L'ère des « moteurs de recherche » pourrait toucher à sa fin telle que nous la connaissons. Une vague croissante de startups s'empressent de tirer profit des chatbots génératifs d'IA comme ChatGPT, Perplexity et d'autres, des outils qui promettent de fournir des réponses directement plutôt que de naviguer à travers la page de résultats traditionnelle de Google.

Au moins une douzaine d'entreprises, y compris Athena et Profound, ont sécurisé des millions de dollars pour aider les marques à s'adapter au changement à venir et à s'assurer qu'elles restent visibles dans ce nouveau paysage.

Les chatbots IA montent en puissance pour devenir les nouveaux gardiens de la recherche.

Depuis des décennies, les marques se sont optimisées pour les « 10 liens bleus » de Google. Mais aujourd'hui, ces liens sont complètement contournés. Des startups comme Athena, fondée par un ancien ingénieur de recherche de Google, offrent des outils d'« optimisation des moteurs de réponse » qui analysent comment les chatbots IA ingèrent et mettent en avant le contenu de marque. Athena, lancée le mois dernier avec 2,2 millions de dollars de Y Combinator, sert désormais des clients qui souhaitent influencer la manière dont les modèles IA présentent leurs informations.

De même, Profound, soutenu par Kleiner Perkins et Khosla Ventures, a levé plus de 20 millions de dollars pour aider de grandes entreprises, y compris Chime, à comprendre et à façonner la manière dont les systèmes d'IA les référencent dans les réponses.

Google est sur la défensive face à la concurrence et aux vents juridiques.

Google ne reste guère inactif. En 2024, le géant de la recherche a lancé des Résumés AI, des résumés concis en haut des résultats de recherche, et les a élargis davantage avec le Mode AI en juin 2025, qui offre des réponses conversationnelles au lieu de listes de pages. Mais ce pivot vers l'IA a suscité des critiques.

Les éditeurs indépendants ont déposé des plaintes antitrust dans l'Union européenne, arguant que les Résumés AI siphonnent le trafic et les revenus. La plupart des sites d'actualités américains ont connu des baisses substantielles depuis le lancement de cette fonctionnalité.

Aux États-Unis, la société de technologie éducative Chegg a déposé une plainte en février, accusant Google d'utiliser les Résumés AI pour supprimer les flux de trafic et nuire à son activité, avec la première audience prévue dès la semaine prochaine.

Avec les régulateurs de l'UE et du Royaume-Uni déjà en train d'examiner la domination de Google dans la recherche et la publicité, la tentative du géant technologique de mélanger SEO avec l'IA génère d'importants frictions.

Cette nouvelle vague d'outils d'optimisation par l'IA réécrit les règles du marketing digital. Le terme « Optimisation des moteurs de réponse » est entré dans le lexique pour décrire des techniques visant à garantir que les marques soient citées correctement par les systèmes d'IA comme ChatGPT, Google AI Mode et Perplexity.

Comme le rapporte Forbes, certaines entreprises ont déjà constaté des baisses significatives de trafic sur Google et s'adaptent d'urgence à ce changement en reformattant leur contenu pour s'aligner sur les structures de requêtes d'IA.

La tendance s'accélère. L'industrie du SEO alimentée par l'IA, autrefois naissante, a attiré un intérêt sérieux des investisseurs. Des plateformes comme Athena et Profound ont collectivement levé des dizaines de millions, avec une demande croissante pour des outils offrant des insights en temps réel sur la façon dont l'IA classe et référence les marques.

Google fait face à un sérieux défi pour maintenir sa part de marché.

Google soutient qu'il n'est pas en train d'être désintermédié. Sundar Pichai, le PDG d'Alphabet, a souligné que les Résumés AI améliorent la recherche en résumant le contenu et en dirigeant le trafic vers une plus grande diversité de sites, et non seulement vers quelques grands acteurs.

Pourtant, les éditeurs soutiennent que la réalité est plus sévère, près de 70 % des recherches liées aux nouvelles se terminent désormais par des requêtes à zéro clic, en forte hausse par rapport à 56 % il y a seulement un an.

Pendant ce temps, OpenAI envisagerait son propre modèle financé par la publicité pour ChatGPT, le positionnant potentiellement comme un concurrent légitime pour le flux de revenus publicitaires de recherche de Google.

Une récente analyse d'IBD a projeté que les « dépenses publicitaires de recherche AI » pourraient atteindre 26 milliards de dollars d'ici 2029, avec une question ouverte sur la part que Google contrôlera dans un écosystème multi-IA.

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