Produit/ réseau Lianshang

Rédaction/ Li Gao

Le 7 janvier 2026, le centre commercial OLeS City (OLSC), un complexe de type “outlet” conçu par le groupe Zhejiang Outlets Digital Business Group, a ouvert ses portes dans le parc industriel technologique international Blue Sky de Xiaoshan. Le projet comprend 4 étages, pour une surface de construction totale de 100 000 mètres carrés ; il s’agit actuellement du plus grand complexe de type “outlet” à entrepôt de la ville de Hangzhou.

Cependant, à peine six mois après son ouverture, ce centre commercial, présenté comme la toute première boutique mondiale d’OLSC City, a pourtant des “portes verrouillées”. Les rumeurs sur sa “faillite” circulent largement sur le marché. Récemment, le média Lianshang a fait le déplacement jusqu’au site d’OLSC City à Xiaoshan, Hangzhou, pour en savoir plus.

Fermeture pour ajustement, quand rouvrira-t-elle reste inconnu

En sortant de la station Ligne 2 « Jianshe Sanlu », on peut rejoindre Olae City Guest à environ 1,2 km à pied. Le projet est situé au croisement de Jianshe 2nd Road et Jinyou 1st Road, dans le district de Xiaoshan.

Le site Lianshang a constaté sur place qu’en ce moment, la porte principale du centre commercial est bien fermée, et qu’une annonce a été collée dessus concernant l’ajustement de la catégorie d’activités de Olae City Guest. Le contenu indique qu’à partir du 1er juillet 2026, Olae City Guest entrera dans une phase d’ajustement d’activités : durant la période de transition, l’entreprise se concentrera sur la mise en place du système de business en ligne, puis se présentera au public avec un tout nouveau visage une fois la planification mise en œuvre.

Un membre du personnel du parc industriel technologique Blue Sky, propriétaire de l’immeuble de l’Opale “Olae City Guest”, a déclaré que l’Opale “Olae City Guest” est actuellement bien en train d’ajuster ses activités : le centre commercial n’est plus accessible. Il ne sait pas en revanche de façon précise ce qu’il en est.

Le site Lianshang a demandé au service client de Hangzhou Olae City Guest New Retail Co., Ltd. : « À quel moment le centre commercial pourra-t-il être ajusté puis rouvrir ? ». La réponse n’a pas été communiquée.

D’après les informations diffusées lors de l’ouverture d’Olae City Guest, le projet compte au total quatre étages. Les étages 1 à 3 comprennent des espaces de vente au détail, avec des univers tels que vêtements, sacs, véhicules à énergie nouvelle, maquillage, joaillerie, vêtements pour enfants, produits locaux, création culturelle, etc. Le premier étage est principalement consacré aux véhicules à énergie nouvelle ; le deuxième étage accueille des marques comme COACH, Hidesins, Nike, Fanren Su, guoo bear, chelis ; le troisième étage présente des marques telles que Hai Lan Zhi Mi, Lancôme, Hélène Rubinstein, Dior, Chanel, Delar, Adidas, etc.

Selon les explications officielles, Olae City Guest utilise comme moteur central « la technologie au service du commerce ». Il fusionne en profondeur les technologies numériques et le commerce physique pour construire un écosystème tridimensionnel composé de « plateforme cloud en ligne + espaces d’expérience hors ligne + nouveaux scénarios de tourisme et de culture ». Le chiffre d’affaires annuel devrait dépasser 400 millions de yuans. Parallèlement, le groupe Zhejiang Outlet Digital Business prévoit de déployer plus de 1000 points de vente « boutique + entrepôt intégrés » à travers le pays entre 2026 et 2029.

Pourtant, l’idéal est beau, mais la réalité est cruelle. En seulement six mois, Olae City Guest se retrouve confronté à une nouvelle impasse de réajustement. Quant à la manière dont la suite sera ajustée et à la date de sa nouvelle mise en avant, cela devra être validé par le temps.

Outlets de type entrepôt : opportunités et défis coexistent

Ces dernières années, les outlets de type entrepôt se sont développés rapidement. Grâce à un rapport qualité-prix extrême et à la commodité, ils ont redéfini les habitudes de shopping à prix réduit ; des marques comme Hui Ping Cang, Jingdong Outlet, BIGOFFS Super Discount, Da Zong Xiong, Zei Ji, Yi Pin Cang, Sheng Dao Cang, etc., sont apparues. Parmi elles, le nombre de magasins des marques principales comme Hui Ping Cang, Jingdong Outlet et BIGOFFS Super Discount s’est respectivement élargi à plus de 60, 70 et 80 magasins.

D’après des données, au 3e mois de 2026 (mars), le nombre total de magasins d’outlets de type entrepôt dans tout le pays dépasse déjà 300, et le chiffre d’affaires annuel a franchi les 15 milliards de yuans.

En observant le marché de Hangzhou, les marques phares de l’outlet ont toutes déjà investi, dont Hui Ping Cang, Jingdong Outlet, BIGOFFS Super Discount, Da Zong Xiong, etc., y compris Olae City Guest : au total, au moins 9 outlets de type entrepôt sont déjà en activité.

Hui Ping Cang est celui qui s’étend le plus agressivement : il a déjà ouvert 4 magasins. Il adopte un mode d’entrée réservé aux membres : il suffit de s’inscrire gratuitement pour entrer. Son positionnement porte sur « 10 % à 30 % de réduction » (1 à 3折) pour toute la surface. Le dernier magasin, inauguré le 27 janvier dans le centre commercial Hai Lan JingDian (district de Gongshu), a accueilli plus de 30 000 visiteurs au cours des trois premiers jours et a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 7,5 millions de yuans.

Le magasin phare de Jingdong Outlet à Hangzhou se situe au rez-de-chaussée du Plaza Kaiyuan de California Sunshine à Xiaoshan. En s’appuyant sur la « génétique e-commerce » du groupe Jingdong, son point clé est « des canaux officiels de marque, une origine identique en ligne et hors ligne ». Les catégories sont principalement axées sur le sport, avec des marques grand public telles que NIKE, adidas, Li-Ning, Under Armour, PUMA, etc. Tous les produits prennent en charge le scan pour comparer les prix, la commande en ligne et la livraison à domicile ; la promesse « faux produit remboursé dix fois » renforce la confiance des consommateurs.

À Hangzhou, deux magasins de l’outlet Da Zong Xiong ont ouvert, respectivement dans le deuxième parc du boulevard Xingguang (district de Binjiang) et dans le centre d’affaires Lianhua (district du lac de l’Ouest). Il suffit de s’inscrire gratuitement en tant que membre pour entrer.

Outre les O2O de type entrepôt (warehouse-style), les marchés traditionnels d’outlets à Hangzhou sont aussi très concurrentiels. L’outlet de Xia Sha, avec un chiffre d’affaires annuel supérieur à 3 milliards, est en activité depuis 16 ans et opère de façon stable toute l’année ; l’outlet Sable de la zone de Qianjiang New Town maintient également environ 1 milliard de ventes, formant avec les parcs commerciaux Wanzhang City, Laifu Si et Ping’an Yuefang un noyau commercial solide. Par ailleurs, à Linping, Bai Lian Outlet est positionné comme le tout premier complexe d’outlet de produits de style national (guofeng) de la Chine : la première et la deuxième phase ont ouvert, et trois autres phases entreront sur le marché à l’avenir. Enfin, l’outlet de Chuangchuang Ju Da à Fuyang tient fermement sa place sur le marché des outlets du sud-ouest de Hangzhou.

L’une des raisons clés du « décalage temporaire » d’Olae City Guest est bien la vive concurrence du marché. Bien sûr, dans la voie des outlets de type entrepôt à forte croissance, il existe aussi de nombreux autres facteurs qui influencent la survie d’Olae City Guest.

D’abord, la chaîne d’approvisionnement est un point dur. La concurrence des outlets de type entrepôt, dans son essence, est une bataille pour les ressources de la chaîne d’approvisionnement. Hui Ping Cang collabore avec plus de 3000 marques à l’échelle mondiale et construit un système d’approvisionnement direct complet ; Jingdong Outlet bénéficie de deux validations, celles de Haierun Home et de Jingdong, et s’appuie sur l’agence de plus de 500 magasins adidas de type FCC via Haierun Home ; quant à BIGOFFS, grâce au parcours du fondateur Lu Ming, « issu du département d’outlet Nike en Chine du Nord », il parvient à effectuer des achats directs à la source pour plus de 100 marques internationales.

Quant à Olae City Guest, les consommateurs se plaignent qu’il s’agit de « marques douteuses, imitation du tout au tout », « comme des invendus de fin de chaîne en entrepôt ». Par ailleurs, la « technologie au service du commerce » qu’il promeut n’a pas réussi à se traduire par un ensemble de marques suffisamment compétitif.

Ensuite, l’emplacement n’est pas idéal. Jingdong Outlet a ouvert son premier magasin au Plaza Kaiyuan de California Sunshine à Xiaoshan, accessible directement par le métro ; les magasins de Hangzhou d’Hui Ping Cang sont pour la plupart situés à proximité immédiate du métro ou des grands axes urbains. En revanche, Olae City Guest se trouve à 1,2 km de la station de métro, et le stationnement est payant.

Enfin, l’attractivité des produits est insuffisante. Hui Ping Cang propose « retours et échanges sans raison pendant 7 jours » ainsi qu’une « garantie qualité très longue de 180 jours pour les chaussures » ; Jingdong Outlet promet « faux produit remboursé dix fois ». Or, sur les réseaux sociaux, des internautes ont révélé : « Olae City Guest pousse à quitter les lieux dès un peu après 20h ; les sols sont sales et le désordre règne ; quand les vêtements tombent au sol, personne ne s’en occupe ». En plus, l’intensité des remises est également souvent critiquée, entraînant la perte de l’avantage de prix des outlets de type entrepôt.

À la fin

Le marché chinois des outlets de type entrepôt se trouve actuellement dans une phase de « course à l’appropriation des emplacements ». Avec ses avantages de coûts faibles et d’une mise en place rapide, non seulement davantage d’acteurs apparaissent, mais cela devient aussi l’une des voies efficaces pour dynamiser les stocks de centres commerciaux existants.

Cependant, ce que l’on peut anticiper, c’est qu’avec l’intensification de la concurrence sur la voie, certaines marques disposant de chaînes d’approvisionnement trop fragiles ou d’une capacité d’exploitation insuffisante seront inévitablement éliminées. Les ressources de l’industrie finiront par se concentrer sur les marques de tête. Les marques d’outlets de type entrepôt doivent continuer à perfectionner la chaîne d’approvisionnement, améliorer le rapport qualité-prix et perfectionner l’expérience d’achat, afin de réellement réussir à se démarquer.