Por | Entertainment Capital Forum Evelin
Nike, que ha visto caer sus ingresos durante ocho trimestres consecutivos, está impaciente.
En agosto, se informó que NikeSKIMS se instalaría en Shanghái. El Taikoo Hui de Xingye ya ha levantado enormes vallas perimetrales, tomando el lugar que antes ocupaba la tienda insignia global de IWC, en una zona contigua al “gran barco” de Louis Vuitton. Al mismo tiempo, Nike publicó un anuncio en su propia app y en sus redes sociales: “Este otoño, la marca de ropa deportiva para mujeres con la que colabora Kim Kardashian comenzará a venderse en China”.
Para una marca que se acaba de crear hace apenas un año y pico, este debut en el mercado chino no puede considerarse tan temprano.
En febrero de 2025, SKIMS, fundada por Nike y Kim Kardashian, anunció el establecimiento de NikeSKIMS. Su primera colección se lanzará primero en el mercado estadounidense. En febrero de este año, NikeSKIMS se expandió a Europa, Oriente Medio y Australia. En Asia, NikeSKIMS eligió primero Corea del Sur: a finales de febrero entró en el país en forma de pop-up store, y luego se fue integrando gradualmente en el sistema de venta minorista habitual de Nike en la zona.
Sin embargo, en el mercado chino, además del rumor de que hasta ahora no ha abierto una tienda online, NikeSKIMS tampoco ha probado con tiendas pop-up como hizo en Corea; (Yicai) afirma claramente que esta es su primera tienda independiente en China, y por la valla y la ubicación del local, los expertos del sector también tienden a pensar que se trata de una tienda a largo plazo, y que Nike ha gastado mucho dinero en este establecimiento de NikeSKIMS.
Pero el momento de su entrada en China esta vez merece atención. El 22 de julio, Topsports publicó un anuncio confirmando que, tras recibir una notificación de Nike, la venta online de productos Nike a través de su plataforma en la China continental se terminará por completo a partir del 1 de enero de 2027.
Mientras trae nuevas marcas a China y, al mismo tiempo, recupera los canales antiguos. A simple vista parecen dos cosas distintas, pero en realidad apuntan al mismo cambio: Nike está volviendo a tomar el control del mercado chino, y ahora quiere recuperar no solo las ventas, sino también a los consumidores.
SPICY 01 Nike en China: no es solo que no venda
La dificultad de Nike en China ya lleva demasiado tiempo.
Si observamos el desempeño regional de la marca Nike, Gran China es por ahora la única gran región que muestra una caída claramente negativa. En el año fiscal 2026, bajó un 11,2% interanual, con una pérdida de 739 millones de dólares en un año.
Esta cifra no es pequeña dentro del mapa global de Nike. Norteamérica aumentó 939 millones de dólares en todo el año, mientras que Gran China redujo 739 millones. Dicho de otro modo, la pérdida anual de ingresos en China equivale a cerca del 79% de los nuevos ingresos anuales de Norteamérica.
Y además, el punto de inflexión todavía no ha llegado. En el cuarto trimestre fiscal, los ingresos trimestrales de Nike en Gran China fueron de 1.297 mil millones de dólares, con una caída del 12% en términos reportados y del 17% en moneda constante; el descenso incluso se amplió frente al trimestre anterior.
Si nos centramos en Gran China, los dos principales canales de ventas de Nike no han superado al mercado: los ingresos mayoristas de todo el año cayeron un 14%, y el negocio NIKE DTC bajó un 12%; dentro del negocio DTC, el digital cayó un 29% y las tiendas propias un 4%. Las tiendas físicas, aunque bajo presión, se mantuvieron razonablemente, mientras que la caída fuerte se dio en el canal online propio de Nike.
En teoría, DTC debería ser el canal con mayor capacidad de Nike para controlar la relación con el consumidor. La gente entra directamente en la app de Nike, en su web o en sus tiendas propias, y la marca puede controlar toda la cadena, desde la exhibición del producto y la difusión de contenido hasta la transacción y la gestión de membresía. Sin embargo, en China, el propio negocio digital de Nike se ha convertido en el canal con peor desempeño.
Por eso, que Nike termine con las ventas online de productos Nike de varios distribuidores en China continental no puede entenderse simplemente como “control de precios” o como “Nike quiere hacer DTC”. Lo que está haciendo es recuperar para su propio sistema un punto de contacto externo con el consumidor de tamaño considerable, precisamente cuando su negocio digital ya venía bajo presión continua; eso significa que Nike debe asumir al menos pérdidas de ventas a corto plazo y una menor eficiencia de canal.
Según las previsiones de la empresa, el impacto negativo en Gran China incluso se espera que se prolongue durante todo el año fiscal 2027. En otras palabras, todos estos ajustes de canales y productos que Nike está haciendo ahora son, en esencia, una preparación para una fase de recuperación que durará al menos dos años.
Pero precisamente ahí reside también la mayor controversia de este ajuste.
Laurent Vasilescu, analista senior de BNP Paribas, considera que la contracción de los canales online de los distribuidores de Nike en China es un “error estratégico”: Tebu, Pou Sheng y otros distribuidores son una puerta de entrada importante para los consumidores chinos, especialmente los jóvenes, a la hora de comprar Nike. Eliminar esas puertas de entrada puede, por el contrario, dejar espacio a los competidores; cuando Nike redujo antes su canal mayorista en Norteamérica, On Running y HOKA obtuvieron más espacio en el retail físico.
Pero el juicio más contundente de Vasilescu es este: el problema de Nike nunca ha sido el sistema de distribución, sino el producto en sí. Esa frase es la clave de todo este ajuste. Recuperar canales resuelve dónde compran los consumidores; no resuelve por qué deberían comprar. Nike tendrá que aportar algo más convincente que el “control del canal”.
NikeSKIMS apareció justamente en ese momento.
SPICY 02 Nike se encarga del deporte, SKIMS del cuerpo
En estos dos años, todo lo que Nike ha hecho en China ha sido una resta: menos inventario, menos descuentos, menos envíos, menos canales. NikeSKIMS es su única suma, y esa suma apunta directamente a las consumidoras.
Nike necesita este negocio. Aproximadamente el 40% de sus clientes son mujeres, pero ese segmento lleva mucho tiempo sin despegar.
El problema está en el método. Durante las últimas décadas, la forma en que Nike construyó su negocio femenino consistió más bien en copiar la lógica del éxito del mercado masculino y aplicarla a las mujeres, mediante productos centrados en el deporte profesional, la tecnología de rendimiento y los atletas estrella.
Pero lululemon lo cambió todo: demostró que el consumo deportivo femenino en sí mismo podía convertirse en un mercado de marca lo bastante grande e independiente. La ropa deportiva ya no solo sirve a un deporte concreto; el patrón, el tejido, la sensación corporal y la experiencia de uso cotidiano bastan para justificar la compra.
Nike nunca logró desarrollar ese lenguaje. SKIMS sí lo tiene: se construyó precisamente sobre la comprensión del cuerpo femenino, los patrones y la estética, y en los últimos años se ha expandido hacia el deporte y el aire libre, vistiendo sucesivamente a equipos olímpicos, la NBA, la WNBA y League One Volleyball, reforzando de forma continua su conexión con el deporte femenino.
Según la versión oficial de Nike, SKIMS originalmente estaba explorando la posibilidad de colaborar con otras marcas dentro del sistema Nike y propuso crear una línea compartida; Nike pensó que podía hacer algo más grande, y así se convirtió en una marca completamente nueva: NikeSKIMS.
También es la primera vez en la historia de Nike que crea conjuntamente una marca con una empresa externa. En aquel momento, Elliott Hill acababa de volver como CEO de Nike y necesitaba una señal de giro rápida y visible; comprar una marca que ya había construido la mentalidad femenina era mucho más rápido que crear una desde cero.
El mercado de capitales reaccionó de inmediato: el día en que se anunció la noticia, en febrero de 2025, las acciones de Nike subieron un 6,2%, cerrando en 77,59 dólares, y su capitalización bursátil aumentó en unos 6.700 millones de dólares.
Según datos de agosto de 2025 de la plataforma de seguimiento de marcas Tracksuit, Nike tiene un nivel de conocimiento de marca del 92%, mientras que SKIMS solo alcanza el 44%. Pero lo que SKIMS aporta nunca ha sido el reconocimiento, sino el discurso de tendencia y ese lenguaje sobre el cuerpo femenino.
Por eso NikeSKIMS no es una historia de “una marca deportiva enseñando a una marca de moda a hacer deporte”. Más precisamente, es la unión de dos marcas que ya ocupaban diferentes espacios en la mente del consumidor, poniendo juntas dos capacidades distintas: Nike se encarga del “deporte”, y SKIMS del “cuerpo”.
El 26 de septiembre de 2025, esta combinación fue presentada por completo. La marca definió su posicionamiento como: “Designed to sculpt, Engineered to perform (diseñado para esculpir, concebido para rendir)”. La colección de lanzamiento incluye siete subseries y 58 modelos, que abarcan sujetadores deportivos, leggings, ropa de entrenamiento, prendas exteriores y accesorios. La marca afirma que pueden combinarse para crear más de 10.000 conjuntos. Las tallas van de XXS a 4X, y los precios oscilan entre 38 y 148 dólares; tanto la gradación de tallas como el rango de precios se acercan más a SKIMS.
En marketing, NikeSKIMS no adoptó la táctica tradicional de “una nueva prenda respaldada por un atleta estrella”. En la campaña “Bodies at Work”, Serena Williams y más de 50 deportistas femeninas aparecieron junto a Kim Kardashian.
Es la primera vez que los activos de atletas de Nike y el tráfico de celebridades de SKIMS se colocan en el mismo marco, y también la representación más intuitiva de esa división de funciones.
En la colección de primavera de 2026, NikeSKIMS volvió a recurrir a Lisa, integrante de BLACKPINK. Esto ya no es solo un respaldo de celebridad. NikeSKIMS está claramente buscando un símbolo cultural que conecte “cuerpo, deporte y moda” y, al mismo tiempo, ayude a la marca a entrar en el mercado asiático.
SPICY 03 El tráfico puede traer la primera vez, pero no la segunda
Lo que mejor sabe hacer esta combinación es generar atención, y desde luego lo ha conseguido.
Pero el rendimiento de su debut en realidad es difícil de juzgar. Al hacer una revisión, el medio estadounidense Puck señaló que, desde fuera, casi no se puede determinar el desempeño real del lanzamiento de NikeSKIMS: coincidió con la temporada de desfiles de diseñadores, y Nike tuvo además otros dos lanzamientos esa misma semana: el regreso de Tom Sachs y el zapato lunar de Jacquemus. Además, aunque varios productos se agotaron en la web, eso solo podría indicar un error en la previsión de inventario.
En 2026 empezaron a aparecer dudas de los consumidores sobre la adecuación al deporte en los nuevos productos, incluyendo comentarios sobre que los pantalones cortos suben demasiado, las tiras se deslizan y falta sujeción. Esta oleada de productos también entró rápidamente en la zona de descuentos: en mayo, entró por primera vez en la venta semestral de SKIMS con hasta un 60% de descuento; a finales de julio, en la zona de rebajas de vuelta al cole de Nike aparecieron más de setenta artículos NikeSKIMS, con un 25% de descuento aplicable mediante código.
Para una nueva marca que construyó su prima sobre la idea de ser “difícil de conseguir”, los descuentos llegaron demasiado pronto. Esto no prueba directamente que la marca no se venda, pero para una marca con menos de un año de vida, que la disciplina de precios empiece a aflojar ya merece atención.
Porque uno de los activos comerciales más importantes de SKIMS ha sido precisamente usar drops (lanzamientos limitados) y la escasez para generar impulso de compra. Si NikeSKIMS acaba entrando también en un sistema de descuentos habituales, entonces le resultará muy difícil seguir apoyándose en la “escasez” para construir su prima de marca.
El problema, al final, vuelve a esa frase de posicionamiento: Designed to sculpt. Engineered to perform. Estos dos verbos suenan como una complementariedad perfecta, pero aplicados a la ropa deportiva, ambas lógicas no encajan de forma natural.
La lógica de la ropa moldeadora corporal (el producto de shapewear que mejor vende SKIMS es seamless sculpt) consiste en que el cuerpo se adapte a la ropa; la lógica de la ropa deportiva debería ser la contraria: la ropa al servicio de lo que el cuerpo está haciendo. La idea de “Nike se encarga del deporte, SKIMS del cuerpo” es complementaria a nivel de marca, pero en el producto concreto existe una tensión natural: corregir la línea de la cintura y la cadera, y soportar entrenamientos de alta intensidad, solo puede tener una primera prioridad.
Ese también es el mayor problema de producto de NikeSKIMS tras entrar en China. Las consumidoras chinas pueden acercarse por Kim Kardashian y Lisa, pero ¿volverán por el producto en sí?
Al fin y al cabo, hoy las consumidoras chinas no compran ropa deportiva solo para “parecer que están haciendo deporte”. Corren, juegan al tenis, montan en bicicleta, hacen pilates y yoga; consideran el diseño, el material y las especificaciones del producto, y también incorporan la ropa deportiva directamente a su vida diaria. Les gusta lululemon no solo por su estética.
Cabe destacar que la expansión de SKIMS como marca en sí misma en China ha sido mucho más cautelosa que en Europa y Estados Unidos.
Desde 2021, Lane Crawford ha sido su socio exclusivo de mayorista en China; cinco años después, SKIMS aún no tiene ninguna tienda oficial en la China continental. Solo en mayo anunció que en noviembre abrirá en Times Square, Causeway Bay, Hong Kong, su primera tienda insignia en Gran China, y la operación minorista de esa tienda seguirá en manos de Lane Crawford. En cambio, en Londres, Dubái y Ciudad de México sí ha abierto tiendas propias.
La popularidad global de la marca no le ha dado la misma certeza en el mercado offline chino.
Si se mira dentro del negocio actual de Nike en China, quizá esta expectativa sea demasiado alta. NikeSKIMS sí le ofrecerá a Nike una nueva puerta de entrada, aportando la atención de las consumidoras y la capacidad de volver a entrar en su estilo de vida. Una consumidora le dijo a Duojiao Spicy que, por los materiales y el corte, le gusta mucho SKIMS, y que si hubiera canales en el mercado chino también querría probar NikeSKIMS.
Pero el hueco de Nike en el mercado chino es bastante grande. En el año fiscal 2026, los ingresos anuales de Gran China cayeron en 739 millones de dólares. Y NikeSKIMS, hasta ahora, no ha divulgado sus ingresos por separado. Para una nueva marca con poco más de un año de vida, cuánto puede aportar sigue siendo una incógnita.
Sin embargo, los ingresos nunca son la única medida. Si NikeSKIMS logra traer de nuevo a las consumidoras a las tiendas y a la app de Nike, entonces su valor no estará en sus propias ventas.
Por eso, la pregunta más importante en el mercado chino es: ¿puede devolver a los consumidores a Nike?
SPICY 04 No entra en la China de 2019
La dificultad es que el mercado chino al que se enfrenta NikeSKIMS ya no es el mismo en el que entró lululemon en su momento.
El camino que NikeSKIMS quiere replicar ahora se está estrechando.
En el primer trimestre del año fiscal 2026, lululemon registró unos ingresos netos en China continental de 478 millones de dólares, un aumento del 30% interanual; las ventas comparables crecieron un 13%, y la proporción de ingresos pasó del 15% al 19%, siendo el único mercado principal de toda la compañía que sigue creciendo. Pero la pendiente de esta curva ya apunta hacia abajo: en trimestres anteriores, el pico de crecimiento de ingresos rondaba el 46%; en el cuarto trimestre del año fiscal 2025, las ventas en tiendas comparables seguían en el rango del 30%; y la previsión anual para China en el año fiscal 2026 ya ha bajado a alrededor del 20%.
La razón es también muy concreta: las tiendas en ciudades de primer nivel están cerca de la saturación, y la marca acelera su expansión hacia ciudades de segundo y tercer nivel, donde la productividad por tienda está muy lejos de la de las tiendas de primer nivel.
Es decir, NikeSKIMS no está entrando en la China de 2019, todavía llena de vacíos, sino en una China en la que el periodo de bonanza se está acabando y los propios líderes empiezan a perder velocidad.
Y sus competidores llegaron antes que ella, y además ya entregaron su primera hoja de resultados.
El 12 de agosto, Alo entró oficialmente en China, con el lanzamiento simultáneo de su tienda insignia oficial en Tmall y su boutique oficial en WeChat. Ese mismo día, Zhao Lusi apareció de repente en la primera campaña de marca de Alo China, pasando del estudio en Shanghái a las calles de la ciudad, convirtiéndose en el primer rostro local de esta marca estadounidense en China. Al mismo tiempo, las actividades comunitarias de ocho semanas que Alo había puesto en marcha previamente en Shanghái seguían avanzando.
La reacción más directa vino del lado de ventas. A las 0:30 del 12 de agosto, la tienda insignia de Alo en Tmall abrió el pago del saldo de la preventa y, en solo un minuto, la facturación superó los 10 millones de yuanes, rompiendo el récord de ventas de una nueva marca al abrir tienda en la categoría de deporte y outdoor de Tmall.
No se trata de que Alo vendiera 10 millones de yuanes en un día en China, sino de que, al abrirse el pago del saldo de la preventa, superó los 10 millones de yuanes en solo un minuto. Pero esa cifra al menos demuestra una cosa: antes incluso de abrir su tienda, Alo ya había acumulado en China un grupo de consumidores dispuestos a pagar.
Más digno de atención es el orden en que entra en China: Zhao Lusi se encarga de convertir la marca global en un símbolo cultural familiar para el consumidor chino; Tmall y WeChat se encargan de canalizar la compra; las actividades comunitarias hacen que una compra única se convierta en una relación a largo plazo; y las tiendas físicas quedan para el final.
Alo ya está a la venta por sus canales oficiales en la China continental, mientras que la primera tienda de NikeSKIMS en China abrirá en otoño. Ambas marcas entran casi al mismo tiempo, pero con estrategias completamente distintas: una primero construye comunidad, luego abre canales oficiales online y después tiendas físicas; la otra abre directamente una tienda insignia en el centro comercial más caro.
La diferencia más fundamental está en el orden.
lululemon definió una categoría con un solo pantalón de yoga, y luego convirtió esa prenda en símbolo de identidad mediante tiendas y comunidad. Vendía “estoy entrenando”, no “me veo sexy”. Tardó diez años: primero el producto, luego la prima, y solo al final las celebridades. NikeSKIMS sigue el orden inverso: primero la celebridad, luego la prima, y el producto aún está en fase de validación.
La diferencia entre estos dos caminos puede ocultarse en un mercado de rápido crecimiento, pero en un mercado donde el auge se está agotando y los consumidores ya han sido educados una vez, se amplifica.
En opinión de Tang Xiaotang, fundador de Wushiwang Zhongwenwang, el éxito de lululemon en China es el resultado de múltiples factores; otras marcas (sean locales o internacionales) no pueden reproducir ya ese éxito en China, y la posibilidad de que NikeSKIMS derrote a lululemon es prácticamente nula. Además, afirmó sin rodeos que la colaboración entre Nike y SKIMS busca apoyarse en la influencia de Kim Kardashian y tomar un atajo en ropa femenina.
Al final, la valla del CITIC Square se desmontará. Los primeros días de apertura probablemente serán animados; Kim Kardashian, Nike y el corazón comercial de Shanghái bastan para crear un bonito evento de marca, pero eso no es lo que Nike realmente necesita demostrar.
Lo que Nike realmente necesita demostrar es si la atención que le trae Kim Kardashian puede quedarse cuando ella se vaya; y si, después de que un consumidor entre por primera vez en NikeSKIMS, volverá una segunda vez por el producto. Si la respuesta es negativa, entonces en esos canales que Nike recupera sigue estando el mismo problema: los consumidores conocen Nike, pero cada vez tienen menos razones para comprar Nike.
NikeSKIMS puede ayudar a Nike a recuperar la atención, pero al final quien decidirá el éxito o fracaso de esta batalla en China no será Kim Kardashian, sino la prenda misma.