Texte｜RedCan Wang, Guo Jia Ge
Édité par｜Jing Xue
En 2013, TeaYan YueSe a ouvert son premier magasin à Changsha. À mesure que l’industrie du thé fraîchement infusé a explosé, elle est devenue progressivement un symbole de consommation représentatif de Changsha. D’ailleurs, de nombreux consommateurs venus d’ailleurs se sont même déplacés spécialement pour y faire un “check-in”.
Ces années-là, tout le marché attendait qu’il sorte de Hunan.
Mais TeaYan YueSe, à Changsha, a traîné un « retard » pendant sept ou huit ans, jusqu’en 2020, avant de sortir enfin du Hunan et d’ouvrir son premier magasin à Wuhan. De Wuhan à Chongqing, puis à Nankin et Wuxi, la vitesse d’expansion de TeaYan YueSe est restée délibérément mesurée. Dans la nouvelle scène du thé fraîchement infusé en Chine, elle est même, pour certains, plutôt lente.
Cependant, cette année, cette entreprise “lente” a soudain commencé à accélérer.
Du premier jour d’ouverture à Shenzhen en avril à l’annonce officielle de Guangzhou en juillet, il ne s’est écoulé que 99 jours. Et ces deux villes sont précisément les mers rouges où la concurrence du thé à bulles est la plus féroce à l’échelle nationale.
Parmi les villes qui figurent dans le top 5 en nombre de boutiques de thé à l’échelle nationale, Guangzhou est numéro un et Shenzhen numéro deux. Des marques locales y travaillent en profondeur depuis de nombreuses années ; les marques phares y sont déjà toutes en place. Quel que soit l’angle de vue, ce n’est pas un marché facile à attaquer.
Un “premier” influenceur né de la rareté géographique et ayant construit une notoriété nationale, se lançant volontairement dans la zone où la concurrence est la plus intense. Tea Yanyan Yue Se est en train de quitter sa zone de confort. Quand elle commence à affronter activement des adversaires, a-t-elle des chances ?
Des choix prudents sous la “mer rouge”
Regardons d’abord la boutique phare de Guangzhou, officiellement annoncée.
Selon une rumeur, cette boutique s’installera au Bai E Tang Wan Xiang Cheng. L’ouverture serait prévue fin septembre. À propos des raisons d’entrer à Guangzhou, Tea Yanyan Yue Se a déclaré : « Guangzhou est une place forte de la concurrence des boissons à thé à l’échelle nationale. Nous voulons nous jeter dans ce “carré des experts” animé et voir, en fin de compte, la force de notre produit et la capacité de notre organisation. »
La “mer rouge” numéro un en nombre de boutiques au niveau national : marques locales profondément enracinées, tous les leaders étrangers en place. Quel que soit l’angle de vue, ce n’est pas une zone de confort pour s’étendre. Mais une mer rouge côté offre ne signifie pas une mer morte côté demande.
D’après des données du Guangzhou Daily, en 2025, le chiffre d’affaires de la rubrique « services de boissons et de boissons froides » à Guangzhou a augmenté de 22,8% en glissement annuel. C’est le segment qui croît le plus vite dans la consommation de restauration, avec un taux nettement supérieur à la moyenne du total des ventes au détail des biens de consommation sociale.
Cela signifie que Guangzhou n’est pas seulement un gâteau “à somme nulle” d’un marché en stock : c’est aussi un marché mature où l’offre et la demande gonflent en même temps.
Le socle de demande du marché de Shenzhen est lui aussi solide. Et, dans un certain sens, Guangzhou et Shenzhen sont les “pierres de touche” les plus précieuses pour tester la valeur des marques dans l’industrie du thé à bulles.
Dans ces deux villes, l’offre en produits de thé à bulles est extrêmement abondante. Les segments spécialisés comme les thés aux fruits frais, les thés au lait frais, les thés au citron et les thés à caractéristiques locales comptent tous des acteurs déjà matures. L’espace de choix des consommateurs est donc grand, et la dépendance à une seule marque est faible. Le rythme de déclin de la nouveauté virale est bien plus rapide que dans les marchés en bas de l’échelle, où l’écart d’information est plus important.
Ne réussir qu’en s’appuyant sur la rareté pour exploser sur un marché unique n’est pas un exploit. Pour prouver sa valeur, Tea Yanyan Yue Se doit vérifier dans un marché où la concurrence est suffisante et l’information est transparente : peut-elle prolonger la valeur de sa marque dans des villes “haut de gamme” matures ? La conclusion obtenue ne sera alors applicable qu’à l’échelle nationale.
En plus, en janvier de cette année, alors que les boutiques Shenzhen n’étaient pas encore officiellement annoncées, une plateforme de recrutement affichait déjà un poste de responsable de l’entrepôt pour Shenzhen. Il est donc évident que cette marque qui insiste sur un modèle 100% en propre a investi en Guangdong des ressources pour l’entreposage et la gestion urbaine.
Shenzhen et Guangzhou appartiennent toutes deux à la Grande Baie de Guangdong-Hong Kong-Macao : le rayon logistique est court, la chaîne d’approvisionnement peut être réutilisée directement, et les variations du contrôle qualité et les coûts logistiques sont bien inférieurs à ceux nécessaires pour ouvrir une province totalement nouvelle.
Pour ce qui est du choix du site, Tea Yanyan Yue Se a aussi sa propre logique. Par exemple, pour la boutique phare de Guangzhou : selon les rumeurs, elle serait située au Bai E Tang Wan Xiang Cheng. Bai E Tang Wan Xiang Cheng est le premier complexe Wan Xiang Cheng à Guangzhou. Il est positionné comme un commerce de luxe de niveau M1 et constitue un projet vitrine de dimension “ville” que China Resources développe à Guangzhou. Le centre prévoit d’ouvrir fin septembre, ce qui correspond à peu près au calendrier d’ouverture à Guangzhou annoncé par Tea Yanyan Yue Se.
De nombreux internautes se plaignent que la “position est éloignée”, mais en réalité, ils comparent avec l’étalon du cœur du quartier d’affaires de Tianhe pour juger un nouveau quartier commercial.
Du point de vue de l’exploitation, les projets commerciaux du cœur du quartier d’affaires de Tianhe disposent d’un flux de clients stable, et le loyer reflète pleinement la valeur d’une zone déjà mature. Des marques comme Heytea, Naixue’s Tea ou Bawang Chaji opèrent depuis longtemps : les emplacements de qualité et les habitudes des consommateurs sont déjà bien établis. Pour Tea Yanyan Yue Se qui y entre, il faut engager des coûts plus élevés pour conquérir une partie d’un flux de clients déjà largement redistribué.
Quant au Bai E Tang Wan Xiang Cheng, il se trouve en période d’entrées commerciales. Avec l’effet de vitrine à l’ouverture et la concentration du trafic généré par la mise en service du centre, Tea Yanyan Yue Se peut, d’une part, réduire les investissements d’acquisition de clients au début de son arrivée à Guangzhou ; d’autre part, cela l’aide aussi à éviter la concurrence la plus directe sur les emplacements du quartier d’affaires mature de Tianhe.
La logique plus profonde, c’est l’imbrication de Tea Yanyan Yue Se avec le système commercial de China Resources et la reproduction de ce modèle.
Les deux premières boutiques ouvertes à Shenzhen par Tea Yanyan Yue Se se sont respectivement installées au Shenzhen Bay Wan Xiang Cheng et au Nanshan Wan Xiang Tiandi ; ensuite, elles ont encore ouvert une boutique au Buji Wan Xiang Hui.
Les trois projets commerciaux relèvent soit de China Resources Land, soit sont exploités par celle-ci. Quant au Bai E Tang Wan Xiang Cheng, il se trouve lui aussi au sein du système commercial de China Resources.
En entrant successivement dans plusieurs projets de China Resources, Tea Yanyan Yue Se a déjà constitué une base de coopération avec ce système commercial. Les expériences liées aux travaux des magasins, à la coordination des ouvertures et à la gestion des centres commerciaux sont réutilisables, et les coûts de communication et d’exécution seront également inférieurs à ceux liés à la recherche de nouveaux partenaires commerciaux.
La concurrence est très vive à Guangzhou et à Shenzhen, mais la demande des consommateurs a aussi été confirmée à maintes reprises, après des dizaines de milliers de boutiques de thé à bulles. Pour Tea Yanyan Yue Se, c’est donc un marché plutôt cher, mais relativement facile à calculer.
Il n’y a déjà plus de marge pour ralentir.
« Je suis plutôt pessimiste : soit on meurt en s’étendant, soit on meurt sans s’étendre. Dans le cas de ne pas s’étendre, nous estimons que c’est une manière de mourir qui a du respect. » C’est ainsi que Lü Liang a décrit le dilemme de Tea Yanyan Yue Se face à l’expansion.
Pendant longtemps, Tea Yanyan Yue Se a effectivement préféré le second choix.
Mais ces dernières années, Tea Yanyan Yue Se a changé.
Le 3 août, Tea Yanyan Yue Se a ouvert deux boutiques à Hefei en même temps : lors de la mise en file pour les boutiques à thème de “fête du jardin”, la durée d’attente a atteint près de 5 heures à un moment. La marque a aussi indiqué qu’elle prévoyait d’augmenter le nombre de boutiques locales à 5 d’ici la fin de l’année.
Et plus en amont encore : depuis la fin décembre 2024, Yichang, Huanggang, Changzhou, Ezhou, Yangzhou, Jingzhou et Taizhou, ainsi que Nantong, sont entrées progressivement dans le plan d’expansion de Tea Yanyan Yue Se.
Ce rythme, dans l’histoire d’expansion de Tea Yanyan Yue Se sur plus de dix ans, n’est pas courant.
Après sa création en 2013, il lui a fallu 7 ans pour sortir du Hunan. Puis, après son entrée à Wuhan, il a encore fallu près de deux ans pour ouvrir des magasins à Chongqing et à Nanjing. Autrefois, il fallait une à deux ans pour pousser une ville vers l’extérieur ; désormais, l’entreprise commence à conquérir simultanément plusieurs régions.
Derrière l’accélération des ouvertures, l’espace laissé par Hunan pour Tea Yanyan Yue Se devient de plus en plus limité.
On ne peut pas nier que Changsha reste le marché où les boutiques de Tea Yanyan Yue Se sont les plus denses et la notoriété de la marque la plus forte. Mais Tea Yanyan Yue Se a déjà progressivement couvert l’ensemble des 14 villes du Hunan. Si l’on veut continuer à ajouter des boutiques au Hunan, cela signifie soit densifier les points de vente dans les marchés déjà existants, soit entrer dans des marchés de comtés (plus petits).
Le premier choix entraîne une redistribution des flux entre magasins, tandis que le second rend difficile de fournir un plafond de chiffre d’affaires suffisamment élevé à un modèle 100% franchisé en propre.
En outre, au cours des dernières années, Tea Yanyan Yue Se a aussi essayé de rendre le marché de Changsha plus “épais”.
En 2022, Tea Yanyan Yue Se a lancé Yuanyang Coffee, puis a ouvert Gu De Mo Ning et Daye Shijiu Tea. Le café, le thé aux citrons et les thés alcoolisés à faible teneur en alcool couvraient presque à eux seuls, à cette époque, plusieurs des directions les plus populaires de l’industrie des boissons.
La sous-marque a emprunté le système de membres et l’audience de Tea Yanyan Yue Se, et sa vitesse de lancement n’est pas lente. Toutefois, à ce jour, Gu De Mo Ning compte encore à peine plus de 100 boutiques ; la taille de Yuanyang Coffee et Daye Shijiu Tea reste limitée, et les trois marques n’ont toujours pas quitté le marché de Changsha.
La sous-marque n’a pas pu reprendre la mission de croissance ; et lorsque la marque mère s’étend à davantage de provinces, ce choix devient peu à peu inévitable.
En plus, la concurrence locale en matière de thé à bulles dans le Hunan continue de s’intensifier. Des marques comme Gu Ming et Bawang Chaji renforcent ces dernières années leurs points de vente dans le Hunan : leurs implantations vont du cœur des zones commerciales jusqu’aux communautés et aux marchés de comtés, ce qui détourne directement une partie de la consommation quotidienne locale.
Il y a quelques années, « partir en voyage à Changsha et faire la queue pour boire Tea Yanyan Yue Se » figurait encore dans la liste de voyage standard de beaucoup de gens. La rareté géographique, combinée à l’aura de la marque devenue virale sur les réseaux, a fait de Tea Yanyan Yue Se une véritable “spécialité de la ville”. L’achat à distance interurbaine et la réservation de file d’attente étaient même devenus une norme. Mais aujourd’hui, avec la pénétration continue des points des concurrents, cet avantage s’est progressivement dilué.
Côté produits, le thé au moment de l’infusion des feuilles (yuan ye tea) était, au début, le plus grand avantage pour construire une marque. L’association “base de thé infusé à la minute, lait frais, chapeau de crème + éclats de noix” donnait une forme de produit très identifiable. En complément, le système de noms renforçait le style chinois, créant une forte reconnaissance sur le marché. Mais pendant les années où la marque a tenté le café, le thé au citron et des snacks, le marché du thé au lait frais au thé infusé des feuilles a déjà changé de vedettes.
Son concurrent sur le même segment, Bawang Chaji, a fait son entrée au Nasdaq en 2025 ; au premier trimestre 2026, le réseau mondial du groupe compte 7 531 boutiques, dont 374 à l’étranger.
Cette marque, créée quatre ans plus tard que Tea Yanyan Yue Se, a déjà dépassé cette dernière en termes de taille et d’activité à l’étranger.
Alors que les concurrents sur le même segment foncent encore sans cesse vers l’avant, le temps et l’espace laissés à Tea Yanyan Yue Se ne feront que se rétrécir.
La route devant Tea Yanyan Yue Se n’est pas si facile à parcourir
À Guangzhou, il y a beaucoup d’adversaires, et les affaires déjà existantes sont aussi nombreuses. L’ouverture d’un nouveau centre commercial apporte d’emblée un “bonus” de flux de clients ; combiné à l’effet de première enseigne du label, le fait de voir des files d’attente à l’ouverture est presque inévitable.
Mais la vraie ligne de partage, c’est : une fois la vague des “points de visite” retombée, les dépenses quotidiennes aux alentours peuvent-elles soutenir une exploitation stable des magasins ? C’est là le test final.
Les écarts de performance interurbains des marques de “nouvelle consommation de thé” ne sont pas rares. Par exemple, le magasin A Ma Na Shou Zuo se trouve depuis longtemps à Shenzhen dans un état où il est difficile d’obtenir une tasse. Une fois entrée à Guangzhou, la marque a bien une dynamique de sujets relativement stable, mais elle n’a jamais atteint le niveau d’explosion comparable.
Les différences d’habitudes de consommation feront aussi monter davantage les exigences opérationnelles. Sur le marché du thé à bulles à Guangzhou, les besoins quotidiens sont plus forts : le taux de pénétration de la livraison est l’un des plus élevés du pays. Les consommateurs locaux ont davantage tendance à acheter à proximité ou à commander en ligne ; leur volonté de venir exprès d’une autre zone et de faire la queue longtemps est relativement plus faible.
Le modèle d’exploitation historiquement très orienté “boutique sur place” et “faible livraison” de Tea Yanyan Yue Se permettait à Changsha de constituer une partie de l’expérience de “point de visite”. Mais dans un marché où les habitudes de consommation quotidiennes sont plus fortes, cela augmente plutôt le coût décisionnel du consommateur.
À noter toutefois que même en choisissant le centre commercial Bai E Tang Wan Xiang Cheng, encore en phase de développement commercial, Tea Yanyan Yue Se ne peut pas éviter la concurrence frontale. Des rumeurs indiquent que Heytea s’installera dans le même projet sous la forme d’un magasin “lab”. D’après les informations d’une plateforme de recrutement, des postes de boulangers/pâtissiers liés au secteur de la viennoiserie ont déjà été lancés début de fin juillet.
Le défi le plus profond réside dans la reconstruction de la valeur de la marque.
La prime de marque que Tea Yanyan Yue Se a connue au début reposait, dans une grande mesure, sur la rareté géographique. Le comportement des consommateurs qui vont spécialement sur place pour faire un point de visite, en soi, apporte déjà une valeur émotionnelle supplémentaire à la marque. Avec l’ouverture continue de boutiques à l’échelle nationale, cette rareté va continuer à se diluer, et l’élan de sujets de la marque finira lui aussi par redescendre.
Le “Guide de la chaîne d’approvisionnement du secteur Rouge” a observé que dans des villes entrées plus tôt, comme Chongqing et Wuhan, la popularité des boutiques a déjà commencé à reculer, à des degrés divers. En revanche, les produits phares explosifs de Tea Yanyan Yue Se restent dominés par quelques produits lancés au début de la marque : le cadre produit n’a pas changé dans l’essentiel.
Quand le thé glacé au lait frais avec feuilles infusées (yuan ye) est devenu un produit standard de l’industrie, l’avantage de différenciation côté produit se réduit continuellement, et il devient difficile pour la marque d’établir une barrière durable uniquement grâce à la forme du produit.
Sans même parler du modèle 100% en propre que Tea Yanyan Yue Se a toujours défendu.
Le modèle d’exploitation d’une boutique au cœur de la zone commerciale de Changsha repose sur un flux de clients très dense. Le paysage commercial de Guangzhou est relativement dispersé : les flux se répartissent entre plusieurs zones commerciales et nœuds de commerce communautaire. Pour augmenter le taux de contact des consommateurs, Tea Yanyan Yue Se doit continuer à ajouter des points de vente dans plusieurs régions.
Dans un modèle en propre (direct), les coûts fixes comme le loyer et la main-d’œuvre doivent être assumés entièrement par la marque ; la difficulté d’atteindre l’équilibre entre revenus et dépenses d’une boutique est nettement plus élevée que dans un modèle de加盟. Si le nombre de magasins ne décolle pas, les coûts de l’entrepôt local et de l’équipe de gestion ne peuvent pas non plus être amortis rapidement, et le rythme d’ouverture de nouveaux magasins risque de devenir passif.
Pour Tea Yanyan Yue Se, dans ce passage obligé qu’est Guangzhou, ce que l’on évalue n’a jamais été le volume de bruit à l’ouverture, mais plutôt la capacité réelle de la marque à survivre après s’être détachée du “sol” de Changsha. La nationalisation de Tea Yanyan Yue Se n’a plus de marche arrière. Ce “carré des experts” à Guangzhou est à la fois un passage qu’elle doit absolument traverser et un test clé pour vérifier si son modèle peut se maintenir en dehors d’un terroir régional.