Tres preguntas sobre el poder de mercado de las plataformas: ¿hay?, ¿se debe limitar?, ¿cómo se limita?

A partir de casos de supervisión en países occidentales con estándares de mercado, este artículo intenta responder a estas tres preguntas:
1、¿Las plataformas tienen poder de mercado? La conclusión es: sí, pero eso no significa que sea ilegal
2、¿Habría que limitar el poder de mercado? La conclusión es: no es que haya que decir “no” incondicionalmente
3、¿Cómo se pone un límite? Hay principios cualitativos: la plataforma no puede equivaler al mercado ni situarse por encima del mercado (y el gobierno tampoco). Pero es difícil explicar con una sola frase que quede claro
Esto tiene que ver con el cálculo y con los artículos legales; es bastante complicado. Escribiré lo más posible para que no resulte tan enredado (y, por eso mismo, quizá haya lagunas al simplificar). Pero este texto no es adecuado para quienes prefieren ver eslóganes, blandir el puño y hacer juegos de ingenio. Además, el artículo es bastante largo y pone a prueba tu “contexto”. También se necesita un poco de formación básica, por ejemplo, distinguir bien entre poder y derechos, o si te gusta alinearte y preguntarme de qué lado estoy, mi recomendación es que gires a la derecha y salgas.
Se acordó de antemano.
Que una plataforma sea o no un intermediario no es una cuestión particularmente importante. De hecho, podría decirse que el término "intermediario" en sí mismo no es muy relevante.
De hecho, la plataforma actúa como intermediario para encontrar pareja. La característica de un intermediario es que obtiene una comisión por cada transacción exitosa, por lo que la afirmación de "no dejes que el intermediario se beneficie" no se aplica en este caso. Sin embargo, en un sentido más amplio, esta interpretación también es válida.
Toda actividad comercial requiere intermediarios. Los mayoristas, los centros comerciales, las compañías de tarjetas de crédito y las páginas web de reservas de hoteles son intermediarios. Siempre que los intermediarios puedan reducir los costes de búsqueda, crédito, pago, logística y transacción, es normal que se queden con una parte de los ingresos de la transacción; se trata de un intercambio comercial habitual. Una transacción que originalmente requería cinco niveles de distribuidores puede comprimirse en un solo clic mediante una plataforma de intermediación. Aunque la plataforma obtenga una cantidad considerable de dinero con esto, no se puede concluir que haya obtenido beneficios ilícitos.
Aunque las plataformas digitales desplacen a muchos negocios tradicionales, esto no representa una preocupación importante para las políticas de competencia en Europa y América. La aparición de nuevos modelos de negocio que sustituyan a los antiguos es una parte natural de la competencia de mercado.
El verdadero problema surge en otro lugar: cuando una agencia de corretaje alcanza el éxito suficiente, atrayendo a un gran número de compradores y vendedores, deja de ser un participante de mercado común y corriente y comienza a formar parte del mercado mismo. Puede decidir quién puede entrar, cómo se clasifican los productos, cómo se cobran las transacciones, qué precios se necesitan para atraer clientes y si un comerciante que no esté satisfecho con estas reglas puede, de hecho, abandonar la plataforma.
Esto es poder de mercado. Una definición utilizada durante mucho tiempo por la Corte Suprema de los Estados Unidos es la capacidad de una empresa para elevar los precios por encima de los niveles competitivos del mercado; una definición aún más contundente es "poder de monopolio", que generalmente significa la capacidad de controlar los precios o eliminar la competencia. [1]
Pero el poder de mercado es solo un término y no implica necesariamente un comportamiento ilegal. Si una empresa obtiene una gran cuota de mercado porque sus productos son mejores y su eficiencia es mayor, la normativa antimonopolio no exige su desmantelamiento. Lo que realmente preocupa a la legislación antimonopolio es si los competidores, las empresas y los consumidores aún pueden limitarla eficazmente, y si la empresa utiliza el poder que ha adquirido para bloquear dicha limitación. [1]
Por lo tanto, el verdadero desafío en la regulación de las plataformas no radica en si estas deben ser reguladas, sino en otras tres cuestiones: ¿Cuándo adquirieron las plataformas un poder de mercado significativo? ¿Cuándo comenzó este poder a perjudicar la competencia? ¿Y hasta dónde debe extenderse la regulación para no destruir la eficiencia originalmente creada por las plataformas?
En la última década, he excluido deliberadamente los casos regulatorios relacionados con el contenido de algunos casos europeos y estadounidenses (que a menudo implican ideología), centrándome en cambio en cuestiones puramente comerciales y económicas. Estos casos ofrecen un conjunto de respuestas que comparten similitudes, pero no son del todo idénticas.
Caso práctico de la regulación europea: Booking.com, un caso que se ha desarrollado a lo largo de casi una década con importantes altibajos. El tira y afloja entre la empresa y los reguladores resulta fascinante y representativo: ¿Tiene una plataforma derecho a restringir contractualmente a los comerciantes la venta a precios más bajos a través de otros canales?
La estructura básica de Booking es sencilla. Los hoteles publican sus habitaciones en la plataforma, y ​​Booking atrae a un gran número de consumidores para que realicen tareas como buscar, comparar, valorar y reservar, cobrando comisiones una vez completada la transacción. La plataforma no necesita gestionar ningún hotel, por lo que no existe el problema de que actúe como árbitro y jugador a la vez; es decir, no gestiona sus propios hoteles.
El conflicto surge de la "cláusula de paridad de precios".
Supongamos que la tarifa de una habitación de hotel en Booking.com es de 100 €. Booking.com cobra una comisión del 15 %, por lo que el hotel recibe 85 €. El hotel podría pensar entonces: si los clientes acceden directamente a mi sitio web, no tengo que pagar la comisión de 15 €, así que ¿por qué no puedo bajar el precio a 90 € en mi sitio web? En términos generales, esto supone eliminar el beneficio del intermediario.
Esto parece estar perfectamente en línea con la competencia del mercado, y los consumidores deberían aplaudirlo.
Sin embargo, Booking opera con una lógica empresarial diferente, igualmente comprensible: los consumidores pueden conocer un hotel precisamente porque Booking asume los costos de búsqueda, comparación de información, sistemas de calificación y marketing. Los consumidores encuentran hoteles a través de Booking, pero finalmente completan la transacción en el sitio web oficial del hotel; el hotel disfruta de los servicios que ofrece Booking, pero evita la comisión de la plataforma.
Esto es lo que en economía se conoce como el problema del aprovechamiento indebido.
Por lo tanto, Booking ha utilizado durante mucho tiempo la denominada cláusula de paridad de precios. La primera "cláusula de paridad de precios amplia" exigía a los hoteles que no ofrecieran mejores ofertas en otras plataformas de reservas en línea ni a través de sus propios canales de venta. Posteriormente, Booking redujo las restricciones: los hoteles podían ofrecer precios más bajos en otras plataformas de reservas, pero su propio sitio web público no podía ser más barato que Booking. [2]
Aquí es donde el problema se vuelve interesante.
Si el precio en Booking.com es de 100 € y la página web oficial del hotel también lo muestra a 100 €, los consumidores tienen pocas posibilidades de ver el coste real del servicio de intermediación de Booking.com. Incluso si otro método de venta solo cuesta 90 €, los consumidores siguen sin tener la oportunidad de indicarle a Booking.com, mediante la selección de precios, si su servicio justifica los 10 € adicionales.
Sin embargo, la situación es diferente si el hotel puede venderlo por 90 euros en su propia página web.
Los consumidores pueden decidir por sí mismos: Booking ofrece búsqueda, reseñas, credibilidad y comodidad; ¿estoy dispuesto a pagar 10 euros adicionales por estos servicios? Si la respuesta es sí, continúe usando Booking; si no, visite el sitio web oficial del hotel.
Y lo que es más importante, si cada vez más gente opta por esta última opción, Booking se enfrentará a una verdadera presión sobre los precios: tendrá que bajar las comisiones, mejorar los servicios o demostrar que sus servicios realmente valen lo que cuestan.
Siguiendo una lógica similar, la Oficina Federal de Cárteles de Alemania (un organismo federal independiente responsable de la regulación antimonopolio y de la competencia) dictaminó en 2015 que las "condiciones de mejor precio" de Booking infringían la legislación alemana y europea en materia de competencia y le ordenó que dejara de utilizarlas. [2]
Booking no estuvo de acuerdo y presentó una demanda, llegando incluso a ganar el caso en el Tribunal Regional Superior de Düsseldorf. La principal defensa de la plataforma no era absurda: si no se puede evitar el aprovechamiento indebido de los recursos de la plataforma, y ​​los hoteles eluden constantemente los recursos invertidos en el desarrollo de un sistema de búsqueda y reserva, entonces se verán socavados los incentivos de inversión de la plataforma.
En 2021, el Tribunal Federal Supremo alemán revocó la sentencia del tribunal inferior y restableció la orden judicial emitida por la Oficina Federal de Cárteles de Alemania. El Tribunal Supremo reconoció que las plataformas de reserva de hoteles podían mejorar significativamente la eficiencia de las transacciones, pero sostuvo que las pruebas existentes eran insuficientes para demostrar que la cláusula de paridad en sentido estricto fuera una condición indispensable para que Booking prestara estos servicios. Los reguladores alemanes habían realizado previamente un estudio de mercado para observar el comportamiento de hoteles y consumidores tras la cancelación de la cláusula, con el fin de comprobar la afirmación de que «las plataformas no pueden operar eficazmente sin cláusulas de paridad». [3]
En septiembre de 2024, la disputa llegó al Tribunal de Justicia de la Unión Europea. En el asunto C-264/23, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea dejó claro que, en principio, ni las cláusulas de paridad de precios definidas de forma amplia ni de forma restringida pueden considerarse «restricciones accesorias» necesarias para la actividad principal de una plataforma simplemente porque impidan el aprovechamiento indebido de los servicios de terceros, y por lo tanto, quedan automáticamente exentas del control ordinario de la legislación sobre competencia. [4]
Aquí debemos prestar atención a una medida legal: el Tribunal de Justicia de la Unión Europea no afirma que todas las cláusulas de paridad de precios sean necesariamente ilegales en todas las circunstancias, sino que cierra una vía de defensa muy importante: las plataformas no pueden simplemente decir "esto es necesario para proteger mi modelo de negocio" y dar por terminada la discusión sobre el efecto competitivo y la necesidad. [4]
Esto también demuestra que lo que realmente merece la pena observar en este caso no es la "represión europea contra las grandes plataformas".
El tribunal nunca ha negado la eficiencia en las transacciones que genera Booking.com. El punto de controversia radica en lo siguiente: para proteger esta eficiencia, ¿es realmente necesario restringir que los hoteles utilicen sus propios canales de venta para competir en precios?
En otras palabras, existe una deuda por ambas partes.
Por un lado, están los costos de la inversión en la plataforma que se benefician sin contribuir; por otro, están los costos que se generan al eliminarse la competencia de precios. Los reguladores no deben preocuparse por qué parte merece más simpatía y apoyo, sino más bien por qué restricciones son necesarias y cuáles han excedido lo necesario para proteger el modelo de negocio de la plataforma.
Posteriormente, esta lógica pasó de la aplicación de la normativa caso por caso a la supervisión previa al evento.
Booking.com fue designada como «guardiana» en virtud de la Ley de Mercados Digitales (DMA) por la Comisión Europea en mayo de 2024, y sus obligaciones entraron en vigor el 14 de noviembre de ese mismo año. [5] El artículo 5, párrafo 3 de la DMA exige que las plataformas guardianas permitan a los usuarios comerciales vender a los consumidores a precios y condiciones diferentes a través de otras plataformas intermediarias o sus propios canales de venta directa. La evaluación de la Comisión Europea sobre la aplicación de la DMA en 2026 también incluyó la eliminación de dichas restricciones a la reducción de precios como uno de los cambios de mercado que se habían producido. [6]
Europa ha seguido, por tanto, un camino muy claro: primero, en casos específicos, examina si una norma de plataforma restringe la competencia; luego, a través del debate judicial, pone a prueba las defensas de eficiencia de la plataforma; y finalmente, eleva algunas de las cuestiones recurrentes a normas ex ante dirigidas a los "guardianes de acceso".
Pero si llegamos a una conclusión simple —que mientras las plataformas restrinjan las opciones de los comerciantes, la regulación debería prohibirlo—, la Corte Suprema de los Estados Unidos proporcionaría un contraejemplo muy importante.
tres
En 2010, el Departamento de Justicia de Estados Unidos demandó a American Express, Visa y Mastercard, tres conocidas redes de tarjetas de crédito.
En aquel entonces, todos tenían distintos grados de "normas antitráfico": aunque los comerciantes sabían que las diferentes tarjetas de crédito les reportarían diferentes costes de transacción, no podían animar libremente a los consumidores a utilizar métodos de pago más económicos mediante descuentos, recompensas o proporcionando información sobre los costes.
Visa y Mastercard optaron por ceder. Llegaron a un acuerdo con el Departamento de Justicia, comprometiéndose a permitir que los comercios ofrecieran descuentos, expresaran preferencias por ciertos métodos de pago e informaran a los consumidores sobre las diferencias de costo entre las distintas opciones de pago. American Express, sin embargo, se negó obstinadamente a ceder y decidió continuar con la demanda. [7]
La lógica del Departamento de Justicia es bastante similar a la del caso Booking.
Supongamos que un consumidor compra bienes por valor de 100 dólares. American Express supone un coste de 3 dólares para el comerciante, mientras que otra tarjeta de crédito solo supone un coste de 2 dólares.
Si los comerciantes no pueden informar a los consumidores de esta diferencia, entonces para los consumidores, usar cualquiera de las dos tarjetas cuesta 100 dólares. La red de pago de menor costo no puede traducir sus ventajas en una ventaja de precio visible para los consumidores, lo que reduce la presión competitiva sobre la red de mayor costo.
En 2015, el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Nueva York ratificó por primera vez el fallo del gobierno. El tribunal determinó que las normas antitráfico de American Express debilitaban la competencia de precios entre las redes de tarjetas de crédito en lo que respecta a las comisiones para los comercios, aumentaban dichas comisiones y obstaculizaban la entrada de modelos competitivos de bajo costo al mercado. [8]
La revocación se produjo en el Tribunal de Apelaciones del Segundo Circuito, que anuló el fallo original. En junio de 2018, la Corte Suprema volvió a fallar 5-4 a favor de American Express, confirmando su decisión y dando por concluido el caso. [9]
La pregunta clave que plantea el Tribunal Supremo es: ante una red de tarjetas de crédito bilateral, ¿ha considerado el gobierno solo una parte del panorama?
Los comercios pagan comisiones más altas a American Express, lo cual representa un costo. Sin embargo, las redes de tarjetas de crédito utilizan una parte de esos ingresos para ofrecer a los tarjetahabientes puntos, reembolsos y otras recompensas y servicios. Un comercio podría aceptar una tarjeta de crédito con comisiones más altas precisamente porque esa tarjeta puede atraer a clientes con un poder adquisitivo y preferencias específicas.
Por lo tanto, el simple hecho de demostrar que "los comerciantes pagaron tarifas más altas" no es suficiente para probar que la competencia en todo el mercado relevante se ha visto perjudicada.
El Tribunal Supremo sostuvo que, en una plataforma comercial bilateral tan especial, el gobierno tendría que demostrar, como mínimo, que existían efectos anticompetitivos en el mercado general de transacciones con tarjetas de crédito, como aumentos de precios tras considerar ambas partes, disminución del volumen de transacciones u otros perjuicios competitivos identificables. El tribunal concluyó que el gobierno no había cumplido con este requisito de prueba. [9]
Esto no significa que las plataformas puedan simplemente afirmar «creo valor para el consumidor» y que se pueda aplicar cualquier norma que restrinja la competencia. De hecho, el fallo fue de 5 a 4, con el gobierno estadounidense y la opinión minoritaria oponiéndose firmemente al enfoque de análisis de mercado de la mayoría. [9]
Pero este caso deja una advertencia muy importante:
Los intereses de las empresas no coinciden con los intereses del mercado en su conjunto.
El hecho de que las plataformas aumenten las comisiones para los comerciantes no implica automáticamente una disminución de la eficiencia social; a la inversa, el hecho de que las medidas regulatorias reduzcan las comisiones para los comerciantes no prueba automáticamente que los consumidores vayan a beneficiarse en última instancia.
Booking ha recordado a los reguladores que no solo deben calcular las pérdidas sufridas por la plataforma debido al uso gratuito de los servicios de transporte.
Por su parte, American Express recordó a los reguladores que no solo debían tener en cuenta los costes de la plataforma que asumen los comerciantes.
Al analizar ambos casos conjuntamente, se pone de manifiesto la verdadera dificultad de la regulación de las plataformas: no se trata de demostrar que alguien ha sufrido pérdidas debido a las normas de la plataforma, sino más bien de demostrar —y lo que sigue es extremadamente complejo, pero hice todo lo posible— que dichas pérdidas constituyen un daño a la competencia que requiere una intervención dentro de la estructura competitiva completa, y que los beneficios de la intervención superan la pérdida de eficiencia de la plataforma.
Cuatro
Más allá del precio, existe otro aspecto, más sutil, del poder de una plataforma: la posibilidad de abandonarla o utilizar otra simultáneamente.
Analicemos la lucha de poder entre la FTC (Comisión Federal de Comercio) y Surescripts.
Surescripts es una red de recetas electrónicas que conecta instituciones sanitarias, farmacias y otros participantes relevantes del mercado. Es la red más grande y extensa de Estados Unidos, y existe un consenso en el sector de que "casi todas las recetas electrónicas en Estados Unidos se tramitan a través de Surescripts". Se la considera la infraestructura fundamental para la circulación de recetas médicas en Estados Unidos.
En su demanda de 2019, la FTC alegó que la empresa había mantenido durante mucho tiempo una cuota de mercado de aproximadamente el 95 % en dos mercados relevantes de servicios de recetas electrónicas y que había aumentado el coste para que los clientes utilizaran simultáneamente redes de la competencia mediante acuerdos de exclusividad, descuentos por fidelidad y otros medios. [10]
La FTC utilizó el término "multihoming", que se refiere a los clientes que utilizan varias plataformas simultáneamente.
Una plataforma dominante puede afirmar sin duda: Nunca he impedido que los clientes se marchen; cualquiera puede elegir a la competencia.
Sin embargo, la política de competencia no se centra realmente en si el contrato estipula "no se permite la salida", sino más bien en el coste económico real de abandonar la plataforma o de utilizar una segunda.
Este tema es particularmente importante para las plataformas con importantes efectos de red.
Cuantos más consumidores haya, más comerciantes estarán dispuestos a unirse; cuantos más comerciantes haya, más consumidores estarán dispuestos a permanecer. Las nuevas plataformas competidoras deben abordar simultáneamente el problema de la escala insuficiente en ambos lados. Si la plataforma dominante impide además que los clientes utilicen cómodamente ambas redes simultáneamente mediante descuentos por fidelidad, acuerdos de exclusividad y otros medios, será aún más difícil para los nuevos participantes alcanzar la escala necesaria.
El caso Surescripts finalmente no llegó a juicio. En marzo de 2023, el tribunal federal de distrito otorgó a la FTC un fallo sumario en algunas de las controversias; posteriormente, ambas partes llegaron a un acuerdo y, en agosto del mismo año, el tribunal dictó una orden definitiva. Surescripts no admitió todos los hechos de la demanda de la FTC, pero aceptó someterse a una serie de restricciones de conducta durante 20 años. [11]
El gobierno no fijó un precio para los servicios de Surescripts, pero restringió el uso de requisitos de participación mayoritaria, exclusividad o acuerdos de fidelización para vincular a los clientes e impedirles operar con la competencia mediante contratos. En su revisión del caso en 2006, la FTC señaló específicamente que la orden final prohibía a Surescripts utilizar contratos de exclusividad o fidelización que exigieran a los clientes cederle el 50 % o más de su volumen de operaciones. [12]
Lo que se está restableciendo aquí no es un "precio razonable" impuesto por el gobierno, sino la capacidad real del cliente para utilizar la segunda plataforma.
Esto, de hecho, es coherente con la lógica de Booking.
Una de las cláusulas protege la competencia de precios entre los diferentes canales de venta, mientras que la otra protege el funcionamiento multiplataforma y las capacidades reales de salida del mercado.
cinco
El caso antimonopolio en curso entre la FTC y Amazon plantea problemas similares en el nivel más básico del comercio minorista en línea.
Este caso involucra diversas acusaciones, incluyendo cuestiones relacionadas con las operaciones de Amazon, Prime y su logística. Si se excluyen todas estas cuestiones y se consideran únicamente las denominadas "medidas anti-descuentos" de la FTC, la situación se simplifica.
En una demanda interpuesta hace 23 años por la FTC y 17 estados, la FTC alegó que Amazon utilizaría los mecanismos de su plataforma para castigar a vendedores externos que ofrecían precios significativamente más bajos en otros canales de venta en línea, impidiendo así que los comerciantes y otras plataformas minoristas convirtieran los costos más bajos en precios de venta más bajos. La FTC también analizó los "servicios de mercado en línea" como un mercado relevante para los vendedores. [13] Hasta la fecha, esto sigue siendo una alegación de la FTC, no un hecho de ilegalidad que haya sido establecido definitivamente por los tribunales.
Así es como lo calcula la FTC:
Supongamos que la plataforma A cobra un 15% en total, mientras que la plataforma B cobra solo un 8%.
Si un comerciante quiere ganar 85 yuanes por una transacción, tendría que venderla por 100 yuanes en la plataforma A, pero solo por unos 92 yuanes en la plataforma B. Los consumidores se decantarán por la plataforma B porque es más barata; la plataforma B obtiene más transacciones, lo que presiona a la plataforma A para que reduzca sus comisiones o aumente el valor de sus servicios.
El mercado utiliza este mecanismo para fijar el precio de los servicios de la plataforma.
Sin embargo, si un comerciante se enfrentara a graves sanciones por incumplimiento de las normas de venta en A si vendiera el producto por 92 yuanes en B, un comerciante racional podría optar por venderlo también por 100 yuanes en B.
El resultado fue sutil.
La plataforma A no prohibió la existencia de la plataforma B, ni estipuló la tarifa que esta última debía cobrar. Sin embargo, la ventaja de costos que la plataforma B obtiene al reducir sus tarifas no se traduce fácilmente en una ventaja de precio perceptible para los consumidores.
La FTC cree que tales mecanismos podrían, por lo tanto, impedir que otros canales reduzcan los precios minoristas y también evitar que las plataformas de la competencia atraigan a vendedores y consumidores aprovechando los bajos costos. [13]
Amazon solicitó al tribunal que desestimara los cargos federales antimonopolio principales, pero el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington rechazó la solicitud en 2024, permitiendo que el caso prosiguiera con el proceso de presentación de pruebas y el juicio. [14] En la primavera de 2026, la FTC declaró que la fase de investigación previa al juicio había concluido y que el juicio estaba programado para comenzar en marzo de 2027. [15]
Por lo tanto, no se puede decir que Estados Unidos haya marcado la línea definitiva en este asunto.
Por el contrario, ilustra que, en el sector del comercio minorista en línea, aún queda por dilucidar en los tribunales si el comportamiento de una misma plataforma es una norma normal para mantener la calidad de las transacciones o un abuso de poder de mercado para frenar la competencia de precios entre plataformas.
seis
Al analizar estos casos en conjunto, se observa que la regulación de las plataformas en Europa y Estados Unidos no sigue una lógica simple de "las grandes plataformas deben ser reguladas".
La plataforma es demasiado grande como para ser motivo suficiente para su regulación por sí sola.
Los elevados beneficios de la plataforma no son suficientes para justificar su regulación por sí solos.
Las quejas de los comerciantes sobre las altas comisiones aún no son suficientes para constituir, por sí solas, una razón para la regulación.
La desaparición de muchas empresas tradicionales del mercado debido al surgimiento de nuevos modelos de negocio basados ​​en plataformas no demuestra automáticamente que la competencia se haya visto perjudicada. El sistema competitivo, por su propia naturaleza, permite que los nuevos modelos de negocio más eficientes eliminen a los antiguos menos eficientes.
El verdadero problema que merece atención es algo completamente distinto:
¿Sigue teniendo el mercado la capacidad de limitar las plataformas?
Esta capacidad abarca al menos varios aspectos:
¿Pueden los comerciantes utilizar otro canal de menor coste para convertir esos ahorros en precios de productos más bajos?
¿Pueden las empresas informar a los consumidores sobre los costes reales en los que incurren a través de los diferentes canales?
¿Pueden los comerciantes operar en dos o más plataformas simultáneamente?
Si una nueva plataforma ofrece tarifas más bajas o mejores servicios, ¿puede traducir esa ventaja en precio, tráfico y cuota de mercado?
Si estos mecanismos existen, entonces, incluso si una plataforma cobra tarifas elevadas, no puede demostrar que sea necesaria la intervención regulatoria. Simplemente puede estar ofreciendo un servicio costoso pero valioso.
Los consumidores eligen esta plataforma incluso sabiendo que es más barata en otro lugar; los comerciantes se quedan incluso sabiendo que otras plataformas ofrecen comisiones más bajas. Mientras esta elección sea genuina y viable, el mercado funcionará.
El problema surge cuando las plataformas aprovechan su escala actual para debilitar esta elección mediante la paridad de precios, las referencias inversas, los acuerdos de exclusividad, los programas de fidelización, las clasificaciones u otros mecanismos.
Por eso, el enfoque más sofisticado en materia de política de competencia suele consistir en no estipular directamente una "comisión razonable" para las plataformas.
En realidad, a los reguladores les resulta muy difícil saber si una plataforma debe cobrar un 5%, un 10% o un 20%.
Una plataforma que cobra el 15% puede proporcionar el 20% del valor del servicio; una plataforma que cobra solo el 5% puede utilizar mecanismos de exclusividad para impedir que un competidor que de otro modo solo necesitaría el 3% entre en el mercado.
Si el gobierno determina directamente el precio razonable de una plataforma, significa que los reguladores están empezando a sustituir al mercado en la fijación de precios. Esto, evidentemente, no se ajusta a los principios de una economía de mercado.
Por lo tanto, en el caso de Booking, los reguladores no decidieron por los hoteles cuál debería ser una tasa de comisión razonable para Booking, sino que exigieron que el mercado permitiera a los hoteles competir en precio a través de otros canales.
En el caso de Surescripts, en lugar de tomar la iniciativa para calcular un margen de beneficio razonable para las redes de recetas electrónicas, el gobierno redujo la capacidad de la plataforma para impedir que los clientes utilizaran plataformas de la competencia mediante acuerdos de exclusividad.
Las acusaciones de la FTC contra Amazon no estipulan directamente cuánto debería cobrar la plataforma, sino que argumentan que otras plataformas competidoras tienen el potencial de convertir realmente sus ventajas de costes en ventajas de precio.
El caso de American Express ofrece una perspectiva diferente: los reguladores del mercado no pueden simplemente declarar que el mercado se ha visto perjudicado por los mayores costes que asumen los comerciantes, ignorando los ingresos del otro lado de la plataforma y la competencia general del mercado (incluidos los intereses de los consumidores).
En última instancia, todos estos casos apuntan al mismo principio:
El objetivo de la política de competencia no es permitir que el gobierno fije los precios de las plataformas, sino permitir que el mercado siga teniendo la capacidad de fijar los precios de las plataformas en la mayor medida posible.
Por lo tanto, para juzgar si la regulación de una plataforma es exitosa, no se puede basar únicamente en si las comisiones de la plataforma han disminuido, si las ganancias de los comerciantes han aumentado o incluso si el precio que pagan los consumidores a corto plazo ha disminuido. Así pues, no se trata de tomar partido.
Un criterio más riguroso debería ser: tras la intervención, ¿es más probable que los comerciantes elijan canales? ¿Es más probable que los consumidores vean los costos reales de los diferentes canales? ¿Es más probable que las nuevas plataformas compitan por las transacciones ofreciendo costos más bajos o mejores servicios? ¿Y las plataformas existentes aún tienen incentivos suficientes para seguir invirtiendo en búsqueda, crédito, pagos y otros servicios que realmente generan valor en las transacciones?
Si se cumplen todas estas condiciones y una plataforma logra mantener altas comisiones, beneficios y cuota de mercado, bien podría ser el resultado de una competencia ordenada.
El poder de mercado sin duda existe.
Lo que realmente hay que definir no es cuán grande puede ser una plataforma o cuánto dinero puede generar, sino si puede utilizar el poder de mercado que ha adquirido para hacer que, gradualmente, el mercado pierda su capacidad de limitarla.
Siete
La plataforma no puede ser el mercado en sí mismo.
Proteger la economía de mercado no es necesariamente lo mismo que proteger la plataforma.
— Publicado originalmente en Nitrogen Collection —
Notas
[1] Un análisis realizado por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos sobre las definiciones y diferencias entre "poder de mercado" y "poder monopólico" en casos relevantes de la Corte Suprema de los Estados Unidos. Los casos citados definen el poder de mercado como la capacidad de una empresa para elevar los precios por encima de los niveles competitivos del mercado, mientras que el poder monopólico se describe típicamente como la capacidad de controlar los precios o excluir a la competencia. Además, la legislación antimonopolio estadounidense no considera automáticamente ilegal el poder de mercado de una empresa obtenido mediante mejores productos o perspicacia empresarial. Departamento de Justicia de los Estados Unidos, Poder Monopólico y Poder de Mercado en la Legislación Antimonopolio. https://www.justice.gov/archives/atr/monopoly-power-and-market-power-antitrust-law
[2] Bundeskartellamt, 23 de diciembre de 2015, Decisión y comunicado de prensa de Booking.com. El documento explica por qué el regulador sigue considerando que el cambio de Booking, de cláusulas de "mejor precio" en sentido amplio a cláusulas de "mejor precio" en sentido estricto, restringe la competencia de precios dentro de los propios canales de venta en línea de los hoteles. https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/Pressemitteilungen/2015/23_12_2015_Booking.com.html
[3] Versión en inglés de la decisión del Tribunal Federal de Justicia de Alemania sobre Booking.com, 18 de mayo de 2021. La decisión anuló el fallo anterior del Tribunal Regional Superior de Düsseldorf y confirmó la decisión de la Oficina Federal de Cárteles con respecto a la cláusula de paridad de precios restringida. La Oficina de Competencia de Alemania también llevó a cabo una investigación sobre los efectos en el mercado de la abolición de la cláusula de paridad de precios. Tribunal Federal de Justicia, Decisión de 18 de mayo de 2021, KVR 54/20. https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Publikation/EN/Others/BGH_Entscheidung_Booking_EN.pdf Bundeskartellamt, Competencia y protección del consumidor en la economía digital: Efectos de las cláusulas de paridad de precios restringidas. https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/AktuelleMeldungen/2020/27_08_2020_Schriftenreihe_Digitales_7.html
[4] Tribunal de Justicia de la Unión Europea, Asunto C-264/23, 19 de septiembre de 2024. El Tribunal dictaminó que ni la definición amplia ni la restrictiva de las cláusulas de paridad de precios podían, en principio, clasificarse como «restricciones subsidiarias» a la actividad de Booking.com; asimismo, reconoció que las plataformas de reserva de hoteles en línea pueden aportar una eficiencia significativa tanto a los consumidores como a los proveedores de alojamiento. https://curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2024-09/cp240145en.pdf https://infocuria.curia.europa.eu/tabs/redirect/juris/document/document.jsf?docid=290211&doclang=EN
[5] Booking fue designada como la entidad responsable del cumplimiento de la Ley de Mercados Digitales (DMA) por la Comisión Europea el 13 de mayo de 2024, y su servicio intermediario en línea Booking.com está sujeto a las obligaciones de cumplimiento relacionadas con la DMA desde el 14 de noviembre de 2024. Comisión Europea, Informe Anual sobre la Ley de Mercados Digitales de 2024. https://digital-markets-act.ec.europa.eu/document/download/8ed232e8-a674-4434-a13e-8712ea42b0f5_en
[6] El artículo 5(3) de la Ley de Mercados Digitales prohíbe a los intermediarios impedir que los usuarios empresariales ofrezcan los mismos bienes o servicios a los usuarios finales a precios o condiciones diferentes a través de otros intermediarios en línea o sus propios canales de venta directa. El documento de evaluación de la Comisión Europea sobre la Ley de Mercados Digitales de 2026 argumenta que la eliminación de cláusulas específicas de paridad contractual ha ampliado el margen de maniobra de los usuarios empresariales para fijar sus propios precios. Reglamento (UE) 2022/1925, Ley de Mercados Digitales, artículo 5(3). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32022R1925 Comisión Europea, Documento de trabajo de los servicios de la Comisión sobre la revisión de la Ley de Mercados Digitales, 28 de abril de 2026. https://digital-markets-act.ec.europa.eu/document/download/788ff6d9-f0bf-47d2-80a8-611d5ee5bc51_en
[7] Declaración oficial del Departamento de Justicia de los Estados Unidos en su demanda de 2010 contra American Express, Visa y Mastercard. Visa y Mastercard llegaron a un acuerdo propuesto con el gobierno, que permite a los comercios incentivar a los consumidores a utilizar métodos de pago de menor costo mediante descuentos, recompensas, expresión de preferencia y divulgación de costos; American Express optó por continuar con el litigio. Departamento de Justicia de los Estados Unidos, El Departamento de Justicia demanda a American Express, MasterCard y Visa para eliminar las normas que restringen la competencia de precios, 4 de octubre de 2010. https://www.justice.gov/archives/opa/pr/justice-department-sues-american-express-mastercard-and-visa-eliminate-rules-restricting
[8] Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Nueva York, 2015. El tribunal determinó que las normas antitráfico de American Express debilitaron la competencia de precios entre las redes de tarjetas de crédito y tuvieron un efecto anticompetitivo real. Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Nueva York, Estados Unidos y otros contra American Express Co. y otros, Decisión, 19 de febrero de 2015. https://www.justice.gov/atr/case-document/file/485746/dl
[9] Ohio v. American Express Co., 585 U.S. 529 (2018), 25 de junio de 2018, 5-4. La opinión mayoritaria sostuvo que las tarjetas de crédito constituyen una plataforma especial de transacciones bilaterales y que el demandante no logró demostrar un efecto anticompetitivo en el mercado bilateral pertinente en su conjunto; la opinión minoritaria objetó enérgicamente la definición de este mercado y los requisitos probatorios. Corte Suprema de los Estados Unidos, Ohio et al. v. American Express Co. et al., No. 16-1454. https://www.supremecourt.gov/opinions/17pdf/16-1454_5h26.pdf
[10] En 2019, la FTC demandó a Surescripts, alegando que mantuvo una cuota de mercado de aproximadamente el 95 % tanto en el mercado de enrutamiento de recetas electrónicas como en el de elegibilidad durante un período prolongado, y que utilizó programas de fidelización, acuerdos exclusivos y otras medidas para impedir que los clientes utilizaran múltiples redes simultáneamente. Comisión Federal de Comercio, documentos del caso Surescripts. https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/141-0210-surescripts-llc
[11] En marzo de 2023, el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos emitió un fallo sumario parcial a favor de la FTC; las dos partes llegaron a un acuerdo ese mismo año, y el tribunal dictó una orden final el 9 de agosto. La orden establece explícitamente que Surescripts no admitió ni negó las alegaciones sustantivas de la demanda de la FTC, por lo que este artículo se refiere a ella como una “restricción del acuerdo” en lugar de una determinación completa de los hechos de la infracción después del juicio completo. FTC, La FTC llega a un acuerdo propuesto con Surescripts en un caso de monopolización ilegal, 27 de julio de 2023. https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/07/ftc-reaches-proposed-settlement-surescripts-illegal-monopolization-case Tribunal de Distrito de los Estados Unidos, Orden estipulada, 9 de agosto de 2023. https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/surescriptsstipulatedorder.pdf
[12] En su revisión de 2026 del caso Surescripts, la FTC explicó que la orden final prohibía a la empresa utilizar contratos exclusivos o de fidelización que obligaran a los clientes a ceder el 50 % o más de su volumen de operaciones a Surescripts, y restringía otros acuerdos contractuales que impedían a los clientes operar con la competencia. Comisión Federal de Comercio, Cómo los descuentos por fidelización entre empresas perjudican la competencia cuando existen efectos de red: FTC v. Surescripts, 13 de febrero de 2026. https://www.ftc.gov/enforcement/competition-matters/2026/02/how-loyalty-discounts-between-firms-harm-competition-when-there-are-network-effects-ftc-v-surescripts
[13] La FTC y varios estados presentaron una demanda antimonopolio contra Amazon en 2023. La FTC incluyó las "medidas antidescuento" como una de sus alegaciones principales, argumentando que estos mecanismos penalizarían a los vendedores, impedirían que otros canales minoristas en línea ofrecieran precios más bajos que los de Amazon y obstaculizarían que las plataformas competitivas ganaran escala. La información citada aquí son las alegaciones del demandante, no la conclusión final del tribunal. Comisión Federal de Comercio, La FTC demanda a Amazon por mantener ilegalmente su poder monopólico, 26 de septiembre de 2023. https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/09/ftc-sues-amazon-illegally-maintaining-monopoly-power FTC, página del caso de Amazon eCommerce. https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/1910129-1910130-amazoncom-inc-amazon-ecommerce
[14] El 30 de septiembre de 2024, el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington rechazó la moción de Amazon para desestimar las principales alegaciones federales antimonopolio de la FTC, pero permitió que se retiraran algunas reclamaciones basadas en la legislación estatal. El rechazo significa que las alegaciones son suficientes para continuar en el proceso, pero no significa que el tribunal haya determinado finalmente la validez de las alegaciones fácticas de la FTC. Véase el expediente del caso de la FTC, Orden sobre las mociones de desestimación, 30 de septiembre de 2024, en la página de materiales del caso de la FTC sobre Amazon eCommerce: https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/1910129-1910130-amazoncom-inc-amazon-ecommerce
[15] En abril de 2026, la FTC testificó ante el Congreso que la investigación preliminar del caso de Amazon había concluido y que el juicio estaba programado para marzo de 2027 en el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington. Comisión Federal de Comercio, Testimonio ante el Congreso, 15 de abril de 2026. https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/p994811-ftc-oversight-testimony-senate-commerce-committee-2026.pdf