Michelle Yeoh memiliki persaingan yang ketat untuk mendapatkan Oscar yang pantas dia dapatkan sebagai Evelyn yang melompati multiverse di salah satu film terpanas tahun lalu. Perusahaan-perusahaan Web3 juga menciptakan “multiverse bagel segalanya”, yang berupaya menjadi segalanya bagi semua orang, setiap saat. Namun kenyataannya kita manusia memiliki selera yang lebih sederhana.
Manusia telah mengembangkan kecerdasan untuk menyimpan banyak fakta pada saat yang sama, bahkan ketika beberapa fakta tersebut tampak bertentangan satu sama lain. Namun, meskipun kita suka menganggap diri kita sebagai makhluk yang rasional dan berdasarkan fakta, kita cenderung lebih merespons kebutuhan dasar kita sendiri dibandingkan fakta yang dingin dan keras. Penelitian Gallup menunjukkan bahwa hingga 70% variasi dalam keterlibatan konsumen didorong oleh faktor emosional, bukan faktor rasional.
Namun, psikologi emosional kita juga bekerja secara berbeda dibandingkan saat memproses fakta. Manusia jauh lebih efektif dalam menangani perasaan kita jika kita mengalaminya dengan cara yang dapat dipahami dan dicerna. Jika kita mendeskripsikan sesuatu sebagai “rollercoaster emosional”, itu karena hal tersebut merupakan pengecualian jangka pendek terhadap norma-norma kita yang relatif stabil.
Perusahaan yang unggul dalam branding memahami kebutuhan akan konsistensi dan stabilitas serta mengetahui cara memanfaatkannya untuk mendapatkan efek maksimal. Bahkan pendiri startup paling ramah lingkungan pun tahu bahwa sebagian besar praktik branding yang paling banyak digunakan berakar pada prinsip-prinsip psikologi.
Namun, bahkan perusahaan paling berpengalaman di bidang Web3 masih sering gagal memanfaatkan nilai sebenarnya dari pengetahuan ini. Ada perbedaan antara memahami cara menggunakan pesan branding dan pemasaran untuk memicu respons tertentu dan melakukannya dengan cara yang koheren dan cukup konsisten untuk memberikan dampak yang bertahan lama.
Mengapa konsistensi itu penting
Konsistensi adalah kunci branding. Atau lebih spesifiknya, kurangnya konsistensi adalah hal yang mematikan sebuah merek. Merek-merek ternama mendapatkan pengakuan melalui pengulangan yang tak ada habisnya dan tak lekang oleh waktu. Meskipun gaya, nada, atau penyampaian cerita dapat berubah seiring berjalannya waktu, kami melihat pesan mendasar yang sama dengan janji yang sama disampaikan secara konsisten — setiap saat. Dengan cara ini, merek menjadi mudah dikenali dan diingat.
Pada akhirnya, merek tersebut menonjol dari persaingan di benak masyarakat. Daripada minuman rasa cola, Anda otomatis meminta Coke. Daripada mencari secara online, Anda mencari di Google. Saat Anda melihat gambar yang tidak realistis, Anda akan bertanya-tanya apakah itu hasil Photoshop.
Bukan produk, tapi merek. Bahkan bukan kata benda atau nama – melainkan kata kerja.
Pada titik ini, hubungan tersebut memiliki kepercayaan dan kredibilitas yang tak tertandingi. Pikiran tidak ragu-ragu — merek adalah produknya. Ini adalah pilihan tepat dalam skenario apa pun karena dikenal, dipercaya, dan dihargai karena kemampuannya dalam memberikan hasil.
Konsistensi bukan hanya soal logo, warna, dan kata-kata yang tepat. Ini tentang memunculkan respons emosional yang sama setiap saat. Dalam menciptakan respons tersebut, merek tidak selalu mencari penjualan atau bahkan menghasilkan prospek. Ini tentang meninggalkan kesan yang tak terhapuskan di otak. Ini adalah merek dalam arti yang lebih literal — sebuah tanda.
Bayangkan Volvo dan pesan-pesan keselamatan dan keamanannya yang tak tergoyahkan. Pesan-pesan tersebut tidak ditujukan kepada anak-anak kecil yang bercita-cita menjadi pembalap F1. Mereka tidak ditujukan kepada pengemudi pemula yang mencoba menemukan mesin terbesar dengan anggaran terkecil. Namun ketika para pengemudi tersebut akhirnya membutuhkan kendaraan teraman di jalan untuk mengangkut kargo berharga mereka, Volvo adalah merek pilihannya. Itu selalu ada di sana.
Merek ini menjadi identik dengan keselamatan, dan itulah tujuannya.
Bagaimana Web3 gagal dikirimkan
Dengan pengalaman selama 25 tahun dalam bidang branding dan satu dekade di bidang blockchain, saya mengamati bahwa sebagian besar perusahaan Web3 tidak memberikan konsistensi merek. Perusahaan saya baru-baru ini menerbitkan beberapa penelitian eksklusif yang menganalisis data merek dari pertukaran kripto terpusat.
Berdasarkan analisis terhadap sepuluh CEX dengan kinerja terbaik, kami menemukan bahwa:
Pesan-pesan utama di seluruh bursa kripto dapat dikonsolidasikan menjadi sembilan narasi inti.
Meskipun jumlah narasinya relatif kecil, semua pertukaran menawarkan pesan-pesan yang bersaing secara emosional kepada pelanggan.
Pertukaran dengan lebih banyak konten cenderung memiliki konsistensi merek yang lebih sedikit secara keseluruhan.
Peluang yang terlewatkan
Dampak dari pesan-pesan yang saling bertentangan ini pada otak kadal pengguna sehari-hari tidak dapat diremehkan. Jika bisnis Anda menjual dirinya sebagai bursa tercanggih dengan fitur terbanyak dan menawarkan antarmuka serta pengalaman pengguna yang paling sederhana, maka Anda merusak peluang Anda untuk dikenal karena salah satu dari hal-hal tersebut. Tidak ada yang menonjol dibandingkan pesan yang saling bertentangan. Pengguna potensial Anda sudah hilang.
“Sederhana dan canggih secara teknis” mungkin terdengar seperti jargon yang bagus untuk situs web atau dek investor, tetapi ketika Anda melihatnya sebagai calon pengguna, otak bawah sadar Anda akan berpikir dua kali dan menganggapnya tidak masuk akal.
Konflik-konflik ini juga menimbulkan ketidakpercayaan. Salah satu contohnya adalah ketika ada pesan keamanan dan kepatuhan serta pembicaraan tentang sistem keuangan terbuka dan tanpa izin. Pesan-pesan keamanan dan kepatuhan mencerminkan perlunya keselamatan, namun hal ini bertentangan dengan gagasan partisipasi tanpa izin dan menggunakan nama samaran. Dengan demikian, para pengguna yang mengutamakan keselamatan menjadi terasing, dan kepercayaan mereka terhadap keamanan platform menjadi terkikis.
Sebaliknya, lebih banyak penonton yang berpikiran libertarian yang mencari kebebasan tanpa izin akan mengasosiasikan “kepatuhan” dengan pengawasan gaya Big Brother.
Pada akhirnya, konflik-konflik ini membahayakan kemampuan untuk menghasilkan laba atas investasi yang besar dari pengeluaran pemasaran. Bayangkan jika Volvo memutuskan untuk menambahkan konsep kecepatan ke dalam pesan mereknya, dengan menerapkan gagasan bahwa mobilnya dirancang untuk para pencari sensasi. Apa dampaknya terhadap reputasi keselamatan perusahaan dan nilai yang terakumulasi dalam reputasi tersebut?
Merek hidup dan mati karena kemampuannya untuk tetap mempertahankan mereknya. Jelas bahwa bisnis pertukaran kripto memiliki banyak pekerjaan ke depan untuk membangun merek berkelanjutan yang memberikan hasil secara konsisten. Memilih janji merek yang realistis dan menarik kepada khalayak tertentu dapat meningkatkan kemampuan bertahan di pasar yang sulit dan memperkuat peluang untuk bertahan lebih lama dari persaingan.
German adalah salah satu pendiri dan kepala bagian relevansi dari THE RELEVANCE HOUSE, sebuah agensi branding dan pemasaran yang berfokus pada blockchain dan Web3.
Artikel ini diterbitkan melalui Cointelegraph Innovation Circle, sebuah organisasi eksekutif senior dan pakar di industri teknologi blockchain yang membangun masa depan melalui kekuatan koneksi, kolaborasi, dan kepemimpinan pemikiran. Pendapat yang diungkapkan tidak mencerminkan pendapat Cointelegraph.