Buka lemari pakaianmu, ambil jaket windbreaker. Lihat logonya—kerangka burung leluhur dari Arc’teryx, setengah lingkaran The North Face, atau matahari dari Kelokis? Kemungkinan besar itu bukan tiga garis adidas.
Ini tidak mengherankan. Meskipun adidas telah membangun kehadiran di bidang outdoor selama lebih dari sepuluh tahun, tingkat pengenalan lini produk outdoor di kalangan konsumen selalu terbatas. Ada konsumen yang mengatakan: “Meski pernah melihat jaket windbreaker dengan papan bertuliskan TERREX di toko, hampir tidak pernah ada orang yang secara khusus masuk ke adidas hanya untuk membeli perlengkapan outdoor.”
Pada bulan Juli ini, adidas mengumumkan penyesuaian untuk lini bisnis outdoor. Untuk pasar luar negeri, TERREX yang sebelumnya bernama diganti menjadi adidas Outdoor; sedangkan wilayah Tiongkok Raya meluncurkan nama berbahasa Mandarin baru “山川里”.
Selain mengubah nama, positioning merek juga bergeser dari outdoor ekstrem yang keras (hardcore) ke gaya hidup outdoor ringan. Penyesuaian ini dianggap sebagai upaya putaran penataan terbaru adidas di jalur outdoor.
Ada yang menganggap perubahan nama adalah hal yang baik, karena Shan Chuan Li lebih mudah diingat daripada TERREX; ada juga yang merasa, “Shan Chuan Li terdengar seperti nama restoran bergaya Yun-Gui-Chuan bistro. Bukan berarti bukan panci hotpot asam khas Guizhou, kan?”
Merek kuliner dengan karakter “shan” | Sumber gambar: Xiaohongshu
Apakah adidas ingin menjadi pemain outdoor, lalu cukup mengubah nama saja sudah cukup? Di tengah persaingan ketat di jalur outdoor, seberapa besar peluang adidas masih bisa berlari?
Bisnis outdoor yang lesu
Di jalur outdoor, adidas tidak kekurangan gen dan cerita. Pada 1978, Reinhold Messner—tokoh legendaris pendakian bersalju di ketinggian—bekerja sama dengan adidas untuk mengembangkan sepatu hiking super ringan pertama, Super Trekking LTD.
Dengan memakai sepatu ini, Reinhold Messner mendaki Gunung Everest dan menjadi salah satu pendaki awal yang menaklukkan Everest tanpa oksigen. Hal ini juga membuat adidas berhasil melangkah masuk ke ranah outdoor profesional.
Dari sisi garis waktu, penempatan adidas di jalur outdoor tidak terbilang terlambat. Pada 2011, adidas mengintegrasikan perlengkapan outdoor yang sebelumnya tersebar di berbagai lini produk, lalu meluncurkan adidas Outdoor.
Setelah itu, lini produk terus diperluas. Pada 2017, adidas mengubah nama adidas Outdoor menjadi adidas TERREX. TERRE berasal dari bahasa Latin terra yang mewakili bumi, sedangkan “X” melambangkan ekstrem. Adidas berharap melalui nama baru ini, ia bisa menonjolkan positioning profesional merek outdoor-nya dengan lebih jelas.
Setelah 2017, selain meluncurkan produk baru, adidas TERREX juga membuka toko offline di berbagai tempat seperti Beijing, Shanghai, Xinjiang, Shenyang, dan lainnya, serta menandatangani duta selebritas seperti Zhao Youting. Pada Maret 2021, adidas mengumumkan rencana lima tahun baru “掌控全场” (Mengendalikan Panggung), menyebut outdoor sebagai salah satu dari lima kategori yang menjadi fokus perusahaan.
Pada Oktober 2021, toko flagship pertama adidas TERREX di Tiongkok resmi dibuka di Pusat Jing’an Kerry (Shanghai Jing’an Kerry Centre). Pada hari pembukaan, Manajer Umum unit bisnis outdoor adidas, Meng Shuwen (Steve Mele), dalam sebuah wawancara mengatakan bahwa pada saat itu, jumlah toko merek terpisah adidas TERREX sekitar 25.
Pada 2022 hingga 2024, adidas TERREX menjadi sponsor utama untuk Chongli 168 Super Ultra Trail. Di produk TERREX juga tidak sedikit yang menampilkan Continental ban karet (outsole), bahan tahan sobek Cordura, serta bahan anti-air Gore-Tex. Dengan dukungan pemasaran dari ajang profesional dan peningkatan kualitas produk melalui material teknologi, bisa dibilang buff profesional adidas TERREX sudah ditumpuk—seolah tidak kekurangan investasi sumber daya.
Tapi melempar batu harus mengenai air agar terlihat percikan—seberapa baik sebenarnya adis TERREX terjual?
Meski di laporan keuangan adidas tidak pernah mengungkapkan kinerja spesifik kategori outdoor, perubahan dalam penataan bisnis lini depan mungkin bisa memberi petunjuk. Pada April 2023, akun resmi WeChat adidas TERREX dihentikan operasionalnya, sehingga manajemennya digabung kembali ke sistem merek utama adidas; pada akhir 2024, toko unggulan (Tmall flagship) adidas TERREX ditutup; pada 2025, status sponsor Chongli 168 digantikan oleh ACG.
“TERREX sebagai lini outdoor profesional milik adidas global, setelah masuk ke pasar Tiongkok, performanya secara keseluruhan tidak sesuai ekspektasi, dan dalam jangka panjang berada di posisi pinggiran dalam sistem merek.” kata Dr. Zhou Ting, pakar barang mewah dan kepala institut Yao Ke Research Institute kepada Youxinybao, “Walaupun kinerja adidas di Tiongkok terus meningkat, outdoor adalah salah satu dari sedikit kategori yang belum bisa dibuat menonjol oleh adidas.”
Mengapa lini outdoor tertinggal?
Mengapa bisnis outdoor adidas tidak mampu menembus?
“Pertama, yang paling kunci adalah solidifikasi persepsi konsumen.” kata Zhou Ting. “Di satu sisi, persepsi publik terhadap adidas selama ini tetap berfokus pada area tren olahraga, seperti sepak bola dan bola basket, sehingga persepsi mereka terhadap atribut outdoor masih lemah. Di sisi lain, tingkat pengenalan merek TERREX jauh lebih rendah dibanding merek outdoor vertikal seperti The North Face dan KAILAS, bahkan tidak lebih baik daripada sebagian merek outdoor lokal yang populer di kalangan masyarakat.”
Praktisi senior industri pakaian, Lü Changfu, juga mengatakan: “Rasa yang dirasakan orang terhadap adidas dan Nike adalah merek olahraga. Baik itu basket, lari, maupun sepak bola, persepsi tentangnya adalah olahraga. Tidak ada yang akan menganggap Nike dan adidas sebagai merek olahraga outdoor.”
Kedua, bisnis outdoor adidas kurang memiliki positioning yang jelas. “Di tahap awal, mereknya tidak punya independensi yang cukup; di tahap berikutnya, terjebak pada segmen yang sempit.” Yang Dayun, CEO YouTa Investment yang sudah lama memantau industri ritel olahraga, mengenang: “Sebagian besar produk TERREX dijual dengan cara digabung bersama dengan adidas merek utama, jadi setara dengan satu seri saja.”
“Jenis ketergantungan seperti ini justru membuat lini outdoor tidak pernah bisa membangun brand awareness yang independen. Meski dalam jangka pendek diuntungkan oleh arus merek utama, dalam jangka panjang sulit membentuk pengenalan independen terhadap olahraga outdoor. Namun setelah diubah namanya, nama TERREX menjadi terlalu asing bagi konsumen.” kata Yang Dayun.
“Dalam berbisnis, yang diperhatikan adalah rasio investasi terhadap hasil. Jika produk outdoor tidak terjual dengan baik, maka merek akan mengecilkan investasi.” kata Lü Changfu, “Dari sudut pandang alokasi sumber daya grup, fokus adidas pada segmen outdoor dan jumlah investasinya jelas tidak besar, karena uang sebaiknya dibelanjakan di tempat yang bisa terlihat hasilnya.”
Mengapa adidas memilih mengubah nama lini outdoor pada titik waktu ini, dan bahkan menamai secara terpisah dengan nama berbahasa Mandarin ‘Shan Chuan Li’?
Satu latar belakang yang tak bisa dihindari adalah: dalam beberapa tahun terakhir, outdoor sedang sangat populer. (Laporan Perkembangan Konsumsi dan Tren Olahraga Outdoor) menunjukkan bahwa pada 2025, jumlah perjalanan/kunjungan konsumsi olahraga outdoor di Tiongkok melebihi 800 juta, dan total nilai konsumsi olahraga outdoor melebihi 1 triliun yuan (setara dengan 2% dari total penjualan ritel barang konsumsi sosial nasional pada 2025). Olahraga outdoor sedang bergeser dari “pengalaman proyek yang masih niche” menuju “gaya hidup populer.”
Jadi di arena outdoor yang sedang panas, tidak ada perusahaan pakaian olahraga kelas atas yang tidak ingin mengambil bagian. Anta menggenggam Arcteryx, Nike menggenjot ACG, Li Ning mengakuisisi Hagl?fs (Stickpen), dan Taopb?ta (TaoBo) menaruh harapan pada Norr?na (Oldmanhead).
Kedua, karena di pasar Tiongkok, adidas pernah meraih capaian melalui pendekatan lokal. Contohnya yang paling konkret adalah ‘meledaknya’ produk New Chinese Style. Di media sosial Xiaohongshu, tagar #三叶草新中式 mencatat hampir 8,4 juta kali tayang, sementara tagar #中迪达斯 juga memperoleh 4,9 juta kali tayang.
Arus juga membawa penjualan. Laporan keuangan terbaru menunjukkan bahwa pada kuartal kedua tahun 2026, pendapatan adidas Greater China mencapai 950 juta euro, naik 15% year-on-year. Sejak saat itu, kinerja adidas Greater China telah mengalami pertumbuhan selama tiga belas kuartal berturut-turut. Perlu disebutkan pula bahwa produk yang dijual adidas di pasar Tiongkok saat ini, lebih dari 65% dirancang dengan dominasi tim lokal.
Seberapa besar peluang setelah perubahan nama?
Kalau begitu, sekarang dengan cara melakukan rework outdoor melalui pendekatan lokal—apakah masih terlambat atau tidak?
“Pertama, perlu ditegaskan bahwa apakah bisa menjadi sukses itu tidak ada hubungan langsung dengan nama.” kata Lü Changfu, “Shan Chuan Li pada dasarnya adalah penamaan versi bahasa Mandarin untuk lini produk outdoor adidas, bukan merek turunan yang benar-benar dipisah secara mandiri. Di depan sudah ada ‘adidas’, dan beberapa kata itu sudah menentukan arah; inti masalahnya adalah bagaimana menjalankan operasinya.”
Apalagi, urusan mengubah nama bukanlah pertama kali adidas melakukannya. Dari Outdoor ke TERREX, lalu ke Shan Chuan Li—namun persepsi konsumen tidak akan otomatis reset hanya karena sebuah nama diganti.
“Faktanya, adidas tidak kekurangan kemampuan profesional. Desain, fungsi, dan teknologi bahan—dibanding merek mana pun—tidak kalah, dan juga tidak kekurangan kemampuan kanal. Lewat distribusi grosir atau cara lain untuk memperluas merek, ia punya keunggulan.” tambah Yang Dayun, “Namun adidas tidak boleh lagi menaruh outdoor di dalam sistem merek utama seperti induk ayam mengerami anak ayam, secara pelan-pelan. Kalau tidak, ia mungkin mengulang kesalahan yang sama.”
Setelah perubahan nama ini, bagaimana adidas akan menata Shan Chuan Li, bagaimana penyesuaian akan dilakukan pada desain produk dan sistem harga ke depan—hal itu ingin ditanyakan kepada pihak resmi, namun hingga tulisan ini diterbitkan belum ada jawaban yang diterima.
Menurut Zhou Ting, lintasan outdoor Tiongkok masih berada pada periode ekspansi yang berkelanjutan. Ragam skenario terus diperluas, mulai dari outdoor ringan, outdoor di perkotaan, hingga lari lintas alam profesional. Ruang pasar masih terus dilepaskan, dan adidas masih punya peluang untuk menghadirkan produk outdoor.
Namun yang pahit adalah: lingkungan pasar outdoor di Tiongkok sudah berubah. Yang Dayun menegaskan, “Tingkat persaingan pasar outdoor Tiongkok sekarang bahkan lebih kejam daripada negara mana pun di dunia. Semua merek yang bisa datang, sudah datang.”
Dari Arcteryx yang profesional kelas atas, hingga Mammooth (Mammoth), lalu ke The North Face dan 可隆 untuk outdoor ringan di perkotaan, dan kemudian ke jalur value-for-money seperti unta dan 伯希和 (kini diberi nama ulang menjadi ‘奔赴自然’). Semua rentang harga dan segmen skenario sudah dipenuhi.
Tak peduli bagaimana adidas ingin mengubahnya, lini outdoor-nya kini berdiri di persimpangan: di kiri, melanjutkan ketergantungan pada arus dari merek utama untuk membuat seri outdoor di dalam toko bertema olahraga; di kanan, menanamkan dana besar untuk memulai lagi dari nol di jalur yang sudah dipenuhi pemain.
Menurut Yang Dayun: “Jika adidas outdoor ingin benar-benar ‘lari keluar’, perlu melonggarkan urusan operasional, manajemen, dan dukungan dana agar bisa berkembang secara mandiri.”
Menurut Zhou Ting, di Shan Chuan Li memang ada peluang, tetapi kuncinya terletak pada positioning. “Jika positioning tidak benar-benar ditembus, mengubah nama sangat mudah jatuh hanya menjadi konsep pemasaran semata, sulit membentuk penghalang persepsi kategori (brand category mindshare) yang sesungguhnya.”
Setelah berulang kali mengalami berbagai upaya, apakah adidas outdoor bisa menemukan jalur yang benar-benar miliknya lewat nama Shan Chuan Li, masih harus menunggu jawaban dari waktu dan pasar.
Penulis: Wang Hanyi
Editor: Yu Yuan