Cet article n'a rien à voir avec la spéculation monétaire. C'est un excellent article dans le sens du marketing Web3.
Lien d'origine : https://www.web3brand.io/p/eth-marketing
L’IA améliore considérablement la productivité humaine et le Web3 construit des relations de production plus saines. La double hélice des deux nous fait avancer. N'oubliez pas cette phrase, elle n'a pas de prix, la connaissance, la connaissance est toujours la plus chère.
Amanda Cassatt est la fondatrice et PDG de la société de marketing Serotonin. Elle a été CMO de Consensys (la société derrière Metamask, Infura et d'autres produits) de 2016 à 2019, chargée de soutenir Ethereum et les projets construits sur celui-ci pour devenir le plus puissant. écosystème blockchain.
Dans son nouveau livre "Web3 Marketing", elle partage le chemin emprunté par Consensys pour se faire connaître du public et résume les suggestions de pratiques marketing Web3. Elle a été interviewée par Sonal, animatrice du podcast A16Z Crypto, et Kim, CMO.
Je l'ai réglé sur la base des entretiens. Je m'excuse pour toute omission d'information.
Contenu de cet article
1. L'expérience professionnelle d'Amanda (Ici, vous pouvez savoir à quel point il est important d'être préparé avant que l'opportunité ne se présente. Amanda était déjà une responsable des médias avant de rejoindre l'équipe Ethereum.)
2. Pourquoi publier le livre "Web3 Marketing" (vous pouvez savoir dans cette partie que cette industrie en est encore à ses débuts. Bien qu'elle se soit développée depuis une dizaine d'années, il y a une pénurie de talents, le niveau de maturité est encore très faible, et il existe encore de nombreuses opportunités. Ne laissez pas la spéculation détruire votre esprit)
3. D'un projet de geek à la visibilité du public : le chemin parcouru par Consensys (vous pouvez connaître cette partie, même si un produit comme Ethereum est génial, il a quand même besoin d'un service marketing sous forme d'entreprise pour le promouvoir, et personne ne peut le faire avec succès)
4. Les limites du marketing (le noyau reste le produit, donc lorsque vous rejoignez une entreprise Web3, vous devez d'abord juger si son produit est bon ou non, et sinon, planifier votre départ)
5. L'importance de construire une marque personnelle dans Crypto et web3 (les gens s'intéressent davantage aux gens)
6. La différence entre le marketing Web3 et Web2 (la décentralisation est l'âme)
7. Quelques suggestions pour recruter et constituer une équipe marketing
8. Écrivez à la fin
1. L’expérience professionnelle d’Amanda
Avant de rejoindre Consensys, Amanda a d'abord travaillé chez Huffington Media. Cette expérience lui a permis de s'impliquer très tôt dans la commercialisation des médias sociaux et du contenu. Elle a ensuite cofondé la société de médias Slant, essayant de résoudre le problème des petites entreprises. paiements fractionnés pour les créateurs de contenu Interrogé sur le problème, j'ai découvert la technologie blockchain.
Elle a entendu parler d’Ethereum pour la première fois en 2015 et a été impressionnée par ce qu’il pouvait faire.
« J'ai rencontré plusieurs membres de la première équipe Ethereum, dont Joseph Lubin, Sam Cassatt, Andrew Keys et Christian Lundquist. En tant que personne sans formation technique, il m'était difficile de comprendre le fonctionnement interne de la machine virtuelle Ethereum à l'époque. Mais apparemment, les premiers membres de l'équipe Ethereum étaient parmi les personnes les plus intelligentes que j'ai jamais rencontrées », se souvient Amanda, qui a parcouru une terminologie inconnue pour comprendre qu'ils construisaient quelque chose appelé « l'Internet de la valeur ». » construit par Web1 a évolué. Le Web1 a facilité un flux et un échange d’informations mondiaux sans précédent, et le Web3 a le potentiel de faire de même pour l’échange de valeurs.
Après cela, elle a rejoint Consensys en tant que première équipe marketing. Au cours de son mandat de près de 4 ans, elle a constitué une équipe de 80 personnes. C'était également le premier véritable département marketing dans le secteur du Web3, comprenant les relations publiques, le marketing de contenu et les médias sociaux. opérations. Équipes fonctionnelles telles que la communauté, la croissance, la conception et la promotion des produits.
2. Pourquoi publier le livre "Web3 Marking"
En tant que constructeur de première ligne qui a personnellement expérimenté le développement d'Ethereum et de Consensys, Amanda estime qu'elle a la responsabilité de partager l'histoire du développement du web3 et le résumé de la méthodologie marketing à ses yeux, elle a donc publié ce livre "marketing web3". .
D’une part, elle espère transmettre aux technologues du Web3 une compréhension du marketing qui va au-delà des publicités qu’ils évitent de voir.
L’environnement des premiers constructeurs de base d’Ethereum était très académique. La plupart des collègues d’Amanda sont des informaticiens, des ingénieurs, des développeurs – pour la plupart des passionnés de programmation autodidactes, et seulement quelques-uns de ses collègues de travail. Presque tout le monde déteste le sentiment d'être commercialisé ; de nombreuses personnes sont prêtes à payer des frais d'abonnement pour éviter de voir des publicités, et le marketing typique du style Web2 est culturellement incongru pour ce groupe de pirates et d'universitaires.
D'autre part, elle espère utiliser ce livre pour vulgariser ce domaine auprès des professionnels qui ne sont pas encore entrés dans le web3 et abaisser le seuil de participation des talents.
Espérons que ce livre soit un voyage véritablement accessible à travers le Web1, vers le Web2, vers le Web3, couvrant les origines du Bitcoin et de l'Ethereum, du Metaverse, et plus encore.
"Il y a très peu de personnes qui travaillent actuellement sur le Web3 par rapport aux professionnels qui sont vraiment bons en marketing. Nous devons attirer plus de personnes talentueuses pour obtenir plus d'opportunités et rendre notre industrie plus ouverte pour parvenir à une croissance rapide.
3. Du projet geek à la révélation du public : le chemin parcouru par Consensys
Amanda a parlé de son travail chez Consensys dans le podcast et dans des interviews récentes, ainsi que de certains des cas clés qui ont aidé Ethereum à « briser le cercle ». J'en vais en extraire quelques-uns intéressants ici. Pour plus d'informations, je vous recommande de lire son livre.
Que faire chez Consensys
L'objectif d'Amanda est de commercialiser Ethereum et de proposer Web3 au public de détail. Lors de sa première conversation avec Joseph Lubin, fondateur et PDG d'Ethereum Associates et ConsenSys, elle a convenu avec Joe qu'elle souhaitait qu'Ethereum devienne un nom connu comme Starbucks et certains des principaux clubs de la ligue de baseball.
Les leçons d’Ethereum : partage des meilleures pratiques
Comment créer un écosystème DAPP prospère sur Ethereum ?
Initialement, son travail en tant que spécialiste du marketing consistait à aider ces startups en chaîne à obtenir autant d'opportunités de développement que possible tout en montrant les moyens que chaque équipe de startup pouvait utiliser sur Ethereum. Même si le projet échoue, le résumé du cas peut inspirer d’autres équipes. Parce que les raisons de l’échec d’un projet sont complexes, parfois l’idée ne pose pas de problème. Par exemple, le projet musical NFT Ujo sur Ethereum en 2016-2017 a finalement inspiré Audius (une plateforme de streaming musical décentralisée).
En stimulant le développement de projets écologiques, son équipe fait la promotion d’Ethereum auprès d’un plus grand nombre de développeurs et de parties prenantes au projet.
2017 : Lancement et perturbation de l’EEA (Enterprise Ethereum Alliance)
La propagation de l’EEA (Enterprise Ethereum Alliance) en 2017 a été le tournant décisif pour qu’Ethereum sorte du cercle.
Parce qu'avant cela, si vous recherchiez Ethereum, vous obtiendriez du contenu lié au prodige russo-canadien de 19 ans, V God. Si vous cherchez plus loin, les connexions incluent Silk Road et The DAO hack à l'été 2016 - l'image de marque d'Ethereum ne trouve aucun écho auprès des grandes institutions ou des investisseurs.
Été 2016, Shanghai
Amanda et Andrew Keys (un des premiers évangélistes d'Ethereum et gourou du BD) ont assisté à la 2e DevCon, le rassemblement annuel de développeurs et de passionnés organisé par la Fondation Ethereum, et ont prêché avec enthousiasme aux autres leur projet en cours : Launch EEA.
L'EEA est un consortium d'entreprises, de fournisseurs de technologies et d'instituts de recherche dont la mission est de fournir aux entreprises, aux gouvernements et à d'autres organisations une plateforme blockchain sécurisée, fiable et évolutive pour prendre en charge une variété d'applications commerciales. Les membres de l'alliance comprennent Microsoft, JPMorgan Chase, Intel, IBM et de nombreuses autres sociétés bien connues.
Au cours des mois suivants, Amanda et Andrew ont rendu visite aux journalistes et communiqué avec plusieurs départements de diverses entreprises pour coordonner les communiqués de presse et les interviews. Le New York Times, le Wall Street Journal, Bloomberg, Reuters et des milliers de petits médias ont tous publié l’histoire fin février 2017.
Depuis lors, quiconque recherche « Ethereum » verra non seulement Vitalik Buterin, mais également de nombreuses grandes institutions et entreprises le soutenir. ConsenSys, la société à l'origine de la formation du consortium, a également été mise en avant dans de nombreux rapports, donnant une certaine visibilité à cette entreprise relativement nouvelle.
L’AEE a joué un rôle important dans la promotion du développement d’Ethereum. Il promeut le développement et l’application de la technologie Ethereum en favorisant la coopération entre diverses industries et institutions, faisant d’Ethereum l’une des plateformes les plus populaires dans le domaine de la blockchain.
Bien que la norme d’entreprise originale pour Ethereum n’utilisait même pas l’ETH, la société exigeait l’utilisation d’une chaîne privée, qui ne nécessitait pas de jeton. Cependant, avec l’annonce de l’EEE, l’exposition qu’Ethereum a acquise en étant associé à de grandes entreprises a accru la confiance des investisseurs, ce qui a fait grimper rapidement le prix de l’ETH au-dessus de 20 $. Au moment où le premier Ethereal Summit aura lieu en mai 2017, le prix de l’ETH dépassera les 100 $, ce qui constituera l’une des augmentations de prix les plus rapides jamais enregistrées.
Bien entendu, la mesure du succès des efforts de marché n’est pas le prix de l’ETH ; mais le nombre de développeurs s’appuyant sur des langages comme Solidity. Presque aucun développeur ayant commencé à travailler dans l’espace Web3 en 2017 n’attribuerait sa décision de carrière au lancement de l’EEE. Cependant, l’histoire de la publication de l’EEE a commencé à déclencher un effet de volant, affectant et incitant indirectement davantage de professionnels et de développeurs extérieurs à l’industrie à comprendre et à participer à Ethereum. À mesure que de plus en plus de développeurs créent des applications, ils ont davantage d’opportunités de créer des applications « géniales » qui favorisent une adoption massive.
4. Limites du marketing
Comprendre le marketing : matching
Amanda estime que le marketing est un exercice de mise en relation d'un projet ou d'un produit avec les personnes susceptibles de l'utiliser.
"À l'exception de la construction et du commerce, tout le reste est du marketing" - du logo de l'entreprise aux communiqués de presse, en passant par les documents des développeurs et les descriptions de poste.
limites du marketing
Cependant, la diversité des contenus de travail ne signifie pas que le marketing soit omnipotent. Souvent, lorsque le projet ou le produit lui-même n'a pas de demande réelle et ne peut pas fournir un PMF (product market fit), ou lorsque le premier public cible des produits techniques est constitué de développeurs, l'équipe doit se concentrer sur le développement de produits et le marketing a un rôle limité.
Mais une fois que le produit a une certaine forme, il souhaite être lancé sur le marché de masse. Ainsi, avant de se lancer, il est crucial d'affiner les informations de base, le positionnement et les arguments de vente, et un point très important pour le web3 est de consacrer du temps à construire la communauté et d'attirer l'attention d'un plus grand nombre de personnes le plus tôt possible dans une concurrence féroce.
Relation marketing et produit
Elle a une métaphore frappante : le produit est le squelette et le marketing est le muscle. Évidemment, les deux sont indispensables à la marche.
Si vous n'avez que des produits sans marketing, vous ne pourrez pas marcher et vous ne pourrez que rester coincé quelque part ; si vous n'avez que du marketing sans produits, vous deviendrez flasque et faible, sans rien de solide pour maintenir sa forme, et c'est destiné à le faire. être insoutenable.
Amanda a déclaré que son entreprise avait déjà reçu un projet de pièce de monnaie. L'autre partie a déclaré que notre projet est maintenant très populaire et espère que ce projet aura une certaine utilité. Pouvez-vous travailler avec nous pour écrire un utilitaire sur notre pièce ?
C'est une nécessité pour le marketing de construire des os, ce qui est une tâche impossible.
5. L'importance de construire une marque personnelle dans Crypto et Web3
"Beaucoup de gens seront en résonance avec des idées, mais plus de personnes en résonance avec des personnes qu'avec des idées. Les gens suivent d'autres personnes et se sentent connectés à elles."
Si l’on regarde de près Crypto Twitter, les comptes de nombreux dirigeants d’entreprise peuvent avoir des interactions plus élevées que les comptes d’entreprise eux-mêmes. Même si certains responsables ne se présentent pas ou ne participent pas à des activités hors ligne, il est utile d'avoir un compte personnel en ligne, par exemple Punk 6529. Même s'il n'a qu'un avatar numérique, cela ne l'empêche pas de prendre la parole sur Consensus. réunions et construire une marque personnelle forte.
Amanda pense qu'il est important d'avoir un visage devant chaque projet. Surtout au début d'un projet, le fondateur a une marque personnelle forte à la réception, ce qui peut aider les utilisateurs à mieux comprendre les objectifs, les progrès et les avantages du projet, lorsque le projet devient progressivement un succès, c'est OK pour le fondateur ; aller dans les coulisses et réfléchir au projet. Cela ne dépend pas d'une ou deux personnes et crée de gros risques (risques de l'homme clé).
Il y a deux phases pour commercialiser une plateforme web3 :
1. Créer un mécanisme d'incitation et intégrer les personnes dans le système d'incitation pour résoudre le problème zéro-un de l'établissement d'une première communauté.
2. Décentralisation, éloignement de la concentration excessive du pouvoir entre les mains des dirigeants d'origine et évolution vers une autonomie partagée par la communauté
Dans un premier temps, les facteurs humains et la construction de la marque sont particulièrement importants.
6. Différences entre le marketing web3 et web2
La plus grande différence entre le marketing Web3 et le Web2 réside dans une communauté de personnes alignées sur les incitations.
Ce groupe comprend souvent l'équipe du projet, les investisseurs détenant des jetons ou des actions et les utilisateurs de la dapp ou du protocole. Dans le web2, les frontières entre utilisateurs, investisseurs et porteurs de projets sont claires ;
Et dans le web3, tout converge :
Les utilisateurs de la communauté peuvent contribuer à la base de code open source du projet et recevoir des récompenses financières pour ce faire ; les membres de l'équipe à temps plein peuvent traiter le contributeur comme un coéquipier régulier, les personnes de la communauté qui détiennent des jetons ou des capitaux propres peuvent commencer à utiliser les produits, et les utilisateurs peuvent décider d’investir.
Les communautés partagent souvent des valeurs et des intérêts qui dépassent le cadre de la mission du projet. Une communauté dynamique ressemble à un club social numérique où les membres travaillent et jouent ensemble.
Dans le domaine du web2 ou des marques de biens de consommation traditionnels, il existe également de très bons cas qui accordent une grande importance aux opérations communautaires. Dans le web3, les caractéristiques de la communauté sont ancrées dans les mécanismes de tous les projets et en font partie intégrante qui ne peut être ignorée. Cela détermine également que le marketing du web3 doit être le résultat d'une communication bidirectionnelle.
D'après mon examen des entretiens, les opérations de la communauté Web3 doivent prêter attention à plusieurs fonctionnalités :
1. « Croissance ascendante » plutôt que « transmission descendante »
2. Le développement précoce d’une communauté devrait se concentrer davantage sur des indicateurs qualitatifs plutôt que quantitatifs.
3. Les projets Web3 peuvent enfin devenir autonomes et autopromotionnels
« Croissance ascendante » plutôt que « transmission descendante »
Dans une communauté ouverte, il est difficile de contrôler de manière centralisée la manière dont chacun parle et décrit le projet.
Les spécialistes du marketing Web3 ne doivent pas supposer que toutes les bonnes idées proviennent d'une transmission descendante de l'équipe ; ils doivent fournir de l'oxygène aux mouvements spontanés au sein de la communauté et aider les bonnes idées à se développer.
Amanda a donné un exemple du travail principal des opérations de la communauté Ethereum au cours des premières années, qui consistait à découvrir des contributeurs actifs à la communauté. Par exemple, il existe des organisateurs de rencontres hors ligne partout dans le monde. L'équipe Ethereum prête attention aux organisateurs dans divers endroits. Chaque fois qu'un nouvel organisateur arrive, ils l'ajoutent à un groupe et leur fournissent un deck PPT. Les modèles officiels donnent aux organisations événementielles une apparence plus formelle et professionnelle. Et la communication avec d'autres organisateurs permet à ces contributeurs de participer et d'apprendre plus efficacement.
La construction précoce d’une communauté devrait se concentrer davantage sur des indicateurs qualitatifs plutôt que quantitatifs
Alors, comment définir des indicateurs clés pour les opérations communautaires ?
Sonal d'A16Z a plaisanté : « Vous ne pouvez pas revenir en arrière et dire à votre PDG et à votre directeur marketing que l'ambiance de la communauté est très bonne. »
Amanda pense que de nombreux projets se concentrent trop sur des objectifs quantitatifs au début, tels que le nombre total de personnes suivant Discord, le nombre de personnes suivant Twitter, etc. Mais dans les premiers jours de la communauté, les membres sont très critiques, non seulement parce que l'équipe fondatrice devra s'occuper longtemps des premiers membres (sont-ils des personnes qui contribueront activement et aideront le projet à se développer ?), mais aussi parce que ceux qui souhaitent rejoindre la communauté plus tard observeront attentivement la façon dont les premiers membres interagissent, les raisons essentielles de leur activité, etc. pour décider si vous aimez une telle atmosphère communautaire, puis détermineront si vous souhaitez en faire partie.
Qui faisait partie de la première communauté, leurs antécédents, comment ils ont participé et si leur comportement contribuait activement à des idées ou demandait toujours quand les pièces seraient émises. Pourquoi sont-ils intéressés par ce projet ? La raison de leur intérêt est-elle plus spontanée ou motivée par des facteurs externes ? Introduisent-ils activement plus de personnes dans la communauté ?
Les premiers membres de la communauté déterminent le noyau. Surtout dans le cas du Web3, où le code est ouvert et vulnérable aux attaques de vampires, une communauté forte et active constitue sans aucun doute un fossé important.
Les projets Web3 peuvent enfin devenir autonomes et autopromotionnels
La communauté est un support idéal pour une interaction continue avec les utilisateurs. Si les membres de la communauté peuvent être correctement motivés et que la communauté participe au développement du projet au lieu d’avoir à dépenser de l’argent pour acheter toute la croissance, c’est en fait un moyen plus efficace de le promouvoir.
Avec une communauté suffisamment forte, le projet Web3 peut avancer sur la voie de la décentralisation.
7. Quelques suggestions pour recruter et constituer une équipe marketing
Lorsque Consensys a initialement constitué l'équipe marketing, l'objectif d'Amanda était que le département soit composé d'employés internes à temps plein + d'agences externes. Mais malheureusement, à cette époque, il n'y avait pas beaucoup d'agences externes qui comprenaient le métier dans l'industrie. En fin de compte, elle a recruté de nombreux acteurs possédant une riche expérience du marketing Web2 et leur a permis de comprendre rapidement le Web3 pendant le processus de travail - c'est la raison pour laquelle. elle a ensuite fondé Serotonin.
Conseils pour la constitution d’une équipe :
Pour l'équipe du projet web3 qui a commencé à constituer une équipe marketing, elle estime que le moyen le plus pratique est que le premier spécialiste du marketing à temps plein soit "un généraliste suisse de style jundao".
Les premiers employés sont des candidats qui croient en cette industrie, sont très passionnés par ce domaine, ont une grande volonté (auto-sélection) et souhaitent obtenir des résultats.
Les généralistes ont besoin de solides capacités globales pour comprendre les produits et les fonctions. S’il s’agit d’un produit basé sur la technologie, il peut s’agir d’un talent ayant une formation technique qui souhaite se lancer dans le monde des affaires. Capable de servir de porte-parole de la partie projet, de gérer plusieurs sociétés de services externes et partenaires, de transmettre les demandes commerciales aux partenaires et d'obtenir les résultats souhaités. Être également capable de comprendre les canaux médiatiques opérationnels requis et le contenu à communiquer. Il n'a pas besoin d'exécuter personnellement chaque détail, mais doit comprendre pleinement et communiquer personnellement les objectifs de travail et comment bien les réaliser et les atteindre.
Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous devez planifier quels postes sont des domaines professionnels stables et à long terme et lesquels sont nécessaires périodiquement sur la base d'un projet pour décider s'il faut créer des postes à temps plein ou embaucher des partenaires.
8. Écrivez à la fin
Chaque marché baissier est un bon moment pour la construction. Le cycle haussier-ours de la crypto est comme une vague. Chaque vague amènera plus de talents sur le rivage, et le marché haussier des deux dernières années a permis à davantage de talents d'entrer en contact. web3 et y participer. Parmi eux, il reste à construire.
Le Web3 est passionnant pour les personnes travaillant dans des secteurs qui cherchent à construire la prochaine génération d'Internet. Il s’agit d’un secteur adapté aux personnes qui aiment les défis, ont un appétit pour le risque légèrement plus élevé et aiment le travail à grande vitesse :
"Si vous viviez pendant la Renaissance italienne, vous souhaiteriez vivre à Florence. Et être dans Web3 est aussi excitant que Florence à notre époque."
"Eau et Feu" est écrit à la fin :
Dans le monde du Web3, le marketing qui crée des produits est la chose la plus effrayante. J'ai eu la chance de travailler avec une telle personne une fois au cours de mes deux années d'entrée dans l'industrie. Ce n'est que lorsque je l'ai examiné plus tard que j'ai vraiment compris ce point. Amanda connaît la logique du marketing, mais l'essentiel est que les produits Ethereum sont bons, ce qui est une condition préalable ; un bon marketing signifie trouver de bons produits à vendre et avoir certaines compétences de jugement, mais un marketing de haut niveau signifie être capable de créer des produits et de les vendre.
Le cœur est toujours le mécanisme d’Ethereum lui-même. C’était suffisant à cette époque, mais c’est complètement insuffisant aujourd’hui, car il est difficile pour des produits comme Bitcoin et Ethereum de réapparaître. Les produits d'aujourd'hui peuvent être très brillants à court terme, mais s'ils veulent fonctionner pendant une longue période, le noyau dépend des concepteurs et non des opérateurs ou du marché. L'ordre précédent consistait à s'appuyer sur les relations publiques pour piloter les opérations, mais l'ordre actuel est que les relations publiques ne sont qu'une opération auxiliaire, et que les opérations axées sur le produit sont au cœur, et que le modèle économique est conçu autour du produit. Ceux qui ont une bonne exécution et une solide expérience ont moins d'opérations, mais ils ne peuvent pas être trouvés ou n'ont pas de substituts, mais ceux qui ont des produits solides sont au niveau du fondateur, il n'y a donc aucun moyen de s'en sortir. Lorsque les bons produits rencontrent différents niveaux d'opérations, ils se développent à des vitesses différentes. Mais si le produit n'est pas bon, le marketing de haut niveau ne peut survivre que pendant une courte période, à moins que le marketing n'ajuste le produit.
Les personnes les plus géniales sont celles qui peuvent non seulement concevoir des produits vers l'avant et les commercialiser vers le bas, mais aussi faire du marketing inversé pour ajuster les produits. Généralement, ces personnes réalisent leurs propres projets. A l’heure actuelle, de nombreux fondateurs qui travaillent déjà sur des projets n’ont pas forcément cette qualité. L'agrégation du produit, du marketing et de la stratégie est le commerçant Si les valeurs de ces trois choses sont réunies et non séparées, le projet ne sera pas trop mal.