Alors que le marché des crypto-monnaies est confronté à de nouveaux défis et à un ralentissement du marché, nombreux sont ceux qui cherchent ailleurs des lueurs de ce que sera l'avenir de la décentralisation et de la technologie blockchain.
Les jetons non fongibles (NFT), notamment sous la forme de collections de photos de profil (PFP), ont connu un boom des ventes en 2021. Beaucoup ont adopté ces JPEG colorés comme reflet de leur identité numérique et ont construit des communautés alors que le Web3, ou la prochaine itération d'Internet, commençait à prendre forme.
Mais comme le commerce des NFT a ralenti, la conversation s'est éloignée de la valeur à court terme des NFT et de la poursuite des cycles de battage médiatique pour se concentrer sur l'utilité à long terme de la conservation de ces jetons sur le long terme.
De nombreuses marques ont déjà commencé à explorer les cas d’utilisation créatifs des NFT et la manière dont ces jetons numériques peuvent être utilisés pour bien plus que de simples opportunités d’investissement rapide. Les entreprises considèrent désormais les NFT comme un moyen de renforcer les relations entre les marques, les créateurs et les consommateurs en liant les récompenses à la propriété à long terme.
Par exemple, GQ a lancé un abonnement à un magazine lié aux NFT en février, tandis que le magazine sportif Sports Illustrated a lancé un programme de billetterie NFT en mai. Dans le même temps, Starbucks a lancé son programme de fidélité Odyssey Web3 en version bêta en octobre, récompensant ses buveurs de café les plus fidèles pour leur engagement numérique.
La priorité de ces marques grand public populaires est d’attirer de nouveaux clients qui recherchent des expériences de marque plus riches, sans compromettre l’intégrité ni créer des procédures d’intégration compliquées. Pour certains leaders d’opinion, les programmes de fidélité, les adhésions et les opportunités de billetterie sont les cas d’utilisation les plus évidents pour les NFT et représentent une voie à suivre pour intégrer le plus grand nombre de nouveaux utilisateurs au Web3.
Cet article fait partie d'une série de trois sur le chemin vers l'adoption massive du Web3. Lisez les arguments en faveur du divertissement ici et du jeu ici.
L'économie de la fidélité, renforcée par les NFT
Les programmes de fidélité, ou systèmes basés sur des points tels que Skymiles de Delta Airlines ou le programme Beauty Insider du détaillant de maquillage Sephora, récompensent les clients pour l'achat de biens et services d'une marque. Selon une enquête réalisée en juillet 2022 par LendingTree, au moins 8 Américains sur 10 sont membres d'au moins un programme de fidélité. Matt Schulz, analyste en chef du crédit chez LendingTree, a déclaré dans le rapport que les consommateurs se tournent souvent vers les programmes de fidélité pour bénéficier de meilleures remises, de parcours plus courts pour gagner des produits gratuits et d'offres exclusives.
Les NFT ont trouvé leur place dans ces systèmes en raison de leur capacité à créer une communauté autour d’une marque, comme le montrent les collections de premier ordre telles que Bored Ape Yacht Club (BAYC), Moonbirds ou Goblintown. Ils contribuent également à remodeler la nature transactionnelle et incitative des programmes de fidélité Web2 en apportant l’identité numérique et la propriété – de nouveaux composants des programmes de fidélité rendus possibles par la technologie blockchain.
Tara Fung, PDG et cofondatrice de la société d'infrastructure Web3 Co:Create, a déclaré à CoinDesk que la fidélité NFT donne aux utilisateurs la possibilité de se connecter plus étroitement aux marques qu'ils aiment. D'un autre côté, les marques peuvent se connecter et interagir plus efficacement avec leur public.
« La fidélisation est un concept connu qui signifie spécifiquement le marketing de rétention. L'intégration de Web3 dans la pile technologique peut donc être bien plus que cela », a déclaré Fung. « La valeur que Web3 apporte dans la pile technologique est qu'il introduit un plus grand degré de responsabilité dans la fidélité d'une personne. »
Lors de la création de nouveaux programmes de fidélité blockchain, Fung a noté qu'il doit y avoir un équilibre délicat entre la fourniture de services aux personnes déjà absorbées par le Web3, souvent appelées natifs du Web3, sans décourager les nouveaux utilisateurs potentiels.
« C'est toujours une question d'équilibre, de compromis », a déclaré Fung. « Mais nous essayons de répondre à ces deux besoins : aider chacun à s'engager et à découvrir le Web3 dès le début, et faire en sorte que l'utilisateur natif du Web3 ait l'impression que ces ressources sont réellement mes atouts et que je peux les emporter avec moi partout où je vais. »
Pour les entreprises qui cherchent à ajouter des avantages de fidélité Web3 à leurs produits et services existants, l’intégration est souvent un point délicat. C’est la priorité de Blackbird, un créateur de programmes de fidélité pour restaurants qui offre des avantages aux clients réguliers des restaurants.
Ben Leventhal, fondateur et PDG de Blackbird et ancien cofondateur et PDG de la plateforme de réservation Resy, a déclaré à CoinDesk qu'il considérait les NFT comme le mécanisme le plus efficace pour engager et récompenser les clients des restaurants pour leur fidélité à la marque.
Le programme de fidélité NFT de Blackbird est simple : lorsqu'un client mange dans un restaurant soutenu par Blackbird, il reçoit immédiatement un NFT frappé dans un portefeuille backend unique indiquant sa « preuve de repas ». Chaque fois qu'il retourne dans ce restaurant, le NFT se transforme en un nouveau jeton avec des caractéristiques de rareté supplémentaires.
« D’une manière générale, nous pensons à la fidélité et à la connectivité, mais aussi à la nécessité de donner à un restaurant une atmosphère magique et excitante, afin de créer un engagement à long terme et une relation entre les restaurants et les clients », a déclaré Leventhal.
Blackbird, comme de nombreux autres projets utilisant la technologie blockchain, a choisi de supprimer le jargon associé au Web3 afin d’être aussi accueillant que possible pour les nouveaux utilisateurs. Par exemple, certaines entreprises, dont Nike et Starbucks, ont choisi de renoncer à l’utilisation du mot NFT dans leurs supports marketing et ont plutôt appelé leurs offres « objets de collection numériques » et « actifs tokenisés ».
En créant Blackbird, Leventhal vise à « abstraire » la technologie et la terminologie de la blockchain de l’expérience utilisateur afin de placer l’engagement au premier plan de son image de marque.
« 99 % des clients des restaurants ne s'engagent pas avec Blackbird parce qu'ils veulent s'engager avec une entreprise Web3, ils s'engagent avec Blackboard parce qu'ils veulent s'engager avec un restaurant », a déclaré Leventhal.
Billets non fongibles
Si le fiasco de la vente des billets pour la tournée Eras de Taylor Swift a eu un effet, c’est qu’il a mis en évidence de graves failles dans l’ensemble du secteur de la billetterie grand public. Des plateformes défectueuses aux billets en double, en passant par les prix de revente exorbitants, les fans de Taylor Swift et d’autres artistes sont souvent confrontés à des obstacles majeurs pour obtenir des billets.
La billetterie NFT apporte une solution à certains des problèmes qui affligent actuellement le secteur de l'événementiel.
David Marcus, vice-président exécutif de la musique chez Ticketmaster, a expliqué que les artistes peuvent utiliser la billetterie à jetons pour mieux contrôler la manière dont leurs billets parviennent aux fans. Par exemple, le groupe de métal Avenged Sevenfold, par l'intermédiaire de Ticketmaster, a offert des billets exclusifs pour leur spectacle en direct aux détenteurs de sa collection NFT Deathbats Club.
« Tout artiste qui crée ses propres NFT peut explorer les ventes à jetons, qui peuvent être utilisées pour aider à mettre en relation les détenteurs de jetons avec des sièges de premier ordre, des expériences avant le spectacle ou simplement pour donner un premier accès à tous les billets d'une tournée à venir », a-t-il déclaré à CoinDesk, ajoutant qu'il existe également une tendance croissante à utiliser les NFT comme « souvenirs pour commémorer et revivre des expériences en direct ».
Pour que la billetterie NFT évolue et se développe, Marcus a déclaré que cette capacité « nécessite des communautés activées dans le Web3, qui continuent de croître dans une adoption à plus grande échelle ».
Le chanteur principal d'Avenged Sevenfold, Matt Sanders, également connu sous le nom de M. Shadows, a déclaré à CoinDesk que même si les NFT ne sont pas nécessaires pour tous les types d'événements, ils offrent aux fans davantage d'options qui atténuent certains des points sensibles de l'achat et de la vente de billets.
« Ce dont nous avons vraiment besoin, c’est de donner aux fans une option : ils devraient pouvoir transférer ou vendre facilement leurs billets », a-t-il déclaré à CoinDesk. « Ils ne devraient pas avoir besoin d’un billet physique, qui est facile à perdre. Et ils ne devraient pas payer des frais exorbitants, qui incluent souvent des frais d’expédition et de traitement. »
Alfonso Olvera, PDG de Tokenproof, une société d'expérience NFT, a expliqué que les billets NFT peuvent offrir des avantages aux détenteurs, tels qu'une vérification de la propriété en chaîne, des récompenses pour la participation, des redevances d'artiste pour la revente secondaire et même des avantages de la part des sponsors d'événements.
Bien que la billetterie Web3 en soit encore à ses débuts, Olvera est confiant quant à l'avenir de l'industrie, même s'il estime nécessaire de commencer par des événements à plus petite échelle afin d'attirer l'attention avant que la technologie ne devienne courante.
« Ils ne disposent pas de cette énorme technologie », a déclaré Olvera. « C'est donc dans ces domaines que nous cherchons d'abord à démontrer l'avantage d'une billetterie NFT appropriée, puis à l'étendre au marché plus large. »
Si la stratégie de commencer petit peut sembler judicieuse, des acteurs de renom se lancent déjà dans le secteur de la billetterie Web3. En mai, le magazine sportif Sports Illustrated a lancé SI Box Office, une plateforme de gestion d'événements en libre-service et de billetterie blockchain qui aide les événements à créer et à vendre des billets NFT. En partenariat avec la société de logiciels blockchain ConsenSys, les billets sont tous émis sur la chaîne latérale Ethereum Polygon.
« La seule chose que nous savons, c'est à quel point l'événement en direct est important pour les fans », a déclaré David Lane, PDG de SI Tickets, à CoinDesk. « Au lieu de construire une infrastructure de codes-barres héritée, nous avons envisagé la billetterie NFT. Non seulement nous pensons que c'est l'avenir des événements en direct, mais comme nous ne prenons pas en charge l'infrastructure héritée, nous avons eu l'opportunité de construire 100 % sur la chaîne. »
Pour Lane, la billetterie NFT peut servir de passerelle pour permettre aux fans d'explorer la technologie blockchain et de se familiariser avec les événements Web3.
« C'est l'occasion pour ce consommateur, lorsqu'il le découvrira demain, de voir quelque chose qui est sur la chaîne et de découvrir une opportunité liée aux jetons, à la cryptographie ou à tout ce que la communauté Web3 essaie vraiment de dire », a déclaré Lane. « C'est ce premier point d'entrée, cette première expérience NFT pour cocher cette case. »
En outre, SI Box Office vise à permettre aux marques de divertissement ou de médias traditionnels d'entrer plus facilement dans le Web3, en entraînant leur public dans le voyage.
« Nous attendons qu'une marque mondiale et emblématique vienne rejoindre la communauté Web3 et crée quelque chose que tout le monde puisse vraiment utiliser », a déclaré Lane. « Nous étudions cette question lorsque nous aidons les partenaires, les fournisseurs stratégiques, les événements communautaires, les artistes et les équipes. Si nous pouvons trouver des partenariats, nous pouvons contribuer à créer l'intégration dans la communauté Web3 et montrer toutes les choses incroyables qu'une expérience en chaîne peut réellement apporter à celle-ci. »
Adhésions Web3 et engagement communautaire
Au-delà des programmes de fidélité, certaines marques utilisent les NFT comme un moyen d’adhésion à un écosystème complet. Ces écosystèmes offrent non seulement aux utilisateurs des expériences ou des avantages uniques, mais créent également des voies permettant aux communautés de s’épanouir.
Meral Arik, cofondatrice de la plateforme d’adhésion Web3 Passage Protocol, a déclaré à CoinDesk que les adhésions Web3 varient en termes de structure et d’exécution selon les marques et les plateformes – qu’elles donnent accès aux détenteurs à une organisation autonome décentralisée (DAO) ou à un club social du monde réel. Les contrats intelligents contribuent à alimenter ces adhésions, agissant comme un « acte numérique » pour signifier l’affiliation d’une personne à un écosystème.
« Lorsqu’un consommateur possède un NFT d’adhésion, il peut avoir le sentiment de posséder une part de la marque, de la communauté ou de l’écosystème que le NFT représente », a déclaré Arik. « En conséquence, les consommateurs se sentent plus motivés émotionnellement et/ou financièrement à apporter de la valeur à cet écosystème – que ce soit en achetant plus de produits, en interagissant sur les réseaux sociaux ou en faisant de l’évangélisation auprès de leurs amis. »
Arik a déclaré que les adhésions tokenisées peuvent également récompenser les membres pour leur participation à long terme à l'écosystème. Elle a noté que Passage Protocol crée des NFT dynamiques, qui sont des jetons qui se développent au fil du temps à mesure que les détenteurs interagissent avec une marque.
Plus important encore, a-t-elle déclaré, les NFT d’adhésion peuvent être utilisés pour améliorer l’infrastructure de fidélité déjà existante sans effrayer les utilisateurs grand public avec un langage technique.
« S'il est exécuté correctement, un NFT d'adhésion peut être un outil ou un composant puissant d'un programme d'adhésion moderne et il n'a pas besoin d'être l'objectif marketing de ce programme », a-t-elle déclaré.
L'entreprise de beauté Web3 KIKI World a bâti une marque autour d'une communauté croissante d'amateurs de maquillage qui souhaitent se connecter avec les créateurs de leurs produits préférés - et dans le processus, aider à les fabriquer.
Utilisant la pile technologique construite par Co:Create, le KIKI World Membership Pass est un NFT qui donne aux détenteurs l'accès à une DAO où ils peuvent proposer des idées de produits, voter pour les prochaines versions et assister à des événements et expériences exclusifs.
Brendon Garner, cofondateur et directeur marketing de KIKI World, a déclaré à CoinDesk que les programmes d'adhésion peuvent utiliser la technologie blockchain pour gamifier l'expérience utilisateur et créer une interaction plus agréable.
« Les espaces de fidélité et d’adhésion traditionnels fonctionnent comme s’ils proposaient un code de réduction par e-mail un jour avant le grand public ou des points Sephora que vous pouvez utiliser, mais est-ce vraiment une expérience si engageante ? », a déclaré Garner. « Nous avons décidé d’utiliser un langage familier, mais qui crée un impact tangible dès le départ en récompensant toute personne qui s’inscrit pour devenir membre de KIKI World. »
Alors que les NFT contribuent à alimenter l'adhésion à KIKI WORLD, le composant DAO de leur stratégie a contribué à favoriser une structure communautaire plus interactive - reflétant les programmes d'adhésion IRL mais avec les avantages supplémentaires et la sécurité de la technologie blockchain.
« D'un point de vue conceptuel et philosophique, je pense qu'il est très important de pouvoir récompenser ceux qui contribuent le plus et de leur donner la possibilité d'avoir un impact réel sur les domaines qui les passionnent », a déclaré Garner.
Apporter des marques aux fans avec Web3
À l’avenir, des outils tels que les programmes de fidélité NFT, les récompenses d’adhésion ou la billetterie à jetons offrent un cadre solide pour que les marques et les consommateurs puissent s’intégrer au Web3. Grâce aux NFT, les marques peuvent créer une communauté autour de leurs produits et connecter et récompenser leurs fans les plus fidèles pour un engagement à long terme.
Les marques peuvent utiliser ces outils de manière discrète sans décourager les nouveaux utilisateurs en se concentrant sur la recherche de la technologie la mieux adaptée plutôt que de se lancer dans une tendance à court terme. Et les NFT n’ont pas besoin d’être commercialisés comme l’objectif d’une campagne de marque ou d’une stratégie Web3, mais peuvent plutôt être utilisés comme un outil pour améliorer les programmes existants, en invitant les utilisateurs grand public à les rejoindre de manière significative et durable.