Por | Entretenimento e Capital, Evelin
A Nike, cuja receita vem caindo há oito trimestres consecutivos, ficou ansiosa.
Em agosto, foi divulgado que a NikeSKIMS iria se instalar em Xangai. O Estádio Taiqoo Li do Grupo Xingye já montou grandes barreiras ao redor do local, assumindo a posição anteriormente ocupada pela flagship global da IWC, ao lado do “navio gigante” da Louis Vuitton. Ao mesmo tempo, a Nike divulgou uma mensagem nos seus próprios app e canais sociais: neste outono, a marca de roupas esportivas femininas, em parceria com Kim Kardashian, começará a ser vendida na China.
Para uma marca que acabou de ser criada há pouco mais de um ano, esta estreia no mercado chinês não é exatamente cedo.
Em fevereiro de 2025, a SKIMS, criada por Nike e Kim Kardashian, anunciou a criação da NikeSKIMS. A primeira coleção começou a ser lançada primeiro no mercado dos EUA. Em fevereiro deste ano, a NikeSKIMS se expandiu para a Europa, Oriente Médio e Austrália. No mercado asiático, a NikeSKIMS escolheu primeiro a Coreia: no final de fevereiro, entrou no país em formato de loja pop-up e, em seguida, foi sendo gradualmente incorporada ao sistema regular de varejo da Nike local.
Mas, no mercado chinês, além de não haver boatos de abrir loja online até agora, o NikeSKIMS também não testou com lojas pop-up como fez no mercado da Coreia. (Yicai Global) aponta diretamente que essa é a primeira loja independente na China; e pelo tipo de isolamento nas áreas ao redor da loja e pela escolha do local, profissionais da indústria tendem a acreditar que se trata de uma loja de longo prazo — e que a Nike investiu bastante nessa loja do NikeSKIMS.
Mas o timing dessa entrada na China é que merece atenção. Em 22 de julho, Tongluo divulgou um comunicado confirmando que recebeu um aviso da Nike: a partir de 1º de janeiro de 2027, a empresa encerrará completamente a venda de plataformas online de produtos Nike na China continental.
Enquanto traz uma nova marca para a China, recolhe os canais antigos. À primeira vista são duas coisas, mas na prática apontam para a mesma mudança: a Nike está voltando a dominar o mercado chinês; e aquilo que ela quer recuperar não é apenas o volume de vendas, mas também os consumidores.
SPICY 01 Na China, a Nike não é que não vende — é que não consegue impulsionar as vendas
A situação difícil da Nike na China já dura tempo o suficiente.
Observando o desempenho regional da marca Nike, a Grande China é, no momento, o único grande mercado regional com crescimento claramente negativo. No ano fiscal de 2026, queda de 11,2% em relação ao ano anterior; e, em um ano, “se perdeu” US$ 739 milhões.
Esse número não é pequeno no mapa global da Nike. Na América do Norte, houve um aumento de US$ 939 milhões ao longo do ano; mas na Grande China, houve uma queda de US$ 739 milhões. Em outras palavras: a receita perdida em um ano na China equivale a cerca de 79% da receita adicional anual na América do Norte.
E ainda nem apareceu a virada. No quarto trimestre do ano fiscal de 2026 da Nike na Grande China, a receita em um único trimestre foi de US$ 1,297 bilhão. Segundo o relatório, houve queda de 12% em termos de comparação; e em base neutra de câmbio, a queda foi de 17%, com o ritmo de redução maior do que no trimestre anterior.
Focando na Grande China, os dois principais canais de vendas da Nike não conseguiram superar a concorrência: a receita anual de atacado caiu 14% e o negócio NIKE DTC caiu 12%. E, dentro do DTC, o negócio digital caiu ainda mais — 29% — e as lojas próprias caíram 4%. As lojas físicas sofrem pressão, mas basicamente mantêm. A queda forte é a do próprio online da Nike.
Em teoria, o DTC deveria ser o canal com maior capacidade de a Nike controlar o relacionamento com os consumidores. Consumidores acessam diretamente o app da Nike, o site ou lojas próprias; assim, a marca pode controlar o fluxo completo, desde apresentação de produtos e disseminação de conteúdo até transações e operação de membros. Porém, na China, o negócio digital da própria Nike acaba sendo o pior canal em desempenho.
É por isso que a Nike encerrou a venda online dos produtos Nike de múltiplos distribuidores na China continental via plataformas de linha de produtos e isso não pode ser entendido simplesmente como “controle de preços” ou “a Nike quer fazer DTC”. É uma decisão tomada mesmo com a sua própria operação digital já sofrendo pressão contínua. Ao recolher um ponto de contato externo em uma escala considerável para dentro do seu próprio sistema, isso significa que a Nike terá, pelo menos no curto prazo, perda de vendas e queda de eficiência nos canais.
Pelas projeções de desempenho da empresa, o impacto negativo na Grande China deve até se estender por todo o ano fiscal de 2027. Em outras palavras, as mudanças de canais e produtos que a Nike está fazendo agora, na essência, preparam o terreno para um período de reparo que deve durar pelo menos dois anos.
Só que essa é justamente a maior controvérsia dessa mudança.
O analista sênior do Banco Société Générale — Laurent Vasilescu — considera que, ao reduzir os canais de distribuição online de revendedores na China, a Nike cometeu um “erro estratégico”: Tongluo, Baosheng e outros distribuidores são portas importantes para consumidores chineses, especialmente os mais jovens, comprarem Nike. Ao cancelar essas portas, talvez ela abra espaço para os concorrentes. Quando a Nike reduziu canais de atacado na América do Norte, foi quando ASICS On Running e HOKA ganharam mais terminais de varejo.
Mas o julgamento de peso de Vasilescu é: o problema da Nike nunca foi o sistema de distribuição, e sim o próprio produto. Essa frase é a chave para entender essa mudança. Recolher canais resolve onde os consumidores compram; não resolve por que os consumidores precisam comprar. A Nike, daqui em diante, terá de apresentar algo mais convincente do que “controle de canais”.
NikeSKIMS — é justamente nesse momento que aparece.
SPICY 02 Nike cuida do esporte, SKIMS cuida do corpo
Nos últimos dois anos, tudo o que a Nike fez na China foi “subtrair”: reduzir estoque, reduzir descontos, reduzir remessas e reduzir canais. O NikeSKIMS é sua única “adição”, e esse acréscimo mira diretamente as consumidoras femininas.
A Nike precisa desse negócio. Aproximadamente 40% de seus clientes são mulheres, mas essa parte ainda não foi conquistada a longo prazo.
O problema está no método. Nas últimas décadas, a forma como a Nike construiu seu negócio feminino foi, em grande parte, replicar a lógica de sucesso do mercado masculino para o feminino: produtos baseados em esportes profissionais, tecnologia de performance e atletas-estrela.
Mas a lululemon mudou tudo. Ela provou que o consumo feminino de esporte, por si só, pode formar um mercado de marca suficientemente grande e independente: roupas de esporte não são mais apenas para um tipo de esporte. Modelagem, tecidos, sensação no corpo e experiência de uso no dia a dia, por si mesmos, já bastam para constituir um motivo de compra.
A Nike nunca conseguiu “criar” essa linguagem. Já o SKIMS tem, e isso se baseia em sua compreensão do corpo feminino, de modelagens e de estética. Nos últimos anos, ele vem expandindo continuamente para cenários de esporte e ao ar livre; já forneceu roupas, em sequência, para equipes que representaram os Jogos Olímpicos, NBA, WNBA e League One Volleyball, construindo de forma contínua conexões com o esporte feminino.
Segundo a própria Nike, o SKIMS inicialmente explorava a possibilidade de colaborar com outras marcas dentro do sistema Nike, propondo criar uma linha de produtos compartilhada. A Nike achou que poderia fazer algo maior e, então, virou uma marca totalmente nova: NikeSKIMS.
Essa também é a primeira vez na história da Nike em que ela cria, em conjunto com uma empresa externa, uma marca. Naquela época, Elliott Hill tinha acabado de voltar ao cargo de CEO da Nike, e precisava de um sinal rápido e visível de mudança. Comprar uma marca já construída com “mentalidade feminina” é muito mais rápido do que criar uma do zero.
O mercado de capitais deu um retorno imediato. No dia da divulgação da notícia em fevereiro de 2025, as ações da Nike subiram 6,2%, fechando a US$ 77,59, e o valor de mercado aumentou cerca de US$ 6,7 bilhões.
Segundo dados do plataforma de monitoramento de marcas Tracksuit em agosto de 2025, o nível de conhecimento da Nike é 92%; já o SKIMS tem apenas 44%. Mas aquilo que o SKIMS traz não é conhecimento: é tendência em forma de assunto do momento e aquela linguagem sobre o corpo feminino.
Então NikeSKIMS não é uma história de “uma marca esportiva ensina uma marca de moda a fazer esporte”. Mais precisamente, são duas marcas que já ocupavam diferentes “minds” do consumidor, reunindo dois conjuntos de capacidades que originalmente eram diferentes: a Nike cuida do “esporte”, o SKIMS cuida do “corpo”.
Em 26 de setembro de 2025, essa combinação foi apresentada por completo. O posicionamento que a marca deu a si mesma foi: “Designed to sculpt, Engineered to perform” (Feito para esculpir, engenhado para performar). A coleção de estreia conta com sete sublinhas, 58 modelos, cobrindo lingerie esportiva, leggings, roupas de treino, outerwear e acessórios. A marca afirma que é possível compor mais de 10 mil combinações; as numerações vão de XXS a 4X; os preços variam de US$ 38 a US$ 148. O design das numerações e a faixa de preços ficam ainda mais próximos do SKIMS.
No marketing, o NikeSKIMS não adotou a abordagem tradicional de “apresentar o novo produto com atletas-estrela”. Na campanha “Bodies at Work”, mais de 50 atletas femininas, como Serena Williams, aparecem ao mesmo tempo que Kim Kardashian.
Pela primeira vez, os ativos da atleta da Nike e o fluxo de celebridades do SKIMS foram colocados na mesma cena — e foi exatamente a forma mais intuitiva de mostrar o sistema de divisão de trabalho.
Na coleção da primavera de 2026, o NikeSKIMS também trouxe Lisa, membro do BLACKPINK. Isso já não é apenas uma vez de patrocínio com celebridade. O NikeSKIMS, obviamente, está buscando ativamente um símbolo cultural que conecte “corpo, esporte e moda” e que, ao mesmo tempo, ajude a marca a entrar no mercado asiático.
SPICY 03 Tráfego traz a primeira vez; não traz a segunda
O que essa combinação faz melhor é gerar atenção, e ela realmente conseguiu.
Mas o desempenho do lançamento em si é, na verdade, difícil de avaliar. Ao reconstituir o caso, a mídia americana Puck apontou que, do lado de fora, praticamente não dá para julgar o resultado real do lançamento do NikeSKIMS: ele se chocou com a temporada dos desfiles dos designers, e, na mesma semana, a Nike ainda teve mais dois lançamentos — o retorno de Tom Sachs e o tênis lunar da Jacquemus. Além disso, embora no site vários produtos tenham esgotado, o “esgotou” pode apenas indicar erro na previsão de estoque.
Os novos produtos de 2026 começaram a gerar questionamentos dos consumidores sobre adequação ao esporte: aumento das bermudas, alças escorregando, suporte insuficiente, etc. Essa onda de produtos rapidamente entrou na área de descontos. Em maio deste ano, ela entrou pela primeira vez na grande promoção de meio de ano do SKIMS, com até quatro cortes de desconto. No fim de julho, na área de descontos da volta às aulas da Nike, apareceram mais de 70 itens do NikeSKIMS, com desconto de 25% usando cupom.
Para uma nova marca que constrói ágio com base em “não conseguir comprar”, descontos chegam cedo demais. Isso não prova diretamente que a marca não vende bem, mas para uma marca que existe há menos de um ano, a disciplina de preços começar a afrouxar já é algo que vale observar.
Porque um dos ativos comerciais mais importantes do SKIMS no passado é criar impulso de compra usando drop (lançamentos por tempo limitado/ novidades por tempo limitado) e escassez. Se, no fim, o NikeSKIMS entrar também no sistema regular de descontos, ele dificilmente conseguirá construir sua margem de ágio de marca apenas com “escassez”.
O problema acabou voltando àquela frase de posicionamento: Designed to sculpt. Engineered to perform. Esses dois verbos soam como um complemento perfeito, mas, quando aplicados a roupas esportivas, as duas lógicas não se alinham naturalmente.
A lógica das roupas modeladoras (a melhor venda do SKIMS, seamless sculpt, por exemplo) é fazer o corpo se adaptar à roupa. Já a lógica da roupa esportiva deveria ser o inverso: a roupa serve ao que o corpo está fazendo. A chamada “Nike cuida do esporte, SKIMS cuida do corpo” é, no nível da marca, complementar; mas no nível do produto, existe uma tensão natural: modelar as linhas de cintura e quadril e dar suporte a treinos de alta intensidade, com apenas uma prioridade número um.
Esse também é o maior problema de produto depois que o NikeSKIMS entrou na China. Os consumidores chineses podem olhar por causa de Kim Kardashian e Lisa, mas será que elas voltariam por causa do produto em si?
Afinal, quando os consumidores chineses compram roupas esportivas hoje, não é mais apenas para “parecer que está se exercitando”. Elas correm, jogam tênis, pedalam, fazem Pilates e praticam ioga. Elas consideram o design, os materiais e os parâmetros dos produtos e usam as roupas esportivas diretamente no dia a dia. Elas gostam da lululemon não só por causa da beleza.
Vale mencionar que a expansão do próprio SKIMS na China é claramente mais cautelosa do que na Europa e nos EUA.
Desde 2021, Lane Crawford é seu parceiro exclusivo de atacado na China. Cinco anos se passaram, e ainda não existe nenhuma loja de varejo oficial do SKIMS na China continental. Só em maio deste ano, ele anunciou que abriria em novembro, no Times Square de Causeway Bay, Hong Kong, a primeira flagship store da Grande China. Mesmo assim, a operação de varejo dessa loja ainda fica a cargo da Lane Crawford. Ao mesmo tempo, ele abre suas próprias lojas em Londres, Dubai e Cidade do México.
O aquecimento das marcas em escala global não gerou, ao mesmo tempo, a mesma certeza para o mercado offline na China.
Se você colocar essa expectativa no contexto do negócio atual da Nike na China, talvez seja alta demais. O NikeSKIMS realmente oferece à Nike uma nova porta de entrada, trazendo atenção das consumidoras e a capacidade de voltar à rotina e ao estilo de vida delas. Uma consumidora disse ao Zhuojiao Spicy que, por causa do material e do corte, ela gosta muito do SKIMS e que, se houver canais no mercado chinês, também quer tentar o NikeSKIMS.
Mas o “buraco” da Nike no mercado chinês é um pouco grande. No ano fiscal de 2026, a receita na Grande China caiu US$ 739 milhões em um ano. Já o NikeSKIMS, até hoje, não teve sua receita divulgada separadamente pela Nike. Para uma nova marca com mais de um ano de existência, ainda é incerto quanto ela consegue realmente contribuir em receita.
Mas, desta vez, receita nunca foi o único critério de avaliação. Se o NikeSKIMS conseguir trazer as consumidoras de volta às lojas e ao app da Nike, o valor dele não está apenas nas vendas próprias.
Por isso, a pergunta mais valiosa no mercado chinês é: ela consegue trazer os consumidores de volta para a Nike?
SPICY 04 Ela não entrou na China de 2019
O que complica é que o mercado chinês que o NikeSKIMS enfrenta já não é aquele mesmo de quando a lululemon entrou na China.
O caminho que o NikeSKIMS quer replicar agora está se estreitando.
No primeiro trimestre do ano fiscal de 2026, a receita líquida da lululemon na China continental foi de US$ 478 milhões, alta de 30% ano a ano. O crescimento das vendas comparáveis foi de 13%. A participação da receita subiu de 15% para 19%. É o único mercado central da empresa ainda com crescimento positivo. Mas a inclinação dessa curva já está caindo: a alta máxima do crescimento da receita em trimestres anteriores ficava em torno de 46%; no quarto trimestre do ano fiscal de 2025, a loja comparável ainda estava na faixa de 30%; e a orientação para a China no ano fiscal inteiro de 2026 já caiu para cerca de 20%.
A razão também é bem específica: a abertura de lojas nas cidades de primeiro nível está quase saturada. A marca está acelerando a descida para cidades de segundo e terceiro níveis, mas o desempenho por loja nesses mercados não consegue se comparar com o das lojas nas cidades de primeiro nível.
Ou seja, o NikeSKIMS não está entrando na China de 2019 — ainda com muitos espaços em branco —, mas sim numa China em que o período de bônus está terminando e a própria líder já está perdendo velocidade.
E os concorrentes chegaram antes e já entregaram o primeiro boletim de resultados.
Em 12 de agosto, a Alo entrou oficialmente na China. A flagship store oficial do Tmall e a loja oficial premium no WeChat foram lançadas ao mesmo tempo. No mesmo dia, Zhao Lusi apareceu de repente na primeira campanha local do brand da Alo na China, saindo do studio em Xangai para as ruas da cidade e se tornando o primeiro rosto local para esse brand americano entrar no país. Enquanto isso, também continuaram as atividades comunitárias de oito semanas que a Alo havia iniciado antes em Xangai.
O feedback mais direto vem da ponta de vendas. Às 0h30 do dia 12 de agosto, a flagship store da Alo no Tmall abriu a pré-venda com pagamento da parcela final; em apenas 1 minuto, o valor de transação ultrapassou 10 milhões de yuans, quebrando o recorde de transações de abertura de lojas de novas marcas do setor de esporte e outdoor no Tmall.
Não é que a Alo vendeu 10 milhões de yuans na China em um dia; é que, depois que o pagamento da parcela da pré-venda foi liberado, em 1 minuto ultrapassou 10 milhões de yuans. Esse número, pelo menos, prova uma coisa: antes mesmo de abrir oficialmente a loja, a Alo já havia acumulado um grupo de consumidores na China dispostos a pagar.
O que merece ainda mais atenção é a ordem de entrada: Zhao Lusi transforma a marca global em um símbolo cultural familiar para os consumidores chineses; Tmall e WeChat ficam com o papel de captar as compras; as atividades comunitárias transformam uma compra em um relacionamento de longo prazo; e as lojas físicas ficam para depois.
Na China continental, os canais oficiais da Alo já estão vendendo; a primeira loja do NikeSKIMS na China vai abrir no outono. Os dois brands entram quase ao mesmo tempo, mas a estratégia é totalmente diferente: um começa com comunidade, depois constrói o canal oficial online e só então abre lojas físicas; o outro abre diretamente uma flagship store no shopping mais caro.
A diferença mais fundamental está na ordem.
A lululemon definiu um padrão de categoria com uma calça de ioga e, então, usou lojas e comunidade para transformar essa calça em um símbolo de identidade, vendendo “eu treinei”, não “eu pareço sexy”. Ela levou dez anos: primeiro veio o produto, depois o ágio e, por fim, as celebridades. A ordem do NikeSKIMS é o inverso: primeiro as celebridades, depois o ágio, e o produto ainda está em fase de validação.
A diferença entre esses dois caminhos pode ser disfarçada em um mercado de crescimento acelerado, mas é amplificada num mercado em que o bônus está chegando ao fim e os consumidores já passaram por uma rodada de educação.
Na visão do fundador do site de moda chinês Wushang, Tang Xiaotang, o sucesso da lululemon na China é resultado de vários fatores. Outras marcas (tanto marcas nacionais quanto internacionais) não conseguem mais replicar seu sucesso na China, e a chance de o NikeSKIMS virar a lululemon de ponta-cabeça é quase zero. Ele também foi direto ao dizer que a colaboração entre Nike e SKIMS é para “se agarrar à grande coxa” de Kim Kardashian, buscando um atalho para o setor de roupas femininas.
As barreiras do complexo Xingye Taikoo Hui acabarão sendo desmontadas. Nos dias de inauguração, provavelmente vai ser movimentado: Kim Kardashian, Nike e o centro comercial central de Xangai bastam para criar um evento de marca bonito. Mas isso não é exatamente o que a Nike precisa provar.
O que a Nike realmente precisa provar é se a atenção gerada por Kim Kardashian consegue permanecer depois que ela sair. E se, depois que os consumidores entrarem na loja pela primeira vez por causa do NikeSKIMS, eles vão voltar pela segunda vez por causa do produto. Se a resposta for não, então os canais que a Nike recolhe continuam colocando o mesmo problema: os consumidores conhecem a Nike, mas cada vez menos há motivo para comprar da Nike.
O NikeSKIMS pode ajudar a Nike a recuperar a atenção, mas, no fim, o que decide se essa campanha na China terá sucesso ou fracasso ainda não é Kim Kardashian — é uma peça de roupa em si.