文｜エンタメ・キャピタル論 Evelin
売上が8四半期連続で減少しているNikeは焦っている。
8月、NikeSKIMSが上海に上陸するとの情報が出た。興業太古汇ではすでに巨大な囲いが設置され、これまでのIWC（万国）グローバル旗艦店の場所を引き継ぐ形になっている。隣にはlouis vuittonの“巨大船”。同時に、Nikeは自社アプリやSNSアカウントで次のように告知した。今年秋、このKim Kardashianとコラボした女性向けスポーツブランドが中国で販売を開始する。
この設立から1年あまりのブランドにとって、今回の中国市場での初登場は早すぎるわけではない。
2025年2月、NikeとKim Kardashianが創設したSKIMSは、NikeSKIMSの設立を発表した。最初のシリーズはまず米国市場で展開される。今年2月、NikeSKIMSは欧州、中東、オーストラリアへ拡大した。アジア市場では、NikeSKIMSが最初に韓国を選び、2月末にポップアップストアの形で韓国に進出。その後、徐々に現地のNikeの通常のリテール体制へと組み込まれていった。
とはいえ中国市場では、これまでネットショップ出店のうわさがないだけでなく、Nike SKIMSも韓国で見られたようなポップアップで試すこともしなかった。（第一财经）それは中国の初めての独立店舗であると明確に指摘されている。さらに店舗の囲い、立地を見る限り、業界関係者の間ではこれは長期の店舗で、しかもNikeはNike SKIMSのためにかなりの費用をかけていると考えられている。
しかし、今回中国に入ってくるタイミングが注意すべきものだ。7月22日、滔搏が発表した公告で、Nikeからの通知を受け、自2027年1月1日から、中国本土におけるNike製品のオンライン・プラットフォーム販売を全面停止することが確認された。
新しいブランドを中国に連れてくる一方で、古いチャネルは回収する。これは二つのことのように見えるが、実は同じ変化を指している。Nikeは中国市場を再び掌握しようとしており、取り戻したいのは売上だけでなく消費者だ。
SPICY 01 Nikeは中国で、売れていないだけではない
Nikeの中国での苦境は、もう十分長い時間続いている。
Nikeブランドの地域別の業績を見ると、大中華圏は現時点で明確なマイナス成長が出ている主要な地域市場の唯一の存在だ。2026会計年度は前年同期比で11.2%減、一年で7.39億ドル分の減収。
この数字をNikeの世界地図の中に置くと、それほど大きくないとは言えない。北米は通年で+9.39億ドルだが、大中華圏は−7.39億ドル。言い換えれば、中国で1年に失われた収入は、北米で通年に増えた収入の約79%に相当する。
しかも転換点はまだ来ていない。Nikeの大中華圏、第4四半期の単月（四半期）収入は12.97億ドルで、レポート上の基準では売上高は12%下落、為替中立では17%減。下げ幅は前四半期よりも広がっている。
大中華圏に注目すると、Nikeの主要な2つの販売チャネルはいずれも勝ち切れていない。通年の卸収入は14%減、NIKEのDTC事業は12%減。そしてDTC事業の内部では、デジタル事業がさらに29%下落、自社直営店は4%減。オフライン店舗は苦戦しつつも基本的には守り切っている一方で、大きく失速しているのはNike自身のオンラインだ。
理論上、DTC（Direct to Consumer）はNikeが消費者との関係を最もコントロールしやすいチャネルであるはずだ。消費者はNike App、公式サイト、あるいはNikeの直営店舗に直接アクセスでき、ブランドは商品展示、コンテンツ発信から取引や会員運営まで、完全なつながりを握れる。だが中国では、Nike自身のデジタル事業が、むしろ最もパフォーマンスの悪いチャネルになっている。
だからこそ、Nikeが中国本土で複数のディストリビューター（卸）に対して、Nikeの製品ライン上のプラットフォーム販売を停止したのは、「価格統制」や「NikeがDTCをやりたいから」と単純に理解することはできない。これは、Nikeの自社デジタル事業がすでに連続してプレッシャーを受けている状況でも、それでも相応の規模を持つ外部の消費者タッチポイントを自分の体制に回収することを決めた、ということだ。つまりNikeは少なくとも短期の売上損失とチャネル効率の低下を引き受ける必要がある。
会社の業績ガイダンスから見ると、大中華圏のネガティブな影響は、むしろ2027会計年度いっぱいまで続くと見込まれている。言い換えれば、Nikeが今やっているチャネルとプロダクトの調整は、本質的に少なくとも2年続く修復期間の布石を打っているのだ。
だがそれこそが、この調整の最大の論点であり、最も大きな議論の種でもある。
フランス・パリ銀行のシニアアナリストLaurent Vasilescuは、Nikeが中国で卸業者のオンライン・チャネルを縮小するのは「戦略的な失敗」だと考えている。滔搏（Tobo）や宝胜などのディストリビューターは、中国の消費者、とりわけ若い消費者がNikeを買う重要な入口だ。これらの入口をやめると、むしろ競合にスペースを与えてしまう可能性がある。Nikeはこれまで北米で卸チャネルを縮小した際にも、ランニングシューズのOn（昂跑）やHOKAにより多くの小売ターミナルを取られている。
だが、Vasilescuがより重みのある判断として言うのはこうだ。Nikeの問題は、ディストリビューション（販売網）の問題ではなく、製品そのものの問題だった。この一文こそが今回の調整の鍵だ。チャネルを回収しても、消費者がなぜ買うのかという問題は解決できない。消費者がどこで買うかの問題は解けても、買う理由の問題は解けない。Nikeは次に、「チャネルのコントロール」以上に説得力のあるものを出さなければならない。
Nike SKIMS、それがまさにこのタイミングで登場した。
SPICY 02 Nikeはスポーツ、SKIMSは身体
この2年、ナイキが中国でやってきたことはすべて「引き算」だ。在庫を減らし、値引きを減らし、出荷を減らし、そしてチャネルを減らしてきた。Nike SKIMSは唯一の「足し算」。しかもこの足し算は、女性消費者に直撃している。
Nikeにはこの商売が必要だ。顧客の約40%は女性だが、その層は長期的に開拓できていない。
問題はアプローチにある。過去数十年、Nikeが女性事業を構築してきた方法は、より多くの場合、男性のスポーツ市場で成功したロジックを女性向けにコピーすることで、専門スポーツ、パフォーマンス技術、そしてスター選手を中心にしたプロダクトを軸にしていた。
だがlululemonがすべてを変えた。女性のスポーツ消費そのものが、十分に大きく、独立したブランド市場になり得ることを証明したのだ。スポーツウェアはもはや特定のスポーツのためだけのものではない。パターン、素材、身体感覚、そして日常で着る体験そのものが、それだけで消費の理由になる。
Nikeはずっとこの“言語”を育てられてこなかった。一方SKIMSにはそれがある。それはそもそも、女性の身体、型（パターン）、そして美意識の理解に基づいて築かれている。ここ数年ずっとスポーツやアウトドアのシーンへ拡張を続け、オリンピック代表チーム、NBA、WNBA、そしてLeague One Volleyballのために衣服を提供してきた。女性アスリートとのつながりを継続的に作り上げている。
Nike公式の説明によれば、SKIMSは当初、Nikeの体系内のほかのブランドとの提携の可能性を検討しており、共有のプロダクトラインを作る案を出した。Nikeはもっと大きくできると考え、その結果、まったく新しいブランドNike SKIMSになった。
これもまたNike史上初めて、外部の会社と共同でブランドを作り上げたケースだ。当時Elliott HillがNikeのCEOに戻って間もなく、早くて分かりやすい転換のシグナルが必要だった。すでに“女性の心智”ができあがっているブランドを買う方が、自分で最初から作るよりはるかに早い。
資本市場はその場で反応した。2025年2月のニュースが公表された当日、Nike株価は6.2%上昇し、77.59ドルで着地。時価総額はおよそ67億ドル増えた。
ブランド追跡プラットフォームTracksuitの2025年8月のデータによれば、Nikeの認知度は92%、SKIMSは44%。ただしSKIMSが持ち込んだのは認知度ではない。トレンド性を帯びた話題性と、女性の身体に関するあの言語（表現）だ。
つまりNike SKIMSは、「スポーツブランドが、ファッションブランドにスポーツを教える」話ではない。より正確に言えば、すでに別々の消費者マインドを占有している2つのブランドが、元々異なる能力を一つに束ねたものだ。Nikeは「スポーツ」、SKIMSは「身体」。
2025年9月26日、この組み合わせは完全な形で提示された。ブランドが自ら掲げた位置づけは「Designed to sculpt, Engineered to perform（造形のために、生まれた／パフォーマンスのために、設計された）」。初回シリーズには7つのサブシリーズ、58のアイテムが含まれ、スポーツインナー、レギンス、トレーニングウェア、アウター、アクセサリーをカバーする。公式には、1万通り以上の組み合わせが可能で、サイズはXXSから4X、価格は38〜148ドル。サイズ設計と価格帯はいずれもSKIMSにより近い。
マーケティング面では、Nike SKIMSは伝統的な「スター選手が新商品を宣伝する」手法を採用していない。「Bodies at Work」キャンペーンでは、Serena Williamsら50人以上の女性アスリートが、Kim Kardashianと同時に登場する。
これはNikeのアスリート資産とSKIMSのセレブの流量が、初めて同じ画面に並べられたことでもあり、分工（役割分担）を最も直感的に示すシーンでもある。
2026年春のシリーズになると、Nike SKIMSはまたBLACKPINKのメンバーLisaを起用した。これはもはや単なるスター起用ではない。Nike SKIMSは明らかに、「身体・運動・ファッション」をつなげられ、かつブランドのアジア市場への進出も後押しできる文化シンボルを主導的に探している。
SPICY 03 流量は一回目は連れてこられるが、二回目は連れてこられない
この組み合わせが最も得意なことは、注目を生み出すことだ。そして、実際にそれをやり遂げている。
しかし、その初回の成績は実際には判断しにくい。米メディアのPuckが振り返りで指摘しているように、外部からはNike SKIMSの初回パフォーマンスの実態をほぼ見分けられない。なぜなら、デザイナーのショーが行われる時期にぶつかったうえ、同じ週にNikeはほかにも2つの発売を控えていたからだ。Tom Sachsの復帰と、Jacquemusの「月」の靴。加えて、公式サイトでは複数の商品が完売しているものの、完売は単に在庫見込みの判断ミスを示しているだけかもしれない。
2026年の新商品が出始めると、運動適性について消費者から疑問の声が増えた。ショートパンツが上がってくる、ストラップがずり落ちる、サポート力が足りないといったフィードバックだ。今回のプロダクトはすぐにディスカウントのゾーンに入り、今年5月には、SKIMSの半年に一度の大型セールに初めて登場。最大4割引きだった。7月末には、Nikeの学期スタート（返校）シーズンの割引ゾーンで、Nike SKIMSの商品が70点以上見つかり、クーポン利用で25%引きになる。
「手に入らない」ことがプレミアムになる新ブランドに対して、割引が早すぎる。これはブランドが売れていないと直接は証明しないが、1年も経っていない新ブランドで価格の規律が緩み始めていること自体が、すでに注目に値する。
なぜならSKIMSにとって過去もっとも重要な商業資産の一つが、drop（期間限定の発売／新作投入）と希少性によって購買衝動を生み出すことだったからだ。もしNike SKIMSが最終的に通常のディスカウント体系に入るなら、「希少性」で自らのブランド・プレミアムを支えるのが難しくなる。
最終的に問題は、あの一文のポジショニングに行き着く。Designed to sculpt. Engineered to perform. この2つの動詞は、完全に相互補完し合うように聞こえる。だが、スポーツアパレルに落とし込むと、2つのロジックは必ずしも自然に一致しない。
シェイプウェア（SKIMSで最もよく売れているシェイプウェアがseamless sculpt）のロジックは、身体を衣服に合わせることだ。ところがスポーツウェアのロジックは本来逆で、衣服は身体がやろうとしていることに仕えるべきだ。いわゆる「Nikeがスポーツを担当し、SKIMSが身体を担当する」は、ブランドレベルでは補完関係にある。だが具体的なプロダクトに落とすと、そこには自然な緊張感がある。腰とヒップのラインを整え、高強度トレーニングを支えるのは、結局“第一優先”が一つしかないということだ。
これがまた、Nike SKIMSが中国に入ってきた後に生じた最大のプロダクト課題でもある。中国の消費者はKim KardashianやLisaを見に来るかもしれないが、彼女たちは製品そのものが理由になって、再び戻ってくるのだろうか？
そもそも中国の消費者が今スポーツウェアを買うのは、「運動しているように見える」からだけではない。彼女たちは走り、テニスをし、サイクリングをし、ピラティスをし、ヨガをする。商品のデザインや素材、仕様を検討し、スポーツウェアをそのまま日常生活に取り込む。彼女たちは見た目の良さだけでlululemonを好きなのではない。
なお、中国でのSKIMS自体の拡張は、欧米よりも明らかに慎重だ。
2021年から、連卡佛（Lane Crawford）が中国における独占の卸パートナーになっている。5年が経ってもSKIMSは中国本土に公式の小売店を1軒も持てていない。今年5月になってようやく、11月に香港の銅鑼湾・時代広場で大中華圏初の旗艦店を出すと発表した。だがこの店の小売運営は引き続き連卡佛に任せる。同時期にSKIMSはロンドン、ドバイ、メキシコシティでは自分で出店している。
世界的なブランド熱気は、中国のオフライン市場に対して同じ強い確実性をもたらしてはこなかった。
それをNikeの現在の中国事業に戻して見れば、この期待は高すぎる可能性がある。Nike SKIMSは確かにNikeに新しい入口を与え、女性消費者の注目を集め、女性消費者のライフスタイルへ再び入り込む力にもなる。ただ、消費者の中には剁椒Spicyに対し、「素材と裁断のせいでSKIMSが好き。中国でチャネルが整えばNike SKIMSも試してみたい」と言う人もいる。
しかしNikeは中国市場での“穴”が少し大きい。2026会計年度、大中華圏の年間収入は7.39億ドル減。さらに、Nike SKIMSはこれまでNike単独で収入を開示したことがない。設立から1年以上の新ブランドが、結局どれだけの収入を生み出せるのか—それ自体が未知数だ。
だが収入は、いつだって唯一の尺度ではない。もしNike SKIMSが女性消費者を再びNikeの店舗やアプリへ連れて戻せるなら、その価値は自社の売上高に閉じているわけではない。
だから中国市場でより問うべきなのはこうだ。Nikeは消費者をNikeに引き戻せるのか？
SPICY 04 それは2019年の中国ではない
厄介なのは、Nike SKIMSが向き合う中国市場は、lululemonが当時中国に入ってきたときの中国ではないことだ。
Nike SKIMSが「模倣しようとする道」は、いまむしろ狭まってきている。
lululemonは2026会計年度第1四半期の中国本土の純売上が4.78億ドルで、前年同期比30%増。比較可能な売上は13%成長。売上構成比は15%から19%へと伸び、同社で唯一、プラス成長を維持している主要市場だ。だがこのカーブの傾きはすでに下向きに動き始めている。より早い四半期の売上増速のピークは46%前後、2025会計年度第4四半期の同店は30%台にある。ところが2026会計年度通期の中国向けガイダンスはすでに20%前後まで下がっている。
理由もかなり具体的だ。第一に、一等都市での出店はほぼ飽和に近い。ブランドは加速して二・三等都市に沈んでいくが、沈んでいく市場の1店舗あたりの坪効率は、一等都市の店舗と比較にならないほど低い。
つまりNike SKIMSが入ってきたのは、2019年当時のように大きな空白が残っていた中国ではなく、追い風の時期が終わりに向かい、リーダー自身も失速している中国だ。
しかも競合はより早く到達し、そしてすでに最初の成績表を出している。
8月12日、Aloが正式に中国に進出し、天猫の公式旗艦店と微信（WeChat）の公式プロデュースショップが同時にオープンした。当日、趙露思（チャオ・ルーース）が突然、Alo中国の最初のブランド・ムービー（大型広告）に登場。上海のstudioから都市のストリートへ出てきて、米国ブランドの中国進出における最初のローカル顔になった。同時に、これまで上海で立ち上げていた8週間のコミュニティ活動も引き続き推進されている。
より直接的な反応は販売サイドからもたらされた。8月12日午前0時30分、Aloの天猫旗艦店が予約の入金（予約決済）を開始。わずか1分で取引額が1000万元を突破し、天猫のスポーツ・アウトドア業界における新ブランドの店舗出店に関する成約記録を更新した。
これはAloが中国で1日1000万元売ったのではなく、予約の入金が開始されてから1分で1000万元を突破した、ということだ。ただしこの数字は少なくとも1つのことを裏付ける。正式に店舗をオープンする前に、Aloは中国でお金を払う意思のある消費者のコミュニティをすでに積み上げていた。
さらに注目すべきは、中国に入る順番だ。趙露思が、グローバルブランドを中国の消費者にとって馴染みの文化シンボルにする。天猫と微信が、購入の受け皿になる。コミュニティ活動が、1回の購買を長期関係に変える。オフライン店舗はその後に回される。
Aloは中国本土の公式チャネルで販売が始まっており、Nike SKIMSの中国1号店は秋にオープンする。2つのブランドはほぼ同時に参入したが、やり方はまったく違う。あるブランドはまずコミュニティを作り、オンラインの公式チャネルを先に整え、そしてオフライン店舗を開く。もう一方は、最初から最も高い商業施設に旗艦店を1軒出す。
より根本的な違いは「順序」だ。
lululemonは1本のヨガパンツでカテゴリの基準を定め、それから店舗とコミュニティで、そのパンツをアイデンティティの記号に変えた。“練習している自分”を売り、“セクシーに見える自分”ではない。それに10年かけ、まずプロダクト、次にプレミアム、そして最後にセレブ。Nike SKIMSの順序は逆だ。先にセレブ、その次にプレミアム、プロダクトはまだ検証段階。
この2つの道の違いは、高成長の市場なら見えにくくなるかもしれないが、バリュー／追い風の終盤で、消費者がすでに一度教育され尽くした市場では、むしろ際立つ。
無時尚中文網の創業者・唐小唐さんの見解では、lululemonが中国で成功したのは複数の要因が重なった結果であり、ほかのブランド（国内ブランドでも国際ブランドでも）には、あの中国での成功を再現することはもうできない。さらに、Nike SKIMSがlululemonを覆すチャンスもほぼゼロだと彼は言い切る。加えて、NikeとSKIMSの提携は、Kim Kardashianの“太いレバレッジ（大きな影響力の大腿）”に乗るためで、レディース（レディース領域）に行く近道だとも率直に述べている。
興業太古汇のあの囲いは最終的に取り外されるだろう。オープン初期の数日間はおそらくにぎやかになり、Kim Kardashian、Nike、そして上海の中核商圏があれば、きれいな“ブランドイベント”は作れる。しかしそれは、Nikeが本当に証明する必要のあることではない。
Nikeが本当に証明する必要があるのは、Kim Kardashianがもたらした注目が、彼女が去った後でも残るかどうかだ。消費者は初めてNike SKIMSのために店舗に来ても、次は製品そのもののためにもう一度戻ってくるのだろうか。もし答えがノーなら、Nikeが回収したあのチャネルに詰め込まれているのは、結局同じ問題だ。消費者はNikeを知っているが、Nikeを買う理由がますますなくなっていく。
Nike SKIMSはNikeに再び注目を取り戻させることはできる。だが最終的にこの中国での戦いの勝敗を決めるのは、やはりKim Kardashianではなく、服そのものだ。