Traduit de : Yangzi Evening News

Récemment, la marque étrangère de vêtements de sport léger haut de gamme Alo a fait son entrée sur Tmall et a lancé ses ventes en ligne : dès l’instant de la mise en vente, plusieurs produits « stars » ont rapidement été en rupture de stock. Par « sport léger », l’industrie désigne aussi généralement le style Athleisure (sport et loisirs) : le cœur de l’approche consiste à concilier la fonctionnalité sportive et la capacité à être porté au quotidien. Cela convient à la pratique du yoga, à la course lente, aux promenades en ville et autres activités à faible intensité, tout en pouvant aussi être directement utilisé pour le travail (trajets), les sorties, la déambulation en ville, etc. Lululemon est la marque de référence reconnue sur ce segment. Alo, nouvellement introduite en ligne, Vuori, entrée dans le marché intérieur il y a moins de quatre ans, ainsi que Nike?SKIMS, qui préchauffe son ouverture via des panneaux d’annonce, relèvent tous de cette catégorie.

En comparant les prix, on constate que les prix affichés au niveau national pour la marque sont environ 15 à 20 % plus élevés que le prix « nu » sur le site officiel américain ; toutefois, une fois qu’on additionne les frais d’expédition jusqu’à Shanghai et les droits de douane, l’écart de prix réel sur certains best-sellers se réduit fortement, comprimant ainsi les marges sur lesquelles les achats via intermédiaire s’appuient pour survivre. Même si les canaux de circulation « gris » peinent à s’écouler rapidement, conjugué aux efforts de Vuori pour accélérer l’ouverture de boutiques physiques, ainsi qu’aux actions de préchauffage de Nike?SKIMS dans le quartier des affaires de Shanghai (panneaux d’annonce, etc.), un ensemble de marques internationales se disputent désormais le marché chinois par des voies de différenciation. Et la montée en puissance des marques locales reconfigure entièrement la dynamique concurrentielle de l’ensemble de la filière.

Écart de prix comprimé, écosystème des achats via intermédiaires difficile à s’assainir rapidement

En comparant directement le prix des étiquettes en Chine et le prix affiché sur le site officiel américain, la plupart des articles d’Alo présentent une surprime de l’ordre de 15 % à 20 %. Toutefois, le calcul des coûts liés au « sea shopping » ne peut pas se limiter aux prix affichés à l’étranger : l’achat transfrontalier individuel doit aussi ajouter des dépenses supplémentaires comme les frais de logistique internationale et les droits de douane à l’importation. Une fois l’ensemble calculé, l’écart de coût final entre les boutiques phares officielles et le prix « sea shopping » pour les produits les plus chauds de la marque se réduit fortement ; la marque ferme aussi la voie de livraison directe par la poste du site officiel américain vers le continent, et oriente les consommateurs existants vers des canaux officiels réguliers.

Sur la plateforme Xiaohongshu, des consommateurs ont déjà publié des photos montrant des articles reçus après avoir commandé sur le magasin phare officiel Tmall d’Alo ; cela reflète de manière intuitive la chaleur du lancement en ligne de la marque

Le premier jour, plusieurs articles ont vite été en rupture de stock et se sont très bien vendus : en nature, cela vient du fait que, pendant des années, Red (Xiaohongshu) et le « sea shopping »/l’achat à l’étranger via des intermédiaires ont cultivé des groupes de fans, qui finalisent ensuite en masse la commande officielle. La « prime prix » se réduit, mais cela ne signifie pas que les canaux de circulation « gris » (achats via intermédiaire, contrefaçons, etc.) vont quitter immédiatement la scène. Les opérations transfrontalières de particuliers isolés, les boutiques tierces non autorisées sur les plateformes e-commerce et toutes sortes de produits contrefaits/équivalents restent actifs. Une partie des consommateurs, qui ont pris l’habitude de comparer les prix depuis longtemps, continuera de choisir des canaux non officiels ; une autre partie met davantage l’accent sur la traçabilité des produits authentiques via les circuits officiels et sur un après-vente plus complet. Pour savoir si ce flux de trafic libéré de manière concentrée à court terme pourra se transformer en achats répétés stables à long terme, il faudra encore que le marché confirme par la suite.

Rythme d’entrée en Chine différencié : l’en ligne d’abord, puis des ouvertures de boutiques progressives, et un préchauffage via des panneaux d’annonce

Contrairement au schéma traditionnel d’intégration au marché chinois où, dans les premières années, les marques de vêtements étrangères ont généralement « fait décoller la notoriété en ouvrant d’abord leurs premières boutiques physiques », les trois marques étrangères de sport léger qui renforcent cette fois le marché intérieur ont adopté trois logiques d’implantation complètement différentes.

Alo choisit de percer d’abord via les canaux en ligne : elle saute la longue phase de recherche d’emplacement et le cycle de préparation (aménagement/décoration) de boutiques physiques. Elle s’appuie sur le magasin phare Tmall et sur la mini-application de la marque pour capter rapidement les anciens clients du e-commerce transfrontalier. À l’heure actuelle, les boutiques physiques de la marque sont encore au stade de la préparation des panneaux d’annonce/enclenchement des travaux.

Né en 2015 en Californie, aux États-Unis, Vuori n’a seulement « testé » le marché chinois fin 2022, sous la forme d’un magasin phare sur Tmall. En à peine quelques années de déploiement, la marque a ouvert en mai 2024 sa première boutique permanente en concession directe dans le continent, à Shanghai, puis a progressivement étendu sa présence à d’autres villes comme Pékin. À l’origine, la marque s’est lancée en comblant le manque sur le marché des vêtements de yoga haute performance pour hommes ; elle met en avant un style quotidien décontracté et sans genre, ainsi que des tissus fonctionnels d’un grand confort. Dans l’industrie, on la surnomme souvent « lululemon version homme ». La marque adopte une stratégie d’expansion extrêmement prudente et solide : elle déploie progressivement, boutique par boutique, dans des quartiers commerciaux centraux haut de gamme à Shanghai et à Pékin ; elle transmet l’identité de marque via des contextes physiques, et pénètre de manière régulière le marché de la consommation domestique.

Vuori : le 14 août, entrée à Shenzhen Luohu Wanxiangcheng pour ouvrir sa première boutique dans le sud de la Chine ; la marque garde un rythme d’expansion physique régulier dans toute la Chine

Nike?SKIMS, qui a déjà installé de gigantesques panneaux d’annonce à Shanghai Xingye Taikoo Hui, adopte, elle, une stratégie particulière consistant à « préparer le terrain » au niveau du quartier commercial. Cette série a été conçue conjointement par Nike et la marque de lingerie shapewear SKIMS, fondée par Kim Kardashian, comme une ligne sportive dédiée aux femmes. Elle s’insère dans la catégorie grâce aux avantages produits combinant la technologie sportive professionnelle de Nike et une conception inclusive pour toutes les tailles de SKIMS. À ce stade, la marque n’a ouvert aucun canal e-commerce en ligne sur le marché intérieur : elle se contente de préchauffer le marché via ces panneaux d’annonce très visibles dans les quartiers commerciaux centraux, et attend l’ouverture officielle des boutiques physiques cet automne.

Le centre commercial Shanghai Xingye Taikoo Hui a déjà installé d’imposants panneaux d’annonce pour l’ouverture de Nike?SKIMS ; pour l’instant, la marque n’a pas encore lancé de canaux en ligne officiels pour le marché intérieur, et elle attend le lancement de ses boutiques physiques

Trois façons de déployer totalement différentes reflètent le fait que les marques étrangères, face à un marché chinois de plus en plus mature, adoptent désormais une attitude d’expansion plus prudente ; elles ne se précipitent plus pour dépenser massivement et ouvrir à grande échelle, mais choisissent une trajectoire d’implantation sur mesure en fonction de l’accumulation de leur base d’utilisateurs et de l’identité de marque.

La croissance rapide des marques locales a déjà réécrit la logique de concurrence dans la filière

Le revers d’une autre logique : pendant que les marques étrangères redoublent d’efforts avec leurs « astuces » pour le marché intérieur, les marques locales du sport léger, après des années d’approfondissement, ont achevé une croissance systémique, et la logique fondamentale de concurrence dans le secteur a aussi, en conséquence, connu un changement radical.

Au tout début du développement de la filière, le marché domestique du sport léger et des vêtements de yoga était essentiellement dominé par des marques étrangères ; lululemon a longtemps occupé la position de leader. La plupart des produits locaux se trouvaient alors à un stade initial de simple imitation et suivi. Après une série d’itérations produits et de travail sur le marché, avec de nouvelles marques locales comme MAIA ACTIVE, Particle Fever (粒子狂热) et Neiwai (内外) en tête, qui ont concentré leur cœur de R&D sur les caractéristiques morphologiques des Asiatiques : optimisation des détails comme la ligne d’épaule, les proportions épaule-bassin, l’enveloppement du ventre, etc. Leur approche concilie à la fois la fonctionnalité pour les sports à haute intensité et des scénarios multiples au quotidien (trajets, loisirs, tenues décontractées), ciblant de façon précise les véritables points de douleur des consommateurs chinois quant à leur vécu réel. Des géants historiques du sport domestique comme Anta (安踏) et Li-Ning (李宁) ont aussi, en parallèle, lancé des lignes de produits sport spécifiquement pour femmes, enrichissant davantage l’offre des marques locales.

Au niveau de la construction des canaux, les marques locales suivent généralement une voie de maturité « incubation en ligne, déploiement en boutiques physiques » : d’abord, s’appuyer sur les plateformes e-commerce et le « semis » via les réseaux sociaux pour accumuler une base d’utilisateurs initiale ; ensuite, après avoir construit des ventes stables et une bonne réputation, déployer en retour des boutiques d’expérience dans les quartiers commerciaux clés. Ainsi se forme une boucle d’exploitation où le trafic en ligne « alimente » les boutiques physiques, et où les magasins renforcent la confiance dans la marque. Sur le plan des grilles de prix, les marques locales couvrent un intervalle de prix complet allant du milieu de gamme au grand public. Avec un excellent rapport qualité-prix, elles stabilisent sans cesse leur base domestique, tout en réduisant progressivement l’espace de survie des marques étrangères sur le segment milieu de gamme.

Avec l’amélioration simultanée de la puissance produit et de la puissance de marque des produits domestiques, les habitudes de consommation du grand public évoluent aussi nettement : le « filtre de survalorisation » intrinsèque des marques étrangères s’affaiblit progressivement. La douceur au contact des tissus, l’ajustement des coupes, l’utilité au quotidien et la garantie après-vente deviennent les critères centraux qui guident les achats des consommateurs. Face à la force de concurrence locale déjà bien implantée et disposant d’une structure complète, que les marques étrangères entrent par une stratégie de vente d’abord en ligne, par un développement régulier en boutiques physiques, ou par une entrée via un préchauffage dans les artères commerciales, l’avantage en trafic et en prix à court terme ne peut être vu que comme une « clé d’entrée ». Par la suite, il faudra encore affiner en continu l’adaptation locale des produits, l’exploitation fine à l’échelle omnicanale, etc., pour pouvoir participer durablement à la bataille sur le marché existant.

Wu Di

Révision : Ji Qilei