Michelle Yeoh tem uma competição acirrada por seu merecido Oscar como Evelyn, saltadora de multiversos, em um dos filmes mais quentes do ano passado. As empresas Web3 também estão criando um “multiverso de bagel com tudo”, tentando ser tudo para todas as pessoas, o tempo todo. Mas a realidade é que nós, humanos, temos gostos mais simples.
Os seres humanos desenvolveram a inteligência para se apegarem a muitos factos ao mesmo tempo, mesmo quando alguns desses factos possam parecer conflitantes entre si. No entanto, por mais que gostemos de nos considerar criaturas racionais e baseadas em fatos, tendemos a responder mais às nossas próprias necessidades básicas do que aos fatos frios e concretos. A pesquisa da Gallup mostra que até 70% da variação no envolvimento do consumidor é impulsionada por fatores emocionais e não racionais.
No entanto, nossa psicologia emocional também funciona de forma diferente do que quando processamos fatos. Os humanos são muito mais eficazes em lidar com nossos sentimentos quando os vivenciamos de uma forma compreensível e digerível. Se descrevemos algo como uma "montanha-russa emocional", é porque é uma exceção de curta duração às nossas normas relativamente estáveis.
Empresas que se destacam em branding entendem essa necessidade de consistência e estabilidade e sabem como alavancá-la para efeito máximo. Até mesmo os fundadores de startups mais verdes sabem que a maioria das práticas de branding bem utilizadas são enraizadas nos princípios da psicologia.
No entanto, mesmo as empresas mais experientes no espaço Web3 ainda frequentemente falham em alavancar o valor real desse conhecimento. Há uma diferença entre entender como usar mensagens de branding e marketing para invocar uma resposta específica e fazê-lo de uma forma que seja coerente e consistente o suficiente para deixar um impacto duradouro.
Por que a consistência é importante
Consistência é a chave para a marca. Ou mais especificamente, a falta de consistência é o que mata uma marca. Marcas conhecidas ganham reconhecimento por meio de repetições infinitas e atemporais. Embora o estilo, o tom ou a entrega da história possam mudar ao longo do tempo, vemos as mesmas mensagens subjacentes com a mesma promessa entregues consistentemente — todas as vezes. Dessa forma, a marca se torna reconhecível e memorável.
Eventualmente, a marca se destaca da concorrência na mente das pessoas. Em vez de uma bebida com sabor de cola, você automaticamente pede uma Coca-Cola. Em vez de pesquisar online, você pesquisa no Google. Quando você vê uma imagem irreal, você se pergunta se ela foi editada no Photoshop.
Não é um produto, uma marca. Nem mesmo um substantivo ou nome — em vez disso, um verbo.
Neste ponto, o relacionamento é de confiança e credibilidade inigualáveis. A mente não hesita — a marca é o produto. É a escolha certa em qualquer cenário porque é conhecida, confiável e valorizada por sua capacidade de entrega.
Consistência não é apenas sobre logotipos, cores e as palavras certas. É sobre invocar a mesma resposta emocional todas as vezes. Ao criar essa resposta, a marca não está necessariamente buscando uma venda ou mesmo gerando um lead. É sobre deixar uma impressão indelével no cérebro. É uma marca em seu significado mais literal — uma marca.
Pense na Volvo e suas mensagens inabaláveis de segurança e proteção. Essas mensagens não são direcionadas a crianças que sonham em se tornar pilotos de F1. Elas não são direcionadas a motoristas novatos tentando encontrar o maior motor com o menor orçamento. Mas quando esses motoristas finalmente precisam do veículo mais seguro na estrada para transportar sua própria carga preciosa, a Volvo é uma marca de referência. Ela sempre esteve lá.
A marca se tornou sinônimo de segurança, e esse é o objetivo.
Como o Web3 está falhando em entregar
Com o benefício de 25 anos de experiência em branding e uma década em blockchain, observei que a maioria das empresas Web3 não está entregando consistência de marca. Minha empresa publicou recentemente algumas pesquisas proprietárias analisando dados de marca de trocas de criptomoedas centralizadas.
Com base na análise dos dez CEXs com melhor desempenho, descobrimos que:
As principais mensagens de todas as exchanges de criptomoedas podem ser consolidadas em nove narrativas principais.
Apesar do número relativamente pequeno de narrativas, todas as trocas oferecem mensagens emocionalmente competitivas aos clientes.
Trocas com mais conteúdo tendem a ter menos consistência geral da marca.
Oportunidades perdidas
O impacto dessas mensagens conflitantes no cérebro reptiliano do usuário cotidiano não pode ser subestimado. Se o seu negócio se vende como a troca mais sofisticada com mais recursos e ostenta a interface e experiência do usuário mais simples, então você está prejudicando suas chances de se tornar conhecido por qualquer uma dessas coisas. Nenhuma se destaca contra a mensagem conflitante da outra. Seu usuário potencial já está perdido.
“Simples e tecnicamente sofisticado” pode soar como um bom jargão para um site ou deck de investidor, mas quando você o vê como um possível usuário, seu cérebro subconsciente pensa duas vezes e acredita que é um absurdo.
Esses conflitos também invocam desconfiança. Um exemplo disso é quando há mensagens de segurança e conformidade ao lado de conversas sobre sistemas financeiros abertos e sem permissão. As mensagens de segurança e conformidade atendem a uma necessidade de segurança, mas isso entra em conflito com a ideia de participação sem permissão e pseudônima. Assim, os usuários que priorizam a segurança se tornam alienados, e sua confiança na segurança da plataforma é corroída.
Por outro lado, os membros da audiência com uma mentalidade mais libertária que procuram uma liberdade sem permissão associarão a “conformidade” à vigilância ao estilo do Big Brother.
Em última análise, esses conflitos comprometem a capacidade de gerar qualquer retorno substancial sobre o investimento a partir de gastos com marketing. Imagine se a Volvo decidisse adicionar o conceito de velocidade à sua mensagem de marca, invocando a ideia de que seus carros são projetados para caçadores de emoções. O que isso faria com a reputação da empresa em termos de segurança e o valor acumulado nessa reputação?
As marcas vivem e morrem por sua capacidade de permanecer na marca. Está claro que o negócio de troca de criptomoedas tem muito trabalho pela frente para estabelecer marcas sustentáveis que entreguem consistentemente. Escolher uma promessa de marca realista e atraente para um público específico pode melhorar a capacidade de suportar mercados difíceis e fortalecer as chances de sobreviver à concorrência.
German é cofundador e diretor de relevância da THE RELEVANCE HOUSE, uma agência de branding e marketing focada em blockchain e Web3.
Este artigo foi publicado pelo Cointelegraph Innovation Circle, uma organização examinada de executivos seniores e especialistas na indústria de tecnologia blockchain que estão construindo o futuro por meio do poder das conexões, colaboração e liderança de pensamento. As opiniões expressas não refletem necessariamente as do Cointelegraph.