Source : 红餐网
Auteur |?郭佳哿 ; Rédaction |景雪 ; Source | 红餐网 ; ID |?hongcan18
En 2013, Tea Yan Yue Se a ouvert son premier magasin à Changsha. Avec l’explosion de l’industrie du nouveau thé, elle est devenue progressivement un symbole de consommation représentatif de Changsha, et de nombreux consommateurs venus d’ailleurs se rendaient même spécialement à Changsha pour s’y prendre en photo et s’y rendre.
Ces années-là, le marché attendait qu’elle sorte du Hunan.
Mais Tea Yan Yue Se, à Changsha, a connu un « rendez-vous avec l’attente » de sept ou huit ans : jusqu’en 2020, seulement, elle a quitté le Hunan pour ouvrir son premier magasin à Wuhan. De Wuhan à Chongqing, puis à Nankin et Wuxi, le rythme d’expansion de Tea Yan Yue Se est resté constamment mesuré. Dans le secteur du « nouveau thé fraîchement infusé », elle a même parfois semblé lente.
Cependant, cette société “lente” s’est mise soudainement à accélérer cette année.
Du lancement à Shenzhen en avril à l’annonce officielle de Guangzhou en juillet, il ne s’est écoulé que 99 jours. Et ces deux villes sont précisément les “mers rouges” les plus férocement concurrentielles à l’échelle nationale pour les boissons thé.
Parmi les villes figurant dans le top 5 du nombre de boutiques de thé à l’échelle nationale, Guangzhou est première et Shenzhen deuxième. Avec des marques locales qui s’enracinent depuis de nombreuses années et des marques leaders déjà toutes en place, quel que soit l’angle, ce n’est pas un marché facile à attaquer.
Un premier “net-célèbre” qui s’était bâti une notoriété nationale grâce à la rareté géographique choisit d’entrer activement dans le cœur des villes où la concurrence est la plus intense : Cha Yan Yue Se est en train de quitter sa zone de confort. Quand elle commence à affronter ses concurrents de manière proactive, a-t-elle une chance de gagner ?
Commencez par examiner la toute première boutique de Guangzhou annoncée récemment.
Cette enseigne, selon la rumeur, devrait s’installer au Bai’e-tan Vientiane City, avec une ouverture prévue vers la fin septembre. Interrogée sur la raison d’entrer à Guangzhou, la direction de Cha Yan Yue Se a répondu : « Guangzhou est le terrain de compétition le plus intense à l’échelle nationale pour les boissons thé. Nous voulons nous y jeter dans cette joyeuse “zone d’experts”, pour voir concrètement notre puissance produit et notre capacité d’organisation. »
C’est une “mer rouge” où le nombre de boutiques est numéro un à l’échelle nationale : les marques locales sont profondément enracinées et tous les acteurs leaders venus de l’extérieur sont déjà en place. Peu importe comment on regarde, ce n’est pas une zone confortable pour l’expansion. Mais proposer de l’offre dans une mer rouge ne signifie pas que la demande est une mer morte.
D’après les données du Guangzhou Daily, en 2025, à Guangzhou, le chiffre d’affaires de la catégorie “services de boissons et de froid” a augmenté de 22,8% en glissement annuel. C’est le segment qui croît le plus vite parmi la consommation de restauration, avec une croissance nettement supérieure à la moyenne du total de la vente au détail de biens de consommation sociaux.
Cela signifie que Guangzhou n’est pas seulement un gâteau de stock de somme nulle : c’est aussi un marché mature où l’offre et la demande gonflent en même temps.
Le socle de demande du marché de Shenzhen est lui aussi solide. Et, dans un certain sens, Guangzhou et Shenzhen sont aussi les “pierres de touche” les plus riches en valeur de marque pour l’industrie du thé—pour vérifier la solidité d’une marque.
Dans ces deux villes, l’offre de catégories de thé à emporter est extrêmement abondante. Les sous-segments comme les thés aux fruits frais, les thés au lait frais, le thé au citron, et les thés à spécialités régionales comptent tous des acteurs déjà mûrs. L’espace de choix des consommateurs est suffisamment large, ce qui rend la dépendance à une seule marque très faible. La vitesse d’essoufflement de la nouveauté des “net-célèbres” est bien plus rapide que celle des marchés en développement où l’information est moins transparente.
Se faire connaître uniquement grâce à la rareté sur un marché unique n’est pas vraiment un exploit. Pour prouver sa valeur, Cha Yan Yue Se ne peut que vérifier, dans un marché où la concurrence est suffisamment forte et l’information transparente, si la notoriété de marque accumulée à Changsha peut perdurer et maintenir la valeur de la marque dans une ville “haut de gamme” arrivée à maturité. La conclusion obtenue n’a alors une portée nationale que si elle se vérifie dans ces conditions.
De plus, en janvier de cette année, alors même que Cha Yan Yue Se n’avait pas encore annoncé officiellement l’ouverture de boutiques à Shenzhen, une plateforme de recrutement faisait déjà apparaître un poste de responsable de l’entrepôt à Shenzhen. Il est clair que cette marque, qui persiste dans le tout-direct, a déjà investi dans des ressources logistiques et de gestion urbaine en Guangdong.
Guangzhou et Shenzhen font partie de la Grande Baie, avec un rayon logistique court ; le système de supply chain peut être réutilisé directement, et les fluctuations du contrôle qualité ainsi que les coûts logistiques sont bien inférieurs à ceux liés à l’ouverture d’une toute nouvelle province.
Quant au choix de l’emplacement, Cha Yan Yue Se a aussi sa propre logique. Prenons l’exemple de la première boutique à Guangzhou : la rumeur veut qu’elle se trouve au Bai’e-tan Vientiane City. Bai’e-tan Vientiane City est le premier Vientiane City de Guangzhou. Il est positionné comme un commerce de luxe “niveau M1” et constitue le projet de flagship à l’échelle urbaine lancé à Guangzhou par China Resources. Le centre commercial prévoit d’ouvrir vers fin septembre, ce qui coïncide globalement avec le calendrier d’ouverture à Guangzhou annoncé par Cha Yan Yue Se.
Bon nombre d’internautes se plaignent que l’endroit est “trop excentré”. En réalité, c’est en mesurant le nouveau quartier avec la jauge du cœur du quartier commercial de Tianhe.
Du point de vue de l’exploitation, les projets commerciaux du quartier central de Tianhe disposent déjà d’un flux de clients stable, et le loyer reflète pleinement la valeur des emplacements mûrs. Des marques comme Heytea, Nayuki Tea et Bawang Cha Ji y opèrent depuis longtemps : les bons emplacements et les habitudes des consommateurs y sont déjà formés. Si Cha Yan Yue Se y entre, elle doit utiliser un coût plus élevé pour s’emparer d’une partie du flux de clients qui a déjà été suffisamment redistribuée.
Et Bai’e-tan Vientiane City se trouve en phase de recrutement d’enseignes pendant l’ouverture. L’effet première boutique, combiné à la concentration du trafic lors de l’ouverture du centre commercial, permet à Cha Yan Yue Se de réduire d’une part ses investissements d’acquisition de clients au début à Guangzhou ; d’autre part, cela contribue aussi à éviter la compétition la plus directe en termes de points d’implantation dans les quartiers commerciaux déjà mûrs de Tianhe.
La logique plus profonde, c’est que Cha Yan Yue Se est liée au système commercial de China Resources : la réplication de ce système.
Les deux boutiques qui ont ouvert en premier à Shenzhen sont entrées respectivement dans Shenzhen Bay Vientiane City et Nanshan Vientiane Tiandi. Ensuite, elle a aussi ouvert un point de vente à Buji Vientiane Hui.
Les trois projets commerciaux appartiennent tous à China Resources Land ou sont opérés par celle-ci. Et Bai’e-tan Vientiane City se trouve aussi dans le système commercial de China Resources.
En outre, en entrant successivement dans plusieurs projets de China Resources, Cha Yan Yue Se a déjà formé une base de coopération avec cet ensemble de systèmes commerciaux. L’ingénierie des magasins, la coordination des ouvertures et l’exploitation des centres commerciaux reposent tous sur des expériences réutilisables, et les coûts de communication et d’exécution seront également inférieurs à ceux liés à la recherche de nouveaux partenaires commerciaux.
La concurrence à Guangzhou et à Shenzhen est rude, mais la demande des consommateurs a elle aussi été maintes fois validée par des milliers de boutiques de thé. Pour Cha Yan Yue Se, c’est donc un marché coûteux, mais relativement facile à évaluer et à calculer.
« Je suis plutôt pessimiste. Soit on meurt en s’étendant, soit on meurt sans s’étendre. Dans le cas de ne pas s’étendre, mourir de cette manière, selon nous, a plus de dignité. » C’est ainsi qu’吕良 a décrit le dilemme de Cha Yan Yue Se face à l’expansion.
Pendant longtemps, Cha Yan Yue Se a en effet plus volontiers choisi la deuxième option.
Mais ces dernières années, Cha Yan Yue Se a changé.
Le 3 août, deux boutiques de Cha Yan Yue Se à Hefei ont ouvert le même jour. Lors de la file d’attente pour les deux magasins à thème “promenade dans le parc”, la durée a atteint près de 5 heures. La marque a aussi indiqué prévoir de porter le nombre de boutiques locales à 5 d’ici la fin de l’année.
En remontant encore plus loin, depuis la fin décembre 2024, Yichang, Huanggang, Changzhou, Ezhou, Yangzhou, Jingzhou, Taizhou et Nantong sont déjà entrées progressivement dans le périmètre d’expansion de Cha Yan Yue Se.
Un tel rythme n’est pas courant dans l’histoire d’expansion de plus de dix ans de Cha Yan Yue Se.
Après sa création en 2013, il lui a fallu 7 ans pour sortir du Hunan ; puis, après son entrée à Wuhan, il a fallu encore près de deux ans pour ouvrir des magasins à Chongqing et à Nanjing. Autrefois, il fallait un ou deux ans pour avancer une ville vers l’extérieur ; aujourd’hui, elle commence à développer simultanément plusieurs zones.
Derrière l’accélération de l’expansion, l’espace laissé par le Hunan à Cha Yan Yue Se devient de plus en plus limité.
On ne peut pas nier que Changsha reste encore le marché où Cha Yan Yue Se a le plus de boutiques et la plus forte notoriété de marque. Mais la marque a déjà couvert successivement les 14 villes de la province du Hunan. Pour continuer à ajouter des boutiques au Hunan, cela veut dire soit densifier les points de vente dans les quartiers commerciaux existants, soit entrer dans des marchés de comté avec une capacité plus faible.
Le premier choix provoquerait une redistribution des clients entre boutiques ; le second choix, lui, rendrait difficile d’offrir au modèle tout-direct un plafond de chiffre d’affaires suffisamment élevé.
Par ailleurs, ces dernières années, Cha Yan Yue Se a aussi continué d’essayer d’épaissir le marché de Changsha.
En 2022, elle a lancé le café Yunyang. Puis elle a aussi ouvert Good Mo Ning et le thé “Jour et Nuit, Poésie et Vin”. Le café, le thé au citron et les thés faiblement alcoolisés couvrent presque à eux seuls les directions les plus populaires de l’industrie des boissons à l’époque.
La filiale a emprunté le système de membres et le trafic de marque de Cha Yan Yue Se : la vitesse de démarrage n’est pas lente. Mais jusqu’à présent, seul Good Mo Ning dépasse les 100 magasins ; la taille de Yunyang Coffee et de “Jour et Nuit, Poésie et Vin” reste encore limitée. Les trois n’ont toujours pas quitté le marché de Changsha.
La filiale n’a pas réussi à reprendre la mission de croissance ; le principal brand s’est tourné vers davantage de provinces. Et c’est peu à peu devenu un choix inévitable.
Par ailleurs, la concurrence du thé à base de thé en Hunan se renforce aussi continuellement. Des marques comme Gu Ming et Bawang Cha Ji intensifient ces dernières années leur implantation de points de vente : leur déploiement s’étend du cœur des quartiers commerciaux vers les communautés et les marchés des zones de comté, ce qui capte directement l’audience locale de la consommation quotidienne.
Il y a quelques années, « partir en voyage à Changsha et faire la queue pour boire Cha Yan Yue Se » figurait encore, pour beaucoup de gens, parmi les incontournables de leur liste de voyage. La rareté géographique ajoutée à l’aura de net-célèbre a transformé Cha Yan Yue Se en une “spécialité de ville” à part entière ; l’achat à distance d’autres villes et la substitution pour faire la queue sont même devenus une norme. Mais aujourd’hui, avec la pénétration continue des points de vente des concurrents, cet avantage se dilue progressivement.
Sur le plan produit, le thé aux feuilles originales (yuanye) a longtemps été l’avantage le plus majeur que Cha Yan Yue Se a utilisé au tout début pour se construire une image de marque—avec une formule associant thé infusé “fraîchement” à la minute, lait frais et une touche “crème” en haut, complétée par un mélange de morceaux de noix. La forme du produit, renforcée par un système de dénominations à la chinoise, a créé une identification de marché extrêmement forte. Mais au cours des quelques années où elle a tenté le café, le thé au citron et des snacks, le marché du “thé au lait aux feuilles originales” a déjà changé de protagonites.
La concurrente du même segment, Bawang Cha Ji, a fait son entrée au Nasdaq en 2025 ; au premier trimestre de 2026, la taille mondiale du réseau de la marque atteint 7 531 magasins, dont 374 boutiques à l’étranger.
Cette marque, créée plus tard que Cha Yan Yue Se de 4 ans, a déjà dépassé Cha Yan Yue Se en termes d’échelle et d’activités à l’étranger.
Les concurrents du même segment foncent encore vers l’avant sans s’arrêter, et le temps ainsi que l’espace laissés à Cha Yan Yue Se ne feront que se réduire davantage.
À Guangzhou, il y a beaucoup de concurrents, et les affaires déjà en place sont aussi suffisamment nombreuses. L’ouverture d’un nouveau centre commercial apporte par elle-même un bonus de flux de clients ; combiné à l’effet “première boutique” de la marque, faire la queue à l’ouverture devient presque inévitable.
Mais la vraie rupture se situe ailleurs : après la vague des visites et “check-in”, est-ce que la consommation du quotidien des alentours pourra soutenir une exploitation stable de l’enseigne—c’est là le test final.
Les écarts de performance d’une marque de “nouvelle boisson” entre différentes villes ne sont rien de rare. Par exemple, le service “A Ma» (阿嫲手作) est resté longtemps à Shenzhen dans un état où l’on n’arrive presque pas à obtenir une tasse. À Guangzhou, l’enseigne a certes conservé une visibilité régulière, mais n’a jamais atteint le niveau d’explosion aussi fort que des marques comparables.
Les différences de habitudes de consommation augmentent aussi le niveau d’exigence opérationnelle. À Guangzhou, la consommation quotidienne du thé à emporter a un caractère plus “indispensable” et le taux de pénétration de la livraison est parmi les plus élevés du pays. Les consommateurs locaux préfèrent acheter à proximité ou commander en ligne ; l’intention de faire exprès un check-in en traversant des zones, ou de faire la queue pendant longtemps, est relativement plus faible.
À l’origine, Cha Yan Yue Se privilégiait davantage une logique d’exploitation hors ligne en magasin, avec peu de livraison. À Changsha, cela peut former une partie de l’expérience de check-in. Mais lorsqu’on place ce modèle dans un marché où l’attribut de consommation au quotidien est plus fort, il a plutôt tendance à augmenter les coûts de décision des consommateurs.
À noter cependant qu’en choisissant même le centre commercial Bai’e-tan Vientiane City, pourtant encore en phase de “culture” commerciale, Cha Yan Yue Se ne peut pas éviter la concurrence frontale. Selon des rumeurs du marché, Heytea s’y implanterait sous la forme d’un “lab store”. Les informations publiées par une plateforme de recrutement indiquent en outre que des postes de pâtissiers/ boulangers concernés ont été lancés dès fin juillet.
Le défi plus profond réside dans la reconstruction de la valeur de marque.
La prime de marque des premières années de Cha Yan Yue Se reposait largement sur la rareté géographique : le comportement des consommateurs, qui se déplacent spécialement pour faire un check-in, confère en soi une valeur émotionnelle additionnelle à la marque. À mesure que les boutiques se déploient continuellement dans tout le pays, ce sentiment de rareté va continuer à s’atténuer, et l’élan des sujets autour de la marque retombera en même temps.
Selon l’observation du guide de la chaîne d’approvisionnement de “Hongcan”, dans des villes entrées plus tôt comme Chongqing et Wuhan, la chaleur des magasins a déjà commencé à reculer dans une certaine mesure. Or, les principaux best-sellers de la marque Cha Yan Yue Se restent, pour l’essentiel, les quelques produits lancés au début de sa création : l’ossature produit n’a pas changé fondamentalement.
当 le thé au lait aux feuilles infusées devient une catégorie universelle dans l’industrie, l’avantage différenciant au niveau des produits continue de se réduire. Il devient alors difficile pour la marque d’ériger une barrière durable uniquement grâce à la forme des produits.
Sans même parler du modèle tout-direct que Cha Yan Yue Se maintient en permanence.
Le modèle d’exploitation d’une seule boutique dans les quartiers commerciaux centraux de Changsha repose sur un flux de clients très dense. À Guangzhou, la structure commerciale est relativement plus dispersée : les flux se répartissent entre plusieurs quartiers commerciaux et des nœuds de commerce de proximité. Si Cha Yan Yue Se veut augmenter la portée auprès des consommateurs, elle doit continuer à ajouter des points de vente dans plusieurs zones.
En mode tout-direct, les coûts fixes comme le loyer et la main-d’œuvre doivent être entièrement assumés par la marque. La difficulté pour atteindre l’équilibre rentabilité/déficit d’une boutique est nettement plus élevée que pour les marques en franchise. Si le nombre de boutiques ne peut pas monter, les coûts de l’entrepôt local et de l’équipe de gestion ne peuvent pas être amortis rapidement, et le rythme d’ouverture de nouveaux points devient facilement passif.
Pour Cha Yan Yue Se, le défi de Guangzhou n’a jamais consisté à juger le volume de bruit généré lors de l’ouverture ; il s’agit plutôt, après s’être détachée du sol local de Changsha, de vérifier la capacité réelle de survie de la marque. La “nationalisation” de Cha Yan Yue Se n’a plus de retour en arrière. Le “high-level battle” à Guangzhou est à la fois un passage obligé que l’enseigne ne peut pas éviter, et un test clé pour valider si son modèle peut se détacher du sol régional.