Di pasar konsumsi, bintang hiburan tidak lagi puas dengan sekadar “menampilkan wajah” sebagai model iklan; mereka justru secara padat membuka gerai, meluncurkan berbagai busana bergaya olahraga, bahkan benar-benar membibitkan merek olahraga.
LISA melalui LLOUD meluncurkan seri GYM yang terinspirasi dari tinju Thailand; Kim Kardashian bekerja sama dengan Nike menghadirkan NikeSKIMS yang tak lama lagi akan “mendarat di Shanghai”; Zhao Lusi dengan ROSYDOEDIAN pernah menggabungkan desain tenis dan meluncurkan produk baru; “pelatih nasional” Liu Genghong bersama istrinya mendirikan merek olahraga VIVICYCLE; perusahaan yang terkait Bai Jingting membibitkan merek outdoor 30C, serta menyelenggarakan kegiatan komunitas lari…
Sumber gambar: akun media sosial LLOUD?
Di balik itu, bobot pengaruh elemen olahraga terhadap pasar konsumsi terus meningkat; brand pun secara aktif menyesuaikan. Secara objektif, ini juga didukung oleh kedewasaan rantai pasok pakaian olahraga—mulai dari desain, kain, hingga produksi OEM/ODM—seluruh sistem sudah cukup untuk menopang brand dengan cepat mengubah elemen olahraga menjadi produk yang benar-benar diluncurkan.
Dari streetwear dengan stiker/print sampai perlengkapan fitness, dari keseharian sehari-hari hingga skenario olahraga yang spesifik—kini brand selebritas populer menggunakan bahasa olahraga untuk bercerita.
Membuat brand oleh selebritas bukanlah hal baru.
Dulu, logika bisnis ini kira-kira seperti: buka toko online yang tidak perlu modal besar, tambahkan elemen personal dalam desain, sang pemimpin brand (pemilik) sendiri dan teman-teman di lingkaran ikut memakai produknya. Setelah mendapat sedikit sorotan, baru kemudian cari kolaborasi dengan brand tren atau olahraga yang sudah matang. Dari beberapa langkah itu, penggemar dan sejumlah konsumen muda yang suka mengejar mode secara alami akan membeli.
Jay Chou, JJ Lin, Mayday, dan bahkan Xue Zhiqian pernah memimpin brand; kebanyakan menggunakan potongan oversize yang bisa dipakai pria maupun wanita, lalu dicetak logo brand yang sangat terhubung dengan sang selebritas. Jika bertepatan dengan momen khusus seperti ulang tahun debut atau ulang tahun mereka, biasanya bisa merilis versi terbatas.
Di musim konser yang sedang ramai belakangan ini, banyak selebritas seperti Wang Susu dan Zhou Shen kerap punya brand kreatif (文创), memproduksi dan menjual perlengkapan serta aksesori tur yang berkaitan dengan fesyen; mereka biasanya berjualan lama secara online atau selama tur konser.
Pembuatan dan penjualan fesyen oleh brand selebritas sudah menjadi kebiasaan?
Tapi kini, di luar pola yang itu-itu saja, ada lebih banyak variasi permainan.
Yang paling terlihat pertama-tama adalah porsi elemen olahraga yang meningkat.
Tren ini bisa terlihat dari tanda-tanda yang lebih awal, seperti CLOT milik Chen Guangxi dan PEACEMINUSONE milik G-Dragon. Yang pertama membawa elemen gaya negeri dan nilai “pembekuan/solidifikasi”, lalu setelah bertahun-tahun berkolaborasi dengan Nike beralih ke Adidas untuk memulai era lain; yang kedua, kolaborasi bunga krisan kecil dengan Nike langsung mengobarkan gelombang demam “jual sepatu/炒鞋”.
Selain karena “cahaya” popularitas selebritas, alasan besar lain keduanya viral adalah tidak hanya berkutat pada narasi tren jalanan—mereka memanfaatkan momen hangat ketika pakaian olahraga sedang laku. Inilah bagian yang sedang diperkuat oleh banyak brand selebritas saat ini.
GOODBAI milik Bai Jingting? Jalur utama awalnya juga berangkat dari tren unisex, mengandalkan dirinya sendiri dan sejumlah sahabat selebritas untuk tampil lebih dulu agar diketahui oleh penggemar industri hiburan. Ketika skala “ekonomi penyembuhan” terus membesar, ia pun menggabungkan citranya sendiri dengan desain IP, lalu menjual mainan boneka berbulu, gantungan, serta kolaborasi dengan brand-brand nasional yang sudah familiar seperti Sephora, Hǎo Lì Lái (HaoLiLai), dan Watsons.
Seiring olahraga menjadi gaya hidup bagi semakin banyak orang, brand-brand pun membuat seri bergaya “tim mereka”, “gadis golf”, “kem tenis musim panas”, dan sebagainya. Lalu ketika aktivitas luar ruang dan lari menjadi populer, perusahaan manajemen tempatnya berinvestasi mengembangkan brand outdoor 30C; sembari meluncurkan pakaian untuk lari lintas alam, mereka juga tak lupa mengelola komunitas lari.
Sumber gambar: GOODBAI media sosial?
“Pelatih nasional” Liu Genghong membuat perlengkapan fitness; elemen olahraga populer Asia Tenggara seperti tinju Muay Thai dan selancar yang dimasukkan LISA ke dalam brand-nya; serta Wang Jiaer, mantan atlet yang kecanduan latihan, pernah meluncurkan tank top olahraga dan celana pendek di TEAM WANG… Fitness, lari, aktivitas luar ruang—memasukkan elemen olahraga ke produk, dan menceritakan kisah dengan bahasa olahraga, menjadi jawaban baru yang ditemukan banyak brand selebritas di luar tren semata.
Namun, perubahan pada level gaya produk hanyalah satu sudut pandang. Cara terus mengubah arus trafik yang ditarik oleh tren olahraga ini menjadi pendapatan dan “retensi/留量” juga merupakan masalah kunci yang sama pentingnya.
Terkait hal ini, banyak brand selebritas memilih hadir di offline untuk mencari “rasa keberadaan”.
Baru berdiri selama 5 tahun, GOODBAI milik Bai Jingting sudah membuka toko dengan seri pakaian seperti basket, bisbol, dan tenis di Beijing, Shanghai, Chengdu, Hangzhou, hingga Anaya (那亚) dan daerah lain. Di luar negeri, hingga kini brand sudah menembus Paris, Singapura, dan lainnya; baru-baru ini juga hadir di Seoul.
LISA membawa LLOUD hadir di Bangkok, Tokyo, Seoul, dan tempat lainnya; selama konser tur Bangkok, brand ROSYDOEDIAN milik Zhao Lusi membuka pop-up store di kota yang sama; pasangan Liu Genghong membuka gerai pertamanya setahun lalu, dan resmi mengumumkan program “seratus kota seratus gerai (百城百店)” dengan manajemen langsung + kemitraan yang sudah melampaui 100 toko.
Gerai offline VIVICYCLE?
Dulu, sebagian besar brand selebritas menaruh fokus pada kanal online, karena gerai fisik berarti harus menanggung biaya sewa, dekorasi, listrik-air, tenaga kerja, serta berbagai biaya operasional berwujud maupun tak berwujud. Selain itu, mereka juga perlu mengeluarkan banyak usaha untuk pemeliharaan. Meski pun pop-up store jangka pendek, tetap tidak bisa menandingi kanal online yang ringan dan fleksibel.
Namun belakangan ini, brand selebritas yang menaruh perhatian besar pada pembangunan kanal offline justru makin banyak.
Mereka kebanyakan membuka gerai fisik sambil tetap mempertahankan pengelolaan langsung melalui mini program dan bergabung dengan platform e-commerce, karena semua orang paham: untuk membangun brand dalam jangka panjang, mengandalkan satu kanal saja tidak cukup.
Link toko, etalase produk baru—penggemar yang secara real-time memantau aktivitas idola tentu tidak akan ketinggalan, tetapi bagi “orang yang lewat” yang sesekali masuk hanya karena penasaran dengan aura sang selebritas, maupun konsumen biasa, algoritma preferensi pribadi di berbagai media sosial dan platform e-commerce akan semakin menjauhkan jarak antara brand selebritas dan pasar yang nyata.
Dalam konteks seperti ini, nilai gerai pun menjadi semakin menonjol.
Tampilan visual, alur/akses (flow), penataan pajangan, bahkan antrean di depan untuk foto dan check-in—konten yang ditampilkan lewat gerai itu sendiri merupakan bagian dari pengenalan brand.
Seperti D.Desirable milik Wang Hêdì yang membuka gerai di Anfu Road, Shanghai. Saat seluruh kawasan jalan itu viral di media sosial dalam dan luar negeri, ia sudah jadi titik “City Walk” yang terkenal untuk check-in. Bai Jingting juga membuka pop-up store di tepi laut Anaya yang viral berkat desainnya—setelah uji coba yang berhasil di sini, langsung menyusul dengan membuka gerai yang lebih besar… Banyak penggemar dari lintas kota dan lintas negara datang ke lokasi hanya untuk membeli item yang sama dengan idola, serta mengambil foto di angle yang sama.
? Media luar negeri memasukkan D.Desirable ke dalam titik populer City Walk untuk check-in (kiri) ? ?GOODBAI pop-up store di Anaya (kanan)
Produk langsung menyentuh konsumen, menampilkan citra brand lewat visual; mengubah ketegasan/karakter brand yang abstrak menjadi pengalaman yang nyata dan bisa dirasakan. Bahkan memberikan nilai emosional yang tidak bisa diukur dengan uang bagi penggemar—banyak karakteristik gerai tidak bisa sepenuhnya digantikan oleh kanal online.
Hanya saja, dibanding brand berukuran besar yang sudah dikenal konsumen, para selebritas lebih suka menggunakan pop-up store untuk memetakan atau mengaktifkan pasar lokal—menempuh jalur verifikasi ringan dulu, baru memutuskan apakah perlu “menurunkan taruhan” selanjutnya.
? Kolaborasi GOODBAI dengan Shen Liuzhen? ? Pop-up store studio dance yang mendarat di Shanghai pada pertengahan Agustus
Dalam beberapa tahun terakhir, di tengah meredupnya industri hiburan dan suasana kecemasan karena kondisi lingkungan yang kurang baik, semangat para selebritas untuk mengembangkan usaha sampingan lewat pembuatan brand semakin meningkat.
Namun, di tengah gelombang panas ini, banyak brand masih sangat bergantung pada rantai pasok fesyen domestik yang sudah matang, dengan metode produksi OEM dan tempel merek (贴牌), dengan tujuan cepat menyedot arus trafik jangka pendek. Ketika antusiasme awal dan rasa baru pelan-pelan memudar, jika produk dan pemasaran tetap tidak mengikuti, brand tersebut perlahan akan dilupakan hingga hilang tak dikenal. Hanya sedikit yang benar-benar bisa bertahan di “meja permainan”.
Kalau tidak puas hanya dengan “menghibur diri sendiri” yang bisa dilihat penggemar, brand harus berani menghadapi risiko nyata seperti kualitas barang hasil pabrik/OEM yang tidak merata, pemasaran yang bisa gagal, serta “kalau sang selebritas tidak lagi merah, tidak ada yang peduli pada brand”—semua itu.
Terutama bagi brand yang memutuskan untuk menceritakan gaya hidup olahraga, dan yang punya ambisi pada pasar konsumsi yang lebih besar, mereka juga harus menghadapi berbagai tantangan berlapis—standar profesional, penghalang dari kelompok/komunitas, pengakuan dari para penggemar olahraga, dan seterusnya.
? Busana bergaya tenis yang pernah dirilis oleh brand Zhao Lusi
Dari platform online ke gerai fisik, dari tren jalanan ke fashion olahraga—berbagai brand selebritas memiliki “jangkar” masing-masing. Pada berbagai tingkatan, mereka juga sudah menegakkan lini produk dan ciri khas mereka, bahkan menarik lebih banyak orang untuk mencoba.
Hanya saja, apakah mengerjakan olahraga benar-benar bisa menjadi bisnis yang layak, atau hanya bunga sesaat di tengah tren, semuanya harus menunggu waktu untuk memberi jawaban.
*Sumber foto kepala (head) dan sampul: LLOUD
