Abre tu armario y saca una chaqueta cortavientos. Mira el logo: ¿el esqueleto del pájaro de la primera época, el semicírculo de The North Face o el sol de KAILAS? Lo más probable es que no sean las tres rayas de Adidas.
No es de extrañar. Aunque Adidas lleva más de una década posicionada en el sector de exteriores, el reconocimiento de su línea de productos en el público consumidor siempre ha sido limitado. Algunos consumidores han dicho: “Aunque he visto chaquetas tipo cortavientos con el letrero TERREX en las tiendas, casi nunca alguien entra específicamente en Adidas para comprar un equipo de exterior”.
En julio de este año, Adidas anunció ajustes en su línea de negocio de exterior. En el mercado internacional, TERREX pasó a llamarse adidas Outdoor; en la Gran China, se presentó un nuevo nombre en chino, “Montañas y ríos”.
Además del cambio de nombre, el posicionamiento de marca también pasó de un outdoor extremo “duro” a un estilo de vida outdoor ligero. Este ajuste se considera un nuevo intento de adidas para reactivar su próxima ronda de estrategia en el segmento outdoor.
Hay quienes piensan que el cambio de nombre es algo bueno: después de todo, Shanchuanli es mucho más fácil de recordar que TERREX. También hay quienes creen: “Shanchuanli suena como el nombre de un bistró de Yunnan/Guizhou/Sichuan; ¿seguro no es un restaurante de hotpot de sopa agria de Guizhou?”.
Marcas de restauración con el carácter “山” | Fuente de la imagen: Xiaohongshu
¿Quiere adidas convertirlo en outdoor? ¿Se puede lograr solo cambiando el nombre? En un segmento outdoor abarrotado, ¿qué tan grandes son aún las oportunidades para adidas?
El negocio outdoor, en una situación de calma
En el segmento outdoor, adidas no carece de genes ni de historias. En 1978, la leyenda de la escalada a gran altitud Reinhold Messner colaboró con adidas para desarrollar la primera bota de montaña ultraligera, Super Trekking LTD.
Con estos zapatos, Reinhold Messner escaló el monte Everest y se convirtió en uno de los primeros montañistas en coronar la cima sin oxígeno; esto también permitió que adidas diera un paso de entrada exitoso en el terreno profesional del outdoor.
Viendo la línea temporal, adidas no llegó tarde a la planificación de outdoor. En 2011, adidas reagrupó el equipamiento outdoor que antes estaba disperso entre diferentes líneas de productos y lanzó adidas Outdoor.
A partir de ahí, la línea de productos se ha ido expandiendo continuamente. En 2017, adidas cambió el nombre de adidas Outdoor a adidas TERREX. TERRE proviene del latín terra, que representa la Tierra, y la “X” simboliza lo extremo. adidas quiere, mediante este nuevo nombre, resaltar con mayor claridad el posicionamiento profesional de su marca outdoor.
Después de 2017, además de lanzar nuevos productos, adidas TERREX también abrió tiendas físicas en lugares como Pekín, Shanghái, Xinjiang y Shenyang, y firmó embajadores famosos como Zhao Youting. En marzo de 2021, adidas anunció un nuevo plan quinquenal, “Control de toda la cancha”, y afirmó que outdoor es una de las cinco categorías en las que la empresa se enfoca.
En octubre de 2021, adidas TERREX abrió oficialmente su primera tienda insignia en China, ubicada en el Shanghai Jing’an Kerry Centre. El día de la inauguración, el gerente general de la unidad de negocio outdoor de adidas, Meng Shuwen (Steve Mele), concedió una entrevista y dijo que en ese momento había alrededor de 25 tiendas de la marca adidas TERREX por separado.
De 2022 a 2024, adidas TERREX fue el patrocinador principal del super trail de Chongli 168. En los productos de TERREX también se ven Continental (suela de caucho), telas resistentes a desgarros Cordura y materiales impermeables Gore-Tex. Con respaldo de eventos profesionales en la estrategia de marketing y materiales tecnológicos en los productos, se puede decir que el “Buff” profesional de adidas TERREX está apilado al máximo y parece que no le falta inversión en recursos.
Pero, para que tirar piedras se vea el chapoteo, ¿cómo le va realmente a adidas TERREX en ventas?
Aunque en los informes financieros adidas nunca ha revelado el rendimiento específico de sus categorías outdoor, a través de los cambios en la configuración de su negocio en la parte delantera quizá se pueda entrever algo. En abril de 2023, el cuenta WeChat de adidas TERREX dejó de actualizarse y la operación se reagrupó dentro del sistema de la marca principal de adidas; a finales de 2024, la tienda insignia de adidas TERREX en Tmall cerró; y en 2025, la condición de patrocinador de Chongli 168 fue reemplazada por ACG.
“TERREX, como el segmento global profesional de outdoor de adidas, después de entrar en el mercado chino su desempeño general no estuvo a la altura de lo esperado y durante mucho tiempo ha estado en una posición periférica dentro del sistema de la marca”. La experta en lujo y directora del Instituto Youke Zhou Ting afirmó en un reportaje con contenido “Youse Interesting”: “Aunque el desempeño de adidas en China ha ido bien, outdoor es una de las pocas categorías en las que adidas no ha logrado destacarse”.
¿Por qué cayó TERREX/por qué se quedó atrás en outdoor?
¿Por qué el negocio outdoor de adidas no logró despegar?
“Primero, lo clave es que la mentalidad del consumidor se haya fijado”. Zhou Ting cree que: “Por un lado, el público en general mantiene la mentalidad central sobre adidas enfocada en tendencias deportivas como baloncesto y fútbol; su percepción de que adidas también es una marca outdoor es débil. Por otro lado, el reconocimiento de marca de TERREX está muy por debajo de marcas outdoor verticales como The North Face y KAILAS, e incluso no supera a algunas marcas outdoor de consumo masivo de origen nacional”.
Un veterano del sector de la moda, Lü Changfu, también dijo: “La sensación que adidas y Nike les dan a todos es la de marcas deportivas. Tanto si es baloncesto, correr o fútbol, la mentalidad es deporte; nadie piensa que Nike y adidas sean marcas de outdoor”.
En segundo lugar, el negocio outdoor de adidas carece de un posicionamiento lo bastante claro. “En la etapa inicial, la marca no tenía independencia; y en la etapa posterior, quedó atrapada en un nicho”. Yang Dayun, CEO de Uter Investment, que ha seguido durante mucho tiempo la industria de retail deportivo, recuerda: “La mayoría de los productos TERREX se vendían junto con adidas y la marca principal, como si fuera una de sus líneas”.
“Esa forma de sobrevivir dependiendo de otra cosa precisamente impide que la línea outdoor establezca una presencia de marca independiente. Aunque a corto plazo se beneficie del flujo de la marca principal, a largo plazo costará formar un reconocimiento independiente del outdoor como deporte. Pero después del cambio de nombre, el término TERREX vuelve a ser demasiado desconocido para los consumidores”. Dijo Yang Dayun.
“A la hora de hacer negocios, lo que importa es la relación entre inversión y retorno. Si los productos de outdoor no se venden bien, la marca reducirá la inversión”. Lü Changfu afirma: “Desde la perspectiva de la asignación de recursos del grupo, la adidas no se enfoca mucho en outdoor ni invierte una cantidad considerable, después de todo, el dinero debe gastarse donde se pueda ver un retorno”.
¿Por qué adidas eligió hacer el cambio de nombre de su línea outdoor en este momento y, además, tomar un nombre chino ‘山川里’?
Un trasfondo que no se puede evitar es que, en estos años, el outdoor ha estado en pleno auge. (Informe sobre el desarrollo del consumo de deportes outdoor y tendencias) muestra que en 2025 las veces de consumo de actividades outdoor en China superaron los 800 millones, y el volumen total de consumo de los deportes outdoor superó los 1 billón de RMB (equivalente al 2% del total de ventas minoristas de bienes de consumo sociales a nivel nacional en 2025). Los deportes outdoor están pasando de “experiencia de proyectos minoritarios” a “estilo de vida masivo”.
Por eso, en los escenarios outdoor que están en pleno auge, las empresas líderes de ropa deportiva nadie quiere dejar pasar la oportunidad de llevarse una porción. Anta aprieta a Arcteryx como socio; Nike impulsa ACG; Li Ning compra Hagl?fs (palito de fuego); y Taobo Sport apuesta por Norr?na (Jefe Mayor).
En segundo lugar, porque en el mercado chino adidas ha logrado resultados gracias a la localización. Un ejemplo concreto es la tendencia de los productos de estilo chino nuevo: en la red social Xiaohongshu, el tema #三叶草新中式 ya ha obtenido cerca de 8,4 millones de visitas, y el tema #中迪达斯 también ha alcanzado 4,9 millones de visitas.
El flujo también trae ventas. Según el último informe financiero, en el segundo trimestre de 2026, adidas Greater China logró ingresos de 950 millones de euros, con un crecimiento del 15% interanual. Con esto, el desempeño de adidas Greater China ha registrado crecimiento durante trece trimestres consecutivos. Cabe destacar que, actualmente, en el mercado chino adidas vende más del 65% de productos diseñados principalmente por equipos locales.
¿Cuánta oportunidad hay todavía después del cambio de nombre?
Entonces, ¿usar ahora el método de localización para rehacer el outdoor, realmente no es tarde?
“Primero, hay que señalar que si se puede convertir en algo exitoso no tiene relación directa con el nombre”. Lü Changfu cree que “Shanchuanli, en esencia, es la denominación en chino de la línea de productos outdoor de adidas; no es una submarca separada. Además, las palabras ‘adidas’ ya marcan el tono desde el inicio, y lo central es cómo se opera”.
Además, cambiar el nombre no es algo que adidas haya hecho por primera vez: desde Outdoor hasta TERREX, y de ahí a Shanchuanli. Pero la mentalidad del consumidor no se reinicia de un solo golpe solo por el nombre.
“De hecho, adidas no carece de capacidades profesionales. En diseño, funciones y tecnología de telas no está por debajo de ninguna marca, y tampoco le faltan capacidades de canal. Puede ampliar la marca mediante distribución mayorista u otras vías, y ahí tiene una ventaja”. Yang Dayun añadió: “Pero adidas ya no puede seguir como una gallina clueca incubando polluelos: mantener outdoor dentro del sistema de la marca principal e ir incubándolo lentamente; si no, aún podría caer en el mismo error”.
Después de este cambio de nombre, ¿cómo planeará adidas Shanchuanli? ¿Cómo se ajustará en el futuro el diseño de productos y el sistema de precios? Hubo una consulta a la oficina oficial de adidas mediante un reportaje, pero hasta la publicación del artículo no se recibió respuesta.
Según Zhou Ting, el circuito de carreras de trail en China todavía está en una etapa de expansión continua; los escenarios segmentados se amplían sin cesar, desde actividades outdoor ligeras y el outdoor urbano hasta el trail de alta especialización. El espacio de mercado sigue liberándose continuamente y, para adidas, hacer outdoor todavía tiene oportunidades.
Pero lo cruel es que el entorno del mercado outdoor en China ya ha cambiado. Yang Dayun señala: “La intensidad de la competencia en el mercado outdoor de China ahora es más feroz que en cualquier otro país del mundo; han llegado todas las marcas que podían venir”.
Desde Arcteryx de gama alta y profesional, hasta Mammut; pasando por The North Face y Koonlun, outdoor ligero urbano; y luego, la ruta de mejor relación calidad-precio como Camel y Berghaus (ahora rebautizadas como “奔赴自然”). En todos los rangos de precio y en todos los escenarios, ya hay ocupación.
No importa cómo quiera adidas cambiar, su línea de outdoor está en la encrucijada: a la izquierda, seguir dependiendo del flujo de la marca principal para hacer la línea outdoor dentro de las tiendas de deportes; a la derecha, invertir una gran cantidad de dinero para empezar de cero en un segmento al que ya han entrado demasiados jugadores.
Según Yang Dayun: “Si adidas quiere salir adelante en outdoor, necesita aflojar las ataduras en operación, gestión y apoyo financiero, para que pueda desarrollarse de forma independiente”.
Zhou Ting considera que, aunque en Shanchuanli hay oportunidades, el punto de bloqueo está en el posicionamiento: “Si el posicionamiento no se logra penetrar por completo, cambiar el nombre se vuelve fácilmente solo un concepto de marketing y no puede formar verdaderas barreras de mentalidad de categoría”.
Después de varios avatares, el outdoor de adidas: si podrá encontrar su propio camino bajo el nombre Shanchuanli, aún necesita que el tiempo y el mercado den la respuesta.
Autor: Wang Hanyi
Editor: Yu Yuan