(Fonte: Jornal de Huzhou)
Reproduzido de: Jornal de Huzhou
A sorveteria mais quente deste verão, na verdade, apareceu no setor de bebidas para chá.
Em 24 de julho, o HeyTea (Xi Tea) inaugurou em Xangai, no Shanghai IFC (Guojin Center), o primeiro laboratório+loja de sorvete frito de Xangai. Esta é também a 3ª loja em todo o país que vende produtos de sorvete frito da marca. No auge da inauguração, o tempo de espera para entrar chegava a mais de 3 horas. Outra marca líder de bebidas, a Bawang Cha Qi, por sua vez, lançou antes disso — em maio deste ano, na loja do número do Largo Wukang, em Xangai — globalmente a série de gelatos italianos “Chà Lā Duō”. Os consumidores que foram para registrar visita formaram filas de algumas centenas de metros durante um certo tempo.
Além disso, várias outras marcas de bebidas de chá, como Mixue Bingcheng e Nai Xue Tea, também entraram simultaneamente na categoria de sorvete neste verão. Essa onda coletiva de cross-over no setor de bebidas de chá reflete o desejo urgente de toda a indústria por crescimento. Quando o mercado de bebidas de chá já se aproxima da saturação e o espaço para inovação em bebidas regulares praticamente chegou ao limite, se as marcas quiserem manter a sua fatia de mercado e evitar serem “lavadas/embaralhadas” por reestruturação setorial, abrir uma nova curva de crescimento torna-se uma questão que todos precisam responder.
Bebidas de chá fazendo cross-over para virar sorvete?
No fim de julho, em uma tarde de trabalho às 15h, o repórter foi até a “Laboratório + Loja de炒冰” da Hey Tea, localizada no shopping do Centro Jinji, na área de Lujiazui. Após muitos dias de abertura, a loja ainda mantém uma alta popularidade. No corredor sinuoso, havia cerca de cem clientes esperando; os funcionários disseram ao repórter que o tempo de fila fica basicamente em torno de 1 hora.
Embora essa loja também venda produtos regulares de chá, o repórter observou que, quase sem exceção, as pessoas na fila vieram justamente pelo novo produto de炒冰. A loja também limita a oferta de sete sabores, como “Mão de炒冰 do Coco Rei” (生打椰皇手炒冰) e “Mão de炒冰 de arroz glutinoso de manga e coco” (芒椰糯米饭手炒冰). Os preços ficam entre 25 e 30 yuans, equivalentes ao de um copo de milk tea.
O炒冰 (ice “frito/mexido”) é uma nova linha de produtos lançada pela Hey Tea neste verão. Na fabricação, ingredientes líquidos como frutas frescas, chá líquido e leite são despejados em uma chapa de metal de炒冰 a dezenas de graus negativos; usando uma espátula, a mistura é mexida rapidamente até condensar em uma pasta de gelo ou em formato de gelo picado. Em comparação com a textura mais consistente do sorvete tradicional, o炒冰 é mais leve e refrescante, e ainda tem um processo extremamente “espetacular”, por isso nos últimos anos se tornou uma opção de bebida gelada bem aceita pelos consumidores.
Entre as pessoas na fila no local, os jovens da Geração Z são maioria. A recém-formada Xiaoliao, que morava perto, veio de Chongqing para Xangai para viajar nas férias de verão. No mesmo dia em que passeava por Lujiazui, ela viu a notícia da nova loja nas redes sociais e veio especialmente para fazer o check-in: “Eu já provei o炒冰 da Hey Tea em Shenzhen e achei o sabor bom. Atualmente ainda não há muitas lojas onde dá para comprar em todo o país, então quero vir tentar mais uma vez. Não quero perder.”
Xiao Zhang trabalha perto e também é membro da Hey Tea. Durante a inauguração da nova loja, a ação “compre um e ganhe outro” chamou a atenção dela para vir “tirar vantagem” (aproveitar a promoção): “Depois de provar, achei a textura bem cremosa e o preço está dentro de uma faixa aceitável.”
A Hey Tea não é a única marca de bebidas de chá que este ano entrou no segmento de produtos gelados. Em 1º de maio, a Bawang Cha Ji lançou globalmente na loja de Wukang Road, em Xangai, de forma exclusiva o conjunto “Geelato Cha La Duo”, oferecendo 10 tipos de gelatos italianos e 3 bebidas especiais de topo “gelato-snow” (sorvete com cobertura gelada). O preço de cada item fica em torno de 20 yuans. No mesmo feriado do “1º de Maio”, a sede da Mixue Bingcheng lançou um bowl de “sundae” por 9 yuans por tempo limitado; e a loja flagship atingiu o maior número de visitas diárias, passando de 30 mil. Em junho deste ano, a Nai Xue Tea lançou itens como fragrância de coco Gelato (gelato italiano) e outros; o preço do copo padrão fica entre 17 e 23 yuans.
Vale observar que, tanto na Hey Tea quanto na Bawang Cha Ji, os itens gelados não são produtos de edição apenas do verão. Segundo informações obtidas com as empresas, essas novidades já foram definidas para serem vendidas como produtos permanentes por longo prazo. Atualmente, o gelato italiano da Bawang Cha Ji já está disponível em 13 lojas em Xangai; no país, está em cerca de 200 lojas distribuídas em quase 30 cidades.
A indústria entrou na fase de aprofundamento?
Por que as marcas de bebidas de chá investem coletivamente em itens gelados? A força motriz mais central por trás disso é a pressão coletiva na indústria. Com a tendência geral de desaceleração do crescimento no setor de bebidas de chá, as marcas que estão dentro precisam urgentemente encontrar novos pontos de crescimento.
(Em 2025—2030, Relatório de Avaliação do Panorama do Setor de Chá Estilo Novo na China e Perspectivas de Investimento) mostra que, em 2025, nos três primeiros trimestres, a taxa de crescimento do tamanho do setor de bebidas de chá se manteve na faixa de 5% a 7%, bem abaixo dos 24,9% de crescimento composto entre 2017 e 2022. A era de alto crescimento já acabou.
A pressão sobre as marcas líderes é ainda mais evidente. Por exemplo, a marca de chá de Nai Xue, como “a primeira empresa de chá estilo novo”, teve uma receita em 2025 de 4,331 bilhões de yuans, com queda de 12% ano contra ano; fechou 152 lojas líquidas no ano inteiro, a primeira vez desde o IPO em que aparece crescimento total negativo de número de lojas. Em 5 anos, a queda chegou a 96,62%, e a capitalização de mercado evaporou mais de 32,4 bilhões de dólares de Hong Kong.
O professor Wei Feng, da Escola de Economia e Administração da Universidade Tongji, acredita que, embora o mercado de bebidas de chá ainda tenha espaço para crescer, de forma macro, o crescimento do lado da oferta já ultrapassou o crescimento do lado da demanda; as empresas do setor, em geral, sentem uma grande queda na velocidade de crescimento.
Na economia industrial, existe um conjunto clássico de “Teoria do Ciclo de Vida da Indústria” (Industry?Life?Cycle?Theory). Essa teoria afirma que cada indústria passará pelas fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Na última década, o setor de bebidas de chá em rápida expansão viveu a fase de crescimento; agora, com os usuários potenciais praticamente já abrangidos, o mercado caminhará gradualmente para a saturação, e a indústria passará da fase de crescimento para a fase de maturidade.
“Isso significa que a indústria de bebidas de chá já entrou na fase de aprofundamento.” Wei Feng disse: “No momento, muitas ações das empresas de bebidas de chá, em essência, são para explorar novas necessidades de consumo em uma base de clientes existentes; e o sorvete é justamente um tipo de rota naturalmente adequado para entrar.”
Por um lado, os dois têm públicos consumidores altamente sobrepostos, concentrados em jovens de 15 a 35 anos. Por outro lado, as motivações de consumo e os cenários também são muito parecidos, incluindo passeios em lojas físicas, chá da tarde no escritório, lazer no campus, sobremesa após as refeições, e alívio do calor no verão, entre outros cenários diversos. O grande “banco” de membros das marcas de bebidas de chá quase pode ser convertido diretamente no público-alvo para produtos de sorvete.
Por outro lado, sorvete e bebidas de chá têm alta homologia em matérias-primas e cadeias de suprimento, o que implica custo de reaproveitamento baixo. Para as principais marcas de bebidas de chá que já estabeleceram um sistema maduro de logística com cadeia fria, entrar na categoria de sorvetes quase não exige montar a cadeia do zero, nem assumir o alto custo de tentativa e erro na compra de ingredientes. Nas lojas, também não é preciso adicionar equipamentos complexos: basicamente, basta uma máquina padrão de sorvetes ou uma chapa para fritar/“mexer” gelo a baixa temperatura para concluir a produção.
Expandir o limite da receita da marca sob a premissa de não aumentar significativamente o custo marginal — esse efeito de “sinergia entre canais/rotas” — está virando a lógica comercial de base pela qual várias marcas de bebidas de chá vêm explorando uma segunda curva de crescimento.
Além de sorvetes, diversas marcas de bebidas de chá também têm montado linhas derivadas como refeições leves, snacks e lembranças pré-preparadas. Por exemplo, o Yulian Tea House se baseia na proposta de chá tradicional chinês “antigo e autêntico” e lançou junto várias sobremesas tradicionais como ameixa curada naturalmente; a marca de Guiyang integra chá de montanha com características da região de Yun’nan e Guizhou, oferecendo chips de batata sabor Guizhou e matcha de Tongren, Guizhou, entre outros produtos; a A’ma Handmade, por sua vez, na loja-conceito “Sabor de Casa · Feira”, vende caixas de presente de pêssego amarelo, chips crocantes Angus e outros frutos e snacks.
“A marca reúne tráfego com base em bebidas de chá; e, como extensão, oferece snacks e sobremesas que combinam com cenários específicos, transformando o comportamento de compra de uma única bebida em uma experiência de consumo composta de ‘beber chá + chá de sobremesa’.” Wei Feng disse: “Essencialmente, é uma expansão ecológica em torno do cenário de consumo de bebidas de chá, para aumentar o valor do consumo unitário do consumidor.”
Fazer cross-over também é uma faca de dois gumes?
Quando as empresas de bebidas de chá começam a vender sorvete ou snacks como cross-over, esse caminho pode mesmo funcionar?
Considerando apenas os efeitos de curto prazo, esses novos produtos realmente injetaram uma dose de “adrenalina” nas marcas de bebidas de chá que estavam com crescimento enfraquecido. Tanto na Hey Tea quanto na Bawang Cha Ji, o lançamento de itens gelados trouxe um volume considerável de repercussão online e fluxo expressivo nas lojas físicas; o número de clientes nas lojas do núcleo de shoppings/áreas comerciais aumentou de forma evidente. Mas, olhando racionalmente, a popularidade dos produtos gelados hoje tem uma forte característica de fase: por um lado, ela se apoia no bônus natural de consumo trazido pelo calor do verão; por outro lado, provém do efeito de “vitrine para experimentar” que já vem embutido no lançamento da novidade. Assim que o verão acabar e a curiosidade dos consumidores diminuir, essas novas linhas de produtos vão enfrentar o verdadeiro “teste de sobrevivência”.
O desafio mais direto está em que as novas linhas de produtos abertas por marcas de bebidas de chá — como sorvete e snacks — pertencem a categorias já totalmente dominadas e maduras, com competição intensa e estrutura estável, sem “oceano azul”. Como players em cross-over, as marcas de bebidas de chá precisam encarar a compressão causada por adversários em múltiplos níveis.
Tomando o sorvete como exemplo. O mercado de sorvetes na China é um mercado de volume grande e com estrutura estável, ou seja, um mercado maduro de “tamanho já estabelecido”. Segundo estatísticas do setor, em 2025 o tamanho do mercado de sorvetes na China chegou a 210 bilhões de yuans; e a previsão para 2026 é ultrapassar 220 bilhões de yuans, com uma taxa de crescimento claramente menor. O setor também já passou de “competição de aumento de demanda” para “disputa em mercado consolidado”.
Do ponto de vista do cenário de mercado, independentemente de marcas de pré-embalados, sorvetes feitos sob demanda (instalados no local) especializados ou lojas de sobremesas premium físicas, o mercado doméstico de sorvetes já formou uma estrutura competitiva em múltiplos níveis e com cobertura total. No canal de distribuição de pré-embalados, gigantes tradicionais de sorvetes como Yili, Mengniu e Wall’s dominam supermercados, conveniências e canais de varejo comunitário; no segmento “feito no local”, marcas especializadas em cadeias como a DQ, que atuam há anos, já estabeleceram uma percepção de marca sólida e um público fiel; entre as marcas emergentes, a marca local de sorvetes “Homem da Selva” (野人先生) também já alcançou escala de rede com mil lojas… Como marca que entrou depois, as dificuldades para romper e se destacar são evidentes.
Ao mesmo tempo, ainda precisa ser observado se os novos produtos conseguem realmente formar um efeito de sinergia com os produtos já existentes de bebidas de chá. De acordo com a teoria econômica, um conjunto de produtos voltado a uma certa necessidade do consumidor pode ser dividido em duas relações: produtos complementares e produtos substitutos. Produtos complementares são aqueles em que a demanda de dois itens depende um do outro; por exemplo, carro e gasolina: quando a demanda de um aumenta, isso impulsiona a demanda do outro. Produtos substitutos são aqueles em que a demanda de dois itens compete entre si; por exemplo, carne bovina e carne de carneiro: se a demanda de um aumenta, a demanda do outro tende a cair. Sob essa ótica, bebidas de chá e snacks ou ameixas secas talvez possam ser vistos como tendo uma certa relação complementar; mas bebidas de chá e frutas ou sorvete parecem carregar algum tipo de substituição implícita.
Wei Feng acredita que o cross-over é uma faca de dois gumes. Se for bem feito, os produtos de cross-over podem cumprir o papel de “atrair novos clientes” — consumidores que antes não tinham muito interesse na marca de milk tea ou estavam em dúvida podem entrar pela primeira vez na loja por causa de um sorvete, trazendo incremento de fluxo. Se, porém, a empresa de bebidas de chá não tiver capacidade de gestão suficiente para sustentar o novo negócio, pode dar errado: a percepção do consumidor sobre a marca fica confusa, a imagem da marca se torna cada vez mais turva e, no fim, perde-se a vantagem central original.
A capacidade de operação é o ponto-chave?
No início do fim de julho, em uma tarde de trabalho às 15h, o repórter foi até a “Laboratório + Loja de炒冰” da Hey Tea, localizada no shopping do Centro Jinji, na área de Lujiazui. Após muitos dias de abertura, a loja ainda mantém uma alta popularidade. No corredor sinuoso, havia cerca de cem clientes esperando; os funcionários disseram ao repórter que o tempo de fila fica basicamente em torno de 1 hora.
Embora essa loja também venda produtos regulares de chá, o repórter observou que, quase sem exceção, as pessoas na fila vieram justamente pelo novo produto de炒冰. A loja também limita a oferta de sete sabores, como “Mão de炒冰 do Coco Rei” (生打椰皇手炒冰) e “Mão de炒冰 de arroz glutinoso de manga e coco” (芒椰糯米饭手炒冰). Os preços ficam entre 25 e 30 yuans, equivalentes ao de um copo de milk tea.
O炒冰 (ice “frito/mexido”) é uma nova linha de produtos lançada pela Hey Tea neste verão. Na fabricação, ingredientes líquidos como frutas frescas, chá líquido e leite são despejados em uma chapa de metal de炒冰 a dezenas de graus negativos; usando uma espátula, a mistura é mexida rapidamente até condensar em uma pasta de gelo ou em formato de gelo picado. Em comparação com a textura mais consistente do sorvete tradicional, o炒冰 é mais leve e refrescante, e ainda tem um processo extremamente “espetacular”, por isso nos últimos anos se tornou uma opção de bebida gelada bem aceita pelos consumidores.
Entre as pessoas na fila, os jovens da Geração Z são maioria. A recém-formada Xiaoliao veio de Chongqing para Xangai nas férias de verão e, no mesmo dia em que passeava na área de Lujiazui, viu a notícia da nova loja nas redes sociais e veio especialmente para fazer o check-in: “Eu já provei o ‘ice de chá’ da Hey Tea em Shenzhen e achei o sabor bom. Atualmente ainda não há muitas lojas que possam ser compradas em todo o país, então quero vir experimentar mais uma vez. Não quero perder.”
Xiao Zhang trabalha perto e também é membro da Hey Tea. Durante a inauguração da nova loja, a ação “compre um e ganhe outro” chamou a atenção dela para vir “tirar vantagem” (aproveitar a promoção): “Depois de provar, achei a textura bem cremosa e o preço está dentro de uma faixa aceitável.”
A Hey Tea não é a única marca de bebidas de chá que este ano entrou no segmento de produtos gelados. Em 1º de maio, a Bawang Cha Ji lançou globalmente na loja de Wukang Road, em Xangai, de forma exclusiva o conjunto “Geelato Cha La Duo”, oferecendo 10 tipos de gelatos italianos e 3 bebidas especiais de topo “gelato-snow” (sorvete com cobertura gelada). O preço de cada item fica em torno de 20 yuans. No mesmo feriado do “1º de Maio”, a sede da Mixue Bingcheng lançou um bowl de “sundae” por 9 yuans por tempo limitado; e a loja flagship atingiu o maior número de visitas diárias, passando de 30 mil. Em junho deste ano, a Nai Xue Tea lançou itens como fragrância de coco Gelato (gelato italiano) e outros; o preço do copo padrão fica entre 17 e 23 yuans.
Vale observar que, tanto na Hey Tea quanto na Bawang Cha Ji, os itens gelados não são produtos de edição apenas do verão. Segundo informações obtidas com as empresas, essas novidades já foram definidas para serem vendidas como produtos permanentes por longo prazo. Atualmente, o gelato italiano da Bawang Cha Ji já está disponível em 13 lojas em Xangai; no país, está em cerca de 200 lojas distribuídas em quase 30 cidades.
(Ye Yu, em载(解放日报))