Compilation originale : Institut de recherche Baize

L'auteur original est Tom Borgers, directeur du développement et de la planification stratégique chez ConsenSys et fondateur de 3 mint. Il a été compilé et organisé par le Baize Research Institute.

La semaine dernière, NIKE a annoncé sa nouvelle plate-forme Web 3 .SWOOSH, une nouvelle initiative de NIKE Virtual Sudios qui servira de « base » pour toute la création d'actifs numériques NIKE. Après l'acquisition de RTFKT l'année dernière, cette annonce marque une nouvelle étape importante pour NIKE vers le Web 3.

.SWOOSH a été construit avec une intentionnalité unique, en s'appuyant sur la riche histoire de NIKE et ancré dans une « vision visant à réinventer la communauté, la loyauté et la co-création à travers le prisme de la culture et du sport ».

Par coïncidence, « Pourquoi mon entreprise devrait-elle utiliser le Web 3 ? » : c'est aussi une question qui nous est souvent posée. Les demandes de renseignements nous parviennent généralement de marques grand public, de marchés de consommation et de nombreuses autres sociétés du « Web 2 ».

Le Web 3 est encore une technologie relativement « jeune », et bon nombre de ses avantages ne seront pas encore concrétisés dans des années. Alors pourquoi les marques devraient-elles se soucier du Web 3 aujourd’hui ?

Nous avons commencé par poser des questions telles que : à quoi ressemble l'avenir de la fidélité à la marque et de la communauté ? Et : Comment le Web 3 change-t-il la nature de l'engagement client ?

Après plus de 200 entretiens et conversations clients, nous sommes réellement confiants pour répondre à cette question.

Que signifie le Web 3 pour les consommateurs ?

Le Web 3 représente la propriété et l'interopérabilité des données, des actifs et des identités.

Décomposons-le.

« Propriété » : Dans le monde réel, si j'achète un article, je reçois un reçu pour le prouver, et je peux le « stocker » physiquement, empêchant ainsi les autres de le prendre et de l'utiliser : c'est mon truc, évidemment le mien. En comparaison, reproduire ce concept de droits de propriété sur Internet était pratiquement impossible, mais le Web 3 a changé ce paradigme. Plus précisément, les NFT sont des enregistrements natifs de propriété des données. Ces données peuvent être des actifs numériques, des données de transaction ou encore des données d'identité.

Avec le Web 3, je peux prouver que je possède des actifs numériques, je peux prouver que je suis qui je suis et que j'appartiens à une communauté spécifique. Et je peux le faire indépendamment de toute plateforme centralisée Web 2 comme Google ou Facebook. C’est important car cela me permet de certifier et de protéger mes données – et même potentiellement de commercialiser les données elles-mêmes. Cela me permet de prouver qui je suis et à quel groupe j’appartiens sans avoir recours à un tiers. Cela me permet de garder le contrôle de mes données personnelles sans être victime d'entités commerciales ou d'acteurs malveillants qui pourraient les manipuler ou les détruire.

« Interopérabilité » : avec le Web 3, en partageant des données, n'importe qui peut tout lire et interagir avec tout, de votre identifiant aux actifs associés à cet identifiant.

Même si les consommateurs ne souhaitent pas nécessairement assumer une responsabilité supplémentaire en matière de propriété des données, ce serait bien pour eux s’ils pouvaient transférer leur identité et les données associées sans avoir à les recréer sur chaque plateforme avec laquelle ils souhaitent interagir. Désormais, d'Amazon à Netflix en passant par Target, les consommateurs doivent recréer leur compte à chaque fois qu'ils changent de plateforme, tout comme aller chez le médecin et devoir remplir les mêmes formulaires encore et encore.

Le Web 3 a créé un nouveau monde dans lequel les identités des consommateurs ne sont plus stockées dans des « îles isolées » (plateformes indépendantes), mais appartiennent aux consommateurs et sont partagées avec d’autres personnes en cas de besoin.

Ainsi, lorsque nous disons que le Web 3 est important pour les marques, cela se résume à ceci : nous pensons que les consommateurs souhaitent de plus en plus de propriété et de contrôle sur leurs identités et leurs données, même si cela peut conduire à moins de marques à court terme. Contrôle pour les consommateurs, mais avec le l'interopérabilité du Web 3, le Web 3 offrira aux marques des avantages incroyables.

Cela dit, une question clé à laquelle les marques se posent aujourd'hui est de savoir comment le Web 3 peut les aider aujourd'hui, et non dans trois, cinq ou même dix ans. En fait, de nombreux avantages du Web 3 prendront encore des années avant d’être pleinement exploités. Le Web 3 a le pouvoir de révolutionner la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques, ainsi que la manière dont les marques interagissent entre elles. Mais la plupart des marques n’ont pas assez de temps pour réfléchir à de tels problèmes à long terme. Elles sont actuellement confrontées à des défis de survie et à des défis de la part de leurs pairs.

NIKE adopte davantage le Web 3

La semaine dernière, NIKE a annoncé sa nouvelle plateforme Web 3 .SWOOSH, une nouvelle initiative de NIKE Virtual Sudios qui servira de « base » pour toute la création d'actifs numériques NIKE. Après l'acquisition de RTFKT l'année dernière, cette annonce marque une nouvelle étape importante pour NIKE vers le Web 3.

D'après l'introduction du blog de .SWOOSH (légèrement modifiée) :

.SWOOSH est la maison de toutes les créations virtuelles de NIKE. Les créations virtuelles NIKE sont généralement des objets numériques interactifs (chaussures ou vêtements virtuels) qui peuvent être portés comme appareils portables dans des jeux vidéo ou d'autres expériences immersives.

.SWOOSH a commencé comme un « magasin » où les consommateurs pouvaient collectionner leurs chaussures, vêtements ou accessoires virtuels préférés. Mais au fil du temps, il deviendra un « foyer » où toute la communauté de consommateurs de NIKE pourra acheter, échanger et co-créer des produits virtuels.

Chez .SWOOSH, certains membres de la communauté auront l'opportunité d'apprendre à créer des produits virtuels pouvant être portés dans des jeux et des expériences vidéo. Et, pour quelques créateurs sélectionnés qui remportent des défis communautaires, ils peuvent percevoir des redevances sur les produits virtuels co-créés avec NIKE.

Essentiellement, .SWOOSH est une plateforme sur laquelle NIKE, les athlètes sous contrat, les créateurs et les fans peuvent travailler ensemble pour créer et échanger les actifs numériques du futur. Ces actifs pourront être portés dans le jeu, débloqueront l’accès à certains événements hors ligne et débloqueront même l’accès à des produits en édition limitée.

Même si le .SWOOSH n’en est qu’à ses débuts, nous connaissons désormais 4 façons d’interagir avec la plateforme :

Créations virtuelles organisées : NIKE lancera sa première série d'actifs virtuels au début de l'année prochaine ; ces produits seront co-créés par NIKE lui-même, ses partenaires (athlètes, célébrités, etc.) et même des utilisateurs spécifiques.

Achetez, échangez et vendez sur le marché : l'utilité la plus importante du SWOOSH est de permettre aux consommateurs de collecter des actifs virtuels et de les échanger librement. Sa forme est similaire à l'Odyssée lancée par Starbucks. Pour des raisons de sécurité, les utilisateurs ne pourront pas transférer d'actifs vers leurs propres portefeuilles numériques dans un premier temps. Cependant, NIKE vise à être compatible avec les portefeuilles tiers dès que possible.

Création communautaire : la participation communautaire évolue vers la co-création au fil du temps. Les gagnants du Community Challenge auront la possibilité de co-créer des actifs et de percevoir des redevances sur la vente de ces actifs. Le potentiel de co-création des athlètes de haut niveau travaillant avec NIKE est énorme.

Apprentissage en ligne : NIKE investit dans l'éducation et proposera des tutoriels et des événements autour du Web 3 et de la création d'actifs virtuels à l'aide de logiciels comme Blender.

Il y a quelques détails qui méritent d'être mentionnés. Tout d’abord, NIKE lancera également l’identifiant .SWOOSH, qui donne accès à la plateforme et représente votre identité numérique unique dans la communauté. D'après un premier examen des identifiants, ils semblent avoir des horodatages, des identifiants uniques et des niveaux, ce qui suggère que les utilisateurs peuvent passer au niveau supérieur et obtenir plus de privilèges.

Deuxièmement, les premiers produits virtuels seront probablement liés aux baskets NIKE Air Force 1, les membres de la communauté pouvant voter pour leurs chaussures préférées afin que NIKE puisse créer des produits virtuels.

Pourquoi NIKE a-t-il choisi de miser sur le Web 3 ?

L'importance de cette plateforme est liée à la distribution de NIKE (pas seulement à sa taille, mais aussi à son ancrage dans la culture) et à son statut de marque avant-gardiste. .SWOOSH a le potentiel d’amener des millions d’utilisateurs dans le monde du Web 3.

Fondamentalement, NIKE reconnaît que sa relation avec les consommateurs est en train de changer et qu'avec les nouvelles technologies, ils ont la possibilité de se connecter plus étroitement avec les consommateurs, non seulement en consommant chez NIKE, mais en participant et en co-créant avec eux. Cela n’était tout simplement pas possible auparavant, surtout à l’échelle d’une marque comme NIKE.

Non seulement NIKE a une portée véritablement mondiale avec des canaux de distribution massifs en ligne et hors ligne, mais sa marque existe également à travers les athlètes et autres icônes culturelles. Pour n'en nommer que quelques-uns, NIKE a des partenariats avec des athlètes de renom tels que Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo et LeBron James. Ces célébrités sont des modèles et des héros que les gens du monde entier admirent. Être capable de travailler avec la communauté pour planifier et créer de nouveaux produits liés à ces célébrités donnera aux consommateurs un plus grand sentiment d'expérience et leur permettra de passer d'une « consommation statique » à une « consommation dynamique ». Une chaussure virtuelle n’est pas seulement une paire de chaussures virtuelles, c’est un produit lié au service – un produit qui se développe avec les consommateurs.

Comme l’a déclaré Ron Faris, responsable du studio virtuel de NIKE : « Pour la première fois dans l’histoire, lorsqu’une marque vend un produit, le voyage ne se termine pas, il commence. »

NIKE a saisi plusieurs avantages :

Premièrement, NIKE reconnaît son rôle d’éducateur : aider les utilisateurs à accéder au Web 3. NIKE est certainement un porte-parole plus fiable du Web 3 que la plupart des marques, et guide correctement ses utilisateurs vers le Web 3 à travers des réunions communautaires, des didacticiels et bien plus encore.

Deuxièmement, NIKE est ancré dans sa culture qui donne la priorité à la communauté. NIKE Virtual Studio sait que Web 3 est basé sur la communauté, et vous pouvez le constater par la manière dont il invite les athlètes en tant que partenaires et par la manière dont il lance sa première collection avec les Air Force 1.

Enfin, NIKE connaît son public, et ils le prouvent en séparant le .SWOOSH, qui s'adresse aux débutants du Web 3 et au large marché, du RTFKT, plus premium et profondément ancré dans le Web 3.

Dans l'ensemble, la création de .SWOOSH par NIKE leur permet de créer une nouvelle forme d'engagement communautaire pour les consommateurs et d'ajouter une toute nouvelle source de revenus et une toute nouvelle gamme de produits à leur activité existante.

Pourquoi le Web 3 est-il important pour les marques ?

Après avoir lu le cas NIKE, revenons à la question du début de cet article, à savoir pourquoi le Web 3 est-il important pour les marques ?

"Les décisions sont motivées par des problèmes réels qui existent aujourd'hui." D’après nos entretiens et recherches, les marques sont aujourd’hui confrontées à ces problématiques :

Les nouveaux consommateurs mûrissent et passent plus de temps sur des plateformes très différentes. Les adultes américains passent 7 heures par jour en ligne. Les trois principales plateformes (de jeux) virtuelles comptent plus de 400 millions d’utilisateurs actifs par mois. 75 % des enfants américains âgés de 9 à 12 ans utilisent régulièrement Roblox.

Les attentes des consommateurs en matière de personnalisation sont plus élevées que jamais : « 83 % des consommateurs attendent un contenu et des expériences personnalisés de la part de leurs marques préférées. »

Et les consommateurs ont plus de choix que jamais. Depuis le début de l’épidémie, 77 % des consommateurs américains ont essayé de nouveaux comportements d’achat, notamment de nouveaux canaux, magasins et marques. Et ces choix sont guidés par plus d’intention et de motivation. Les consommateurs se soucient de « la crédibilité culturelle d’une marque autant que [du produit] ». Par exemple, les jeunes consommateurs sont plus susceptibles de donner la priorité à l’achat de marques durables.

La technologie évolue d'une manière qui s'appuie sur des outils de marketing programmatique. À mesure qu'Apple apporte des modifications axées sur la confidentialité dans iOS 14 et que Google envisage des modifications similaires, il devient de plus en plus difficile de suivre le comportement des utilisateurs individuels. Certaines marques estiment que ces changements ont eu un impact sur leurs revenus de 10 à 35 %.

Ce n’est pas seulement une hypothèse : les données sont claires. Le coût d'acquisition d'un client (CAC) a augmenté de 222 % au cours des 8 dernières années et de 41 % au cours de la seule année écoulée.

Comment les marques entrent-elles dans le Web 3 ?

Alors, comment les marques se lancent-elles dans le Web 3 ? Il existe quatre manières principales.

court terme:

1. Bâtir des communautés plus fortes et plus investies

adidas s'associe à BAYC et G Money pour créer une communauté Web 3

Les marques peuvent créer et investir dans des communautés, qui peuvent être à la fois le moteur et le carburant des ventes. La communauté représente la fidélité et les marques grand public devraient la valoriser.

L’un des moyens les plus efficaces de renforcer la communauté consiste à aligner les incitations en créant un « sentiment d’appropriation ».

En alignant les incitations entre les marques et les membres de la communauté, les marques redéfinissent en réalité la relation entre les marques et les consommateurs, en collaborant pour atteindre des objectifs communs - une expérience dans laquelle les consommateurs s'impliquent plus activement dans les orientations futures et les décisions en cours de la marque. Il peut s’agir d’une suggestion de feuille de route de produit ; du choix d’une nouvelle saveur ou d’une nouvelle couleur ; de façonner la vision et les valeurs de l’entreprise ou d’inviter les membres de la communauté à des événements exclusifs en ligne ou hors ligne.

Il est important que la communauté se sente valorisée en tant que partie prenante, et lorsque la marque gagne, la communauté gagne aussi.

2. Entreprise composable

Tiffany & Co. s'associe à Crypto Punks pour lancer le pendentif NFTiff

En établissant une infrastructure de données décentralisée et sans confiance, le Web 3 transforme le « jeu contradictoire » en un « jeu de coordination » : la concurrence peut se transformer en partenariat. Cela a d'énormes implications pour les marques, car elles ont désormais la possibilité de transformer des communautés et des programmes cloisonnés en écosystèmes complets où plusieurs marques et créateurs peuvent collaborer et se promouvoir mutuellement pour offrir aux consommateurs quelque chose de nouveau. Venez vivre une meilleure expérience.

Les marques devraient être enthousiasmées par cette possibilité. En apparence, cela ressemble à des marques comparables ou à d’autres qui ouvrent leur propre clientèle, mais cela représente en réalité une énorme opportunité de croissance. Choisir le « commerce combinable », c’est obtenir des clients d’autres créateurs et d’autres marques.

long:

3. Tirer parti de nouveaux canaux de distribution

Si vous souhaitez bénéficier d'un trafic accrocheur comme « Embracing Web 3 », plutôt que de le considérer comme un pur coût, considérez-le comme un investissement et une opportunité de monétiser votre IP d'une toute nouvelle manière.

Différents types de plateformes métaverse

Être présent dans le Web 3 et le Metaverse n’est qu’une première étape, ce qui est encore plus intéressant c’est que ces plateformes sont aussi un nouveau canal de distribution. Il s'agit de nouveaux lieux de vente (comme la plateforme Metaverse), dotés de nouveaux mécanismes de distribution (crypto-monnaies, portefeuilles cryptographiques visibles publiquement, etc.), de sorte que de nouveaux créateurs ont reconnu l'opportunité de donner un nouveau sens à l'économie des créateurs.

4. Créez une véritable expérience commerciale multidimensionnelle

Expérience de frappe de graffitis NFT NYC Live NFT

Nous avons déjà eu un aperçu de l’avenir : vous achetez quelque chose dans un magasin physique qui comprend un produit virtuel et vous pouvez assister à des événements réservés à la communauté sur une plateforme virtuelle en ligne.

Aujourd’hui, cependant, cela semble encore un peu décousu et peu convaincant. Mais les plateformes ouvertes Metaverse réduisent les frictions entre nos mondes numérique et physique, enrichissant ainsi nos expériences avec davantage de données. Pour les entreprises, cela signifie des canaux de distribution élargis et peut améliorer considérablement l’expérience utilisateur en offrant plus de continuité, plus de commodité et plus de personnalisation.

Les NFT sont la première étape, car ils représentent non seulement un enregistrement de propriété d'un actif numérique, mais ils peuvent également fournir un bien physique correspondant (souvent appelé « jumeau numérique »), et la connexion entre le physique et le numérique sera ce qui crée en ligne + hors ligne La clé d'une expérience multidimensionnelle transparente. Grâce aux NFT, les consommateurs peuvent prouver leur propriété de produits numériques et physiques en ligne, ils peuvent vérifier l'authenticité des produits, les échanger ou les utiliser comme garantie, et ils peuvent introduire ces objets physiques dans le monde numérique, tout comme nous. la plateforme Metaverse mentionnée ci-dessus.

Résumer

Toutes les marques ne peuvent pas créer une plateforme comme le .SWOOSH de NIKE. Mais n'importe quelle marque peut exploiter la même infrastructure Web 3 sous-jacente pour bénéficier de nouvelles méthodes de distribution, de communauté et d'engagement tout en générant de nouvelles sources de revenus.

Le Web 3 concerne la propriété et l'interopérabilité des données, des actifs et des identités. Le Web 3 est important à court terme en tant que mécanisme de différenciation permettant aux marques de répondre aux changements de l'environnement commercial dus aux changements technologiques. Adopter le Web 3 signifie créer des communautés puissantes qui peuvent servir de moteurs puissants et alimenter la distribution tout en adoptant le commerce composable.

À long terme, les marques qui adoptent le Web 3 se préparent à des changements de distribution plus substantiels et à l'obsolescence de leur modèle économique. Les marques et les entreprises du Web 2 en contact avec les consommateurs doivent se préparer à cet avenir et saisir les opportunités offertes par les nouveaux canaux de distribution multidimensionnels pris en charge. Commerce.