“China fue el mercado al que las empresas estadounidenses más ansiaban llegar, pero ahora se ha convertido en el lugar que más preocupa a muchas marcas de Estados Unidos.”
En un artículo publicado el 21 de agosto en horario local por la cadena estadounidense de noticias financieras y comerciales CNBC, se señala que marcas estadounidenses como Nike, Starbucks y General Motors, que antes en el mercado chino lo tuvieron todo en auge, en los últimos años se han topado con un estancamiento del crecimiento, una caída de la cuota de mercado e incluso reestructuraciones de sus negocios. Ante el rápido auge de las marcas locales chinas, muchas empresas estadounidenses han descubierto que el modelo de negocio que les hizo tener éxito ya no funciona tan bien en China.
En una entrevista con CNBC, Aaron Cheris, responsable global de negocios de retail de Bain, afirmó con franqueza: “El verdadero problema no es lo que está mal en China, sino por qué en otras partes del mundo todavía no han ocurrido cambios como los de China”.
En la industria minorista, CNBC ha calificado a Nike como el caso más típico.
En algún momento, China fue uno de los mercados de más rápido crecimiento para Nike a nivel global. Sin embargo, hoy esta gran marca estadounidense de ropa deportiva está atravesando el desafío más severo desde su entrada en el mercado chino. Según datos citados por CNBC, desde 2021 el tamaño del negocio de Nike en China se ha reducido aproximadamente en un 30% y los ingresos han caído al nivel más bajo de los últimos ocho años.
Lo que más deja a Nike en una situación embarazosa es que el mercado del consumo deportivo en China no se ha desplomado.
Todo lo contrario: a medida que el auge del ejercicio físico se ha extendido por toda la población y han aumentado los eventos deportivos, el mercado de la indumentaria deportiva de China ha crecido durante la última década más del doble. El “pastel” del mercado sigue ampliándose, pero cada vez más consumidores ponen su mirada en marcas locales como Anta (Li-Ning).
Según analistas, las marcas chinas no solo tienen ventajas en el diseño de productos y la rapidez de respuesta de la cadena de suministro, sino que también comprenden mejor las necesidades de los consumidores locales. En comparación, Nike ha dependido durante mucho tiempo de un sistema de productos y marketing unificado a nivel global, y en el mercado chino, que cambia con rapidez, se ha vuelto cada vez más lento.
Incluso hay expertos de la industria que dicen con franqueza que Nike en China “ya se ha vuelto irrelevante”.
El cambio en el mercado del café también tiene un carácter representativo. Después de entrar en el continente chino en 1999, Starbucks ocupó durante mucho tiempo la posición dominante en el consumo de café de gama alta; y China también se convirtió en 2015 en su segundo mercado global más grande.
Pero en los últimos años, el mercado del café en China ha experimentado cambios drásticos.
Las marcas locales, encabezadas por Luckin Coffee, se han expandido rápidamente gracias a la operación digital, la distribución a domicilio y una estrategia de precios bajos. En la actualidad, el número de tiendas de Luckin en China ya supera en más de tres veces al de Starbucks.
Para un número cada vez mayor de consumidores chinos, un café que cuesta apenas decenas de yuanes o incluso menos suele resultar más atractivo que Starbucks, que cuesta decenas de yuanes.
Ante la presión competitiva, Starbucks no tuvo más remedio que ajustar su estrategia. El año pasado, la empresa creó una empresa conjunta con BoYu Capital, con la esperanza de reactivar el mercado chino aprovechando capital local y la experiencia operativa local.
Esto significa que Starbucks, que antes usaba el lema de “estilo de vida estadounidense” como argumento de venta, también tiene que admitir que, con solo el brillo de la marca, ya no puede ganar a los consumidores chinos de hoy.
En el sector de bienes de consumo también aparece una tendencia similar. CNBC señala que China es el segundo mercado más grande del mundo para Procter & Gamble, pero en los últimos años el crecimiento de sus ventas en China se ha visto claramente bajo presión. La marca de cuidado facial de gama alta SK-II, en su momento, sufrió una caída en las ventas; esto estuvo influido tanto por el descenso del nivel de consumo como por el aumento de la competencia en el mercado.
El caso de Estée Lauder tampoco es alentador.
Directivos de la empresa reconocieron abiertamente que, a corto plazo, en el mercado chino será difícil recuperar ese tipo de crecimiento acelerado de dos dígitos del pasado. A medida que marcas nacionales de belleza como Proya, Han Shu y M-Ino, entre otras, se han impulsado rápidamente, las marcas internacionales se enfrentan a una presión competitiva cada vez mayor.
Cabe destacar que estas marcas chinas no ganan únicamente por el bajo precio, sino que muestran ventajas más fuertes y locales en I+D, marketing y la operación de comercio electrónico.
Antes, los consumidores solían estar dispuestos a pagar un sobreprecio por “marcas internacionales”; hoy, cada vez más personas empiezan a buscar “la mejor relación calidad-precio” y “que sea adecuado para uno”. La importancia de la nacionalidad de la marca está disminuyendo.
Quizá lo peor sea para las automotrices estadounidenses.
CNBC considera que el mercado automovilístico chino ya no es “un motor de crecimiento” para las miradas de las grandes empresas automotrices globales, sino una competencia eliminatoria implacable.
General Motors es el caso más típico. Como una de las automotrices estadounidenses que entró más temprano en China, GM solía obtener ganancias abundantes durante mucho tiempo apoyándose en SAIC-GM. A partir de 2018, su negocio en China aún alcanzaba una ganancia anual cercana a los 2.000 millones de dólares. Pero hoy la situación ya ha cambiado por completo. Con el rápido auge de marcas chinas como BYD, Geely, Li Auto y XPeng, GM registró pérdidas consecutivas en China durante dos años, y la ventaja de antaño prácticamente ha desaparecido.
El problema de la industria automovilística estadounidense no es solo el precio. En campos como los vehículos eléctricos de nueva energía, los cabowners inteligentes, la conducción asistida y la velocidad de actualización de productos, las empresas chinas han logrado formar ventajas competitivas únicas. Para un número creciente de consumidores chinos, los vehículos eléctricos de nueva energía locales no solo son más baratos, sino que, además, la experiencia tecnológica suele ser mejor.
Datos muestran que, este año en julio, la proporción de los vehículos eléctricos de nueva energía de China en las ventas de nuevos turismos ya ha alcanzado el 65,1%. La dirección principal del consumo en el mercado automovilístico chino ha cambiado de forma fundamental, y las tradicionales automotrices estadounidenses no han logrado ponerse al día con esta transformación industrial.
Cabe destacar que no todas las marcas estadounidenses han fracasado en China. CNBC considera que el problema no está en “el mercado chino”, sino en las propias empresas estadounidenses.
Ralph Lauren registró un aumento del 40% en sus ventas en el mercado chino en su último trimestre; mientras que KFC todavía mantiene una competitividad sólida. Chris (Cherri(s)) cree que su punto en común es haber hecho bien “los fundamentos”: ofrecer productos que se ajustan a las necesidades locales, tener una posición de valor razonable y realizar ventas y marketing a través de canales que se adaptan a los hábitos de los consumidores chinos.
Él afirma que, en el futuro, si las marcas estadounidenses podrán revertir su negocio en China, dependerá de si están dispuestas a construir capacidades locales lo suficientemente fuertes, en lugar de simplemente copiar a China los productos y modelos que tuvieron éxito en el mercado global.
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