La era de los “motores de búsqueda” puede estar llegando a su fin tal como la conocemos. Una creciente ola de startups está corriendo para capitalizar sobre chatbots de IA generativa como ChatGPT, Perplexity y otros, herramientas que prometen entregar respuestas directamente en lugar de navegar por la tradicional página de resultados de Google.
Al menos una docena de empresas, incluyendo Athena y Profound, han asegurado millones de dólares para ayudar a las marcas a adaptarse al cambio que se avecina y asegurar que sigan siendo visibles en este nuevo panorama.
Los chatbots de IA están surgiendo para convertirse en los nuevos guardianes de la búsqueda.
Durante décadas, las marcas han optimizado para los primeros “10 enlaces azules” de Google. Pero hoy, esos enlaces están siendo completamente ignorados. Startups como Athena, fundada por un ex ingeniero de búsqueda de Google, ofrecen herramientas de “optimización de motores de respuesta” que analizan cómo los chatbots de IA ingieren y presentan el contenido de las marcas. Athena, lanzada el mes pasado con $2.2 millones de Y Combinator, ahora atiende a clientes que desean influir en cómo los modelos de IA presentan su información.
De manera similar, Profound, respaldado por Kleiner Perkins y Khosla Ventures, ha recaudado más de $20 millones para ayudar a grandes empresas, incluyendo Chime, a entender y moldear cómo los sistemas de IA las referencian en las respuestas.
Google está a la defensiva frente a la competencia y vientos legales.
Google apenas se está quedando quieto. En 2024, el gigante de búsqueda lanzó Resúmenes de IA, resúmenes concisos en la parte superior de los resultados de búsqueda, y los expandió aún más con el Modo de IA en junio de 2025, que ofrece respuestas conversacionales en lugar de listados de páginas. Pero este giro hacia la IA ha suscitado críticas.
Los editores independientes han presentado quejas antimonopolio en la Unión Europea, argumentando que los Resúmenes de IA están desviando tráfico y ingresos. La mayoría de los sitios de noticias de EE. UU. han visto caídas sustanciales desde el debut de la función.
En Estados Unidos, la empresa de tecnología educativa Chegg presentó una demanda en febrero, acusando a Google de usar los Resúmenes de IA para suprimir el flujo de tráfico y dañar su negocio, con la primera aparición en la corte programada tan pronto como la próxima semana.
Con los reguladores en la UE y el Reino Unido ya escrutando el dominio de Google en la búsqueda y la publicidad, el intento del gigante tecnológico de combinar SEO con IA está generando una fricción significativa.
Esta nueva ola de herramientas de optimización de IA está reescribiendo las reglas del marketing digital. El término “Optimización de Motores de Respuesta” ha entrado en el léxico para describir técnicas destinadas a garantizar que las marcas sean citadas correctamente por sistemas de IA como ChatGPT, Google AI Mode y Perplexity.
Como informa Forbes, algunas empresas ya han visto caídas significativas en el tráfico de Google y están adaptándose urgentemente a este cambio reformateando su contenido para alinearse con las estructuras de consulta de IA.
La tendencia está acelerándose. La industria de SEO de IA, que antes era incipiente, ha atraído un serio interés de los inversores. Plataformas como Athena y Profound han recaudado colectivamente decenas de millones, con una creciente demanda de herramientas que ofrecen información en tiempo real sobre cómo la IA clasifica y hace referencia a las marcas.
Google enfrenta un desafío serio para mantener su cuota de mercado.
Google sostiene que no está siendo desintermediado. Sundar Pichai, el CEO de Alphabet, ha enfatizado que los Resúmenes de IA mejoran la búsqueda al resumir contenido y canalizar tráfico hacia una mayor diversidad de sitios, no solo unos pocos grandes jugadores.
Sin embargo, los editores argumentan que la realidad es más cruda, casi el 70% de las búsquedas relacionadas con noticias ahora terminan en consultas de cero clics, un aumento considerable desde el 56% hace solo un año.
Mientras tanto, OpenAI está considerando supuestamente su propio modelo de publicidad soportada para ChatGPT, posicionándolo potencialmente como un competidor legítimo para el flujo de ingresos por publicidad de búsqueda de Google.
Un análisis reciente de IBD proyectó que el “gasto en publicidad de búsqueda de IA” podría alcanzar los $26 mil millones para 2029, con una pregunta abierta sobre cuánto de eso controlará Google en un ecosistema multi-IA.
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