Antiguas grandes marcas estadounidenses que competían por “buscar oro” en China; hoy, algunas están perdiendo a los consumidores chinos.
Según informó el 21 de agosto el canal de noticias sobre consumidores y negocios de Estados Unidos (CNBC), China fue durante mucho tiempo uno de los mercados más atractivos y de mayor crecimiento para muchas marcas estadounidenses, pero en los últimos años la situación ha ido cambiando. Empresas como Nike, Starbucks y General Motors han reducido sucesivamente sus operaciones en China. CNBC atribuyó las causas a las tensiones geopolíticas, al aumento de la competencia local en China y a cierta desconexión entre algunas empresas estadounidenses y las necesidades de los consumidores chinos.
Aaron Cheris, responsable de operaciones globales de retail de Bain & Company, señaló que el mercado chino tiene un tamaño enorme, por lo que en el pasado “todas las marcas querían venir”, pero algunas empresas no se han ajustado a tiempo a los cambios en la estructura del mercado chino y en la demanda.
“En lugar de preguntarse qué salió mal en el mercado chino, mejor pregúntese por qué esos mismos cambios no ocurrieron en otras partes del mundo”. Dice Chrys. Considera que la prima de precios de las marcas estadounidenses, para los consumidores chinos, a menudo ya “no vale la pena”, mientras que las marcas chinas suelen contar con ciclos de innovación más rápidos y canales de ventas locales más maduros.
27 de julio de 2026, Shenyang: los ciudadanos compran zapatos Nike en una tienda insignia de Nike. Visual China
Nike es una de las marcas que se ha visto más impactada. Desde 2021, su negocio en China se ha encogido un 30% y, este año, los ingresos de la primavera cayeron al nivel más bajo de los últimos ocho años. China fue uno de los territorios con mayor crecimiento para Nike, pero hoy en día cada vez más consumidores se inclinan hacia marcas locales. El fundador de ApertureChina, una firma de investigación de consumo, Jiang Yaling, llegó incluso a describir previamente que Nike en China “ya se ha vuelto irrelevante”.
Esto no significa que el mercado general de consumo deportivo en China se esté contrayendo. Los datos de GlobalData muestran que el mercado chino de ropa deportiva ha crecido más del doble en los últimos 10 años. Nike está ajustando sus canales de ventas en China, pero por el momento aún no puede determinar cuándo su negocio en China volverá a crecer.
La competencia a la que se enfrenta Starbucks también es intensa. Esta gran cadena estadounidense de café entró en el territorio continental de China en 1999 y, en 2015, China ya se había convertido en su segundo mercado más grande del mundo. Pero en los últimos años, marcas locales con precios más bajos se han expandido rápidamente. Actualmente, el número de tiendas de Luckin Coffee en China ya supera en más de 3 veces al de Starbucks. Luego, Starbucks estableció una empresa conjunta con Boyu Capital para operar su negocio en China, con la esperanza de reimpulsar las ventas aprovechando la experiencia local.
Los cambios en la industria automotriz son aún más evidentes. General Motors todavía podía aportar alrededor de 2.000 millones de dólares de beneficio anual en China en 2018, pero ya registra pérdidas consecutivas en 2024 y 2025. Ford también está ajustando su negocio en China: de 2018 a 2022, sus ventas en China cayeron 32,4%. Al mismo tiempo, los consumidores chinos están acelerando el giro hacia los vehículos de nueva energía (NEV); este año, en julio, los NEV representaron el 65,1% de las ventas de turismos nuevos en China, frente al 54% de un año antes.
Sin embargo, CNBC señala que no todas las marcas internacionales han perdido su atractivo en China. Lululemon prevé que el negocio en China crezca alrededor de un 20% este año; Ralph Lauren creció 40% en China en el último trimestre; y KFC también mantiene un desempeño sólido. Procter & Gamble, por su parte, indicó que su cuota de mercado en China volvió a crecer por primera vez en 15 trimestres.
Chrys cree que las diferencias en el desempeño empresarial, en última instancia, se reducen a los problemas comerciales más básicos: si el producto vale lo que cuesta, si se ajusta a las necesidades locales y si puede entrar en los canales de ventas que despiertan la preferencia de los consumidores. Si las empresas estadounidenses quieren revertir sus operaciones en China, necesitan crear verdaderas capacidades locales, y no simplemente llevar a China para vender a los consumidores chinos “lo que se desarrolló globalmente”.
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