“Dulu Tiongkok adalah pasar yang paling didambakan perusahaan-perusahaan Amerika. Namun sekarang, Tiongkok justru menjadi tempat yang paling menyulitkan bagi banyak merek Amerika.”

Kanal Berita dan Bisnis AS CNBC, dalam artikel yang terbit pada 21 Agustus waktu setempat, menyebutkan bahwa merek-merek Amerika seperti Nike, Starbucks, dan General Motors yang dulu berjaya di pasar Tiongkok, dalam beberapa tahun terakhir justru mengalami stagnasi pertumbuhan, penurunan pangsa pasar, bahkan restrukturisasi bisnis. Menghadapi kebangkitan cepat merek-merek lokal Tiongkok, banyak perusahaan AS menyadari bahwa logika bisnis yang dahulu menjadi kunci keberhasilan mereka kini semakin tidak berlaku di Tiongkok.

Saat diwawancarai oleh CNBC, Aaron Cheris, pimpinan global divisi ritel di Bain & Company, secara blak-blakan mengatakan: “Masalah sebenarnya bukanlah apa yang terjadi dengan Tiongkok, melainkan mengapa tempat lain di dunia belum mengalami perubahan seperti yang terjadi di Tiongkok.”

Dalam industri ritel, Nike disebut CNBC sebagai contoh paling khas.

Dahulu, China adalah salah satu pasar Nike dengan pertumbuhan tercepat secara global. Namun kini, raksasa merek olahraga asal Amerika ini tengah menghadapi tantangan paling berat sejak memasuki pasar China. CNBC mengutip data yang menunjukkan bahwa sejak tahun 2021, skala bisnis Nike di China telah menyusut sekitar 30%, dan pendapatannya turun hingga level terendah dalam hampir delapan tahun terakhir.

Yang membuat Nike semakin canggung adalah, pasar konsumsi olahraga di China tidak mengalami kemunduran.

Justru sebaliknya, seiring meledaknya tren kebugaran massal dan bertambahnya ajang olahraga, pasar pakaian olahraga China dalam sepuluh tahun terakhir tumbuh lebih dari dua kali lipat. Kue pasar masih terus membesar, tetapi semakin banyak konsumen yang mulai menaruh perhatian pada merek lokal seperti Anta dan Li-Ning.

Para analis meyakini, merek-merek China tidak hanya unggul dalam desain produk dan kecepatan respons rantai pasok, tetapi juga lebih memahami kebutuhan konsumen lokal. Sebaliknya, Nike dalam jangka panjang bergantung pada produk dan sistem pemasaran yang seragam secara global, sehingga di pasar China yang berubah cepat terlihat semakin lamban.

Bahkan, ada pihak di industri yang secara gamblang mengatakan bahwa Nike di China “sudah menjadi tidak relevan”.

Perubahan di pasar kopi juga memiliki sifat yang representatif. Setelah masuk ke daratan China pada tahun 1999, Starbucks sempat mendominasi konsumsi kopi kelas atas dalam waktu yang cukup lama; China juga menjadi pasar terbesar kedua mereka secara global pada tahun 2015.

Namun dalam beberapa tahun terakhir, pasar kopi di China mengalami perubahan yang sangat drastis.

Merek lokal yang diwakili oleh Luckin Coffee berkembang pesat berkat operasi digital, layanan pengantaran makanan, dan strategi harga murah. Saat ini, jumlah gerai Luckin di China sudah lebih dari tiga kali lipat Starbucks.

Bagi konsumen China yang semakin rasional, secangkir kopi seharga belasan yuan bahkan lebih rendah, sering kali lebih menarik dibandingkan Starbucks yang harganya puluhan yuan.

Menghadapi tekanan persaingan, Starbucks terpaksa menyesuaikan strategi. Tahun lalu, perusahaan tersebut membentuk perusahaan patungan dengan Boyu Capital, dengan harapan memanfaatkan modal lokal dan pengalaman operasional setempat untuk mengaktifkan kembali pasar China.

Ini berarti, Starbucks yang dahulu menjadikan “gaya hidup Amerika” sebagai poin jual, juga harus mengakui bahwa hanya mengandalkan sorotan merek tidak lagi cukup untuk memenangkan hati konsumen China saat ini.

Tren serupa juga muncul di sektor produk konsumsi. CNBC menyebutkan, China adalah pasar terbesar kedua secara global bagi Procter & Gamble, tetapi dalam beberapa tahun terakhir pertumbuhan penjualan perusahaan tersebut di China mengalami tekanan yang jelas. Merek perawatan kulit kelas atas di bawahnya, SK-II, sempat mengalami penurunan penjualan, yang dipengaruhi oleh penurunan daya beli konsumen sekaligus intensifikasi persaingan di pasar.

Kondisi Estée Lauder pun tidak terlalu menggembirakan.

Seorang eksekutif perusahaan mengaku, dalam jangka pendek pasar China sulit kembali ke pertumbuhan cepat dua digit seperti di masa lalu. Seiring merek kecantikan buatan dalam negeri seperti Proya (珀莱雅), Hanshu (韩束), dan KKK… (可复美) bangkit dengan cepat, merek-merek besar internasional menghadapi tekanan kompetisi yang semakin besar.

Perlu dicatat bahwa merek-merek China ini tidak menang karena harga murah saja, melainkan menunjukkan keunggulan lokal yang lebih kuat dalam penelitian dan pengembangan, pemasaran, serta operasi e-commerce.

Dulu, konsumen bersedia membayar premi untuk “merek internasional”; kini semakin banyak orang mulai mengejar “nilai untuk uang” dan “sesuai untuk diri sendiri”, sehingga pentingnya kewarganegaraan merek semakin menurun.

Yang paling parah mungkin adalah perusahaan mobil Amerika.

CNBC berpendapat, pasar otomotif China telah berubah dari “mesin pertumbuhan” dalam pandangan perusahaan otomotif global menjadi sebuah kompetisi eliminasi yang kejam.

General Motors adalah contoh yang paling khas. Sebagai salah satu perusahaan otomotif AS yang paling awal masuk ke China, GM pernah lama mengandalkan SAIC-GM untuk meraup keuntungan besar di China. Sekitar tahun 2018, bisnisnya di China masih menghasilkan laba sekitar 2 miliar dolar AS per tahun. Namun kini semuanya telah berubah total. Seiring kebangkitan cepat merek China seperti BYD, Geely, Li Auto, dan XPeng, GM mengalami kerugian di China selama dua tahun berturut-turut; keunggulan yang dulu dimiliki hampir lenyap.

Masalah industri otomotif Amerika tidak hanya soal harga. Dalam bidang kendaraan listrik baru, kabin pintar, bantuan mengemudi (ADAS), serta kecepatan pembaruan produk, perusahaan mobil China telah membentuk keunggulan kompetitif yang unik. Bagi semakin banyak konsumen China, kendaraan listrik baru buatan lokal tidak hanya lebih murah, tetapi juga pengalaman teknologinya kerap lebih baik.

数据显示, tahun ini pada bulan Juli, pangsa penjualan kendaraan listrik baru (new energy vehicles) China terhadap total penjualan kendaraan penumpang baru telah mencapai 65,1%. Arah konsumsi utama pasar otomotif China telah berubah secara mendasar, sementara perusahaan otomotif tradisional Amerika tidak mengikuti perubahan industri putaran ini.

Perlu dicatat bahwa tidak semua merek Amerika mengalami kegagalan di China. CNBC berpendapat, masalahnya bukan pada “pasar China”, melainkan pada perusahaan-perusahaan AS itu sendiri.

Laporan penjualan kuartal terbaru Ralph Lauren di pasar China naik 40%; KFC hingga kini masih mempertahankan daya saing yang kuat. Chris menilai, kesamaan mereka adalah mampu menguasai “keterampilan dasar”—menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan lokal, memiliki penetapan nilai yang wajar, serta melakukan penjualan dan pemasaran melalui kanal yang sesuai dengan kebiasaan konsumen China.

Ia mengatakan, apakah merek Amerika di masa depan dapat membalikkan bisnisnya di China, kuncinya terletak pada apakah mereka bersedia membangun kemampuan lokal yang cukup kuat, bukan sekadar menyalin produk dan model yang sukses di pasar global ke China.

Artikel ini merupakan naskah eksklusif Observers Network (Pengamat) dan tidak boleh dipublikasikan ulang tanpa izin.