Michelle Yeoh a une rude concurrence pour son Oscar mérité dans le rôle d'Evelyn, qui saute dans plusieurs vers, dans l'un des films les plus populaires de l'année dernière. Les entreprises Web3 créent également un « multivers bagel tout-en-un », en essayant d’être tout pour tout le monde, à tout moment. Mais la réalité est que nous, les humains, avons des goûts plus simples.
Les humains ont développé l’intelligence nécessaire pour conserver plusieurs faits en même temps, même lorsque certains de ces faits peuvent sembler entrer en conflit les uns avec les autres. Cependant, même si nous aimons nous considérer comme des créatures rationnelles et fondées sur des faits, nous avons tendance à répondre davantage à nos propres besoins fondamentaux qu’à des faits froids et concrets. Une étude Gallup montre que jusqu'à 70 % de la variation de l'engagement des consommateurs est due à des facteurs émotionnels plutôt que rationnels.
Cependant, notre psychologie émotionnelle fonctionne également différemment du traitement des faits. Les humains sont bien plus efficaces dans la gestion de nos sentiments lorsque nous les ressentons d’une manière compréhensible et digeste. Si nous décrivons quelque chose comme des « montagnes russes émotionnelles », c’est parce qu’il s’agit d’une exception de courte durée à nos normes relativement stables.
Les entreprises qui excellent en matière de branding comprennent ce besoin de cohérence et de stabilité et savent comment l’exploiter pour un effet maximal. Même les fondateurs de startups les plus vertes savent que les pratiques de marque les plus utilisées sont ancrées dans les principes de la psychologie.
Pourtant, même les entreprises les plus expérimentées dans le domaine du Web3 ne parviennent souvent pas à exploiter la valeur réelle de ces connaissances. Il y a une différence entre comprendre comment utiliser l’image de marque et les messages marketing pour susciter une réponse particulière et le faire d’une manière suffisamment cohérente et cohérente pour laisser un impact durable.
Pourquoi la cohérence est importante
La cohérence est la clé de l’image de marque. Ou plus précisément, c’est le manque de cohérence qui tue une marque. Les marques connues gagnent en reconnaissance grâce à une répétition sans fin et intemporelle. Même si le style, le ton ou la présentation de l’histoire peuvent changer au fil du temps, nous voyons les mêmes messages sous-jacents avec la même promesse délivrés de manière cohérente – à chaque fois. De cette façon, la marque devient reconnaissable et mémorable.
Finalement, la marque se démarque de la concurrence dans l’esprit des gens. Plutôt qu'une boisson aromatisée au cola, vous demandez automatiquement un Coca. Plutôt que de chercher en ligne, vous recherchez Google. Lorsque vous voyez une image irréaliste, vous vous demanderez si elle a été photoshopée.
Pas un produit, une marque. Pas même un nom ou un nom, mais plutôt un verbe.
À ce stade, la relation est une relation de confiance et de crédibilité inégalée. L’esprit n’hésite pas : la marque est le produit. C’est le choix idéal dans tous les scénarios, car il est connu, fiable et apprécié pour sa capacité à répondre aux attentes.
La cohérence n’est pas seulement une question de logos, de couleurs et de mots justes. Il s’agit d’invoquer la même réponse émotionnelle à chaque fois. En créant cette réponse, la marque ne recherche pas nécessairement une vente ni même ne génère un prospect. Il s’agit de laisser une impression indélébile dans le cerveau. C’est une marque au sens plus littéral : une marque.
Pensez à Volvo et à ses messages inébranlables de sûreté et de sécurité. Ces messages ne s’adressent pas aux petits enfants qui rêvent de devenir pilotes de F1. Ils ne sont pas destinés aux conducteurs débutants qui tentent de trouver le plus gros moteur avec le plus petit budget. Mais lorsque ces conducteurs ont enfin besoin du véhicule le plus sûr sur la route pour transporter leur précieuse marchandise, Volvo est une marque incontournable. C'était toujours là.
La marque est devenue synonyme de sécurité, et c’est l’objectif.
Comment Web3 ne parvient pas à livrer
Fort de 25 ans d’expérience en branding et d’une décennie dans la blockchain, j’ai observé que la plupart des entreprises Web3 ne parviennent pas à assurer la cohérence de leur marque. Mon entreprise a récemment publié des recherches exclusives analysant les données de marque provenant d’échanges cryptographiques centralisés.
Sur la base d’une analyse des dix CEX les plus performants, nous avons constaté que :
Les messages clés de tous les échanges cryptographiques peuvent être regroupés en neuf récits principaux.
Malgré le nombre relativement faible de récits, tous les échanges proposent aux clients des messages émotionnellement concurrents.
Les échanges avec plus de contenu avaient tendance à avoir moins de cohérence globale avec la marque.
Opportunités ratées
L’impact de ces messages contradictoires sur le cerveau lézard de l’utilisateur quotidien ne peut être sous-estimé. Si votre entreprise se présente comme étant l'échange le plus sophistiqué avec le plus de fonctionnalités et possède l'interface et l'expérience utilisateur les plus simples, alors vous réduisez vos chances de vous faire connaître pour l'une ou l'autre de ces choses. Ni l’un ni l’autre ne se démarque du message contradictoire de l’autre. Votre utilisateur potentiel est déjà perdu.
« Simplement et techniquement sophistiqué » peut sembler un bon jargon pour un site Web ou une présentation d'investisseur, mais lorsque vous le voyez comme un utilisateur potentiel, votre cerveau subconscient fait une double prise et pense que cela n'a aucun sens.
Ces conflits suscitent également la méfiance. Un exemple en est lorsqu’il y a des messages de sécurité et de conformité parallèlement à des discussions sur des systèmes financiers ouverts et sans autorisation. Les messages de sécurité et de conformité mettent en avant un besoin de sécurité, mais cela entre en conflit avec l’idée d’une participation pseudonyme et sans autorisation. Ainsi, les utilisateurs qui privilégient la sécurité se sentent aliénés et leur confiance dans la sécurité de la plateforme s’érode.
À l’inverse, les spectateurs les plus libertaires qui recherchent une liberté sans permission associeront la « conformité » à la surveillance de type Big Brother.
En fin de compte, ces conflits compromettent la capacité de générer un retour sur investissement substantiel à partir des dépenses marketing. Imaginez si Volvo décidait d'ajouter le concept de vitesse au message de sa marque, invoquant l'idée que ses voitures sont conçues pour les amateurs de sensations fortes. Quel effet cela aurait-il sur la réputation de sécurité de l’entreprise et sur la valeur accumulée dans cette réputation ?
Les marques vivent et meurent grâce à leur capacité à rester fidèles à leur marque. Il est clair que le secteur des échanges cryptographiques a encore beaucoup de travail à faire pour établir des marques durables qui tiennent leurs promesses de manière constante. Choisir une promesse de marque réaliste et attrayante pour un public spécifique peut améliorer la capacité à supporter des marchés difficiles et renforcer les chances de survivre à la concurrence.
German est co-fondateur et directeur de la pertinence de THE RELEVANCE HOUSE, une agence de branding et de marketing axée sur la blockchain et le Web3.
Cet article a été publié par Cointelegraph Innovation Circle, une organisation contrôlée de cadres supérieurs et d'experts du secteur de la technologie blockchain qui construisent l'avenir grâce au pouvoir des connexions, de la collaboration et du leadership éclairé. Les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement celles de Cointelegraph.