Título original: (La salida de Cook, qué dejó Apple)
Autor del texto original: Beating Insight
Apple, esta empresa, nunca se ha caracterizado por saber despedirse.
La última vez que cambiaron de liderazgo, desde la dimisión de Jobs hasta su fallecimiento solo pasaron seis semanas. No dio tiempo de organizar una fiesta.
Esta vez sí lo hizo. Unas doscientas personas se reunieron en la sede de Apple, Apple Park, para despedir a alguien que trabajó aquí durante veintiocho años.
En un concierto en vivo de la banda OneRepublic, al subir su sucesor, John Ternus, pronunció unas palabras en bucle, repitiendo una y otra vez la palabra “continuidad”.
Según las personas presentes, su pareja, Mike, se colocó por primera vez públicamente a su lado. Esta relación permaneció oculta durante muchos años y recién el día de su salida entró en el encuadre. Hay informes que dicen que cuando le tocó subir al escenario, esa persona que nunca pierde la compostura en las reuniones de resultados financieros se le aguaron los ojos.
Se llama Tim Cook. Hoy es su último día como CEO de Apple.
Roberts Dale
En 1960, Cook nació en Mobile, una ciudad portuaria de Alabama, en la costa norte del golfo de México, con suelos de tierra roja. Varias generaciones de su familia se ganaban la vida construyendo barcos. Su padre trabajaba en un astillero y su madre trabajaba en una farmacia. Eran tres hermanos, y él estaba en medio. Sus padres no le pedían nada más: solo que leyera bien los libros.
De hecho, se le daba muy bien leer libros. El Cook que recordaban los profesores era tranquilo, respetaba las reglas y siempre entregaba las tareas lo antes posible.
En la universidad fue a Auburn y estudió ingeniería industrial. Esa disciplina estudia las líneas de producción, el inventario y el ritmo de producción: cómo hacer que un lote de piezas fluya con el menor desperdicio y se convierta puntualmente en un producto terminado.
Esa materia la estudió durante toda la vida, y también la utilizó durante toda la vida.
Los doce años posteriores a su graduación en IBM: pasó de la base hasta convertirse en director de cumplimiento para Norteamérica; de todas formas, seguía gestionando «lo mismo»: que los ordenadores llegaran puntuales a donde debían estar. Un compañero recuerda que en esos años casi no disfrutaba vacaciones, mientras otros trabajaban para él en fechas festivas.
Luego vino Compaq, en ese momento la mayor empresa de ordenadores personales del mundo. Llegó a ser vicepresidente, a cargo de suministros y materiales. Su carrera fue una curva ascendente visible: el siguiente paso debía ser el asiento de CEO en otra empresa.
Nunca cambió su acento de Alabama. Más tarde, al plantarse ante el mundo entero para dar una conferencia, cuando abría la boca seguía sonando igual: el tono de un pueblo del sur.
El hijo de un obrero de un astillero perfeccionó hasta el nivel más alto de la industria el oficio de «hacer que las cosas fluyan».
Nunca se rompió su relación con su alma mater. Después, cuando su fama creció, entró al consejo de la Universidad de Auburn; volvió para dar una charla, pero no hablaba de negocios, sino de «hacer las cosas bien».
Alabama en los años sesenta no era una tierra templada. La segregación racial acababa de ser abolida, pero el odio aún no se había disipado. Cook decía que, cuando era niño, había visto a la KKK quemar cruces por la noche; fue el primer momento en que entendió que «hay cosas que no están bien».
Un pueblo del sur no puede dar muchas cosas a un niño, pero se las da muy pronto.
En 1998, recibió una llamada.
La gente que está fuera de la luz
La llamada la hizo Jobs.
En el Apple de 1998 aún no existía la envoltura de mito de hoy. El año anterior había perdido más de 1.000 millones de dólares y su capitalización era inferior a 3.000 millones. Hasta los medios dejaron de hablar de si podría quebrar; discutían solo cuándo quebraría.
Pasar de un puesto en su mejor momento en Compaq a una empresa así: todos a su alrededor pensaban que Cook estaba loco.
Solo estuvo en Compaq durante medio año. Más tarde, él mismo recordó que, tras una reunión con Jobs que duró menos de cinco minutos, ya supo que iba a ir a esa empresa. Esa decisión fue un poco impulsiva, sin mucha reflexión detallada.
Doce años después, volvió a Auburn University para dar una charla y dijo que, muchas veces, las decisiones más importantes de una vida humana no se toman tras pensar demasiado.
Ese año tenía 37 años: cortó una curva ascendente visible y saltó a un barco que ya se estaba hundiendo.
Cuando entró a Apple, cerró la fábrica propia de Apple y encargó la producción a terceros; cerró almacenes uno por uno, y el inventario pasó de acumularse para meses a quedar solo para unos días.
Dijo una vez:
«El inventario es maldad».
Más tarde, en todo el mundo se conocieron los nombres de esas fábricas tercerizadas: Foxconn, Pegatron y la «ciudad del iPhone» en Zhengzhou. Cientos de miles de trabajadores montaban en la línea de producción; las piezas llegaban de cientos de proveedores y, en semanas, el producto terminado se distribuía por estanterías de todo el mundo.
Esta máquina: el diseñador principal era Cook. Jobs se encargaba de imaginar el siguiente producto; Cook se encargaba de hacer que el producto anterior ganara el dinero suficiente para mantener viva la siguiente imaginación.
En esos años, el consenso en Silicon Valley era que el éxito de Apple no podía copiarse porque Jobs no podía copiarse.
Jobs estaba bajo la luz del escenario, presenta un par de productos al año y todo el mundo lo mira hacia arriba. Cook estaba fuera de la luz, dejando que esos productos aparecieran puntuales en todo el mundo.
Los reportajes trataban de Apple, de la genialidad de Jobs, del diseño de Jonathan Ive. Cuando le tocó a Cook, los adjetivos se redujeron a cuatro palabras: experto en operaciones. Solo sabe calcular; usando la forma de decirlo en Silicon Valley de ese momento, él era como alguien que solo sabe enroscar tornillos.
Los temperamentos de ambos también eran extremos. Jobs se enfadaba y toda una planta lo oía; Cook, en cambio, rara vez explotaba así. Los empleados recuerdan que, en una reunión, si veía un problema, no decía nada: simplemente te miraba en silencio, siempre en silencio.
Casi nunca acepta entrevistas, no sale en portadas y no cuenta su propia historia. Jobs se tomó tres bajas por enfermedad, y en cada una de ellas le entregó la empresa como intermediario. En 2009, tomó seis meses de baja médica; cuando volvió, la capitalización bursátil de la empresa había subido muchísimo frente a antes.
Cada vez que Jobs volvía, él devolvía el lugar: regresaba a ponerse otra vez fuera de la luz.
Haz lo que creas correcto
El 24 de agosto de 2011, Jobs renunció y Cook asumió como CEO. Seis semanas después, Jobs falleció.
Antes de morir, Jobs le dejó una frase; Cook la repitió después en incontables entrevistas:
«No me preguntes cómo lo haría. Haz lo que creas correcto».
En el primer año de su mandato, casi todos esperaban que Apple cometiera su primer gran error; esperaban que los medios escribieran el obituario del «post-edad de Jobs»; y que la empresa, como todas las que pierden a su fundador, fuera apagándose lentamente.
En los quince años posteriores a su llegada, cada vez que Apple lanzaba un producto nuevo, el titular siempre era la misma frase: «Jobs no haría esto».
iPhone hizo la pantalla más grande: Jobs no lo haría; lanzar un reloj: Jobs tampoco; pagar dividendos a accionistas o recomprar acciones: Jobs aún menos. Él vive dentro de un largo ejercicio de comparación.
Las pocas cosas que hizo no se parecían a Jobs.
Apple Maps salió mal. Se disculpó públicamente e incluso recomendó a los usuarios usar los mapas de otra empresa mientras Apple los arreglaba.
En las fábricas de los proveedores detectaron trabajo infantil y horas extra en exceso; él colgó año tras año los informes de auditoría en el sitio web.
En 2016, el FBI le pidió a Apple que desbloqueara el iPhone del presunto autor de un tiroteo; él prefería pelear el caso ante todo el mundo antes de abrir esa puerta. Dijo que, si se sentaba ese precedente, los teléfonos de todo el mundo dejarían de estar seguros. Al final, la demanda no prosperó y el gobierno pagó por un tercero para desbloquear el dispositivo.
Aplastó sus propios días hasta que solo quedara el trabajo. Durante décadas, siempre igual.
Durante su mandato hizo más de veinte viajes a China. Fue a Zhengzhou a ver las fábricas, fue a Pekín a ver las tiendas, fue a Hangzhou a visitar a desarrolladores. Esa cadena de suministro que cruza el Pacífico la fue cavando año tras año.
Cada año, cientos de millones de iPhones fluyen por ese canal hacia todo el mundo. En una era en la que se hablaba del futuro en Silicon Valley, la mitad de su tiempo la pasaba en fábricas y en estanterías.
«Haz lo que creas correcto»; lo usó al pedir disculpas, lo usó en los tribunales y lo usó en los negocios. Pero la vez en la que se necesitó más valentía, no tenía relación con ninguna de esas cosas.
Cook siempre ha tomado la privacidad muy en serio: no concede entrevistas, no escribe memorias; el nombre de su pareja nunca se ha hecho público.
Pero en octubre de 2014 rompió una vez con el precedente. Regresó a su ciudad natal, Alabama, para dar una charla y criticó la discriminación hacia el colectivo LGBT en su tierra. El 30 de octubre, en Bloomberg Businessweek, escribió que era gay. Entre los CEOs de las empresas Fortune 500, fue el primero.
Dijo que, si el hecho de que el CEO de Apple fuera gay pudiera hacer que un niño que lucha con su identidad estuviera un poco menos solo, y que pudiera darle un poco de consuelo a alguien que había sido acosado, entonces, a cambio de privacidad, valía la pena.
En la carta hay una frase:
«Me enorgullece ser gay. Creo que es uno de los mejores regalos que Dios me ha dado».
En aquel entonces Alabama aún no reconocía el matrimonio entre personas del mismo sexo, y la mayoría de los estados en Estados Unidos todavía permitían que los empleadores despidieran a empleados solo por su orientación sexual.
Al año siguiente, la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo llegó a todo Estados Unidos.
Cabeza de cepillo
Las voces de duda nunca se detuvieron. Pero las cifras de los estados financieros contaban otra historia.
En el evento de otoño de 2014, en la presentación, Cook dijo «One more thing». Después de que se fuera Jobs, nadie había usado esa frase en tres años. En cuanto se pronunció, se encendió la gran pantalla y apareció un reloj. Ese era el primer producto nuevo de la era de Cook, aunque para revelarlo se siguiera usando la frase característica de Jobs.
Al año siguiente salió el reloj y los medios cuestionaron quién necesitaría algo así. En ese momento nadie imaginó que, más tarde, se convertiría en el mayor negocio de relojes del mundo sin hacer ruido: medido por unidades vendidas, superaría a toda la industria relojera suiza.
En 2016, salieron los AirPods. Todo internet se burló, diciendo que parecía un par de cabezas de cepillo cortadas por la mitad. Más tarde, según estimaciones de fuera, aquella «cabeza de cepillo» vendía más de cien millones de unidades al año.
Para 2017, el iPhone llevaba diez años en el mercado y acumulaba unas 1.400 millones de unidades vendidas. Pero el crecimiento de ventas tocó su techo en el año fiscal 2015: ese año se vendieron 231 millones de unidades; después no volvió a superarlo, y Apple dejó de publicar cifras de ventas. Dos años después, el iPhone X elevó el precio de salida a 999 dólares. Si no se podían vender más unidades, entonces habría que vender cada una por más dinero.
App Store, iCloud, música, pagos: esos negocios, que nacieron dentro del ecosistema del iPhone, también habían partido desde cero hasta alcanzar casi mil millones de dólares de ingresos anuales.
Claro que también hubo cosas que no salieron. El proyecto de creación de automóviles «Titan», iniciado en 2014, investigó en secreto durante diez años; en febrero de 2024, lo frenaron internamente en Apple; dos mil ingenieros pasaron a trabajar en IA. Ese mismo año se lanzó Vision Pro, a 3499 dólares; las especificaciones técnicas estaban al máximo, pero fue aclamado sin éxito comercial: en todo el año solo se vendieron unas 400.000 unidades. Estos quince años tampoco fueron solo victorias.
Del lado de Wall Street, había Buffett que empezó a comprar Apple desde 2016 y terminó convirtiéndola en la mayor participación de Berkshire. Ese viejo que toda la vida dijo que no entendía la tecnología y que no tocaba acciones tecnológicas, apostó la mayor parte del dinero por Apple, que siempre ha sido criticada por «no innovar».
En 2017, Apple se mudó a su nueva sede, Apple Park, el famoso edificio circular. Los planos estaban dibujados por Jobs en vida; convertirlos en realidad le tocó a Cook. La fiesta de despedida, nueve años después, también se celebró en ese mismo edificio.
En 2020, Mac se separó de Intel, con el que había trabajado durante quince años, y montó los chips de la serie M, diseñados por Apple. En ese momento, la decisión se interpretaba sobre todo desde el punto de vista económico: costaba menos, y la autonomía era mayor. Nadie pensó que tuviera tanta relación con el futuro.
La capitalización de Apple ha ido subiendo paso a paso. En 2018 superó el billón; en 2020 superó los dos billones; en 2022 superó los tres billones. Cada cifra ha sido la primera vez en la historia del comercio humano.
Ese día que asumió, la capitalización de Apple era de 350.000 millones de dólares. Y el día que se fue, era de 4,5 billones. En quince años, la capitalización de Apple creció en promedio 32 millones de dólares cada hora.
Todavía dentro de su mandato, logró sacar acumuladamente 877.000 millones de dólares para recomprar sus propias acciones; fue el mayor de las empresas del mundo. Jobs, toda su vida, se negó a repartir dividendos y recomprar acciones; creía que el dinero debía quedarse en el bolsillo para fabricar productos. Cook no pensaba así: devolvió las ganancias a los accionistas, y con la recompra impulsó el precio de las acciones.
La crítica de «no innovar», y esa curva de capitalización que sube sin parar, caminaron juntas durante quince años.
La tasa de recuperación
En 2010, Apple compró un asistente de voz llamado Siri; fue una de las pocas adquisiciones en las que Jobs decidió personalmente. El 4 de octubre de 2011, un día antes de morir Jobs, se lanzó el iPhone 4S, y el protagonista era esa Siri que hablaba.
El asistente de voz entró por primera vez en el bolsillo de la gente; en ese momento OpenAI todavía no existía, y faltaban once años para el lanzamiento de ChatGPT. Pero Siri ya venía cargando controversia desde su lanzamiento porque sus funciones entonces eran bastante limitadas y no satisfacían bien las necesidades de los usuarios.
Este camino lo abrió Apple. Pero quince años después, cuando Cook se va, la mayor duda del mundo exterior sobre Apple sigue siendo Siri.
Después de que saliera ChatGPT, Siri pasó rápidamente de ser pionera a convertirse en un chiste. Tras tantos años lanzada, los usuarios aún usan más que nada Siri para poner alarmas; no puede hacer otras cosas importantes. En 2024, Apple lanzó Apple Intelligence para enfrentarse al desafío. En la presentación, las funciones demostradas se fueron posponiendo una y otra vez; los anuncios grabados se retiraron discretamente; el equipo de IA cambió de integrantes varias veces, y la fecha de la nueva Siri se volvió a retrasar.
En 2026, la ansiedad del mercado estalló de golpe una vez. En poco tiempo, la capitalización de Apple se evaporó en 230.000 millones de dólares. Algunos medios calificaron esa cifra como «el recargo de recuperación que los accionistas le pagan a la IA de Apple».
Durante los últimos quince años, la gente comparaba a Cook con Jobs; ahora lo comparan con Altman, con el CEO de Nvidia, Huang Renxun.
Pero en su vida entera, a Cook siempre le decían que iba lento. El lanzamiento del Apple Watch se calificó como lento; los auriculares, lentos; incluso el chip diseñado por Apple, lento. Pero esos productos al final se volvieron un éxito. Su respuesta siempre fue la misma: Apple no necesita ser la primera; hay que hacerlo bien y entonces sacarlo.
En esta ocasión, en IA, sus elecciones también fueron distintas. Los demás envían los datos a la nube y usan los modelos más grandes para lograr el mejor rendimiento; Apple insiste en meter el modelo en el teléfono del usuario y ejecutarlo localmente, sin sacar los datos del dispositivo. Afuera dicen que eso no alcanza; él dice que es una postura. La privacidad ha sido la línea de fondo que ha defendido durante más de una docena de años, y no piensa tirar esa línea por correr el tren.
Pero en esta ocasión, nadie se atrevía a garantizar que saldría bien.
Nave de obra
Esa semana en que se fue, la respuesta surgió desde el rincón más insignificante.
Según reportes de los medios, OpenAI compró decenas de miles de Mac, y el modelo principal era el Mac mini más barato, para entrenar aprendizaje por refuerzo de inteligencia artificial.
Entrenar una nueva generación de agentes inteligentes requiere que la IA practique en entornos masivos reales de ordenadores, usando el PC como lo haría una persona. Por refuerzo —reinforcement learning— se entiende que la IA aprende por sí misma a hacer las cosas tras innumerables intentos y errores. Ese tipo de práctica necesita decenas de miles de ordenadores completos baratos, que consuman poca energía y tengan suficiente memoria.
El Mac mini es el producto más desapercibido dentro de la línea de Apple. Es una caja cuadrada, sin pantalla, sin teclado; en la presentación se mencionó de pasada y se colocó en un rincón de la Apple Store. Durante veinte años, nadie esperaba que hiciera algo grande.
Ahora, entra en los cuartos de máquinas de IA en lotes.
En todo el mercado, solo Apple puede hacerlo todo a la vez: diseñar sus propios chips, escribir su propio sistema, fabricar el dispositivo completo; y tener bajo control tanto la cadena de suministro como el inventario. Otras empresas solo pueden darte una cosa; solo Apple, desde el chip hasta la estantería, tiene toda la cadena de suministro bajo su propio control. Es algo que Cook encajó pieza por pieza durante sus quince años: cada vez que encajaba una pieza, en aquel entonces lo ridiculizaban como «el que solo sabe enroscar tornillos».
Ninguna de esas capacidades fue pensada para la IA. Eran decisiones «aburridas» de aquella época: para dejar atrás a Intel, para mejorar los márgenes y para extender la autonomía. Pero quince años después, se convirtieron en los cimientos sobre los que otros entrenan la inteligencia artificial.
Cook fue un CEO de «sin innovación» durante quince años. Al final, la industria con más espíritu innovador —cuando entrenaba a su próxima generación— se situó sobre el cimiento que él había construido.
En esta fiebre por explotar la IA, todos veían que Nvidia, vendiendo palas, era quien ganaba más. Cuando se empezó a cavar, la gente se dio cuenta de que una mina de oro ya no solo necesitaba palas: hacía falta también miles y miles de naves donde vivir.
Continuar
El día que se despidió del cargo, Cook escribió la última carta a todos los empleados de Apple.
La carta no es larga, tiene varios cientos de palabras. La primera frase dice: «Hoy es mi último día como CEO en Apple». Dijo que desde hace tiempo sabía que llegaría ese día; pero cuando de verdad escribió esas palabras, aún no se atrevía a creerlo. Apple dedicó siete meses a preparar la transición en esta ocasión, la despedida más cuidadosamente preparada de su historia.
Se saltó el crecimiento de quince años de la capitalización bursátil y tampoco explicó Siri ni la IA.
En la carta escribió que lo que más orgulloso le hacía era «algo que nunca quedará registrado en el informe anual».
Dijo que esta empresa demostraba que la cultura lo supera todo. Dijo que ese grupo creía que lo que hacían tenía peso, y que también creían que tenían la responsabilidad de hacer el mundo un poco mejor. Tomó prestada la frase de Jobs sobre dejar una hendidura en el universo; y dijo que, si esto realmente se hacía realidad, se debía a las creencias de esas personas. Al terminar de decir esto, escribió: «Qué afortunados somos. Qué afortunado soy yo».
Dijo que no había dejado Apple, sino que había dejado un puesto que había amado durante mucho tiempo. Dijo que extrañaría ese trabajo, tanto que ni siquiera él podía imaginar hasta qué punto; pero en su interior estaba tranquilo.
En la segunda parte de la carta, Cook dejó las palabras para Ternus. Dijo que muy poca gente sabe tanto como él cómo fabricar productos que cambian el mundo, que confiarle el timón le dejaba una enorme tranquilidad.
John Ternus, quien asumió el relevo de Cook, pasó veinticinco años en Apple.
Entró a la empresa en 2001. Ese año el iPod acababa de salir. Empezó como ingeniero de hardware y, a lo largo del camino, fue responsable del hardware del iMac, del MacBook y del iPad. Esos AirPods de «cabeza de cepillo», el producto clave que él impulsó. En 2021 fue nombrado vicepresidente senior de hardware.
Los medios dijeron que Apple pasaba de la «era de los operadores» a la «era de los fanáticos del hardware». En la despedida de la fiesta, él solo recalcó una palabra: la continuidad.
También es una persona que lleva veinticinco años de pie fuera de la luz. En la presentación habló sobre el empaquetado del chip, habló del marco de titanio; el ritmo al hablar era el mismo que el de Cook.
Cook permanecerá un tiempo más como presidente, apoyando al nuevo responsable en su primer tramo.
Kazuo Ishiguro escribió una novela, llamada (Hasta que llegue el día). Un viejo mayordomo británico, Stevens, sirve a un lord durante décadas; siempre está de pie detrás del dueño, de pie tras la puerta, en las sombras de todas las luces, haciendo lo que el lord le ordena.
Al final del libro, se sienta solo en el muelle junto al mar, mirando cómo las luces del atardecer se encienden una a una. Un desconocido le dice que el atardecer es el momento más hermoso del día.
La historia de Cook es la otra mitad de esta historia. Se puso detrás de Jobs y permitió que los productos aparecieran año tras año, puntuales, en las estanterías de todo el mundo. La gente recuerda esos productos como recuerda las luces encendidas en una casa antigua; pero nadie recuerda quién las enciende cada día.
Se dispersa la fiesta y las luces del edificio circular se apagan capa por capa. Y, a miles de kilómetros, en la sala de servidores, decenas de miles de Mac mini se conectan una a una al bastidor, reciben energía, se inician; los indicadores se encienden uno tras otro.
Toda su vida estuvo de pie fuera de la luz. Esta vez, esas luces fueron encendidas por él.
El atardecer es el momento más hermoso del día.
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