かつて中国で「金を掘る」ために争って先を越そうとした、米国の一流ブランド。だが今、一部の企業は中国の消費者を失いつつある。

米メディア『CNBC（米国消費者ニュース＆ビジネス・チャンネル）』8月21日の報道によると、中国はかつて、多くの米国ブランドにとって最も魅力的で、成長が最も速い市場の一つだった。しかし近年、その状況は変わりつつある。ナイキ、スターバックス、ゼネラル・モーターズなどの企業は、中国での事業が相次いで縮小している。CNBCは、その原因を地政学的緊張の高まり、中国国内の競争激化、そして一部の米企業が中国の消費者のニーズと噛み合っていないことだとしている。

ベイン社のグローバル・リテール事業責任者アーロン・チェリス（Aaron Cheris）は、中国市場は規模が非常に大きいため、これまで「すべてのブランドが来たがった」のは当然だが、一部の企業は中国市場の構造や需要の変化に、適切に対応できていなかったと述べた。

「中国市場に何が問題なのかを問うよりも、なぜ同じような変化が世界の他の地域では起きなかったのかを問うべきだ」とチャリスは語った。彼は、米国ブランドの価格プレミアムは中国の消費者にとってすでに「割に合わない」ことが多い一方で、中国ブランドは通常、より速いイノベーションのサイクルと、より成熟した現地の販売チャネルを持っていると考えている。

2026年7月27日、沈陽。市民がナイキの直営店でナイキのシューズを選んでいる。 视觉中国

ナイキは、衝撃を比較的強く受けているブランドの一つだ。2021年以降、中国事業はすでに30%縮小しており、今年の春の通期売上高は8年ぶりの低水準にまで落ち込んだ。中国はかつてナイキの成長が最も速い地域の一つだったが、いまではますます多くの消費者が地場ブランドへと乗り換えている。消費者調査会社ApertureChinaの創業者である蒋雅玲（ジャン・ヤーリン）は以前、ナイキが中国で「すでに無関係になった」とさえ形容した。

これは中国のスポーツ消費市場全体が縮んでいるわけではない。GlobalDataによれば、中国のスポーツ衣料市場は過去10年で倍以上に成長している。ナイキは中国での販売チャネルを調整しているが、同社は現時点では、中国事業がいつ成長を取り戻すのか確定できていない。

スターバックスが直面する競争もまた激しい。米国のコーヒー大手は1999年に中国本土へ進出し、2015年には中国が同社の世界第2位の市場になっていた。しかし近年、価格のより低い地場ブランドが急速に拡大している。現在、中国ではラッキン・コーヒーの店舗数がスターバックスの3倍を超えている。スターバックスはその後、博裕資本（BoYu Capital）と合弁会社を設立して中国事業を運営し、地場の経験を活かして販売を再び押し上げることを狙っている。

自動車業界の変化はさらに顕著だ。ゼネラル・モーターズは2018年に中国での事業が毎年約20億ドルの利益をもたらしていたが、2024年と2025年は連続して赤字となっている。フォードも中国事業を調整しており、2018年から2022年にかけて中国での販売台数は32.4%減少した。こうした中、中国の消費者は新エネルギー車（NEV）へと一気にシフトを進めており、今年7月には新エネ車が中国の新規乗用車販売の65.1%を占め、1年前は54%だった。

しかし、CNBCによれば、すべての国際ブランドが中国で魅力を失ったわけではない。ルルレモンは今年の中国事業の成長が約20%になると見込んでおり、ラルフローレンは直近四半期に中国で40%の伸びを記録した。ケンタッキーも引き続き好調だ。プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、中国での市場シェアが15四半期ぶりに回復し始めたと述べている。

チャリスは、企業の業績の差は結局、最も基本的なビジネス課題に行き着くと考えている。つまり、製品はその価格に見合うのか、地域のニーズに合っているのか、そして消費者の支持を得られる販売チャネルに入ることができるのか、という点だ。中国で事業を立て直したい米国企業が、必要なのは「グローバルで開発したものをそのまま中国の消費者に売る」だけではなく、真に現地の能力を構築することだ。

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