消費市場では、エンタメのスターたちは「顔出し」だけで出演する代わりに、今や続々と店舗を出し、さまざまなスポーツテイストのアパレルを展開している。さらには本当にスポーツブランドを孵化させてもいる。
LISAのLLOUDはGYMシリーズを発売し、インスピレーションはタイ拳に由来する。キム・カーダシアンとナイキが手がけたNikeSKIMSは間もなく「上海上陸」。趙露思のROSYDOEDIANは以前、テニスのデザインを取り入れて新商品を発表した。「国民コーチ」劉畊宏と妻が立ち上げた運動ブランドVIVICYCLE。白敬亭が関わる企業は、アウトドアブランド30Cを孵化させ、さらにランニングのコミュニティ活動も開催している……
出典：LLOUDのSNS投稿?
その背景には、スポーツ要素が消費市場で持つ影響力の比重が上がっていること、ブランド側がそれを積極的に取り込んでいること。そして客観的には、スポーツアパレルのサプライチェーンが成熟していることが挙げられます。デザインから生地、縫製（OEM生産）まで、仕組み一式が整っているため、ブランドがスポーツ要素を素早く製品化して現場に落とし込むことを十分に支えています。
プリントの貼り付けやパッチ加工のストリート系コーデから、フィットネス用品まで。日常から具体的な運動シーンまで。今どきのスター・ブランドは“スポーツの言葉で物語を語る”のが流行です。
スターがブランドをやるのは、別に新しい話ではありません。
昔、このビジネスのロジックはだいたいこうでした。お金をあまりかけないネットショップを開き、デザインに少しだけ個人的な要素を入れる。オーナー本人と同じ界隈の友人が着用して小さな話題が出たら、成熟したトレンド系やスポーツブランドとコラボを探す。何度かそうした動きを重ねるうちに、ファンや、流行を追いかけたい若い消費者は自然と買うようになります。
周杰倫（ジェイ・チョウ）、林俊傑（リン・ジュンジェイ）、五月天（メイデイ）、薛之謙（ショウ・ジーシエン）などの有名歌手も、過去にブランドをプロデュースしたことがあります。多くはオーバーサイズの型で男女問わず着られ、スターと強い関係のあるブランドロゴをプリントし、さらにデビュー周年や誕生日といった特別な節目に合わせて限定版を出すこともできます。
最近のコンサートの繁忙期には、汪蘇瀧（ワン・スーラン）、周深（ジョウ・シェン）など多くのスターが文創ブランドを展開しているのがよく見られます。アパレルやアクセサリー、関連グッズを制作・販売し、長期的にオンラインで、またはツアー中に売っています。
スターによるブランドの製造・販売が当たり前になってきた？
しかし今は、定番パターンのほかにも、もっと多様なやり方があります。
まず最も直感的なのは、スポーツ要素の比率が上がっていることです。
この流れは、比較的早い時期のチャン・チェンシーのCLOTや、G-DRAGONのPEACEMINUSONEからもその兆しを嗅ぎ取ることができます。前者は“国風”要素と「凝結」という価値観をまとい、ナイキとのコラボを長年続けた後、アディダスへと転向して別の時代を切り開きました。後者は「こすみれ（小花）」とのコラボでナイキを直接かき立て、「スニーカー炒め（転売）」ブームを一波巻き起こしました。
スターの“光環”以外にも、二つが話題になる大きな理由の一つは、街のトレンドという物語（ストリート潮流の語り）に限らないこと。かつてスポーツアパレルが熱かった“追い風”の上に乗る――それも、いま多くのスター・ブランドが強化している部分です。
ペイ・ジンティンのGOODBAI？最初の大きな軸もまた、ジェンダーレス潮流でした。彼自身や数多くのスター友人が着用することで先にエンタメ界のファンに広く知られるように。そして「ヒーリング経済」の規模がどんどん大きくなると、彼は自らのイメージを生かしてIPを作り、ぬいぐるみやキーホルダーを売り始めました。さらに、SISFRAN（シスフラン／絲芙蘭）、Häagen-Dazs（好利来／ハオリーライネス）、Watsons（屈臣氏）など、国民的に知られるブランドともコラボしています。
運動が次第に多くの人の生活スタイルになっていくにつれ、ブランドは「彼女たちのチーム」「ゴルフガール」「テニス夏季キャンプ」など、運動テイストのシリーズを打ち出します。そしてアウトドアやランニングが流行し始めると、彼が株を持つブランド管理会社は、アウトドアブランド30Cを孵化させ、オフロードランニング向けの服を出しながらも、ランニングコミュニティの運営も忘れません。
画像ソース：GOODBAI社のSNS？
「国民的コーチ」リウ・イーハンはフィットネス用品を手がけ、LISAは自身のブランドにキックボクシングやサーフィンなど、東南アジアで人気のスポーツ要素を加えました。スポーツ選手出身で筋トレにハマるワン・ジャールーはTEAM WANGでスポーツタンクトップやショートパンツなどを出しています……。フィットネス、ランニング、アウトドア。これらのスポーツ要素を商品に取り入れ、スポーツの言葉で物語を語ること――それは、多くのスター・ブランドが“トレンドのただ中”以外で見つけた、新しい答えです。
とはいえ、プロダクトのスタイル面での変化は一つの切り口にすぎません。このスポーツ・ブームが呼び込んだ流入を、いかにして収益や“継続的な在庫（留量）”へと転換し続けるか――同じく重要な課題です。
これに対して、多くのスター・ブランドはオフラインに出て“存在感”を示すことを選びます。
設立から5年も経っていないのに、ペイ・ジンティンのGOODBAIはすでにバスケットボール、野球、テニスなどのシリーズ服を連れて、北京、上海、成都、杭州、アナヤ（阿那亚）など各地に出店しています。海外では、これまでパリ、シンガポールなどを巡り、つい最近ソウルにも姿を現しました。
LISAのLLOUDがバンコク、東京、ソウルなどに上陸。趙露思はバンコクのコンサート期間中に、ブランドROSYDOEDIANが同市のポップアップを出店。リウ・イーハン夫妻の運動ブランドは1年前に初号店を開き、直営＋加盟で100店舗超の「百城百店」計画を発表しています。
VIVICYCLEの実店舗？
以前のスター・ブランドは、多くがオンライン・チャネルに重心を置いていました。実店舗は、家賃、内装、水道光熱、人件費といった、目に見える運営コストだけでなく、目に見えないコストも背負う必要があるからです。同時に、多くの労力を割いて維持もしなければなりません。たとえ短期のポップアップ店でも、オンラインの“軽量で高い柔軟性”には勝てないのです。
しかし近年、オフラインのチャネル構築を重視するスター・ブランドが増えてきています。
彼らはだいたい、小さなアプリ（ミニプログラム）の直営やECプラットフォームへの出店を残しつつ、実店舗も開いています。みんなわかっているからです。長期的にブランドを続けていくには、特定のチャネルにだけ頼るのでは足りない。
店舗リンクや新作のショーウィンドウで、リアルタイムに推しの動向を追うファンなら自然と見逃しません。でも、有名人の光環目当てでたまにクリックしてみるだけの「道すがら客」や一般消費者にとっては、大手SNSやECの個人の嗜好に基づくアルゴリズムが、スター・ブランドと本当の市場との距離をますます広げていきます。
こうした背景のもと、店舗の価値が際立ってきます。
ビジュアル、動線、ディスプレイ。さらには入口で行列して撮って回る人の列まで。こうした“店舗を通じて見える内容そのもの”が、ブランド紹介の一部になっています。
たとえばワン・ヘディのD.Desirableが上海の安福路に出店したように、通り一帯が国内外のSNSで注目されるにつれ、すでに有名な「シティウォーク」のスポットになっています。ペイ・ジンティンがアナヤの海辺に出した期間限定のポップアップ店は、デザイン性で話題になり、ここでの成功を試したあと、すぐにもっと大きな店舗を開く……。多くのファンが都市や国を越えて現場に駆けつけ、推しの“お揃い”を買ったり、同じアングルで写真を撮ったりするためだけに来ています。
？海外メディアがD.DesirableをCity Walkの人気スポットに選定（左）？ ？アナヤのGOODBAIポップアップ（右）
商品が消費者に直接届き、ビジュアルでブランドイメージを見せることで、抽象的なブランドのトーンを具体的で手触りのある体験に変え、さらにはファンにとって金銭では測れない感情的価値をもたらすことさえあります――。店舗の多くの特性は、オンラインでは完全に代替しきれません。
ただし、消費者に広く知られるような大規模ブランドと比べると、スターたちは現地の市場を探ったり刺激したりするために、ポップアップ店を好む傾向があります。軽量に試してから、次に本格的に“賭けるかどうか”を決めるというルートです。
？GOODBAIがシン・リウジン（申留真）とコラボ？ ？8月中旬に上海のダンススタジオでポップアップ店がオープン
ここ数年、エンタメ業界の勢いが弱まり、世の中の雰囲気も良くないという不安が広がる中、スターたちの“副業でブランドを作る”熱はますます高まっています。
しかし、この熱狂の波の中でも、多くのブランドは依然として国内で成熟したアパレルのサプライチェーンに大きく依存し、代工によるOEM/貼り付け（プレ印刷・OEM）方式が中心です。短期のトラフィック（流入）を素早く刈り取る狙いです。初期の熱や新鮮さが少しずつ過ぎると、もし商品やマーケが相変わらず追いつかなければ、だんだん忘れられて“存在しないもの”のようになり、検索しても出てこなくなってしまいます。真正面から「取引の席（ブランドの有力な場）」に居続けられるのは、ごく一部だけです。
もし“ファンだけが見られる”いわゆる「自分たちだけの盛り上がり（自嗨）」に満足するだけなら、ブランド側は工場の生産管理（代工）による品質のばらつき、マーケでの失敗、そして「スターが売れなくなったら、ブランドに誰も見向きもしない」という現実的なリスクに、正面から向き合わなければなりません。
特に、スポーツのライフスタイル物語を語ると決め、より大きな消費市場に野心を抱くブランドにとっては、さらに専門的なハードル、コミュニティ間の壁、スポーツ愛好家からの認知といった多層の試練にも直面する必要があります。
？趙露思（チャオ・ルースー）のブランドが以前展開したテニス風の服飾
オンラインのプラットフォームから実店舗へ。ストリートの潮流からスポーツファッションへ。さまざまなスター・ブランドにはそれぞれ“拠り所”があり、プロダクトラインや看板を打ち立てることで、さらに多くの人が試してみたくなるよう引きつけています。
ただし、彼らが本当にスポーツを“成立するビジネス”に変えられるのか、それとも流行の中のつかの間の花なのか。結局は、すべて時間が教えてくれる答えを待つしかありません。
*メイン画像および表紙画像：LLOUD
