Napisane przez Alexa Topchishvili, dyrektora marketingu w CoinList
Opracowane przez: Linda, Web3 MKT
Wstęp:
W okresie bessy budżet marketingowy projektu zmniejsza się, a chęć użytkowników do interakcji również spada. Wielu przyjaciół rynku Web3 wyraziło pogląd, że „marketing jest trudny w czasie bessy”.
Czy jednak tak jest naprawdę? Użytkownicy hossy są bardzo zmotywowani, ale będą musieli stawić czoła większej konkurencji marketingowej. Chociaż budżet jest zmniejszony w okresie bessy, nadal dostępnych jest wiele zasobów, które pozwolą Ci wyróżnić się na kolejnej hossie.
Autor tego numeru jest dyrektorem ds. marketingu CoinList i na podstawie osobistych doświadczeń szczegółowo analizuje, jak zrobić dobry marketing w okresie bessy. W 2022 r. branża kryptowalut już dawno przekroczyła kapitalizację rynkową wynoszącą 2 biliony dolarów, a wraz z nią pojawiło się wiele szumu wokół Web3.
Marketerzy (i ich budżety) od miesięcy odczuwają szczyptę, gdy rynek kryptowalut przeżywa przerwę zimową. Projekty Web3 na całym świecie są w stosunkowo złym nastroju, a marketerzy czekają, aż rynek się ożywi i zaczną intensywniej działać marketingowo. Jednak z mojego doświadczenia wynika, że jest to błąd.
Rynki niedźwiedzia stanowią doskonałą okazję marketingową z trzech głównych powodów:
Jest to o wiele bardziej opłacalne
Znacznie mniej hałasu do filtrowania
Oto inwestycja, która wygeneruje ponadprzeciętny wzrost i zwrot podczas następnej hossy
W tym poście przedstawię ramy rozwoju marketingu w okresie bessy i omówię, w jaki sposób powstające projekty Web3 powinny alokować ograniczone zasoby marketingowe.
Po pierwsze: zdefiniuj wskaźniki wzrostu
Hossa i koncepcje nie są stabilne przez długi czas, a używanie terminów takich jak „Protokół” i „DAO” nie może stymulować potrzeb użytkowników do korzystania z Twoich produktów w dłuższej perspektywie i zmniejszać obciążenie programistów. Dlatego przed rozważeniem wzrostu szczególnie ważne jest zrozumienie konkretnych wskaźników wzrostu dla różnych projektów.
Chociaż definicja wzrostu w każdym projekcie jest inna, istnieją pewne wspólne wskaźniki wzrostu Web3, które można podzielić na kategorie:
Protokół L1/L2: liczba niezależnych programistów, liczba aktywnych portfeli, liczba interakcji, liczba i skala transakcji
DeFi: całkowita zablokowana wartość (TVL), liczba aktywnych portfeli, liczba interakcji
Gra: liczba aktywnych graczy, wolumen transakcji na użytkownika, liczba partnerów gildii
Rynek/Giełda: Aktywni użytkownicy w miesiącu, liczba wystawionych monet, liczba transakcji, całkowity wolumen transakcji
SaaS: Przychód na klienta, koszt pozyskania klienta (CAC), wskaźnik rezygnacji
Zdefiniowanie miar sukcesu, takich jak dopasowanie produktu do rynku, jest warunkiem wstępnym przed rozpoczęciem eksploracji strategii wzrostu, tworzenia strategii i znajdowania narzędzi.
Po drugie: Wykorzystaj istniejące zasoby, aby napędzać rozwój
Nawet podczas krypto-zimy ciętych budżetów marketingowych wielu marketerów w Web3 zaniedbuje jeden z najważniejszych dostępnych im zasobów: istniejące aktywa ich firmy.
Spośród wszystkich istniejących zasobów, jakie posiada startup Web3, najważniejsze są trzy poniższe:
Główny zespół: Twój zespół jest Twoim najcenniejszym zasobem w marketingu. Kiedy wprowadzasz na rynek nowy produkt, zdobywasz nowego klienta lub tworzysz treść, każdy członek zespołu powinien być na pierwszej linii frontu, pomagając zespołowi w odpowiednim udostępnianiu i rozpowszechnianiu informacji o projekcie w osobistych sieciach społecznościowych – zwłaszcza na Twitterze.
Użytkownik: Jednym z największych problemów każdego marketera Web3 jest brak studiów przypadków i historii sukcesu klientów. Jeśli masz zadowolonych klientów, możesz wzmocnić swój marketing, tworząc angażujące referencje, które służą jako skuteczne referencje do przekształcania potencjalnych klientów w klientów końcowych.
SEO: każdy ma witrynę internetową i blog, ale niewystarczająca liczba marketerów Web3 inwestuje w uczynienie swoich witryn i aplikacji przyjaznymi dla wyszukiwania. Aby zapewnić zintegrowaną skuteczność każdej kampanii marketingowej, zoptymalizuj swoją witrynę pod kątem prawidłowego indeksowania i przyjazności dla użytkownika. Będzie to miało pozytywny wpływ na ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Zoptymalizuj słowa kluczowe kierowane na wyszukiwanie w czasie bessy, gdy konkurencja jest niska, i czerp korzyści podczas następnej hossy.
Trzecia: Pozyskiwanie użytkowników: podwoić natywne kanały rozwoju Web3 i zabić resztę
Pozyskiwanie użytkowników w Web3 jest nieco mylące, szczególnie w okresie bessy.
Zbyt wiele zespołów z dużymi kieszeniami marnuje pieniądze VC na strategie, które nie docierają do docelowych odbiorców ani nie zapewniają środków na poziomie ROI, wystawnych konferencji i kolacji na całym świecie, sponsorowania celebrytów oraz sprzedaży wpływowym kryptowalutom i sieciom reklamowym Web2 (FB, Google, Reddit , TikTok, Quora itp.) płacą wygórowane opłaty.
Przypisanie zysków jest szczególnie trudne w przypadku metod marketingowych, takich jak influencerzy i konferencje kryptowalut, czego może nie być warto robić w przypadku bessy, jeśli nie można poprawnie zmierzyć ROI.
Oto dwie strategie pozyskiwania użytkowników Web3, które, jeśli zostaną dobrze wykonane, mogą być świetnym obszarem, na którym można się skupić, gdy rynek spada. 1. Zrzuty Popularną metodą pozyskiwania użytkowników w Web3 są zrzuty tokenów. Projektuje zrzut (lub dystrybucję) bezpłatnych tokenów na adresy portfeli kryptowalutowych użytkowników, którzy spełnili określone wymagania wstępne lub wykonali określone zadania używane przez protokół.
Zakładając, że dokładnie rozważysz ekonomikę tokena i potencjalną użyteczność tokena oraz dokładnie rozważysz, którzy użytkownicy otrzymają zrzuty, możesz przyciągnąć wysokiej jakości użytkowników od pierwszego dnia i promować projekt jako nagrodę dla użytkowników i społeczności zjednoczona grupa użytkowników.
Chociaż odbyło się wiele udanych zrzutów (np. Uniswap, ENS), zrzuty mają również swoje wady i ryzyko związane z projektami. Ponieważ zrzuty odbywają się w łańcuchu, projekty mają niewiele niezawodnych sposobów oceny reputacji odbiorcy w łańcuchu.
Stwarza to więc dwa problemy:
1. Zrzut na imprezę Pure Lu Mao i uzyskanie dodatkowego przydziału zrzutów poprzez zamówienia szczotkowania.
2. Użytkownicy, którzy nie brali udziału w podobnych zrzutach lub chcą przyczynić się do powstania protokołu, nie mogą brać udziału.
Bez wystarczającego „poparcia” lub powszechnego zaufania odbiorców tokenów do protokołu, tokeny są często natychmiast porzucane, co powoduje załamanie cen i szkodzi całemu ekosystemowi. Przykładami złych zrzutów są Optymizm i Ribbon Finance.
Aby zrzuty działały w czasie bessy, inicjowanie zrzutów tokenów musi potwierdzać reputację użytkowników w łańcuchu i skupiać się na użytkownikach z udokumentowanym doświadczeniem w zakresie wnoszenia wkładu w protokół, a nie zrzutów do spekulacyjnych użytkowników, którzy porzucają swoje tokeny w pierwsza okazja.
2. Nagrody i kupony
Inną coraz bardziej popularną natywną strategią pozyskiwania użytkowników Web3 jest uruchamianie działań motywacyjnych z nagrodami na platformach z nagrodami. Gdy użytkownicy wykonają określone operacje w łańcuchu (takie jak handel, obstawianie, wymiana, pożyczanie, śledzenie społeczności itp.), nagradzaj ich kryptowalutą. Dla nowych użytkowników jest to sposób na zarabianie kryptowaluty, jednocześnie ucząc się i budując wiarygodność, aby stać się współautorem powstających projektów.
W przypadku projektów Web3 jest to sposób na identyfikację i pozyskanie wartościowych współpracowników w oparciu o ich sprawdzone działania o wartości dodanej. Zamiast płacić Facebookowi lub Google za przechwytywanie minimalnego ruchu związanego z wyszukiwaniem pozostałego w okresie bessy, płacisz aktywnym użytkownikom, którzy wcześniej wykazali aktywność o wartości dodanej lub pozytywne zachowanie w sieci, czyli grupę, która z większym prawdopodobieństwem utrzyma zaangażowanie populację i generować dla Ciebie dochody. Działania, które przyczyniają się do rozwoju społeczności. Niektóre takie platformy nagród obejmują: Flipside CryptoLayer3Project GalaxyRabbitholeQuest3DappBackCrew3CoinList Karma
Cztery: Inwestuj w treść → Ogranicz konkurencję i pozwól, aby Twoje treści przyciągnęły więcej uwagi
Nowe narracje odstraszają użytkowników. Jeśli coś powoduje strach, niepewność i wątpliwości (FUD), większość ludzi po prostu będzie tego unikać. Antidotum na ten strach jest edukacja.
Jako marketerzy w branży nękanej różnymi oszustwami i mroczną historią, musimy pomóc naszym użytkownikom zrozumieć produkty Web3 i zapewnić im prawdziwą wartość dzięki wysokiej jakości treściom i przemyślanym spostrzeżeniom. Nie ma lepszego i bardziej efektywnego czasu na edukację niż krypto-zima. Tworzenie wysokiej jakości treści odpowiednich dla docelowej grupy odbiorców w czasie bessy pomoże Twoim projektom przyciągnąć ruch organiczny, zbudować zaufanie, poprawić SEO i zbudować wartość marki.
Podczas hossy może być trudno, aby Twoje treści były wyjątkowe i wyróżniały się ze względu na ogromną liczbę produkowanych i udostępnianych treści. Jednak na rynku bessy powstaje znacznie mniej treści, co ułatwia skupienie się na treściach i ugruntowanie pozycji projektu jako lidera produktów i myśli w Twojej niszy.
Pamiętaj – Google bierze pod uwagę aktualność Twoich treści, podejmując decyzję, które wyniki wyszukiwania wyświetlić. Treści opublikowane podczas ostatniej hossy mogą nie być ponownie dostępne. Bez względu na to, co stanie się w branży lub jak duża wartość zostanie zniszczona, długoterminowi użytkownicy kryptowalut nadal będą sprawdzać Twittera i odświeżać swoje alerty kilkanaście razy dziennie, co zapewni również wystarczającą widoczność Twoich treści. Inwestowanie w treści podczas bessy przyniesie ogromne dywidendy podczas kolejnej hossy, ponieważ ludzie zawsze pamiętają, które firmy miały problemy podczas bessy, a które projekty nadal były aktywne i cieszyły się największym zainteresowaniem. Web3 prawdopodobnie nigdy nie będzie mniejszy niż dzisiaj, a Twoja konkurencja nigdy nie będzie mniejsza niż dzisiaj.
Pięć: Społeczność jest królem: Zbuduj społeczność z konkretnymi celami
W Web2 głównym celem wejścia na rynek są Twoi klienci, zazwyczaj pozyskuje się ich poprzez działania sprzedażowe i marketingowe. W Web3 marketing będzie skierowany nie tylko do klientów/użytkowników, ale także do programistów, inwestorów i partnerów. Ponieważ projekty Web3 są „własnością społeczności”, a nie tylko „prowadzoną przez społeczność”, rozróżnienia między właścicielami, akcjonariuszami i użytkownikami są często niewyraźne, dlatego dobrze określone cele stają się jeszcze ważniejsze.
W przeciwieństwie do Web2, w Web3 cel, społeczność i produkt są kluczem do wprowadzenia projektu na rynek. Często projekty rozwijają się nie dlatego, że użytkownicy chętnie sięgają po istniejące produkty, ale dzięki pomysłom i spostrzeżeniom reprezentowanym przez ich społeczności. Społeczność pomaga zdefiniować i ukształtować produkt.
Oto kilka przykładów:
Friends With Benefits, społecznościowe DAO, było pierwotnie tylko grupą Discord z Tokenem jako warunkiem wstępu;
Loot, gra, która zaczyna się od treści, a następnie przechodzi do rozgrywki;
Smoothie, platforma z nagrodami od odkrycia do zarabiania, pierwotnie skupiała się na odkrywaniu treści i społeczności startupów Web3.
Kilka wskazówek, jak budować społeczność w czasie bessy:
Idź tam, gdzie są użytkownicy Web3: Społeczność Web3 wybrała platformę, więc budowanie społeczności oznacza spotykanie się z użytkownikami tam, gdzie się znajdują. Twitter i Telegram to niezbędne narzędzia do ogłaszania ogłoszeń i publicznych dyskusji w grupach, ale Discord stał się podstawową platformą dla liderów projektów, którzy chcą maksymalnej elastyczności w zarządzaniu swoją społecznością.
Jasno określ swój cel i zamiary: gdy pojawią się nowe osoby, powinny być w stanie łatwo znaleźć i zrozumieć cel Twojej organizacji (dlaczego istniejesz), przeglądając przypięte posty i tytuły kanałów. Dołącz odpowiednie linki do swojej witryny internetowej, dokumentacji projektu lub wprowadzającego wpisu na blogu lub filmu, aby ludzie mieli możliwość dowiedzenia się jak najwięcej.
Wyznacz jasne granice: Gdy społeczność przyjmie daną kulturę, trudno ją zmienić, dlatego od początku należy wyznaczyć jasne granice akceptowalnego zachowania. Jasno określ, jakie zachowanie może skutkować banem, i szybko i konsekwentnie reaguj na naruszenia.
Transmisja krzyżowa z innymi społecznościami: buduj partnerstwa i współpracę, które pomogą w rozpowszechnianiu społeczności Web3. Podczas bessy niewiele jest dobrych wiadomości na temat współpracy, dlatego każde stosunkowo pozytywne ogłoszenie jest wzmacniane. Niezależnie od tego, czy chodzi o współpracę projektową, wspólne AMA czy wspólne inicjatywy dotyczące treści, jeśli masz możliwość wzajemnej promocji i wykorzystania siły marketingowej swojego partnera, pamiętaj, aby ją wykorzystać!
Wykorzystaj swoją społeczność: niezależnie od tego, czy chodzi o ulepszanie treści, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców, przesyłanie recenzji lub opinii, testowanie nowych funkcji przed ich wprowadzeniem na rynek, tworzenie narzędzi analitycznych, realizację programów nagród – utrzymuj zaangażowanie społeczności i rozpowszechniaj informacje, a także zachęty, gdy tylko jest to możliwe. Powinno to być tak jasne, jak to możliwe. W miarę jak Web3 dojrzewa na rynku bessy, rośnie także potrzeba zrozumienia klientów, czynników wzrostu i rzeczywistych wskaźników wzrostu. Nie mogę się doczekać różnych nowych modeli rozwoju pojawiających się w Web3 i postępu projektów, które je wykorzystują.