Les suggestions d'applications qui ont suscité l'indignation en décembre ? Ce n'était que l'échauffement.
Il y a six semaines, OpenAI a insisté sur le fait que les incitations à l'achat de Target apparaissant dans ChatGPT n'étaient pas des publicités. Ce sont des "suggestions d'applications", a déclaré l'entreprise, dans le cadre d'un partenariat SDK, pas d'un projet de monétisation. Les utilisateurs n'y croyaient pas. Maintenant, OpenAI non plus.
Le 16 janvier 2026, l'entreprise a officiellement annoncé qu'elle commencerait à tester des publicités dans ChatGPT pour les utilisateurs gratuits et de niveau Go aux États-Unis. La même entreprise qui qualifiait les annonces de "déconcertantes" et de "dernier recours" il y a seulement trois ans est maintenant en train de construire une plateforme publicitaire à partir de zéro.
La controverse de décembre qui a tout présagé
Les signes d'avertissement sont apparus début décembre 2025. Benjamin De Kraker, un ancien employé de xAI et abonné payant de ChatGPT Plus, a publié une capture d'écran qui est devenue virale : il demandait des informations sur la sécurité de Windows BitLocker, et ChatGPT a répondu avec une invite pour “Faire des achats pour la maison et les courses. Connecter Target.”
La réaction a été immédiate. De Kraker n'a pas été subtil : “Je suis dans ChatGPT (abonnement Plus payant), demandant des informations sur Windows BitLocker, et il me montre DES ANNONCES POUR FAIRE DES ACHATS CHEZ TARGET. Ouais, oubliez ça. Perdez tous vos utilisateurs.”
La réponse d'OpenAI était un cours magistral en gymnastique sémantique. Daniel McAuley, responsable des données d'OpenAI pour ChatGPT, est intervenu pour clarifier : “Ce n'est pas une annonce (il n'y a pas de composante financière). C'est juste une suggestion d'installer l'application Peloton.”
De Kraker n'était pas convaincu : “Lorsque les marques s'injectent dans une conversation sans rapport et encouragent l'utilisateur à faire des achats dans leur magasin, c'est une annonce. Plus vous prétendez que ce n'est pas une annonce parce que vous lui avez donné un autre nom, moins les utilisateurs vous aiment ou vous font confiance.”
Même Mark Chen, directeur de la recherche d'OpenAI, a admis qu'ils “n'ont pas été à la hauteur,” reconnaissant que “tout ce qui ressemble à une annonce doit être traité avec soin.”
Nick Turley, responsable de ChatGPT, a tenté de contrôler les dégâts : “Il n'y a pas de tests en direct pour les annonces—toutes les captures d'écran que vous avez vues ne sont pas réelles ou ne sont pas des annonces. Si nous poursuivons les annonces, nous adopterons une approche réfléchie.”
Six semaines plus tard, ce “si” est devenu un “quand.”
Le Code Rouge qui a tout changé
Entre la controverse de décembre et l'annonce publicitaire de janvier, quelque chose de significatif s'est produit à l'intérieur d'OpenAI : Sam Altman a déclaré un “code rouge.”
Le 1er décembre 2025, Altman a envoyé un mémo interne avertissant les employés que l'entreprise était “à un moment critique pour ChatGPT.” Le Gemini 3 de Google venait d'être lancé avec des éloges généralisés, surpassant ChatGPT sur des indicateurs clés. Le PDG de Salesforce, Marc Benioff, a annoncé publiquement qu'il passait de ChatGPT à Gemini. Claude d'Anthropic gagnait du terrain avec les clients d'entreprise.
Le code rouge signifiait déprioriser tout sauf les améliorations essentielles de ChatGPT, y compris la publicité. Les équipes travaillant sur les annonces, les agents d'achat, les assistants de santé et une fonctionnalité personnalisée appelée “Pulse” ont été invitées à se retirer.
OpenAI a publié GPT-5.2 (nom de code interne “Garlic”) à la mi-décembre comme contre-attaque, reprenant la première place sur plusieurs indicateurs. Le code rouge de huit semaines devait se terminer fin janvier.
Et juste à temps, avec la position de ChatGPT quelque peu stabilisée, OpenAI a tiré le déclencheur sur les annonces.
La pression financière derrière le pivot
Les chiffres expliquent l'urgence. OpenAI brûle de l'argent à un rythme étonnant :
$143 milliards de flux de trésorerie cumulatif négatif projeté entre 2024 et 2029
$8 milliards perdus au cours du premier semestre 2025 seulement
$1.4 trillion engagés dans l'infrastructure IA au cours des huit prochaines années
$200 milliards de revenus nécessaires d'ici 2030 juste pour réaliser un bénéfice
Et voici les mathématiques brutales : sur les 800 millions d'utilisateurs hebdomadaires de ChatGPT, seulement environ 5%—environ 35-40 millions—paient réellement pour un abonnement. Sam Altman lui-même a admis que le plan Pro à $200/mois perd de l'argent parce que les utilisateurs consomment plus de calcul que prévu.
Les analystes de Deutsche Bank l'ont dit franchement : “Aucune startup dans l'histoire n'a opéré avec des pertes à une échelle approchant celle-ci. Nous sommes fermement dans un territoire inexploré.”
Pendant ce temps, Google génère plus de $74 milliards de revenus publicitaires trimestriels. Meta tire plus de $50 milliards. Les mathématiques sont évidentes : si vous ne pouvez pas convertir les utilisateurs gratuits en payants, vous les monétisez avec des annonces.
À quoi ressembleront réellement les annonces ChatGPT
Selon l'annonce d'OpenAI, voici ce qui arrive :
Où apparaissent les annonces : En bas des réponses de ChatGPT, clairement étiquetées et séparées de la réponse organique.
Qui les voit : Utilisateurs de la version gratuite et ChatGPT Go ($8/mois) aux États-Unis, seulement les adultes connectés.
Qui ne le fait pas : Plus ($20/mois), Pro ($200/mois), abonnés Business et Enterprise restent sans annonces.
Ce qui est exclu : Utilisateurs de moins de 18 ans, plus les conversations sur la politique, la santé et la santé mentale.
OpenAI a exposé cinq principes régissant leur approche :
Alignement de mission : Les annonces soutiennent l'accessibilité de l'IA
Indépendance des réponses : Les annonces n'influenceront pas les réponses de ChatGPT
Confidentialité des conversations : Les données des utilisateurs ne sont pas vendues aux annonceurs
Choix et contrôle : Les utilisateurs peuvent désactiver la personnalisation et effacer les données publicitaires
Valeur à long terme : Pas d'optimisation pour le temps passé dans l'application
Fidji Simo, PDG des Applications d'OpenAI (et notablement, un ancien cadre de Facebook et d'Instacart), a souligné sur X : “Les annonces n'influenceront pas les réponses que ChatGPT vous donne.”
Le problème de confiance qu'OpenAI ne peut pas échapper
Les défenseurs de la vie privée ne sont pas rassurés. Miranda Bogen, directrice du laboratoire de gouvernance de l'IA du Center for Democracy and Technology, soutient que même sans partage direct des données, la publicité ciblée crée des incitations dangereuses.
“Même si les plateformes IA ne partagent pas directement des données avec les annonceurs, les modèles commerciaux basés sur la publicité ciblée mettent en place de réelles incitations dangereuses en matière de confidentialité des utilisateurs,” a déclaré Bogen. “Cette décision soulève de vraies questions sur la façon dont les modèles commerciaux façonneront l'IA à long terme.”
La préoccupation est simple : les gens utilisent ChatGPT pour des tâches profondément personnelles—des conversations adjacentes à la thérapie aux conseils de carrière en passant par des questions médicales. Lorsque cette relation de confiance devient une opportunité de monétisation, la dynamique change.
Un commentateur de Slashdot l'a formulé simplement : “La recherche Web suit une trajectoire similaire à celle de la télévision. Au début, la télévision était gratuite sans annonces. Très rapidement, des annonces ont été introduites. Puis est venue la télévision par câble où vous pouviez payer et regarder sans annonces. Peu de temps après, la télévision par câble avait aussi des annonces.”
Le contexte concurrentiel
OpenAI ne fait pas ce mouvement dans un vide. Le paysage de l'IA a radicalement changé :
Le Gemini de Google est passé de 450 millions à 650 millions d'utilisateurs actifs mensuels depuis juillet 2025
Anthropic détient maintenant 32% de parts de marché entreprise contre 25% pour OpenAI—un retournement complet par rapport à l'année dernière lorsque OpenAI avait 50%
Les marchés de prévision donnent maintenant à Google 87-92% de chances d'avoir le modèle leader d'ici la fin de l'année.
Il y a trois ans, Google a déclaré son propre “code rouge” en réponse au lancement de ChatGPT. Larry Page et Sergey Brin seraient revenus pour revoir le code personnellement. Maintenant, les positions ont complètement changé.
Que se passe-t-il ensuite
Le déploiement des annonces commence “dans les semaines à venir” pour les utilisateurs américains. OpenAI déclare qu'il apprendra des retours et itérera, le même langage que chaque plateforme utilise avant que les annonces ne deviennent de plus en plus intrusives.
L'entreprise parie que des étiquettes claires, des exclusions de sujets et des contrôles de confidentialité différencieront les annonces ChatGPT du modèle de capitalisme de surveillance qui a défini la dernière ère de la publicité numérique.
Mais les pressions structurelles sont évidentes. OpenAI a besoin de $200 milliards de revenus d'ici 2030. Les abonnements à eux seuls ne suffiront pas. Si les revenus publicitaires deviennent matériels pour l'entreprise, les incitations à étendre ces revenus—plus de placements, plus de ciblage, plus d'optimisation de l'engagement—deviendront plus difficiles à résister.
Comme l'a noté un analyste : “La question n'est pas seulement de savoir si les annonces influencent les réponses d'aujourd'hui. C'est de savoir si elles façonneront subtilement les recommandations dans des mois ou des années. ChatGPT continuera-t-il à suggérer le meilleur produit, ou celui qui paie le plus ?”
Pour l'instant, les abonnés payants peuvent éviter complètement les annonces. Mais le précédent est établi. L'entreprise qui a promis de mettre les utilisateurs en premier est maintenant en train de construire une plateforme publicitaire sur le plus personnel des assistants numériques que la plupart des gens aient jamais utilisés.
Les “suggestions d'applications” de décembre n'étaient pas des annonces. Jusqu'à ce qu'elles le deviennent.
Cet article a été publié à l'origine sous le titre Les annonces ChatGPT sont officiellement là : Ce qui a commencé comme “Pas une annonce” est maintenant le nouveau jeu de revenus d'OpenAI sur Crypto Breaking News – votre source de confiance pour les nouvelles sur la crypto, les nouvelles sur le Bitcoin et les mises à jour sur la blockchain.