Dulu, brand-brand Amerika ternama berlomba-lomba “mencari emas” di Tiongkok, namun kini sebagian sedang kehilangan konsumen dari Tiongkok.

Menurut laporan pada 21 Agustus oleh CNBC (Channel Berita Konsumen dan Bisnis Amerika), Tiongkok pernah menjadi salah satu pasar yang paling menarik dan pertumbuhannya paling cepat bagi banyak merek Amerika, tetapi dalam beberapa tahun terakhir situasinya mulai berubah. Bisnis Nike, Starbucks, dan General Motors di Tiongkok menyusut satu per satu. CNBC mengaitkan penyebabnya dengan meningkatnya ketegangan geopolitik, persaingan lokal Tiongkok yang makin ketat, serta adanya ketidaksesuaian antara sebagian kebutuhan konsumen Tiongkok dan penawaran sebagian perusahaan Amerika.

Aaron Cheris, kepala urusan ritel global di Bain, mengatakan bahwa ukuran pasar Tiongkok sangat besar, sehingga pada masa lalu “semua merek ingin datang”, tetapi beberapa perusahaan tidak menyesuaikan diri secara tepat dengan perubahan struktur pasar dan kebutuhan di Tiongkok.

“Alih-alih bertanya apa yang salah dengan pasar Tiongkok, lebih baik bertanya mengapa perubahan yang sama tidak terjadi di bagian dunia lain.” kata Cheeley(sic). Ia menilai, untuk konsumen Tiongkok, premi harga yang dibebankan merek-merek AS sering kali “tidak sepadan”, sementara merek-merek Tiongkok biasanya memiliki siklus inovasi yang lebih cepat dan saluran penjualan lokal yang lebih matang.

27 Juli 2026, Shenyang: warga memilih sepatu Nike di sebuah toko ritel langsung milik Nike. Visual China

Nike adalah salah satu merek yang paling terpukul. Sejak 2021, bisnisnya di Tiongkok menyusut 30%, dan pendapatan tahunannya pada musim semi tahun ini turun menjadi yang terendah dalam 8 tahun. Tiongkok pernah menjadi salah satu wilayah dengan pertumbuhan tercepat bagi Nike, tetapi kini semakin banyak konsumen beralih ke merek lokal. Pendiri ApertureChina, perusahaan riset konsumsi, sebelumnya bahkan menggambarkan bahwa Nike di Tiongkok “sudah menjadi tidak relevan”.

Ini bukan berarti keseluruhan pasar konsumsi olahraga Tiongkok sedang menyusut. Data GlobalData menunjukkan bahwa pasar pakaian olahraga Tiongkok dalam 10 tahun terakhir tumbuh lebih dari dua kali lipat. Nike tengah menyesuaikan saluran penjualan di Tiongkok, tetapi perusahaan saat ini belum bisa memastikan kapan bisnisnya di Tiongkok akan kembali tumbuh.

Persaingan yang dihadapi Starbucks juga sama ketatnya. Raksasa kopi asal AS ini masuk ke daratan Tiongkok pada 1999, dan pada 2015, Tiongkok sudah menjadi pasar terbesar kedua secara global bagi Starbucks. Namun, belakangan ini, merek lokal dengan harga lebih rendah berkembang dengan cepat. Saat ini, jumlah gerai Luckin Coffee di Tiongkok sudah lebih dari tiga kali lipat Starbucks. Setelah itu, Starbucks mendirikan perusahaan patungan dengan Boyu Capital untuk mengoperasikan bisnisnya di Tiongkok, dengan harapan bisa menghidupkan kembali penjualan melalui pengalaman lokal.

Perubahan di industri otomotif terlihat lebih jelas. General Motors pada 2018 masih bisa menghasilkan sekitar 2 miliar dolar AS keuntungan per tahun dari bisnisnya di Tiongkok, tetapi pada 2024 dan 2025 sudah terus mengalami kerugian. Ford juga menyesuaikan bisnisnya di Tiongkok; dari 2018 hingga 2022, penjualan di Tiongkok turun 32,4%. Di saat yang sama, konsumen Tiongkok mempercepat pergeseran ke kendaraan energi baru. Pada bulan Juli tahun ini, kendaraan energi baru sudah mencapai 65,1% dari penjualan mobil penumpang baru di Tiongkok, sedangkan setahun lalu masih 54%.

Namun, menurut CNBC, tidak semua merek internasional kehilangan daya tariknya di Tiongkok. Lululemon memperkirakan bisnisnya di Tiongkok tahun ini tumbuh sekitar 20%, Ralph Lauren baru-baru ini tumbuh 40% di kuartal terakhir di Tiongkok, dan KFC juga terus mencatat kinerja yang baik. Procter & Gamble menyatakan bahwa pangsa pasar perusahaan di Tiongkok baru pertama kali kembali tumbuh setelah 15 kuartal.

Cheeley(sic) percaya bahwa perbedaan dalam performa perusahaan pada akhirnya bermuara pada masalah bisnis paling mendasar: apakah produknya sepadan dengan harganya, apakah sesuai dengan kebutuhan lokal, dan apakah bisa masuk ke saluran penjualan yang menjadi incaran konsumen. Jika perusahaan AS ingin membalikkan keadaan bisnisnya di Tiongkok, mereka perlu benar-benar membangun kemampuan lokal, bukan sekadar menjual ke konsumen Tiongkok “produk yang sudah dikembangkan secara global.”

Artikel ini merupakan naskah eksklusif Observers Network (Guancha) dan tidak boleh direproduksi atau dipublikasikan ulang tanpa izin.