7 de agosto, início do outono (Lìqiū): “o primeiro chá com leite do outono” chega ao sexto grande marco do consumo nacional. O setor de bebidas para chá na hora atinge o pico anual de tráfego; segundo informações de vários veículos de imprensa com marcas líderes do setor, várias marcas registraram, no mesmo dia, aumento de pedidos.

Em várias localidades, vendas diárias por loja superam 5.000 xícaras

Como representante do segmento de estilo chinês dentro das novas bebidas para chá, a Bawang Chajì (霸王茶姬) teve uma explosão simultânea nos canais online e offline neste Lìqiū. Em todo o país, suas vendas superaram mais de 200% em relação ao dia anterior. As vendas no delivery online e a alimentação no miniprograma também dispararam. Os dados mostram que, em várias cidades como Dongguan, Shenzhen, Nanning, Shenyang e Lhasa, as lojas atingiram recordes históricos de desempenho no dia. Em algumas lojas essenciais, o volume de xícaras em um único dia ultrapassou 5.000 xícaras. Diante do estresse do “turbilhão” concentrado de pedidos, as lojas em todo o país acionaram antecipadamente planos de emergência: a loja do Jinan no shopping Hanglong (恒隆广场) aumentou em 80% a quantidade de insumos de chá e de embalagens, enviou temporariamente mais 3 funcionários para otimizar o fluxo de preparo dos pedidos, garantindo eficiência de produção e estabilidade de qualidade nos horários de pico; a loja de Hepingli (合新里) em Xangai focou nos detalhes do atendimento: preparou água com limão gelada para os entregadores que aguardavam para retirar os pedidos e, além disso, organizou os pedidos por categoria para reduzir o tempo de retirada, demonstrando capacidade madura de operação das lojas.

Por trás de a parte central de lojas da Bawang Chaji ultrapassar 5.000 copos em um único dia e vender muito bem, está a energia da marca que a Bawang Chaji continua a liberar. Dois dias antes do Início do Outono, em 5 de agosto, a marca lançou a 3ª edição da campanha “Temporada dos Pets” e colocou embalagens com tema de bichinhos em estilo de pintura a óleo; em algumas lojas, também foi oferecido, por tempo limitado, creme sem açúcar aos pets dos consumidores que visitassem a loja, atingindo com precisão as necessidades emocionais do público amante de pets e criando um cenário de consumo diferenciado de “beber juntos, humanos e pets”. Além disso, os produtos anteriores da marca em parceria com um IP de jogos de nível nacional (King of Glory) e (King of Glory: World), como o novo “Qingmo Guanyin” e produtos limitados, já haviam acumulado muita repercussão e popularidade nas redes sociais. Da ressonância emocional da economia dos pets à ligação transversal com IPs de topo, a Bawang Chaji, por meio de uma produção contínua de conteúdo, vem constantemente atualizando a experiência de chá para consumidores jovens.

A Bawang Chaji, neste Início do Outono, viveu uma explosão nas duas frentes, online e offline, em uma corrida de bebidas para rivalizar na entrega de valor emocional

Observando o setor inteiro, “Um Copo no Outono” já se tornou o exame anual para avaliar a força abrangente das marcas líderes; marcas de diferentes níveis apresentam desempenho de crescimento diferenciado. O Cha de Napa, com a série “Céu Claro de Outono Amarelo”, fez parceria com a “Embaixadora das Vontades”, Liu Xiaoqing, e aposta no “manifestar de vontades” como valor emocional; em todo o país, o aumento nas vendas em várias lojas chegou a 500%, e, com o acúmulo de IP do Color Week por quatro anos, formou-se uma expectativa estável do usuário. O Chatbai Dao, apoiado por pré-venda de novos produtos e promoções de canais, teve aumento de vendas em mais de 4.000 lojas em todo o país de mais de 300%; em algumas plataformas, as vendas atingiram o dobro de 4 vezes do dia a dia. Antes do Início do Outono, ainda lançou novos produtos em sequência: o “Lattel de Tangerina Tigrada” ficou famoso e viralizou com a combinação criativa de laranja recém-espremida e cobertura de queijo; apenas na fase de pré-venda, vendeu mais de 200 mil copos. Já a marca regional de topo, Chayanyuesé, registrou aumento de cerca de 30% no número médio de copos por dia nas lojas; bebidas do tipo refrescante são ainda mais preferidas pelos consumidores.

“Um Copo no Outono” desperta uma convergência mútua de oferta e demanda Na rede, “o primeiro copo de milk tea do outono” evoluiu de um termo de moda para um marco fixo de consumo há seis anos. As armadilhas de marketing homogêneo da indústria vêm se tornando cada vez mais visíveis a cada ano; apenas aproveitar o ensejo de uma data comemorativa já não consegue gerar competitividade diferenciada. No presente, a disputa do “Um Copo no Outono” já passou de uma briga de tráfego de curto prazo para uma comparação abrangente entre capacidade de cadeia de suprimentos, eficiência de operação nas lojas e valor emocional de marca. Para as marcas líderes, mais importante é transformar o fluxo instantâneo de uma data em mentalidade de usuários de longo prazo, e transformar os destaques anuais em ativos de marca reutilizáveis. Da operação de longo prazo de IP da Bawang Chaji, ao IP de narrativa de cores da Naixue, as marcas líderes estão saindo do equívoco de “marketing descartável em datas” e explorando um novo caminho para o longo prazo de marcas de chá e bebidas.