Titolo originale: "The Web3 Growth Stack"

Produttore: Shayon Sengupta e John Robert Reed, Multicoin Capital

Compilato da: Cookies, ChainCatcher

Siamo sempre più interessati a un argomento innovativo che internamente chiamiamo “Web3 Growth Stack”: l’uso delle tecnologie Web3 da parte di product manager ed esperti di marketing per creare strumenti per acquisire, coinvolgere e fidelizzare i clienti.

Nel Web2, lo stack di crescita è costituito da una serie di strumenti, piattaforme e sistemi di analisi progettati per supportare il marketing di prodotto e di crescita. Questi strumenti supportano i processi di acquisizione degli utenti, misurazione della fidelizzazione e del coinvolgimento e monitoraggio della conversione e della monetizzazione, che sono il fondamento delle attività Internet di consumo. Molti di questi strumenti sono diventati indispensabili nello sviluppo di software moderno, quindi questa direzione può generare attività estremamente durature.

Tuttavia, la maggior parte di questi strumenti sono stati realizzati negli ultimi dieci anni e non sono più adatti a servire prodotti e applicazioni Web3 per una serie di motivi. Ad esempio, le reti pubblicitarie più grandi del mondo (AdSense, AdRoll) non hanno alcun interesse per l’ecosistema crittografico e hanno addirittura bandito del tutto gli inserzionisti crittografici. Inoltre, alcuni strumenti di coinvolgimento e fidelizzazione degli utenti (Segment, Iterable e Mixpanel) ignorano i ricchi dati esistenti sulla catena (simile all'interoperabilità dei dati in-app dei prodotti Web2). A peggiorare le cose, nessuno ha integrato l’attività degli utenti in-app con un sistema di pagamento, che rappresenta una delle maggiori opportunità. Quindi questo significa che la maggior parte dei costruttori Web3 sono ciechi e quasi sempre muti nella guerra per attirare l'attenzione degli utenti di Internet.

Tuttavia, tutto questo sta iniziando a cambiare e il 2023 vedrà l’emergere dello stack di crescita Web3.

Questo post esplorerà un quadro per l'infrastruttura di crescita cripto-nativa, con l'obiettivo di fornire una panoramica generale per i fondatori che desiderano creare strumenti di crescita cripto-nativi e una motivazione per i team di crescita delle aziende Web3 su come costruire processi interni.

Accelera la crescita utilizzando le primitive Web3

La caratteristica chiave della costruzione dell'infrastruttura Web3 Growth Stack è la profonda integrazione di due primitive crittografiche principali negli strumenti di crescita, esploriamo ciascuna di esse di seguito.

Attributi e identità sulla catena

Dati di terze parti, cookie e impronte digitali sono gli elementi fondamentali della segmentazione di gruppo nella pubblicità Web2 e svolgono due funzioni fondamentali: identificazione dell'attribuzione e identità. L'attribuzione si riferisce agli eventi granulari che circondano le interazioni dell'utente con collegamenti, pagine e applicazioni (tracciamento dei touchpoint, intestazioni delle richieste HTTP, dati memorizzati nella cache). L'identità si riferisce alle informazioni aggregate sull'attività dell'utente utilizzate per creare profili di destinazione (cookie di sessione, tag di posizione, dati sulla catena, ecc.).

L'attribuzione Web2 e l'infrastruttura di identità possono essere utilizzate per creare profili avanzati in grado di indirizzare e accodare gli utenti con altre attività come la pubblicità. Queste tecnologie possono essere utilizzate anche nei prodotti Web3, ma i prodotti Web3 dispongono anche di strumenti propri per identificare gli utenti e il loro comportamento. Nello specifico, le attività on-chain come chiavi pubbliche, nomi di dominio Web3 (come .eth e .sol), credenziali on-chain, NFT, ecc. rappresentano un nuovo set di dati che può essere utilizzato per creare profili utente e segmentare le code.

I dati sulla proprietà delle risorse e sulle attività on-chain possono fornire più segnali rispetto ai dati di navigazione passiva perché i dati on-chain sono di natura finanziaria. Il conio di NFT, la partecipazione ai voti di governance o i token di staking sono tutte azioni significative che dimostrano il coinvolgimento degli utenti su un determinato argomento. Per decenni, gli inserzionisti hanno sognato di differenziare gli acquirenti delle vetrine dagli acquirenti reali. I dati on-chain lo rendono possibile.

Identità e attribuzione sono fattori chiave per la crescita e il collegamento dello stato cripto-nativo (indirizzi e azioni del portafoglio) con lo stato Web2 (interazioni con applicazioni e browser) fornisce una comprensione più chiara della psicologia dell'utente. Ad esempio, Multicoin ha recentemente investito in Spindl, un protocollo che sta costruendo una piattaforma di attribuzione nativa Web3, e sta attivamente implementando soluzioni che combinano Web2 e Web3.

Flusso di valore bidirezionale nativo Web3

Il secondo è il flusso di valore bidirezionale nativo di Web3. Nella panoramica di 9 potenziali casi d'uso per i pagamenti in criptovaluta, Kyle spiega come i pagamenti in criptovaluta consentono alle aziende di inviare facilmente qualsiasi unità di valore ai consumatori che visitano la loro app/sito Web e spostare qualsiasi importo, risorsa, tra gli utenti sviluppo e migliorare la distribuzione di premi e incentivi agli utenti.

Come accennato in precedenza, un enorme vantaggio del Web3 Growth Stack è la capacità di associare strettamente eventi in-application con pagamenti on-chain. I prodotti Web2 non possono inviare valore agli utenti in tempo reale, ma i prodotti Web3 sì. Questa è una potente primitiva Web3 e uno dei motivi principali per cui grandi aziende come Nike, Starbucks e Tiffany stanno incorporando i principi Web3 nei loro programmi fedeltà. In questo percorso investiamo anche in Pass, Blackbird e Mercury, facendo del pagamento e del flusso di valore il primo tipo di oggetto nell'esperienza dell'utente.

Una volta che queste primitive Web3 saranno integrate in nuovi strumenti e prodotti, lo spazio di progettazione per gli strumenti di crescita potrà essere radicalmente ampliato.

Esplora lo spazio di progettazione dello stack di crescita Web3

La maggior parte delle organizzazioni di prodotto e di marketing utilizzano il modello a imbuto per la crescita degli utenti. In pratica, organizzano eventi, lanciano prodotti e offrono esperienze specifiche per l'utente per ridurre al minimo il tasso di abbandono nel funnel. L’obiettivo finale è creare una strategia di crescita ripetibile che si rivolga a un gruppo specifico di utenti e composti nel tempo.

Esploriamo l'impatto che Web3 avrà su ogni parte del funnel di crescita, a partire dall'acquisizione degli utenti in alto, fino alla fidelizzazione degli utenti finali.

acquisizione utenti

L'acquisizione di utenti si riferisce al modo in cui un prodotto scopre, acquisisce e attiva nuovi utenti. Di solito il primo passo è generare la domanda principalmente attraverso la pubblicità. In parole povere, per inserire annunci, la parte del progetto deve avere:

1. Materiale pubblicitario (creativo)

2. Periodo della coorte pubblicitaria (posizionamento)

3. Corriere di consegna (visualizza)

4. Piattaforma pubblicitaria (vendite)

Per pubblicare annunci sui siti web degli editori in tempo reale, esiste un mercato bidirezionale tra editori e inserzionisti, che richiede una piattaforma di trading per mediare le transazioni (posizionamento dell'inserzionista come offerta, inventario dell'editore come richiesta).

Gli inserzionisti mirano a soddisfare utenti specifici con tassi di conversione più elevati e quando gli utenti vedono annunci pertinenti per loro, è probabile che abbiano un'esperienza migliore con l'editore. Il Web3 Growth Stack può utilizzare dati on-chain raggruppati con dati off-chain o di terze parti per sviluppare profili più completi di utenti target, consentendo segmenti e coorti di qualità superiore. Ad esempio, sarebbe utile che gli inserzionisti sapessero se le persone a cui si rivolgono con i loro finanziamenti sono attive su StepN, hanno più di 150 SOL nel portafoglio o partecipano a qualsiasi mondo virtuale in cui è possibile visualizzare i badge.

Esistono già le piattaforme di trading pubblicitario cripto-native Slise, la piattaforma lato domanda Hypelab e la rete pubblicitaria Myosin. Con l'aumento della fedeltà dei dati on-chain relativi agli utenti, ci aspettiamo un maggiore follow-through e un'esperienza di qualità superiore per gli utenti finali. L’infrastruttura pubblicitaria può acquisire un valore significativo attraverso gli effetti di rete intrinseci che mediano gli scambi tra inserzionisti ed editori.

Tuttavia, questa è solo la punta dell’iceberg. Poiché i dati di identità e attribuzione on-chain possono essere combinati con i dati degli eventi in-app, ci aspettiamo di vedere miglioramenti nel modello pubblicitario stesso. Ad esempio, quando un banner pubblicitario viene offerto a un utente, l'utente può visualizzarlo o fare clic su di esso e visitare il sito web. Inoltre, le unità pubblicitarie di Web3 potrebbero consentire agli utenti target di guadagnare istantaneamente premi o effettuare acquisti direttamente sull'annuncio, senza lasciare la pagina in cui si trovano. Ciò può avere un impatto a valle sui principali parametri pubblicitari, come il costo per clic, il costo per impressione e il costo per transazione. Immaginiamo:

1. Visualizza annunci per oggetti da collezione NFT, consente agli utenti di coniare direttamente dalla pagina dell'editore anziché reindirizzare a un'altra pagina e premia gli utenti (o gli editori che abilitano queste transazioni) con token. Questo da solo può eliminare almeno un clic dal processo per l'utente. Il concetto è simile agli innovativi annunci lead di Facebook, che accorciano l’esperienza e mantengono gli utenti nell’annuncio invece di lasciarli andare via.

2. Una volta che i siti verranno a conoscenza dei portafogli Web3 (Shopify sta già lavorando al "commercio basato su token"), saranno in grado di reagire e ricostruirsi dinamicamente in base alle preferenze dell'utente e al loro valore per gli inserzionisti. Come parte di questo innovativo sito web "Web3-responsive", i link di affiliazione avranno il potenziale per cambiare dinamicamente in base al ruolo e al valore del consumatore. Gli inserzionisti saranno disposti a pagare di più per i visitatori abituali se riescono a dimostrare che il modello aumenta le visite ripetute, la fidelizzazione o l’LTV.

3. Cerca annunci che rilasciano automaticamente token o inviano messaggi agli utenti, indipendentemente dal fatto che lo spettatore interagisca con l'annuncio stesso. Ciò consente agli inserzionisti di indirizzare direttamente gli utenti in base all'intento.

Oltre all’innovazione nella pubblicità, riteniamo che anche lo spazio di progettazione per il direct outbound marketing stia maturando e sia pronto a crescere nelle criptovalute. Vale la pena notare che gli spazi di progettazione fungono da linea di comunicazione costante con gli utenti finali e sono un potente strumento di acquisizione degli utenti. I protocolli di messaggistica crittografata sono nelle fasi iniziali, con protocolli come Dialect, XMTP e Nansen Connect che stabiliscono standard per la messaggistica e le notifiche. Questi strumenti sono elementi chiave del Web3 nativo, proprio come Twilio, Iterable e Intercom negli ultimi dieci anni.

Il modello pubblicitario odierno è quello in cui gli inserzionisti inondano gli utenti di messaggi nella speranza di attirare l'attenzione al momento giusto. In futuro, gli inserzionisti potrebbero stabilire un prezzo per il costo di un messaggio e fornire un incentivo finanziario intrinseco per convincere gli utenti a leggerlo. Possiamo immaginare un futuro con caselle di posta dinamiche in cui è possibile attribuire valore ai messaggi e le app di posta/messaggistica possono automaticamente inviare messaggi carichi di valore in cima alla casella di posta. La stessa casella di posta può monetizzare queste regole e offrire agli utenti la flessibilità di scegliere filtri o configurazioni efficaci, consentendo allo stesso tempo agli inserzionisti di rivolgersi a utenti di alto valore.

Mantenere la comunicazione è fondamentale per l'attivazione e la fidelizzazione di nuovi utenti.

Vischiosità dell'utente

Una volta che gli utenti iniziano a utilizzare un prodotto, è importante capire come interagiscono con esso. Chi decide di partecipare e cosa li spinge a interagire? Dove trascorrono la maggior parte del loro tempo nel prodotto e dove dovrebbero trascorrere più tempo? Quali utenti ritornano al prodotto una volta al mese? A che punto del processo se ne va la maggior parte degli utenti?

Le risposte a queste domande forniranno informazioni sulla direzione futura del prodotto e su come mantenere gli utenti felici fin dal primo punto di consegna.

Gli strumenti Web2 come Segment e Fullstory forniscono ai team di prodotto dati dettagliati sugli utenti all'interno delle loro applicazioni. Ogni check-in, clic su pulsante, scorrimento, clic e acquisto è un evento registrato e questi processi hanno un timestamp, consentendo ai team di prodotto di comprendere come gli utenti interagiscono con il prodotto.

Modalità, Looker e Heap dipingono un quadro generale della fidelizzazione mostrando il rendimento dei gruppi nelle campagne di acquisizione utenti e nei miglioramenti dei prodotti. Ottimizzare il tuo prodotto in base ai dati sul coinvolgimento di utenti altamente attivi rispetto a quelli con un tasso di abbandono elevato può aiutare a prendere decisioni chiave.

Team cripto-nativi come Raleon, Merlin e Garden stanno sperimentando nello spazio di progettazione all'intersezione tra gli strumenti Web2 e l'attribuzione e l'identità on-chain. Se i team di prodotto e di crescita riescono a stabilire relazioni di causa-effetto tra le azioni granulari nelle loro applicazioni e i ruoli sulla catena degli utenti, saranno in grado di prendere decisioni più informate sui punti di svolta nel ciclo di vita del prodotto.

Oltre a raggruppare transazioni e azioni on-chain, una caratteristica chiave dei prodotti Web3 è che spesso fungono da luogo per lo scambio di beni digitali con chiaro valore finanziario. Se vengono implementati gli incentivi economici, ci sarà una competizione a catena e alla fine il robot vincerà sempre. Questo problema affligge il team Web3 perché non dispone degli strumenti giusti per risolverlo. I brand Web2 che passano al Web3 impareranno presto che anche loro hanno bisogno di analisi di crescita per identificare e contenere gli attacchi Sybil.

Gli attacchi Sybil possono avere un forte impatto negativo sulla sostenibilità del prodotto. L’analisi dettagliata degli eventi e la verifica degli indirizzi in catena dovrebbero risolvere questi problemi e aiutare i team di prodotto a capire quali dei loro utenti sono utenti reali e quali sono bot.

Nei prossimi anni, i prodotti rivolti agli utenti sfrutteranno i protocolli on-chain, ma la maggior parte degli utenti non avrà bisogno di interagire con il protocollo ma utilizzerà direttamente le applicazioni costruite su di esso. I dati sulla partecipazione a livello di prodotto sono molto più ricchi e contengono molti più attributi rispetto ai dati sulla catena a cui hanno accesso i team del protocollo. Riteniamo che questi dati sul coinvolgimento del prodotto possano anche essere considerati una forma di pagamento da parte dei team di prodotto ai team di protocollo in futuro.

Ciò che è ancora più interessante è che, una volta che i team di prodotto hanno una chiara comprensione di chi sono i loro clienti, possono fare qualcosa con quei dati.

Fidelizzazione degli utenti

I team di crescita più maturi si preoccupano profondamente della fedeltà e della fidelizzazione dei clienti. Di solito è meno costoso fidelizzare un cliente che acquisirne uno nuovo. I dati di identità e attribuzione Web3 offrono ai team di prodotto nuovi modi per farlo, con modelli di incentivi più potenti rispetto ai prodotti Web2.

Il nucleo delle primitive crittografiche include incentivi per coordinare attività su larga scala, che rappresentano anche un'enorme opportunità per migliorare la fidelizzazione degli utenti di Web3. Ad esempio, i giochi free-to-play potrebbero offrire NFT o altri token per far sì che gli utenti tornino al gioco ogni giorno. La versione crittografica nativa di Snapchat può pubblicare serie di raccolte o punteggi Snap verificabili, fornendo uno status sociale quantificabile agli utenti che continuano a impegnarsi. La differenza fondamentale è che i prodotti che in precedenza potevano assegnare premi sotto forma di status e utilità, ora possono assegnare premi sotto forma di status, utilità e valore finanziario.

Diversi progetti stanno costruendo in modo indipendente infrastrutture a tal fine. Galxe sta costruendo credenziali on-chain e altri NFT a prova di badge. Aptos e Optimism stanno utilizzando lanci aerei mirati per i primi utilizzatori e costruttori. I progetti NFT stanno sfruttando le capacità di token gating (ad esempio, diritti di conio di serie spin-off, teleconferenze della comunità, ecc.) per mantenere i membri della comunità coinvolti e fidelizzati. Questi team di crescita presentano agli utenti oggetti statali o di utilità forniti attraverso il prodotto, che poi permeano la comunità degli utenti e materializzano il loro valore. Anche team come Rabbithole, Layer3 e Sonder sono pionieri in quest’area.

Gli incentivi sono necessari, ma non sufficienti per fidelizzare gli utenti a lungo termine. Gli ideali di Web3 sono sovranità, proprietà e assenza di autorizzazione, specificamente opposti al tipo di piattaforme centralizzate su cui facevano affidamento le generazioni precedenti di prodotti di consumo, quindi la portabilità e la componibilità dei dati Web3 sono eccellenti. Ciò crea il potenziale per i prodotti Web3 di consentire agli utenti di possedere la piattaforma su cui stanno costruendo, ma devono comunque sviluppare affinità con il cliente nello stesso modo in cui hanno fatto i prodotti di consumo negli ultimi dieci anni.

Costruire affinità con i clienti attraverso il riutilizzo delle criptovalute dipenderà in larga misura dall’esperienza del cliente e da campagne di fidelizzazione proattive. Storicamente, le piattaforme Web3 si sono distinte per scoperta, cura, fiducia e reputazione. I leader nel settore delle criptovalute come Binance, Magic Eden e Phantom offrono agli utenti un livello di comodità più elevato rispetto ai loro concorrenti, il che a sua volta consente loro di attirare l'attenzione degli utenti su larga scala. I prodotti Web3 che danno priorità agli utenti finali, sia eliminando la complessità delle primitive crittografiche sia disponendo di team di supporto utenti dedicati, probabilmente beneficeranno dell'attenzione della prossima ondata di utenti on-chain.

Nuovo modello di incentivi

All’inizio di questo articolo, abbiamo sostenuto che i due modelli più importanti per la crescita del Web3 sono l’attribuzione e l’identità cripto-native e il trasferimento di valore bidirezionale nativo. In futuro, è probabile che gli strumenti intrusivi di tracciamento dei dati (ad esempio cookie, tracker di eventi, impronte digitali, mercati di dati di terze parti) vengano gradualmente eliminati con l’entrata in vigore di norme normative rigorose come GDPR, CCPA e altre. A quel punto, nuove piattaforme di protezione della privacy, strumenti di sovranità dei dati e piattaforme di crescita digitale di prossima generazione sostituiranno le vecchie piattaforme.

Oltre a tutte le idee di cui sopra, siamo entusiasti di soluzioni mirate nei seguenti settori:

• DataDAO – Per gli utenti che scelgono di condividere i propri dati rispettando la privacy, DataDAO sta costruendo un sistema di incentivi che consente loro di acquisire valore per inserzionisti ed editori.

• Scambio di annunci incentrato sulla privacy: Themis di Brave utilizza prove a conoscenza zero per creare uno scambio di annunci decentralizzato. Per quanto riguarda l’attribuzione on-chain e la minimizzazione della fiducia, trattano la privacy degli utenti come un oggetto di prima classe. Altre aziende possono sviluppare esperienze di scambio di annunci di alta qualità che preservino la privacy?

• Le nuove unità pubblicitarie crittografiche native, sia a livello di interfaccia utente (ad esempio facendo clic su un annuncio per creare un NFT), sia a livello di piattaforma pubblicitaria o database (ad esempio ospitando scambi di annunci su Solana, ospitando contenuti pubblicitari su Ceramic o Tableland), saranno Sono disponibili nuove unità pubblicitarie primitive crittografiche.

• Sybil Resistance e Human Proof - Come può un utente dimostrare che un indirizzo on-chain appartiene a un essere umano (e non a un bot) analizzando al contempo che un utente possiede più indirizzi? Riteniamo che la criptovaluta si trovi in ​​una grande era di sperimentazione di applicazioni e prodotti e che gli strumenti di crescita siano fondamentali per il suo successo.