Sur le marché de la consommation, les célébrités du divertissement ne se contentent plus de « prêter leur visage » comme porte-parole : elles multiplient les ouvertures de boutiques, lancent toutes sortes de vêtements au style sportif, et ont même réellement fait éclore des marques de sport.
LISA, avec LLOUD, lance la collection GYM, inspirée du muay thaï ; le projet NikeSKIMS, développé par Kim Kardashian et Nike, arrivera bientôt à « Luohu » ; ROSYDOEDIAN, la marque d’août Zhao Lusi, a déjà combiné des éléments de design du tennis pour une nouvelle sortie ; « l’entraîneur national », Liu Genghong, et son épouse ont fondé la marque de sport VIVICYCLE ; l’entreprise liée à Bai Jingting a fait naître la marque outdoor 30C, et organise aussi des activités de club de course…
Source de l’image : réseaux sociaux de LLOUD ?
Derrière cela, il y a à la fois l’augmentation du poids de l’influence des éléments sportifs sur le marché de la consommation, et le fait que les marques s’y adaptent volontairement ; mais c’est aussi objectivement rendu possible par la maturité de la chaîne d’approvisionnement des vêtements de sport : de la conception aux tissus, jusqu’à la fabrication sous-traitée, l’ensemble du système est suffisamment solide pour soutenir une transformation rapide des éléments sportifs en produits concrets.
Des tenues streetwear aux transferts et aux étiquettes imprimées, jusqu’au matériel de fitness : de la vie quotidienne aux scénarios sportifs précis, aujourd’hui, les marques de célébrités sont en vogue pour raconter des histoires avec un langage sportif.
Faire des marques quand on est une célébrité, ce n’est pas une nouveauté.
À l’époque, la logique de cette affaire était probablement la suivante : ouvrir une boutique en ligne nécessitant peu de coûts, ajouter quelques éléments personnels dans le design ; le/la responsable porterait la marque lui-même et avec des amis du milieu ; après un petit écho, elle cherchait ensuite une collaboration avec des marques de mode ou de sport déjà établies. Après quelques étapes, les fans, et aussi les jeunes consommateurs qui aiment suivre la mode, finissent naturellement par acheter.
Des chanteurs connus comme Jay Chou (周杰伦), JJ Lin (林俊杰), Mayday (五月天) et Xue Zhiqian (薛之谦) ont tous déjà dirigé des marques. La plupart proposent des coupes oversize, pour hommes et femmes, puis impriment des logos de marque étroitement associés à la célébrité. Si c’est une période spéciale comme l’anniversaire de lancement ou un anniversaire, la marque peut aussi sortir des éditions limitées.
Pendant la récente haute saison des concerts, on voit souvent que plusieurs célébrités, comme Wang Sulong (汪苏泷) et Zhou Shen (周深), ont des marques de culture et d’articles créatifs : fabrication et vente de vêtements, accessoires et produits dérivés, vendus en continu en ligne ou pendant les tournées.
La fabrication et la vente de vêtements par des marques de célébrités est devenue une habitude ?
Mais aujourd’hui, il y a davantage de possibilités en dehors du modèle standard.
La première chose, la plus évidente, est que la part des éléments sportifs augmente.
On peut déjà sentir cette tendance dans les signes apparus plus tôt avec CLOT, de Jay Chou ? pardon, de 陈冠希 (Edison Chen), ou encore PEACEMINUSONE, la marque de G-Dragon. D’abord, la première, avec des éléments de culture chinoise et des valeurs de «凝结» (consolidation/sublimation), après des années de collaboration avec Nike, s’est tournée vers Adidas pour ouvrir une autre ère ; la seconde, avec la marguerite en herbe (petite fleur) en collaboration avec Nike, a directement déclenché une vague de « sneakers à chaud » («炒鞋»).
En plus de l’aura de la célébrité, l’une des grandes raisons pour lesquelles les deux modèles ont percé, c’est qu’ils ne se limitent pas au récit de mode de rue : ils se placent sur la vague de l’engouement passé pour les vêtements de sport. C’est aussi une partie que renforcent actuellement beaucoup de marques de célébrités.
GOODBAI ? La ligne principale de la marque de Bai Jingting était elle aussi au départ centrée sur la tendance sans genre, en s’appuyant sur son propre corps et sur plusieurs amis célébrités pour être porté, afin de faire connaître la marque auprès des fans de l’industrie du divertissement. Quand le volume du marché de la «économie de la guérison» ne cesse de s’accroître, il a aussi combiné son image pour créer un IP : il vend des peluches, des porte-clés, et lance des collaborations avec des marques très connues du grand public comme Sephora (丝芙兰), Hema/Hollys ? pardon, 好利来 (Hao Li Lai) et Watsons (屈臣氏).
À mesure que le sport devient progressivement une manière de vivre pour davantage de personnes, les marques lancent des séries aux styles comme «leurs équipes», «les filles de golf», «les camps d’été de tennis», etc. Et lorsque l’outdoor et la course deviennent populaires, la société de gestion dans laquelle il détient des parts fait naître une marque outdoor, 30C : tout en lançant des vêtements pour la course en trail, elle n’oublie pas non plus d’animer des communautés de coureurs.
Source : GOODBAI sur les réseaux sociaux ?
Le «coach du peuple» Liu Yiheng ? pardon, 刘畊宏 fait du matériel de fitness ; LISA a ajouté à sa marque des éléments populaires en Asie du Sud-Est comme le muay thaï et le surf ; issu du monde du sport et accro à la musculation, Wang Jiaer a aussi lancé dans TEAM WANG des débardeurs de sport, des shorts… Faire du fitness, courir, sortir en plein air : intégrer ces éléments sportifs dans les produits et raconter des histoires avec un langage de sport, c’est une des nouvelles réponses que de nombreuses marques de célébrités ont trouvées au-delà de la tendance.
Cependant, le changement au niveau du style des produits n’est qu’un aspect. Le point clé est aussi de savoir comment convertir durablement le flux généré par cette vague sportive en revenus et en « rétention de volume » (留量).
À cet effet, beaucoup de marques de célébrités choisissent d’être présentes en magasin afin de «faire sentir leur présence» hors ligne.
Créée il y a à peine 5 ans, la marque GOODBAI de Bai Jingting a déjà ouvert des boutiques dans des villes comme Pékin, Shanghai, Chengdu, Hangzhou et Angaa (Anaya) avec des séries de vêtements comme le basket, le baseball et le tennis. À l’étranger, la marque est déjà passée par Paris, Singapour, etc., et n’est apparue à Séoul que récemment.
LISA de LLOUD débarque à Bangkok, Tokyo, Séoul, etc. ; pendant le concert de Zhao Lusi à Bangkok, sa marque ROSYDOEDIAN ouvre un pop-up store dans la même ville ; le couple Liu Yiheng (刘畊宏) ouvre une marque de sport il y a un an, et annonce un plan «cent villes, cent magasins» avec gestion directe + franchise dépassant 100 boutiques.
Point de vente hors ligne VIVICYCLE ?
Avant, la plupart des marques de célébrités mettaient l’accent sur les canaux en ligne, car une boutique physique implique nécessairement de payer le loyer, la décoration, l’eau et l’électricité, la main-d’œuvre, ainsi que toutes sortes de coûts d’exploitation tangibles et intangibles ; en plus, il faut y consacrer beaucoup d’efforts pour la maintenir. Même un pop-up store à court terme ne peut pas rivaliser avec la légèreté et la flexibilité des canaux en ligne.
Mais ces dernières années, de plus en plus de marques de célébrités accordent une attention croissante au développement des canaux hors ligne.
Elles ouvrent presque toutes des boutiques physiques tout en conservant une gestion directe via mini-programme et en étant présentes sur les plateformes e-commerce, car tout le monde sait : pour construire une marque sur le long terme, s’appuyer sur un seul canal ne suffit pas.
Les liens de boutique, les vitrines de nouveaux produits : les fans qui suivent en temps réel la vie de leur idole ne manqueront naturellement pas l’occasion. Mais pour ceux qui arrivent par hasard, poussés par l’aura de la célébrité, voire pour des consommateurs ordinaires, les algorithmes de préférences personnels des grandes plateformes de réseaux sociaux et des e-commerces augmentent progressivement la distance entre les marques de célébrités et le marché réel.
Dans ce contexte, la valeur des boutiques est alors mise en évidence.
La vision, les parcours, l’agencement, et même la file devant l’entrée pour faire des photos : tout ce qui est présenté à travers la boutique fait partie de la présentation de la marque elle-même.
Un peu comme la D.Desirable de Wang Hedi (王鹤棣) installée sur Anfu Road à Shanghai : à mesure que toute la zone a explosé sur les réseaux sociaux en Chine et à l’étranger, elle est devenue un lieu de rendez-vous bien connu pour les « City Walk ». Pour Bai Jingting, son pop-up store en bord de mer à Anaya s’est fait connaître grâce à son design ; après l’essai couronné de succès, il a enchaîné avec l’ouverture de boutiques plus grandes… Bon nombre de fans, venus de villes ou même de pays différents, se déplacent sur place juste pour acheter les articles identiques à ceux de leur idole et prendre des photos depuis le même angle.
? Médias étrangers incluent D.Desirable dans les spots populaires de City Walk (à gauche) ? ? Pop-up store GOODBAI à Anaya (à droite)
Les produits touchent directement les consommateurs ; la présentation visuelle donne forme à l’image de marque ; on transforme une tonalité de marque abstraite en une expérience concrète et ressentie, voire en une valeur émotionnelle que les fans ne peuvent pas mesurer avec de l’argent : beaucoup de caractéristiques des boutiques ne peuvent pas être entièrement remplacées par les canaux en ligne.
Ceci dit, comparées aux marques de grande envergure que les consommateurs connaissent bien, les célébrités préfèrent souvent utiliser des pop-up stores pour comprendre ou activer le marché local, en suivant une voie : d’abord valider légèrement, puis décider ou non de poser les fondations.
? Collaboration GOODBAI avec申留真? ? Pop-up store pour un studio de danse qui atterrira à Shanghai à la mi-août
Ces dernières années, avec le déclin dans l’industrie du divertissement et la montée d’une anxiété dans un environnement morose, la ferveur des célébrités à développer une activité secondaire et à créer des marques ne fait qu’augmenter.
Mais malgré cette vague de chaleur, beaucoup de marques continuent de dépendre fortement de la chaîne d’approvisionnement nationale mature du secteur textile, avec des modèles de sous-traitance et de mise en marque blanche, afin de capter rapidement le trafic à court terme. À mesure que la chaleur initiale et la nouveauté s’estompent, si les produits et le marketing ne suivent pas, ils seront petit à petit oubliés, jusqu’à disparaître complètement du marché. En réalité, seuls quelques-uns parviennent à rester durablement «à la table des marques».
Si les marques ne se contentent pas du «divertissement entre fans» visible uniquement par les fans, elles doivent affronter de vraies risques : une qualité de fabrication de sous-traitance irrégulière, des campagnes marketing qui tournent mal, et aussi le danger bien réel «si la star n’est plus à la mode, plus personne ne s’intéresse à la marque».
Surtout pour les marques qui décident de raconter une vie centrée sur le sport, et qui nourrissent des ambitions pour un marché de consommation plus vaste, elles doivent encore relever plusieurs défis : exigences professionnelles, barrières de cercle, et reconnaissance de la part des passionnés de sport.
? Tenues de style tennis déjà lancées par la marque de Zhao Lusi
Du site en ligne aux boutiques physiques, de la mode de rue à la mode sportive : chaque marque de célébrité a ses points d’ancrage, et à des degrés divers, elle a aussi fait exister ses gammes de produits et ses enseignes, attirant même davantage de gens qui sont impatients d’essayer.
En fait, même si la vente de produits de fitness peut devenir une affaire viable, est-ce vraiment autre chose qu’un feu de paille après la mode ? Tout dépendra du temps pour nous donner la réponse.
*Source de la photo de couverture et de la bannière : LLOUD
