Tytuł oryginalny: „The Web3 Growth Stack”
Twórcy: Shayon Sengupta i John Robert Reed, Multicoin Capital
Opracowano przez: Cookies, ChainCatcher
Coraz bardziej interesuje nas innowacyjny temat, który wewnętrznie nazywamy „Web3 Growth Stack” — wykorzystanie technologii Web3 przez menedżerów produktów i marketerów do tworzenia narzędzi do pozyskiwania, angażowania i zatrzymywania klientów.
W Web2 stos wzrostowy składa się z szeregu narzędzi, platform i systemów analitycznych zaprojektowanych w celu wspomagania marketingu produktów i rozwoju. Narzędzia te wspierają procesy pozyskiwania użytkowników, mierzenia retencji i zaangażowania oraz monitorowania konwersji i monetyzacji, które stanowią podstawę konsumenckich biznesów internetowych. Wiele z tych narzędzi stało się niezbędnych w nowoczesnym tworzeniu oprogramowania, więc ten kierunek może generować niezwykle trwałe biznesy.
Jednakże większość tych narzędzi powstała w ciągu ostatniej dekady i z różnych powodów nie nadają się już do obsługi produktów i aplikacji Web3. Na przykład największe sieci reklamowe na świecie (AdSense, AdRoll) nie są zainteresowane ekosystemem kryptowalut, a nawet całkowicie zakazały reklamodawcom kryptowalut. Ponadto niektóre narzędzia do angażowania i zatrzymywania użytkowników (Segment, Iterable i Mixpanel) ignorują bogate dane istniejące w łańcuchu (podobnie jak w przypadku interoperacyjności danych w aplikacji w produktach Web2). Co gorsza, nikt nie zintegrował aktywności użytkowników w aplikacji z systemem płatności, co jest jedną z największych możliwości. Oznacza to, że większość twórców Web3 jest ślepa i prawie zawsze niema w wojnie o uwagę internautów.
Jednak wszystko zaczyna się zmieniać, a w 2023 r. pojawi się platforma wzrostu Web3.
W tym poście omówione zostaną ramy infrastruktury wzrostu kryptonatywnego, a jego celem jest przedstawienie laickiego przeglądu założycielom chcącym zbudować narzędzia wzrostu kryptonatywnego oraz uzasadnienie dla zespołów ds. rozwoju w firmach Web3, w jaki sposób budować procesy wewnętrzne.
Przyspiesz rozwój, korzystając z prymitywów Web3
Kluczową cechą budowania infrastruktury Web3 Growth Stack jest głęboka integracja dwóch podstawowych prymitywów kryptograficznych z narzędziami wzrostu. Przyjrzyjmy się każdemu z nich poniżej.
Atrybuty i tożsamości w łańcuchu
Dane stron trzecich, pliki cookie i odciski palców to podstawowe elementy segmentacji grupowej w reklamach Web2 i spełniają dwie podstawowe funkcje: identyfikację przypisania i tożsamość. Atrybucja odnosi się do szczegółowych zdarzeń związanych z interakcjami użytkownika z linkami, stronami i aplikacjami (śledzenie punktu kontaktu, nagłówki żądań HTTP, dane w pamięci podręcznej). Tożsamość odnosi się do zagregowanych informacji o aktywności użytkownika wykorzystywanych do tworzenia profili docelowych (pliki cookie sesji, znaczniki lokalizacji, dane w łańcuchu itp.).
Infrastrukturę atrybucji i tożsamości Web2 można wykorzystać do tworzenia rozbudowanych profili, które mogą kierować reklamy do użytkowników i ustawiać je w kolejce z innymi działaniami, takimi jak reklamy. Technologie te można również zastosować w produktach Web3, jednak produkty Web3 posiadają również własne narzędzia umożliwiające identyfikację użytkowników i ich zachowań. W szczególności aktywność w łańcuchu, taka jak klucze publiczne, nazwy domen Web3 (takie jak .eth i .sol), poświadczenia w łańcuchu, NFT itp. stanowią nowy zestaw danych, który można wykorzystać do tworzenia profili użytkowników i segmentowania kolejek.
Dane dotyczące własności zasobów i aktywności w łańcuchu mogą dostarczyć więcej sygnałów niż dane dotyczące przeglądania pasywnego, ponieważ dane w łańcuchu mają charakter danych finansowych. Minting NFT, udział w głosowaniu dotyczącym zarządzania lub stakowanie tokenów to znaczące działania, które pokazują zaangażowanie użytkownika w dany temat. Przez dziesięciolecia reklamodawcy marzyli o odróżnieniu osób kupujących witryny od rzeczywistych klientów. Umożliwiają to dane w łańcuchu.
Tożsamość i atrybucja to kluczowe czynniki wzrostu, a połączenie stanu kryptonatywnego (adresy portfela i działania) ze stanem Web2 (interakcje aplikacji i przeglądarki) zapewnia lepsze zrozumienie psychologii użytkownika. Na przykład firma Multicoin niedawno zainwestowała w Spindl, protokół budujący natywną platformę atrybucji dla Web3, i aktywnie wdraża rozwiązania łączące Web2 i Web3.
Natywny dwukierunkowy przepływ wartości Web3
Drugi to natywny dwukierunkowy przepływ wartości Web3. W przeglądzie 9 potencjalnych przypadków użycia płatności kryptograficznych Kyle wyjaśnia, w jaki sposób płatności kryptograficzne umożliwiają firmom łatwe wysyłanie dowolnej jednostki wartości do konsumentów, którzy odwiedzają ich aplikację/stronę internetową, przenoszenie dowolnej kwoty lub aktywów między użytkownikami. Możliwości to funkcje krokowe napędzające aktywność rozwój i usprawnienie dystrybucji nagród i zachęt dla użytkowników.
Jak wspomniano powyżej, ogromną zaletą Web3 Growth Stack jest możliwość ścisłego powiązania zdarzeń w aplikacji z płatnościami w łańcuchu. Produkty Web2 nie mogą wysyłać wartości do użytkowników w czasie rzeczywistym, ale produkty Web3 tak. Jest to potężny prymitywny element Web3 i jeden z głównych powodów, dla których duże firmy, takie jak Nike, Starbucks i Tiffany, włączają zasady Web3 do swoich programów lojalnościowych. W tym celu inwestujemy także w Passes, Blackbird i Mercury, czyniąc płatności i przepływ wartości pierwszym typem obiektu w doświadczeniu użytkownika.
Kiedy te prymitywne rozwiązania Web3 zostaną wbudowane w nowe narzędzia i produkty, przestrzeń projektowa dla narzędzi wzrostu będzie mogła zostać radykalnie rozszerzona.
Poznaj przestrzeń projektową stosu wzrostu Web3
Większość organizacji zajmujących się produktami i marketingiem korzysta z modelu lejka w celu zwiększenia liczby użytkowników. W praktyce organizują wydarzenia, wprowadzają produkty i zapewniają doświadczenia dostosowane do potrzeb użytkownika, aby zminimalizować odpływ klientów na ścieżce. Ostatecznym celem jest stworzenie powtarzalnej strategii wzrostu, która z biegiem czasu będzie skierowana do określonej grupy użytkowników i związków.
Przyjrzyjmy się, jak Web3 wpłynie na każdą część ścieżki rozwoju, począwszy od pozyskiwania użytkowników na górze, aż do utrzymania użytkownika końcowego.
pozyskiwanie użytkowników
Pozyskiwanie użytkowników odnosi się do sposobu, w jaki produkt odkrywa, pozyskuje i aktywuje nowych użytkowników. Zwykle pierwszym krokiem jest osiągnięcie generowania popytu, głównie poprzez reklamę. Z grubsza mówiąc, aby umieścić reklamy, strona projektu musi posiadać:
Materiały reklamowe (kreacyjne)
Okres kohorty reklamowej (pozycjonowanie)
Przewoźnik dostawczy (wyświetlacz)
Platforma reklamowa (sprzedaż)
Aby wyświetlać reklamy w witrynach wydawców w czasie rzeczywistym, istnieje dwukierunkowy rynek pomiędzy wydawcami i reklamodawcami, wymagający od platformy handlowej pośrednictwa w transakcjach (umieszczenie reklamodawcy jako oferta, zasoby wydawcy jako zapytanie).
Celem reklamodawców jest dotarcie do konkretnych użytkowników przy wyższych współczynnikach konwersji, a gdy użytkownicy zobaczą odpowiednie dla nich reklamy, prawdopodobnie będą mieli lepsze doświadczenia z wydawcą. Stos wzrostu Web3 może wykorzystywać dane w łańcuchu w połączeniu z danymi spoza łańcucha lub danymi stron trzecich w celu opracowania bardziej kompleksowych profili docelowych użytkowników, umożliwiając wyższą jakość segmentów i kohort. Na przykład przydatna byłaby dla reklamodawców wiedza, czy osoby, do których kierowane jest ich finansowanie, są aktywne w StepN, posiadają w portfelu więcej niż 150 SOL lub uczestniczą w jakimkolwiek wirtualnym świecie, w którym można wyświetlać odznaki.
Istnieją już kryptonatywne platformy handlu reklamami Slise, platforma popytowa Hypelab i sieć reklamowa Myosin. W miarę wzrostu wierności danych w łańcuchu dotyczących użytkowników oczekujemy większej liczby działań następczych i wyższej jakości doświadczeń dla użytkowników końcowych. Infrastruktura reklamowa może zyskać znaczną wartość dzięki nieodłącznym efektom sieciowym, które pośredniczą w wymianie między reklamodawcami i wydawcami.
Jednak to dopiero wierzchołek góry lodowej. Ponieważ dane dotyczące tożsamości i atrybucji w łańcuchu można łączyć z danymi o zdarzeniach w aplikacji, spodziewamy się ulepszeń w samym modelu reklamowym. Na przykład, gdy użytkownikowi zostanie wyświetlony baner reklamowy, może on go wyświetlić lub kliknąć i odwiedzić witrynę internetową. Jednostki reklamowe Web3 mogą umożliwiać docelowym użytkownikom natychmiastowe zdobywanie nagród lub dokonywanie zakupów bezpośrednio w reklamie, bez konieczności opuszczania strony, na której się znajdują. Może to mieć dalszy wpływ na podstawowe wskaźniki reklamowe, takie jak koszt kliknięcia i koszt wyświetlenia oraz koszt transakcji. Wyobraźmy sobie:
Wyświetlaj reklamy przedmiotów kolekcjonerskich NFT, umożliwiają użytkownikom wybijanie monet bezpośrednio ze strony wydawcy zamiast przekierowywania na inną stronę i nagradzają użytkowników (lub wydawców, którzy umożliwiają te transakcje) tokenami. Samo to może wyeliminować co najmniej jedno kliknięcie z procesu dla użytkownika. Koncepcja jest podobna do innowacyjnych reklam leadowych Facebooka, które skracają doświadczenie i zatrzymują użytkowników w reklamie, zamiast pozwalać im ją opuścić.
Gdy witryny dowiedzą się o portfelach Web3 (Shopify pracuje już nad „handlem bramkowanym tokenami”), będą mogły reagować i dynamicznie odbudowywać w oparciu o preferencje użytkowników i ich wartość dla reklamodawców. Jako część tej innowacyjnej witryny internetowej, reagującej na Web3, linki partnerskie będą mogły zmieniać się dynamicznie w zależności od roli i wartości konsumenta. Reklamodawcy będą skłonni zapłacić więcej za powracających gości, jeśli udowodnią, że model zwiększa liczbę ponownych odwiedzin, utrzymanie lub LTV.
Szukaj reklam, które automatycznie zrzucają tokeny lub wysyłają wiadomości do użytkowników, niezależnie od tego, czy widz wchodzi w interakcję z samą reklamą. Dzięki temu reklamodawcy mogą kierować reklamy bezpośrednio do użytkowników na podstawie ich zamiarów.
Oprócz innowacji w reklamie wierzymy, że przestrzeń projektowa dla marketingu bezpośredniego wychodzącego również dojrzewa i jest gotowa do rozwoju w kryptowalutach. Warto zaznaczyć, że przestrzenie projektowe służą jako stała linia komunikacji z użytkownikami końcowymi i są potężnym narzędziem do pozyskiwania użytkowników. Szyfrowane protokoły przesyłania wiadomości są na wczesnym etapie rozwoju, a protokoły takie jak Dialect, XMTP i Nansen Connect ustanawiają standardy przesyłania wiadomości i powiadomień. Narzędzia te są kluczowymi elementami natywnymi rozwiązaniami Web3, podobnie jak Twilio, Iterable i Intercom w ciągu ostatniej dekady.
Dzisiejszy model reklamy to taki, w którym reklamodawcy zalewają użytkowników komunikatami w nadziei, że przyciągną ich uwagę we właściwym czasie. W przyszłości reklamodawcy będą mogli wycenić koszt przekazu i zapewnić nieodłączną zachętę finansową, aby nakłonić użytkowników do jego przeczytania. Możemy sobie wyobrazić przyszłość z dynamicznymi skrzynkami odbiorczymi, w których można dodawać wartości do wiadomości, a aplikacje pocztowe i do przesyłania wiadomości będą mogły automatycznie wypychać wartościowe wiadomości na górę skrzynki odbiorczej. Sama skrzynka odbiorcza może zarabiać na tych regułach i zapewniać użytkownikom elastyczność w wyborze skutecznych filtrów lub konfiguracji, jednocześnie umożliwiając reklamodawcom docieranie do wartościowych użytkowników.
Utrzymanie komunikacji ma kluczowe znaczenie dla aktywacji i utrzymania nowych użytkowników.
Lepkość użytkownika
Gdy użytkownicy zaczną korzystać z produktu, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób wchodzą z nim w interakcję. Kto decyduje się na uczestnictwo i co skłania ich do interakcji? Gdzie spędzają najwięcej czasu w produkcie, a gdzie powinni spędzać więcej czasu? Którzy użytkownicy wracają do produktu raz w miesiącu? Na którym etapie procesu większość użytkowników opuszcza witrynę?
Odpowiedzi na te pytania zapewnią wgląd w przyszły kierunek rozwoju produktu i sposoby zapewnienia zadowolenia użytkowników od pierwszego momentu, w którym porzucą produkt.
Narzędzia Web2, takie jak Segment i Fullstory, zapewniają zespołom produktowym szczegółowe dane o użytkownikach w ich aplikacjach. Każde zameldowanie, kliknięcie przycisku, przewinięcie, kliknięcie i zakup jest rejestrowanym zdarzeniem, a procesy te są oznaczone znacznikiem czasu, co pozwala zespołom odpowiedzialnym za produkt zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z produktem.
Tryb, Looker i Heap dają ogólny obraz utrzymania, pokazując, jak grupy radzą sobie w kampaniach pozyskiwania użytkowników i ulepszeniach produktów. Dostosowanie produktu w oparciu o dane dotyczące zaangażowania bardzo aktywnych użytkowników w porównaniu z tymi o dużej liczbie rezygnacji może pomóc w podjęciu kluczowych decyzji.
Zespoły zajmujące się kryptowalutami, takie jak Raleon, Merlin i Garden, eksperymentują w przestrzeni projektowej na skrzyżowaniu narzędzi Web2 oraz atrybucji i tożsamości w łańcuchu. Jeśli zespoły ds. produktu i rozwoju potrafią ustalić związki przyczynowo-skutkowe między szczegółowymi działaniami w swoich aplikacjach a rolami użytkowników w łańcuchu, będą mogły podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące punktów zwrotnych w cyklu życia produktu.
Oprócz łączenia transakcji i działań w łańcuchu, kluczową cechą produktów Web3 jest to, że często służą one jako miejsce handlu towarami cyfrowymi o wyraźnej wartości finansowej. Jeśli zostaną wdrożone zachęty ekonomiczne, nastąpi konkurencja w łańcuchu, a na końcu zawsze zwycięży robot. Problem ten nęka zespół Web3, ponieważ nie ma on odpowiednich narzędzi do jego rozwiązania. Marki Web2 przechodzące na Web3 również szybko zorientują się, że one również potrzebują analiz rozwoju, aby identyfikować i powstrzymywać ataki Sybil.
Ataki Sybil mogą mieć silny negatywny wpływ na zrównoważony rozwój produktu. Szczegółowa analiza zdarzeń i sprawdzanie adresów w łańcuchu powinny rozwiązać te problemy i pomóc zespołom zajmującym się produktami zrozumieć, którzy z ich użytkowników są prawdziwymi użytkownikami, a którzy botami.
W nadchodzących latach produkty skierowane do użytkownika będą wykorzystywać protokoły on-chain, ale większość użytkowników nie będzie musiała wchodzić w interakcję z protokołem, ale bezpośrednio korzystać z aplikacji zbudowanych na bazie protokołu. Dane dotyczące udziału na poziomie produktu są znacznie bogatsze i zawierają o wiele więcej atrybutów niż dane w łańcuchu, do których mają dostęp zespoły ds. protokołów. Uważamy, że w przyszłości dane dotyczące zaangażowania produktu mogą nawet zostać uznane za formę płatności między zespołami ds. produktu a zespołami ds. protokołów.
Jeszcze bardziej ekscytujące jest to, że gdy zespoły produktowe będą miały pełną wiedzę o tym, kim są ich klienci, będą mogły coś zrobić z tymi danymi.
Utrzymanie użytkownika
Bardziej dojrzałe zespoły rozwojowe bardzo dbają o lojalność i utrzymanie klientów. Utrzymanie klienta jest zwykle tańsze niż pozyskanie nowego. Dane dotyczące tożsamości i atrybucji Web3 dają zespołom produktowym nowe sposoby na osiągnięcie tego celu dzięki skuteczniejszym modelom motywacyjnym niż produkty Web2.
Rdzeń prymitywów kryptograficznych obejmuje zachęty do koordynowania działań na dużą skalę, co jest także ogromną szansą na zwiększenie retencji użytkowników Web3. Na przykład darmowe gry mogą oferować NFT lub inne tokeny, dzięki którym użytkownicy będą wracać do gry każdego dnia. Krypto-natywna wersja Snapchata może publikować serie kolekcji lub weryfikowalne wyniki Snap, zapewniając wymierny status społeczny użytkownikom, którzy nadal się angażują. Podstawowa różnica polega na tym, że produkty, które wcześniej mogły przydzielać nagrody w postaci statusu i użyteczności, mogą teraz przydzielać nagrody w postaci statusu, użyteczności i wartości finansowej.
W ramach kilku projektów niezależnie buduje się infrastrukturę do tego celu. Galxe tworzy dane uwierzytelniające w łańcuchu i inne NFT odporne na identyfikatory. Aptos i Optimism wykorzystują ukierunkowane zrzuty dla pierwszych użytkowników i konstruktorów. Projekty NFT wykorzystują możliwości bramkowania tokenów (np. prawa do bicia serii spin-off, połączenia konferencyjne społeczności itp.), aby utrzymać zaangażowanie i utrzymanie członków społeczności. Te zespoły rozwojowe przedstawiają użytkownikom obiekty stanu lub użyteczności dostarczane za pośrednictwem produktu, które następnie przenikają społeczność użytkowników i materializują ich wartość. Zespoły takie jak Rabbithole, Layer3 i Sonder również są pionierami w tej dziedzinie.
Zachęty są konieczne, ale niewystarczające, aby zatrzymać użytkowników na dłuższą metę. Ideały Web3 to suwerenność, własność i brak zezwoleń, co jest szczególnie przeciwne typowi scentralizowanych platform, na których opierały się poprzednie generacje produktów konsumenckich, więc przenośność i możliwość komponowania danych Web3 są doskonałe. Stwarza to potencjał produktów Web3 w zakresie umożliwienia użytkownikom posiadania platformy, na której opierają się, przy jednoczesnym konieczności rozwijania przywiązania do klientów w taki sam sposób, jak miało to miejsce w przypadku produktów konsumenckich w ciągu ostatniej dekady.
Budowanie powinowactwa klientów poprzez ponowne wykorzystanie kryptowalut będzie w dużej mierze opierać się na doświadczeniach klientów i kampaniach proaktywnego zatrzymywania. Historycznie rzecz biorąc, platformy Web3 wyróżniały się odkrywaniem, selekcjonowaniem, zaufaniem i reputacją. Liderzy przestrzeni kryptograficznej, tacy jak Binance, Magic Eden i Phantom, oferują użytkownikom wyższy stopień wygody niż ich konkurenci, co z kolei pozwala im przyciągnąć uwagę użytkowników na dużą skalę. Produkty Web3, które priorytetowo traktują użytkowników końcowych, czy to poprzez abstrakcję złożoności prymitywów kryptograficznych, czy też posiadanie dedykowanych zespołów wsparcia użytkowników, prawdopodobnie zyskają na uwadze kolejnej fali użytkowników on-chain.
Nowy model motywacyjny
Na początku tego artykułu argumentowaliśmy, że dwa najważniejsze modele rozwoju Web3 to kryptonatywna atrybucja i tożsamość oraz natywny dwukierunkowy transfer wartości. W przyszłości natrętne narzędzia do śledzenia danych (np. pliki cookie, moduły śledzenia zdarzeń, odciski palców, zewnętrzne rynki danych) będą prawdopodobnie wycofywane wraz z wejściem w życie rygorystycznych przepisów, takich jak RODO, CCPA i inne. Do tego czasu stare platformy zastąpią nowe platformy ochrony prywatności, narzędzia suwerenności danych i platformy rozwoju cyfrowego nowej generacji.
Oprócz wszystkich powyższych pomysłów, jesteśmy podekscytowani ukierunkowanymi rozwiązaniami w następujących obszarach:
DataDAO – dla użytkowników, którzy zdecydują się udostępniać swoje dane w sposób chroniący prywatność, DataDAO tworzy system motywacyjny, który pozwala im uzyskać wartość dla reklamodawców i wydawców.
Wymiana reklam zorientowana na prywatność – Brave's Themis wykorzystuje dowody z wiedzą zerową do budowy zdecentralizowanej wymiany reklam. Jeśli chodzi o atrybucję w łańcuchu i minimalizację zaufania, traktują prywatność użytkowników jako obiekt najwyższej klasy. Czy inne firmy mogą opracować wysokiej jakości usługi wymiany reklam chroniące prywatność?
Nowe kryptonatywne jednostki reklamowe – czy to w warstwie interfejsu użytkownika (np. kliknięcie reklamy w celu utworzenia NFT), czy na poziomie platformy reklamowej lub bazy danych (np. hosting giełd reklamowych w Solana, hosting treści reklam w Ceramic lub Tableland) Dostępne są nowe, prymitywne jednostki reklamowe kryptograficzne.
Sybil Resistance i Human Proof — jak użytkownik może udowodnić, że adres w łańcuchu należy do człowieka (a nie bota), analizując jednocześnie, czy jeden użytkownik posiada wiele adresów? Wierzymy, że kryptowaluta znajduje się w wielkiej erze eksperymentów z aplikacjami i produktami, a narzędzia wzrostu mają kluczowe znaczenie dla jej sukcesu.