ミシェル・ヨーは、昨年最も話題になった映画の一つで、多元宇宙を飛び回るエヴリンを演じ、当然のオスカーをめぐって激しい競争を繰り広げている。Web3企業もまた、「万能ベーグル多元宇宙」を作り上げ、いつでもあらゆる人にあらゆるものを提供しようとしている。しかし、現実には、私たち人間の嗜好はもっとシンプルだ。
人間は、たとえいくつかの事実が互いに矛盾しているように見えても、同時に多くの事実を保持する知性を発達させてきました。しかし、人間は自分たちを合理的で事実に基づいた生き物だと考えたい一方で、冷徹な事実よりも自分自身の基本的なニーズに反応する傾向があります。ギャラップ社の調査によると、消費者のエンゲージメントの変動の最大 70% は、合理的要因ではなく感情的要因によって左右されています。
しかし、私たちの感情心理学は、事実を処理するときとは違った働きをします。人間は、理解しやすく消化しやすい方法で感情を経験すると、感情をはるかに効果的に処理できます。何かを「感情のジェットコースター」と表現するのは、それが比較的安定した規範に対する一時的な例外だからです。
ブランディングに優れた企業は、一貫性と安定性の必要性を理解し、それを最大限に活用する方法を知っています。最も経験の浅いスタートアップの創設者でさえ、よく使われるブランディング手法のほとんどが心理学の原則に基づいていることを知っています。
しかし、Web3 分野で最も経験豊富な企業でさえ、この知識の真の価値を活用できていないことがよくあります。ブランディングやマーケティング メッセージを使用して特定の反応を引き起こす方法を理解することと、それを一貫性と一貫性を保ち永続的な影響を与える方法で実行することの間には違いがあります。
一貫性が重要な理由
一貫性はブランディングの鍵です。もっと正確に言えば、一貫性の欠如はブランドを殺すものです。有名ブランドは、終わりのない時代を超えた繰り返しによって認知度を高めます。ストーリーのスタイル、トーン、伝え方は時間の経過とともに変化するかもしれませんが、同じ約束を伴う同じ根底にあるメッセージが、毎回一貫して届けられます。このようにして、ブランドは認識され、記憶に残ります。
最終的に、そのブランドは人々の心の中で競合他社とは一線を画す存在になります。コーラ味の飲み物ではなく、自動的にコカコーラを頼むようになります。オンラインで検索するのではなく、Google で検索するようになります。非現実的な画像を見ると、フォトショップで加工されたのではないかと疑うようになります。
製品ではなく、ブランドです。名詞や名前でもなく、動詞です。
この時点で、関係は比類のない信頼と信用に基づくものになります。心はためらいません。ブランドが製品なのです。ブランドは知られており、信頼され、その提供能力が評価されているため、どのようなシナリオでも頼りになる選択肢となります。
一貫性とは、ロゴ、色、適切な言葉だけではありません。毎回同じ感情的な反応を引き起こすことです。その反応を生み出すにあたって、ブランドは必ずしも売上や見込み客の獲得を目指しているわけではありません。脳に消えない印象を残すことが重要なのです。それは、より文字通りの意味でのブランド、つまりマークなのです。
ボルボとその揺るぎない安全性とセキュリティのメッセージについて考えてみましょう。これらのメッセージは、F1ドライバーになることを夢見る小さな子供たちに向けられたものではありません。また、最小限の予算で最大のエンジンを探している初心者ドライバーに向けられたものでもありません。しかし、ドライバーが自分の大切な荷物を運ぶために、最終的に最も安全な車両が必要になったとき、ボルボは頼りになるブランドです。ボルボは常にそこにありました。
ブランドは安全性の代名詞となり、それが目標です。
Web3が期待に応えられていない理由
25 年のブランディング経験と 10 年のブロックチェーン経験を活かして、私はほとんどの Web3 企業がブランドの一貫性を実現できていないことに気づきました。私の会社は最近、集中型暗号通貨取引所のブランド データを分析した独自の調査を発表しました。
上位 10 位の CEX を分析した結果、次のことがわかりました。
すべての暗号通貨取引所における重要なメッセージは、9 つの核となる物語にまとめることができます。
物語の数は比較的少ないにもかかわらず、すべてのやり取りは顧客に感情的に競合するメッセージを提供します。
コンテンツが多い取引所では、全体的なブランドの一貫性が低くなる傾向がありました。
逃したチャンス
これらの矛盾したメッセージが日常のユーザーのリザードブレインに与える影響は、過小評価できません。あなたのビジネスが、最も洗練された取引所であり、最も多くの機能を備え、最もシンプルなインターフェースとユーザーエクスペリエンスを誇っているとしたら、そのどちらかで知られるようになるチャンスを損なっていることになります。どちらも、もう一方の矛盾したメッセージに対抗できません。あなたの潜在的なユーザーはすでに失われています。
「シンプルかつ技術的に洗練されている」は、Web サイトや投資家向けの資料に適した専門用語のように聞こえるかもしれませんが、将来のユーザーとして見ると、潜在意識が二度見して、ナンセンスだと思い込んでしまいます。
こうした矛盾は不信感も生みます。その一例は、セキュリティとコンプライアンスのメッセージが、許可のないオープンな金融システムに関する話と並んで提示される場合です。セキュリティとコンプライアンスのメッセージは安全性の必要性に訴えるものですが、許可のない匿名での参加という考えとは衝突します。そのため、安全性を優先するユーザーは疎外され、プラットフォームのセキュリティに対する信頼が損なわれます。
逆に、許可のない自由を求める、より自由主義的な考えを持つ聴衆は、「コンプライアンス」をビッグブラザー式の監視と関連付けるでしょう。
結局、こうした矛盾は、マーケティング費用から実質的な投資収益を生み出す能力を損ねることになります。ボルボが、自社の車がスリルを求める人向けに設計されているというイメージを呼び起こすために、ブランド メッセージにスピードの概念を加えることを決めたとしたらどうでしょう。それは、同社の安全性に対する評判と、その評判に蓄積された価値にどのような影響を与えるでしょうか。
ブランドは、ブランドイメージを維持できるかどうかで成否が決まります。暗号通貨取引ビジネスには、一貫して成果を上げ続ける持続可能なブランドを確立するために、多くの課題が待ち受けていることは明らかです。特定の顧客層に対して現実的で魅力的なブランドプロミスを選択することで、困難な市場に耐える能力が向上し、競争相手に打ち勝つ可能性が高まります。
ジャーマン氏は、ブロックチェーンとWeb3に特化したブランディングおよびマーケティング代理店であるTHE RELEVANCE HOUSEの共同設立者兼最高関連性責任者です。
この記事は、つながり、コラボレーション、思想的リーダーシップの力を通じて未来を築くブロックチェーン技術業界の上級管理職や専門家の精査された組織である Cointelegraph Innovation Circle を通じて公開されました。表明された意見は必ずしも Cointelegraph の意見を反映するものではありません。