Texte｜RedCanal 郭佳哿
Rédaction｜景雪
En 2013, « Cha Yan Yue Se » a ouvert son premier magasin à Changsha. Avec l’explosion de l’industrie du nouveau thé à la consommation, il est devenu progressivement un symbole de consommation emblématique de Changsha. D’ailleurs, de nombreux consommateurs venus d’autres régions se sont déplacés spécialement pour venir y faire un « check-in ».
À ces années-là, le marché attendait qu’il sorte du Hunan.
Mais le fait que « Cha Yan Yue Se » soit resté à Changsha un « contrat » d’environ sept ou huit ans, jusqu’en 2020 seulement, et qu’il ait quitté le Hunan pour ouvrir son premier magasin à Wuhan. De Wuhan vers Chongqing, puis vers Nankin et Wuxi : la vitesse avec laquelle « Cha Yan Yue Se » a étendu son réseau est restée tout le temps mesurée. Sur le marché du « nouveau thé à la consommation », c’était même, pour certains, plutôt lent.
Pourtant, cette année, cette “entreprise lente” a soudain commencé à accélérer.
D’avril (ouverture à Shenzhen) à juillet (annonce officielle de Guangzhou), il ne s’est écoulé que 99 jours au total. Et ces deux villes sont précisément les mers rouges où la concurrence du thé à boire est la plus féroce du pays.
Parmi les cinq villes arrivant en tête pour le nombre de boutiques de thé à l’échelle nationale, Guangzhou est première et Shenzhen deuxième. Les marques locales s’y consacrent depuis des années, et les marques leaders sont toutes déjà en place : quoi qu’on en pense, ce n’est pas un marché facile à attaquer.
Une première génération d’influenceurs nés d’une rareté régionale et qui avait conquis la notoriété nationale, en décidant d’entrer de son propre chef dans les villes centrales où l’intensité concurrentielle est la plus forte : Cha Yan Yue Se est en train de quitter sa zone de confort. Quand elle commence à aller à la rencontre active de ses concurrents, la probabilité de réussite est-elle grande ?
Le choix prudent sous une “mer rouge”
Commençons par regarder la boutique phare (premier point) de Guangzhou récemment annoncée.
On raconte que ce magasin s’installera dans le Bai E Tan Wan Xiang Cheng, et l’ouverture est prévue pour fin septembre. À propos des raisons de son entrée à Guangzhou, Cha Yan Yue Se indique : « Guangzhou est un haut lieu de la concurrence du thé à l’échelle nationale. Nous voulons nous jeter dans ce “bassin de joueurs de haut niveau” pour voir jusqu’où se vérifient la force de nos produits et notre capacité d’organisation. »
La “mer rouge” où le nombre de boutiques est le plus élevé au niveau national : les marques locales sont enracinées, les têtes de réseau venues de l’extérieur sont toutes en place—à l’œil comme au cœur, on n’est pas dans une zone de confort pour l’expansion. Mais une “mer rouge d’offre” ne veut pas dire une “mer morte de demande”.
D’après les données du Guangzhou Daily, en 2025, le chiffre d’affaires de Guangzhou pour les « services de boissons et de desserts glacés » a progressé de 22,8% en glissement annuel. C’est le secteur qui connaît la croissance la plus rapide parmi la consommation alimentaire, avec un rythme nettement supérieur à la moyenne du total des ventes au détail des biens de consommation sociaux.
Cela signifie que Guangzhou n’est pas seulement un “gâteau” de stockage (marché existant) dans un jeu à somme nulle : c’est aussi un marché mûr où l’offre et la demande gonflent en même temps.
Le socle de la demande dans le marché de Shenzhen est tout aussi solide. Et, d’une certaine façon, Guangzhou et Shenzhen sont aussi les “pierres de touche” de la valeur des marques les plus riches en contenu pour l’industrie du thé à boire.
Dans ces deux villes, l’offre de la catégorie du thé à boire est extrêmement abondante : on y trouve des acteurs déjà mûrs dans des sous-segments comme le thé aux fruits frais, le thé au lait frais, le thé au citron, et les thés à caractéristiques régionales. L’espace de choix des consommateurs est suffisamment large, et la dépendance à une seule marque est très faible. La vitesse à laquelle la nouveauté “influenceur sur les réseaux” s’éteint est bien plus rapide que celle des marchés en “descente” où l’écart d’information est plus important.
Dans un seul marché, faire le buzz grâce à une impression de rareté, ce n’est pas un exploit. Pour prouver sa valeur, Cha Yan Yue Se n’a qu’une voie : vérifier, dans un marché où la concurrence est pleinement établie et l’information transparente, si la notoriété de marque accumulée à Changsha peut se prolonger et conserver sa valeur dans des grandes villes déjà mûres. La conclusion obtenue n’a de sens qu’à condition d’être applicable à l’échelle nationale.
Et de plus, en janvier de cette année, alors même que Cha Yan Yue Se n’avait pas encore officialisé les boutiques à Shenzhen, une plateforme de recrutement affichait déjà un poste de responsable d’entrepôt pour Shenzhen. Il est évident que cette marque, qui s’entête à un modèle 100% en propre, a déjà investi des ressources en entreposage et en gestion urbaine à Guangdong.
Shenzhen et Guangzhou appartiennent toutes deux à la Grande Baie (Greater Bay Area). Le rayon logistique est court : les systèmes de supply chain peuvent être réutilisés directement. Les fluctuations du contrôle qualité et les coûts logistiques sont bien inférieurs à ceux nécessaires pour ouvrir une province totalement nouvelle.
Quant au choix de l’emplacement, Cha Yan Yue Se a aussi sa propre logique. Par exemple, pour la boutique phare de Guangzhou, il circule actuellement une rumeur selon laquelle elle se trouverait dans le Bai E Tan Wan Xiang Cheng. Bai E Tan Wan Xiang Cheng est le premier Wan Xiang Cheng de Guangzhou : il est positionné comme un pôle commercial haut de gamme au niveau M1, et comme le projet phare “au niveau ville” construit par China Resources à Guangzhou. Le centre prévoit une ouverture fin septembre, ce qui coïncide quasiment avec la date d’ouverture à Guangzhou annoncée par Cha Yan Yue Se.
Beaucoup d’internautes se plaignent que l’endroit est « mal situé ». En réalité, on mesure le nouveau pôle commercial à l’aune du cœur commerçant de Tianhe.
Du point de vue de l’exploitation, les projets commerciaux du cœur de Tianhe disposent déjà d’un flux de clients stable, et les loyers reflètent pleinement la valeur d’un site mûr. HeyTea, Naixue de Cha, Bawang Cha Ji et d’autres marques y opèrent depuis longtemps : des emplacements de qualité et des habitudes de consommation se sont déjà formés. Si Cha Yan Yue Se y entre, il lui faudra engager des coûts plus élevés pour se disputer une partie d’un flux de clients déjà largement redirigé (réparti) par les concurrents.
Et comme Bai E Tan Wan Xiang Cheng se trouve dans la phase de recrutement des enseignes à l’ouverture, l’effet de la boutique phare et le trafic généré par l’ouverture du centre se concentrent et se libèrent. Cha Yan Yue Se peut ainsi, d’une part, réduire l’investissement d’acquisition de clients au tout début à Guangzhou ; d’autre part, cela l’aide à éviter la concurrence la plus directe sur les emplacements les plus matures du quartier commerçant de Tianhe.
La logique plus profonde, c’est que Cha Yan Yue Se est liée à l’écosystème commercial de China Resources, et qu’elle en reproduit le modèle.
À Shenzhen, les deux premières boutiques de Cha Yan Yue Se ont ouvert d’abord à Shenzhen Bay Wan Xiang Cheng et à Nanshan Wan Xiang Tian Di. Ensuite, la marque a aussi ouvert un magasin à Buji Wan Xiang Hui.
Les trois projets commerciaux relèvent tous de China Resources Land (华润置地) ou sont gérés par cette dernière. Quant au Bai E Tan Wan Xiang Cheng, il se trouve lui aussi dans l’écosystème commercial de China Resources.
Après des entrées successives dans plusieurs projets de China Resources, Cha Yan Yue Se a déjà établi une base de coopération avec cet écosystème commercial. Les expériences en matière de travaux de magasin, de coordination d’ouverture et de gestion du centre commercial peuvent être réutilisées ; les coûts de communication et d’exécution seront aussi plus faibles qu’en cherchant à nouveau d’autres partenaires commerciaux.
La concurrence à Guangzhou et à Shenzhen est féroce, mais les besoins des consommateurs ont aussi été validés à maintes reprises par la présence de plus de 10 000 magasins de thé. Pour Cha Yan Yue Se, c’est donc un marché coûteux, mais relativement facile à calculer.
Il n’y a déjà plus de marge pour ralentir
« Je suis plutôt pessimiste : soit on étend et on meurt, soit on n’étend pas et on meurt. Pour nous, ce n’est pas une façon “digne” de mourir : ne pas étendre. » Ainsi, Lü Liang décrivait-il les deux dilemmes auxquels Cha Yan Yue Se faisait face lorsqu’il s’agissait de passer à l’expansion.
Pendant très longtemps, il est vrai que Cha Yan Yue Se a plutôt choisi la deuxième option.
Mais ces dernières années, Cha Yan Yue Se a changé.
Le 3 août, ouverture simultanée de deux boutiques à Cha Yan Yue Se à Hefei. Les deux magasins, sur le thème de foires/événements de jardin, ont vu des files d’attente atteindre près de 5 heures à un moment donné. La marque a aussi indiqué qu’elle prévoit de porter le nombre de boutiques locales à 5 d’ici la fin de l’année.
Encore en amont, depuis fin décembre 2024, Yichang, Huanggang, Changzhou, Ezhou, Yangzhou, Jingzhou, Taizhou et Nantong sont entrées successivement dans le périmètre d’expansion de Cha Yan Yue Se.
Un tel rythme n’est pas courant dans l’histoire d’expansion de Cha Yan Yue Se sur plus de dix ans.
Après sa création en 2013, il lui a fallu 7 ans pour sortir du Hunan. Une fois entrée à Wuhan, elle a encore attendu près de deux ans pour ouvrir des magasins à Chongqing et à Nanjing. Autrefois, il fallait une ou deux ans pour progresser vers une ville à l’extérieur. Aujourd’hui, elle commence à développer simultanément plusieurs régions.
Derrière l’accélération de l’expansion, il y a un espace que Hunan laisse à Cha Yan Yue Se qui devient de plus en plus limité.
On ne peut pas nier que Changsha reste le marché où Cha Yan Yue Se est le plus dense en points de vente et où la notoriété de la marque est la plus forte. Mais Cha Yan Yue Se a progressivement achevé la couverture de l’ensemble des 14 villes de Hunan. Si la marque veut continuer à augmenter ses boutiques dans la province, cela signifie soit densifier dans les quartiers commerciaux actuels, soit entrer dans des marchés de comtés dont la capacité est plus faible.
Le premier choix entraîne une réorientation des flux entre les boutiques, tandis que le second est difficile à combler pour fournir un plafond de chiffre d’affaires suffisamment élevé au modèle 100% en propre (tout en direct).
Par ailleurs, ces dernières années, Cha Yan Yue Se a aussi continué à chercher à rendre le marché de Changsha plus “épais” (plus dense, plus solide).
En 2022, Cha Yan Yue Se lance Yuan Yang Coffee ; puis ouvre Good Mo Ning et Zi Ye Shi Jiu Cha. Le café, le thé au citron et les thés-alcool à faible degré couvrent presque alors plusieurs des directions les plus populaires de l’industrie des boissons.
Le sous-brand a emprunté le système de membres et le trafic de marque de Cha Yan Yue Se ; sa vitesse de lancement n’est pas lente. Mais à ce jour, seul Good Mo Ning dépasse 100 magasins ; l’échelle de Yuan Yang Coffee et de Zi Ye Shi Jiu Cha reste limitée, et les trois n’ont jusqu’ici pas quitté le marché de Changsha.
Le sous-brand n’a pas pu reprendre la mission de croissance ; pendant ce temps, la marque principale s’est tournée vers davantage de provinces. Ainsi, c’est progressivement devenu un choix qu’on ne peut plus éviter.
Et en plus, la concurrence des boissons à thé à Hunan continue de s’intensifier. Des marques comme Gu Ming et Bawang Cha Ji, ces dernières années, ont multiplié les points de vente dans la province : la couverture s’étend des grands quartiers commerçants vers les zones résidentielles et les marchés des comtés, déviant directement la clientèle locale quotidienne.
Il y a quelques années, « aller à Changsha pour voyager et faire la queue pour boire Cha Yan Yue Se » figurait encore, pour beaucoup de gens, parmi les incontournables de leur liste de voyage. La rareté régionale, renforcée par l’aura de la marque devenue populaire sur les réseaux, a fait de Cha Yan Yue Se une véritable « spécialité de la ville ». L’achat à distance et le fait d’aller faire la queue à la place de quelqu’un (pour des commandes interurbaines) étaient alors devenus monnaie courante. Mais aujourd’hui, avec la pénétration continue des points de vente des concurrents, cet avantage s’estompe progressivement.
Au niveau des produits, le thé au lait frais à base de feuilles originelles (original leaf) était, au début, le plus grand avantage de Cha Yan Yue Se pour se construire comme une marque : une formule associant base de thé fraîchement infusée, lait frais, “couvercle” de crème, avec des brisures de noix ; combinée à un système de dénomination renforçant le style chinois, elle a créé une forte identité de marché. Mais durant les années où elle a tenté le café, le thé au citron et des snacks, le marché du thé au lait aux feuilles originelles a déjà changé de “vedettes”.
Dans le même segment, Bawang Cha Ji : la marque a été introduite au Nasdaq en 2025. Au 1er trimestre 2026, la taille du réseau mondial de la marque atteint 7 531 magasins, dont 374 à l’étranger.
Cette marque, dont la date de création est 4 ans plus tard que celle de Cha Yan Yue Se, a déjà dépassé Cha Yan Yue Se en termes de taille et d’activité à l’étranger.
Pendant que ses concurrents du même segment continuent de foncer, le temps et l’espace laissés à Cha Yan Yue Se ne feront qu’être encore plus étroits.
La voie qui se présente à Cha Yan Yue Se n’est pas vraiment facile à parcourir.
Les rivaux à Guangzhou sont nombreux, et les affaires déjà prêtes à saisir sont suffisamment abondantes. L’ouverture d’un nouveau centre commercial s’accompagne naturellement d’un bonus de trafic ; combiné à l’effet de la “boutique première du type” de la marque, le fait de faire la queue à l’ouverture devient presque inévitable.
Mais la véritable ligne de partage, c’est : une fois que la vague du “tourisme pour prendre des photos” (du buzz) se retire, est-ce que la consommation quotidienne autour pourra soutenir l’exploitation stable des boutiques ? C’est là le test final.
Les écarts de performance d’une marque de boissons à thé qui s’étend d’une ville à l’autre ne sont pas rares. Par exemple, A Ma Nao Zuo est depuis longtemps en pénurie à Shenzhen : il faut presque toujours de la chance pour obtenir une boisson. Une fois entrée à Guangzhou, même si la marque a une notoriété stable, elle n’a jamais atteint le niveau d’explosion à quantité équivalente.
Les différences dans les habitudes de consommation relèvent aussi davantage le niveau d’exigence opérationnelle. Sur le marché du thé à Guangzhou, la demande quotidienne “indispensable” est plus forte, et le taux de pénétration de la livraison est à un niveau nettement élevé au niveau national. Les consommateurs locaux sont plus enclins à acheter à proximité ou à commander en ligne ; leur volonté d’aller spécialement d’un autre quartier pour faire une “visite marquante” et de faire la queue pendant longtemps est relativement plus faible.
Dans le passé, Cha Yan Yue Se privilégiait un modèle d’exploitation orienté vers la visite en magasin, avec une livraison relativement légère. À Changsha, cela peut faire partie de l’expérience à “faire une photo/une visite”. Mais dans un marché où la consommation quotidienne est plus forte, cela augmente au contraire les coûts de décision des consommateurs.
À noter : même en choisissant Bai E Tan Wan Xiang Cheng, encore dans une phase d’incubation commerciale, Cha Yan Yue Se ne peut pas éviter une concurrence de face. Des rumeurs indiquent que HeyTea s’installera dans le même projet sous la forme de magasins de type lab ; et les informations sur les plateformes de recrutement montrent que les postes d’employés/boulangers (pâtissiers/spécialistes de cuisson) concernés ont démarré le recrutement fin juillet.
Le défi plus profond réside dans la reconstruction de la valeur de marque.
La prime de marque de Cha Yan Yue Se au début reposait, dans une large mesure, sur la rareté régionale. Le comportement des consommateurs qui viennent exprès prendre la photo et faire l’expérience sur place a, en soi, une valeur émotionnelle supplémentaire donnée à la marque. À mesure que les magasins se déploient en continu dans tout le pays, cette rareté continuera à se diluer, et l’élan du sujet autour de la marque retombera lui aussi.
Le guide de la chaîne d’approvisionnement de Hong Can Supply Chain observe que, dans des villes comme Chongqing et Wuhan, entrées relativement tôt, la popularité des points de vente a aujourd’hui reculé, à des degrés divers. En parallèle, les best-sellers essentiels de la marque Cha Yan Yue Se restent principalement les quelques produits lancés dès ses débuts ; le cadre produit n’a pas changé fondamentalement.
Quand le thé au lait frais aux feuilles originelles devient un produit standard de l’industrie, l’avantage différenciant côté produit continue de se réduire. Il devient alors difficile pour la marque d’établir de longues barrières uniquement grâce à la forme du produit.
Sans parler du modèle 100% en propre que Cha Yan Yue Se défend en permanence.
Le modèle d’exploitation d’une seule boutique dans le cœur commerçant de Changsha repose sur un flux de clients très dense. À Guangzhou, la structure commerciale est plus dispersée : les flux se répartissent entre plusieurs quartiers commerciaux et des nœuds de commerce de proximité. Si Cha Yan Yue Se veut augmenter le taux de contact des consommateurs, elle doit continuer à ajouter des points de vente dans plusieurs zones.
Dans le modèle en direct (franchise/filiale en propre), les coûts fixes comme le loyer et la main-d’œuvre doivent être entièrement assumés par la marque. La difficulté à atteindre le point mort (rentabilité) au niveau de chaque boutique est nettement plus élevée que pour les marques en franchise. Si le nombre de magasins ne décolle pas, les coûts liés au stockage local et aux équipes de gestion ne peuvent pas non plus être amortis rapidement ; le rythme d’ouverture de nouveaux points de vente risque alors de tomber dans une situation passive.
Pour Cha Yan Yue Se, la “barrière de Guangzhou” n’évalue jamais uniquement la puissance des annonces d’ouverture. Elle mesure surtout sa capacité réelle à survivre une fois sortie du sol de Changsha. La nationalisation de Cha Yan Yue Se n’a plus de marche arrière. Ce “bassin de joueurs de haut niveau” à Guangzhou, c’est à la fois une étape obligatoire qu’elle doit franchir et le test clé pour vérifier si son modèle peut se détacher du terreau régional.