文：Pan Xian
Tras ceder el relevo a Yang Xiaofan en marzo y el “anuncio” de que se trasladaría a trabajar a la sede central de Nestlé, el nuevo cargo de la ex CMO de Xu Fu Ji, Cai Dianru, entra en cuenta regresiva.
Según supo la industria de Xiaoshidai, Cai Dianru asumirá puntualmente el 1 de septiembre el cargo de gerente de marca de regalos globales, con base en la sede central en Suiza, y reportará al responsable de la categoría de chocolate de Nestlé, Leandro Cervi. Anteriormente, después de dejar su puesto como director de marketing de Xu Fu Ji en marzo de este año (nota: equivalente a director de marketing/CMO), Cai Dianru actualmente se desempeña como responsable de innovación de categorías de Xu Fu Ji.
Actualmente, el chocolate de Nestlé está dentro del segmento de dulces, y cuenta con muchas marcas reconocidas en la industria, como Chiqiao, Pipi Sha, Cailler y Baci, entre otras. En 2025, el negocio de dulces y chocolates, con ingresos que superan los 75.000 millones de yuanes, también forma parte de las áreas en las que Nestlé planea apostar fuertemente.
A continuación, veamos.
Cai Dianru, responsable de la innovación de categorías en Xu Fu Ji (imagen de material)
Experiencia en Confectionery (糖巧)
En cuanto a la asignación de responsabilidades a Cai Dianru, lo que tendrá a su cargo incluirá marcas de chocolate enfocadas principalmente en el escenario de regalos. Actualmente, Nestlé cuenta con varias marcas de chocolate orientadas a escenarios premium de regalos, como Bárqi (芭绮), originaria de Italia; Cailler, de Suiza; y Kopenhagen, adquirida en Brasil, entre otras.
Xiaoshidai supo que tanto Barilla (芭绮) como Cailler fueron introducidas en el mercado chino por Nestlé; sin embargo, en las tiendas oficiales con banderas de comercio electrónico en el canal masivo, no se encuentran a la venta, y en su lugar son vendedores terceros quienes las comercializan. Por el momento tampoco está claro si una persona con antecedentes en el mercado chino que sea designada cambiará el desarrollo de estas marcas en China.
Sin embargo, por lo que respecta a su nuevo cargo, esto encaja con la experiencia acumulada por Cai Dianru (蔡典儒) en el sector de los dulces y chocolates (糖巧).
Según los materiales que manejó Xiaoshidai, Cai Dianru se incorporó a la empresa de Nestlé en la región de Taiwán en 2012; ocupó el cargo de gerente senior de marca en el departamento de productos lácteos y bebidas de Nestlé Taiwán. Se afirma que durante ese tiempo impulsó de forma continua el buen crecimiento de marcas como Qinqing (可宁/克宁), Milky Way (美禄) y Bird Nest Condensed Milk (鹰牌炼奶). En 2019, Cai Dianru se trasladó a trabajar en Xu Fu Ji; al principio asumió como responsable del negocio de chocolate, y posteriormente también gestionó la línea de marcas de regalos. A finales de 2022, fue promovido a director de marketing de Xu Fu Ji.
En el anuncio previo sobre el nuevo cargo de Cai Dianru, Xu Fu Ji lo describió como un talento con pasión y liderazgo; en los últimos siete años, en la empresa logró “contribuciones destacadas”.
Al mismo tiempo, la empresa también enumeró los logros de su serie de mandatos, como liderar la histórica actualización y cambio generacional del caramelo de Año Nuevo de Xu Fu Ji; ayudar a que los dulces chinos lograran durante muchos años un crecimiento saludable y positivo; impulsar que KitKat se asentara con éxito en el mercado chino de chocolate; lanzar nuevas categorías y productos completos, incluidos gomitas de frutas al 100% de Quiman Guo (趣满果 100%果汁软糖) y galletas de Milky Way de “power” (美禄运动力量饼干), entre otros; y realizar una actualización integral de los obsequios festivos chinos, acelerando el negocio de “Xipu” (喜铺).
Además, en la promoción de marketing, Cai Dianru lideró actividades de promoción en serie como “(Xu Fu Ji invita a todo el pueblo a comer cien millones de caramelos)”, entre otras, y se le atribuye que “ha desempeñado un papel destacado en calar profundamente en el corazón de la marca madre Xu Fu Ji y de cada una de sus marcas hijas”.
Durante el mandato de Cai Dianru, la renovación de la marca y la innovación de productos eran los trabajos que más valoraba.
Para la renovación de marca, Xu Fu Ji en los últimos años ha seguido como enfoque la combinación entre lo tradicional y lo moderno, logrando que la imagen de la marca se ajuste más a las preferencias de los jóvenes. Por ejemplo, en su caramelo de Año Nuevo: en el pasado, para el rediseño se contrató al reconocido diseñador de empaque Pan Hu (潘虎) para una nueva propuesta; incluso el barril de caramelos integra elementos de estilo “guochao” (国潮) más acordes con el gusto de los jóvenes. Este lote de novedades también se apoya principalmente en canales de venta y marketing como Douyin y Xiaohongshu para llegar a los jóvenes. Según se informa, las ventas del “caramelo de Año Nuevo” crecieron 57% después de la actualización realizada en la temporada del Festival de Primavera de 2024.
“De hecho, muchos productos merecen rehacerse; nuestro caramelo de Año Nuevo también se rehizo de nuevo”. En intercambios con Xiaoshidai y otros, Cai Dianru también dijo: “Cuando hablamos de desarrollo de productos, incluye innovación y mejora iterativa; una innovación pura es algo relativamente difícil de encontrar: tienes que lograr conectar bien con los consumidores. Y la mejora iterativa incluye optimizar procesos, mejorar el empaque, aportar valor emocional, etc. En Xu Fu Ji no van a soltar ninguno de estos dos aspectos: innovación y mejora iterativa”.
En cuanto a innovación de productos, Xu Fu Ji recalca la tendencia a la “saludificación” (hacerlos más saludables) y al “posicionamiento premium” (alta gama), lo que incluye lanzar productos con la adición de distintos elementos nutritivos, reducir azúcar y grasa, y emplear procesos de fabricación de gama alta, para satisfacer la demanda del consumidor y, al mismo tiempo, ofrecer una experiencia deliciosa. “Aseguraremos que cada producto nuevo tenga puntos de venta; lo más importante es que tenga alma. ¿Qué significa que un producto tenga alma? Cuando tomas un snack y lo comes, la gente a tu lado piensa: ‘vaya, yo también quiero’”. Cai Dianru lo dijo. El sabor es la condición prioritaria para la innovación en Xu Fu Ji, según él.
750 mil millones+
En el gran “barco” de alimentos y bebidas de Nestlé, Confectionery pertenece a un negocio pequeño pero bien hecho (“small but great”).
Hoy, tras consultar el informe anual de Nestlé 2025, Xiaoshidai informa que en todo el año la facturación del negocio de Confectionery fue de 8.696 millones de francos suizos, equivalente aproximadamente a 75.200 millones de yuanes; en las ventas de Nestlé, la proporción se acerca al 10%, y el volumen solo es inferior al del negocio de agua embotellada (beverage) vendido recientemente con solo la mitad de las acciones.
Pero a nivel global, la posición de Nestlé en la industria de Confectionery no debe subestimarse.
Los materiales del evento del mercado de capitales de 2024 de la empresa muestran que en 2023 Nestlé era la tercera empresa de confitería/chocolate más grande del mundo, con una cuota del 9,5%. En este segmento, el mayor contribuyente fue el chocolate, con un 77%; además, había galletas y snacks (15%) y caramelos/dulces (8%).
Según los materiales anteriores, la matriz de marcas de Nestlé Confectionery (糖巧) está compuesta por una marca global y varias marcas regionales. La marca global más emblemática es KitKat, que también es la barra de chocolate número uno fuera de Estados Unidos (nota: Nestlé vendió su negocio de dulces “Sugar/Snack” en EE. UU. a Ferrero). Otras marcas regionales destacadas incluyen el mercado chino con Crunky Shark (脆脆鲨), Italia con Barry Cookie (巧克力芭绮), y en Brasil, por ejemplo, Garoto (Garoto).
Si se distingue por el nivel de precio, Nestlé Confectionery se divide en tres rangos: el segmento masivo (como Crunky Shark), el segmento premium/alto valor (como Bárqi /芭绮) y el segmento boutique (como Kopenhagen y La Fête).
En el mercado chino, el negocio de Nestlé Confectionery es operado principalmente por Xu Fu Ji, aunque algunos productos son operados por los departamentos de dulces y helados. En conjunto, la escala de ingresos totales en 2024 fue de aproximadamente 6.547 millones de yuanes (nota: tras el ajuste de la estructura de 2025 de Nestlé, ya no se divulgó por separado la información de categorías en la Gran China). Actualmente, además de la marca homónima, Xu Fu Ji también se encarga de operar en China marcas de Nestlé como KitKat (奇巧), Chia O Bi (奇欧比) y Milky Way Biscuits (美禄饼干).
Xiaoshidai detectó que en el evento del mercado de capitales mencionado, Xu Fu Ji fue definido como una de las “plataformas clave de crecimiento”. Apenas unos meses después de que se celebrara el evento, Nestlé adquirió el 40% de la participación de Xu Fu Ji, logrando control total para acelerar aún más el crecimiento.
Xu Fu Ji había dicho que, tras una adquisición total por parte de Nestlé, obtendrá acceso más amplio y más conveniente a los recursos de marcas globales y productos de Nestlé para lograr los objetivos de crecimiento. Nestlé también puede desarrollar su negocio doméstico de snacks y caramelos mediante las ventajas ya existentes de Xu Fu Ji, especialmente su sólida red de distribución. En el futuro, es posible que más marcas globales de snacks de Nestlé sean introducidas estratégicamente en China, convirtiéndose en un motor de crecimiento potencial para Xu Fu Ji.
“La estrategia de sinergia propuesta por Xu Fu Ji tiene como núcleo integrar de forma profunda la capacidad de globalización de Nestlé con el ecosistema local de Xu Fu Ji, logrando un crecimiento sistémico de ‘1+1>2’”. Así lo dijo Cai Dianru.
Enfoque
Hoy, Confectionery (糖巧) también es uno de los sectores en los que Nestlé apuesta con fuerza. Tras asumir en septiembre del año pasado como CEO de Nestlé, Philipp Navratil (费耐睿) anunció que en el futuro se enfocará en cuatro áreas: café, cuidado de mascotas, suplementos nutricionales, y alimentos y snacks. Precisamente, Confectionery pertenece al segmento de alimentos y snacks.
“Contamos con marcas globales líderes como Meiji (美极), KitKat (奇巧), Milky Way (美禄) y Nestlé Confectionery (Nestlé confectionery). Estas marcas representan (alimentos y snacks) un tercio de las ventas; por eso nos centraremos en ellas como prioridad. También contamos con muchas marcas locales de gran escala y muy distintivas, como Tai Tai Le (太太乐), Garoto y Thomy”. Así lo dijo Philipp Navratil.
Aunque se mencionan juntos alimentos y snacks, en la sede central ambos se gestionan de forma independiente.
De acuerdo con información pública revisada por Xiaoshidai, el 1 de enero de 2026, Nestlé establecerá oficialmente la unidad de negocio estratégica de Confectionery and Snacks (糖巧 y snacks), con Liberato Milo como responsable. Las marcas bajo su paraguas incluyen KitKat, Nestlé y Milky Way (美禄), entre otras. Antes de eso, el alcance de gestión de Liberato Milo era más amplio y, además de Confectionery, incluía helados, bebidas de cacao, etc. A principios de este año, Nestlé ya dejó claro que iniciaría negociaciones para vender el negocio de helados restante.
Xiaoshidai también observó que en junio de este año la unidad de negocio estratégica de alimentos de Nestlé dio la bienvenida a un nuevo responsable, Marcin Poplawski. Este departamento cubre marcas como Magnum (美极), Tai Tai Le (太太乐) y otras. Poplawski anteriormente era el responsable global de la transformación de marketing en Nestlé.
Con respecto a Confectionery (糖巧), el CEO de Nestlé, Philipp Navratil, aún no ha expuesto de manera específica y separada las direcciones de trabajo prioritarias. Sin embargo, el “enfoque” planteado por este negocio hace más de un año coincide con la idea general actual de Philipp Navratil.
Por ejemplo, en el evento de Día del Mercado de Capitales de 2024, Corinne Gabler, quien entonces era la responsable de la unidad de negocio estratégica de Nestlé Confectionery (糖巧), señaló que antes Nestlé Confectionery gestionaba más de 200 marcas, con una inversión dispersa y demasiados proyectos de innovación, lo que hacía la situación compleja. Por ello, hoy este negocio se centra en marcas clave y concentrará los recursos de medios pagados en esas marcas, especialmente en KitKat. Además, este negocio busca impulsar innovaciones de menor cantidad, pero de mayor relevancia.
En ese momento, Gabler también planteó tres grandes motores de crecimiento para los próximos años: aumento de la frecuencia de consumo, innovación y posicionamiento premium, y crecimiento en mercados emergentes. China quedó marcada como uno de los mercados emergentes importantes, y Xu Fu Ji también fue especialmente destacado como una apuesta.
“Lograremos el éxito mediante aumentar la inversión y ampliar los canales de distribución (en mercados emergentes), porque todavía tenemos un gran margen para expandir la distribución. También ofreceremos productos personalizados para algunos canales específicos de rápido crecimiento, incluidos tiendas de snacks en China o algunas tiendas especializadas de snacks”. Así dijo Gabler.
Este año, durante sus visitas e intercambios con el mercado chino y con plataformas como Xiaoshidai (小食代), Ferrero (费耐睿) también mencionó en varias ocasiones que ve potencial en Xu Fu Ji (徐福记).
Considera que la base para impulsar el crecimiento del negocio en China incluye una línea de productos innovadores que inspire entusiasmo, además de la construcción de marcas —incluyendo marcas locales de China— como Tai Tai Le (太太乐) y Xu Fu Ji (徐福记). En el futuro, Tai Tai Le y Xu Fu Ji tienen un gran potencial de exportación. Por ejemplo, en Italia, los productos de Xu Fu Ji llevados por turistas chinos han tenido buena acogida.