de uma única loja nos bairros centrais de Changsha é construído com base em fluxo de clientes de alta densidade. Já o cenário comercial de Guangzhou é mais disperso: o fluxo se distribui por vários distritos comerciais e nós de negócios comunitários. Se o TeaYanYueSe quiser aumentar a taxa de alcance do consumidor, precisa continuar adicionando pontos em diferentes regiões.
No modelo 100% próprio, porém, custos fixos como aluguel e mão de obra precisam ser assumidos integralmente pela marca. O desafio de atingir o ponto de equilíbrio (lucro/ prejuízo zero) por loja é significativamente maior do que no modelo de franquias. Se o número de lojas não cresce, o custo de armazéns locais e de equipes de gestão não consegue ser amortizado rapidamente, e o ritmo de expansão tende a cair em passividade.
Para o TeaYanYueSe, essa “barreira” em Guangzhou nunca se refere ao barulho de inauguração. O que é testado é a capacidade real de sobrevivência da marca após se desvincular do solo de Changsha. A internacionalização/nacionalização do TeaYanYueSe não tem volta. Esse “tabuleiro de高手” em Guangzhou é tanto uma passagem que ele precisa necessariamente atravessar quanto um teste-chave para verificar se o modelo consegue se libertar do solo regional.