提供／聯商网

文／李高

2026年1月7日、浙江アウトレット・デジタル商業グループが手がけたアウトレット・シティ・ゲスト（OLSC）が、蕭山・ブルースカイ国際テクノロジー産業パークで開業。プロジェクトは4階建てで、総延床面積は10万平方メートルに達し、現在杭州で最大規模の倉庫型アウトレット商業施設です。

しかし開業からわずか半年、この「アウトレット・シティ・ゲスト」世界初店舗として宣伝された商業施設は、にもかかわらず「大門が固く閉ざされたまま」で、市場ではその“倒産”の噂が飛び交っています。近日、聯商网は杭州・蕭山区にあるアウトレット・シティ・ゲストを取材し、実情を確かめました。

閉店の調整、再開はいつか不明

地下鉄2号線の建設三路駅を出てから約1.2キロ歩くとオールト・市客に到達できる。プロジェクトは蕭山区の建設二路と金一路の交差地点に立地している。

聯商网が現地で確認したところ、現在はショッピングモールの正面玄関は固く閉ざされており、ドアには「オールト・市客の業態調整に関する告知」の貼り紙がある。内容によると、オールト・市客は2026年7月1日から業態調整段階に入る。調整期間中、会社は主にオンライン事業の体系づくりに注力し、計画が実施された後に新しい姿で人々の前に出るとしている。

オールト・市客（奥莱市客）の物件の権利者である藍天国際科技産業園の担当者は、「オールト・市客は現在、確かに調整を行っている。ショッピングモールは入場できない状態だが、具体的な状況は分からない」と述べた。

聯商网が杭州オールト・市客新小売有限公司のカスタマーサービスに「調整の後、いつ商業施設は再オープンできますか？」と問い合わせたところ、相手は回答しなかった。

オールト・市客の開業時の宣伝情報によると、プロジェクトは全部で4層。うち1〜3階は小売スペースで、衣料品のほか、電気自動車（新エネルギー車）、メイク・美容、宝飾、子ども服、特産品、文創（文化創意）などの業態が含まれる。1階は主に新エネルギー車、2階にはCOACH、Hidesins、Nike、凡人素、guoo bear、chelisなどのブランドがあり、3階には海藍之谜（ヘイランジーミー）、ランコム（Lancôme）、ヘレナ（ヘレナ ルビンスタイン）、ディオール（Dior）、シャネル（Chanel）、ディーラー（黛拉）、Adidasなどのブランドがある。

公式の説明によれば、オールト・市客は「テクノロジーで商業を支援する」を中核エンジンとし、デジタル技術と実店舗の商業を深く融合させ、「オンラインのクラウド・プラットフォーム＋オフラインの体験空間＋文旅（文化・旅行）新しいシーン」という3次元のエコシステムを構築している。年売上は4億元超になる見込みだ。同時に、浙江オールト・デジタル商業グループは2026〜2029年にかけて全国で1000店舗超の「倉店一体」新小売拠点を展開する計画だ。

とはいえ、理想は豊かだが現実は厳しい。わずか半年で、オールト・市客は再調整を迫られるという現実的な困難に直面している。今後どう調整するのか。いつ再び姿を現すのか。その答えは時間の検証を待つ必要がある。

倉庫型オールトは、機会と挑戦が共存する

近年、倉庫型オールトは急速に発展している。極限のコストパフォーマンスと利便性によって、人々の値引き購買の習慣が再構築され、荟品倉、京東オールト、BIGOFFSスーパー割引、大綜熊、喆季（チェー・ジー）、壹品倉（イーピンツァン）、勝道倉などの多くのブランドが登場した。その中でも、荟品倉、京東オールト、BIGOFFSスーパー割引などの主力ブランドの店舗数はそれぞれ60、70、80店超まで拡大している。

データによると、2026年3月時点で、全国の倉庫型オールトの店舗数はすでに300店超に達し、年間売上高は150億元を突破している。

杭州市場を見渡すと、現在の主力ブランドとして、荟品倉（フイピンツァン）、京東オールト（JDアウトレット）、BIGOFFSスーパー割引、大綜熊（ダーツォンション）などのブランドがすでに参入しており、オールト・市客を含め、少なくとも9社の倉庫型オールトを運営している。

荟品倉が最も勢いよく拡大しており、すでに4店舗をオープン。会員制の入場方式を採用し、無料登録するだけで入場できる。売りは「全館1〜3割引」だ。今年1月27日に拱墅区の海藍电竞商业中心でオープンした最新店舗では、開業から3日間の累計来客数が3万人超、売上高は750万元を突破した。

京東オールトの杭州初出店は、蕭山・加州陽光・開元広場の1階にあり、京東グループのECの「デジタル遺伝子」を背景に、「ブランド公式チャネル、オンラインとオフラインが同源」を核のセールスポイントとしている。主なカテゴリはスポーツで、NIKE、adidas、李寧（リーニン）、アンダーアーマー（安德瑪）、PUMAなどの一般的に知名度の高いブランドが集結。すべての商品はQRコードで価格確認ができ、オンラインで注文して自宅配送も可能。「偽ブランドには一つにつき十倍返金」という約束が消費者の信頼を高めている。

杭州ローカルの大綜熊オールトは、それぞれ濱江区の星光大道二期と西湖区の蓮花ビジネスセンターに2店舗を開き、無料で会員登録するだけで入場できる。

倉庫型オールト・アウトレットに加え、杭州の伝統的なアウトレット市場も競争が激しい。年間売上高が30億元超の下沙アウトレットはすでに開業16年で、常に安定的に運営されている。錢江新城の砂之船オールトも売上高10億元前後で安定しており、周辺の万象城、来福士、平安悦坊とともに強力な中核商圏を形成している。さらに、臨平の百聯アウトレットは国内初の「国風（伝統的な中国風）精品（こだわりのある高品質）アウトレット」複合施設として位置づけられ、現在は第1・第2期が開業しており、今後第3期も順次市場投入予定だ。また、富陽の首創鉅大（チュアンチュアン・ジューダー）にある首創アウトレットも、杭州の西南部エリアのアウトレット市場をしっかりと押さえている。

激しい市場競争が、オールト・市客の「一時的な出遅れ」の主要な原因の一つだ。もちろん、高成長を続ける倉庫型オールトの成長レール上で、オールト・市客の存続に影響する要因はほかにも多い。

まず、サプライチェーンが致命的な弱点だ。倉庫型オールトの競争の本質は、サプライチェーン資源の勝負である。荟品倉は世界3000超のブランドと協業し、直販の包括的な供給体制を構築している。京東オールトは海瀾之家（ハイランジア）と京東の二重の裏付けがあり、海瀾之家の代理として500社以上のアディダスFCC店型に依拠している。BIGOFFSは、創業者のルー・ミン（魯明）の「ナイキ華北オールト部門出身」という背景により、100以上の国際ブランドを源流から直接仕入れできている。

一方でオールト・市客は、消費者から「雑多なブランドで、ニセモノ感があまりにも強い」「倉庫の端品みたいだ」といった不満を投げられており、同社が掲げる「テクノロジーで商業を支援する」という方針は、競争力のあるブランド構成へと転換できていない。

次に、立地が良くない。京東オールトは初号店を、地下鉄直通の蕭山・加州陽光・開元広場に出店している。荟品倉の杭州店は多くが地下鉄や都市の幹線道路の近くにある。一方、オールト・市客は地下鉄駅から1.2キロ離れており、駐車も有料だ。

最後に、商品の魅力が不足している。荟品倉は「7日間理由なし返品・交換」と「靴類180日超長期品質保証」を打ち出している。京東オールトは「偽一（偽物）なら10倍補償」を約束している。一方、ソーシャルプラットフォーム上では、ユーザーが「オールト・市客は夜8時ごろになると、出るように促してくる、床が汚れていて散らかっている、服が地面に落ちても誰も対応しない」と暴露している。また、割引の度合いが十分でないこともたびたび不満として挙がり、倉庫型オールトの価格面の優位性を失ってしまっている。

最後に

中国の倉庫型オールト市場は現在、「馬場を争って占有する（レースで土地を取りに行く）」段階にある。低コストで早く出店できるといった強みは、より多くのプレイヤーを呼び込むだけでなく、既存の商業施設の活性化に向けた有効な道の一つにもなっている。

しかし見えているのは、レースの競争が激化するにつれ、サプライチェーンが弱い、運営力が不足している一部のブランドは最終的に淘汰されるということだ。業界のリソースは最終的に上位ブランドへ集中していくはずだ。倉庫型オールトのブランドは、サプライチェーンを継続的に整え、品質と価格の比率を高め、購買体験を充実させてこそ、効果的に打開できる。