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La llegada de web3 presentó una oportunidad para cambiar el mundo de los programas de lealtad para clientes. La idea era que al usar tecnología blockchain, las empresas podrían ofrecer recompensas tokenizadas que brindan a los clientes más control. No más puntos que expiran, no más estar atrapado en el ecosistema de una sola marca—solo pura libertad. Al menos, esa fue la promesa. ¿La realidad? Es mucho más complicado.
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Visa, por ejemplo, lanzó su propio piloto de lealtad web3 a principios de 2024, intentando dar vida a esta idea. Sin embargo, a pesar de toda la emoción, los problemas con los programas de lealtad web3 son bastante claros: son difíciles de usar, a menudo están cerrados, y sufren de un gran problema de liquidez. Las recompensas tokenizadas suenan geniales en teoría, pero ¿cuál es el punto si no tienen valor en el mundo real o no pueden ser utilizadas fácilmente?
Si los programas de lealtad web3 van a funcionar, necesitarán resolver estos problemas clave. Si bien una solución potencial—algo llamado “Canje Directo Universal”—está en el horizonte, aún no hemos llegado allí.
La promesa de las recompensas web3
Cuando los programas de lealtad web3 aparecieron por primera vez, la visión era sencilla: crear un nuevo tipo de sistema de recompensas donde los clientes realmente posean sus recompensas. En lugar de puntos que caducan o que solo se pueden canjear por ciertas cosas, las recompensas tokenizadas serían flexibles y transferibles. Los clientes podrían intercambiar o vender recompensas o usarlas en múltiples plataformas. Suena como un sueño, ¿verdad?
En teoría, las recompensas web3 permitirían a los clientes canjear sus recompensas cuando y como quisieran. Posee tus tokens, úsalos libremente y aléjate de las restricciones de los programas de lealtad tradicionales. Esto debería haber sido una victoria tanto para los clientes como para las empresas. Las empresas construirían relaciones más profundas con sus clientes, y los clientes se sentirían más comprometidos y en control.
Pero eso no es exactamente lo que está sucediendo. Claro, las recompensas tokenizadas pueden sonar como si ofrecieran más flexibilidad, pero en la práctica, muchos de estos programas son tan limitantes como sus contrapartes tradicionales. Muchos de ellos aún atrapan a los usuarios en ecosistemas cerrados. Y incluso cuando permiten intercambiar tokens, el proceso es tan complicado que es más un problema de lo que vale.
El mayor problema con los programas de lealtad web3 es que son demasiado difíciles de usar para la mayoría de las personas. Seamos realistas: La tecnología web3 no es amigable para el usuario. Si alguna vez has intentado gestionar una billetera web3, lidiar con tarifas de gas o navegar por un intercambio descentralizado, sabes que no es exactamente un paseo en el parque. Estas plataformas exigen mucho conocimiento técnico que la mayoría de los clientes simplemente no tienen.
Incluso los veteranos de web3 encuentran el proceso engorroso a veces. Configurar billeteras, transferir tokens, gestionar claves privadas—es mucho. Así que cuando tomas a un usuario casual que está acostumbrado a los programas de lealtad tradicionales, pedirle que cambie a este sistema más complicado es una gran petición. Y si algo es demasiado complicado, la gente simplemente no lo usará.
El objetivo principal de la lealtad web3 era ofrecer más flexibilidad y facilidad de uso. Pero en este momento, usar recompensas tokenizadas no es más fácil que acumular millas de aerolínea o puntos de reembolso. Es más complicado, con más pasos y más dolores de cabeza. Hasta que los programas de lealtad web3 no logren simplificar la experiencia del usuario, van a tener dificultades para atraer a las personas.
Liquidez en los programas de lealtad web3
Luego está el problema de la liquidez. En los programas de lealtad tradicionales, tus puntos tienen valor porque puedes intercambiarlos por algo: un vuelo, una comida gratis o un descuento en tu próxima compra. En los programas de lealtad web3, los tokens se supone que deben funcionar de la misma manera—excepto que no siempre tienen el mismo tipo de valor.
La liquidez, en este contexto, se refiere a cuán fácilmente se puede canjear un token por algo útil. No tienen mucho valor si no puedes gastar tus tokens en cosas que deseas o necesitas. El problema con muchas recompensas tokenizadas es que carecen de esta liquidez. Sí, en teoría, puedes intercambiar o vender tus tokens, pero si no hay suficientes plataformas o marcas que acepten esos tokens, su valor cae significativamente.
Toma el piloto de lealtad web3 de Visa en 2024, por ejemplo. Es un emocionante paso adelante, pero incluso Visa—un jugador masivo—enfrenta los mismos problemas de liquidez. Los tokens necesitan tener valor real y utilidad, y eso solo es posible si hay suficiente demanda para ellos.
En este momento, muchos programas de lealtad web3 no tienen suficientes socios o plataformas donde se puedan gastar los tokens. Y incluso cuando los tienen, el proceso de intercambiar o canjear esos tokens a menudo es tan complicado que la mayoría de los clientes no se molestan.
Algunos programas han intentado crear liquidez al listar tokens en intercambios descentralizados o establecer grupos de liquidez. Sin embargo, estos métodos a menudo crean liquidez a corto plazo que se desvanece con el tiempo, especialmente si el token no tiene utilidad continua. Este es un gran desafío para las marcas que intentan hacer que las recompensas tokenizadas funcionen a largo plazo.
Una solución potencial al problema de la liquidez es el canje directo universal. La idea aquí es bastante simple: en lugar de pasar por la molestia de intercambiar o transferir tokens, los usuarios podrían usarlos directamente para los productos que desean—sin necesidad de intercambiar.
Por ejemplo, si tienes hambre de pizza, en lugar de intentar intercambiar tus recompensas de juego por algunos tokens de pizza y luego llevar los tokens de pizza a una pizzería, podrías simplemente acercarte a la pizzería y usar tus recompensas de juego directamente para una porción de pizza. No hay intercambios complicados, solo canje directo.
Al permitir a los usuarios omitir el proceso de intercambio, el canje directo universal podría hacer que las recompensas tokenizadas sean mucho más prácticas. Esto podría ayudar a mantener el valor de estos tokens alto porque los usuarios realmente podrían gastarlos en cosas que desean sin saltar a través de aros. Es una forma de reducir la fricción y mejorar la usabilidad general de los programas de lealtad web3.
Además, al ofrecer opciones de canje reales y útiles, el canje directo universal podría ayudar a crear una liquidez más sostenible. En lugar de depender de una demanda artificial—como listar tokens en un intercambio—las marcas proporcionarían valor continuo a sus clientes al darles formas prácticas de usar sus recompensas.
A pesar de los impedimentos actuales, los programas de lealtad web3 están llenos de potencial, y con grandes nombres como Visa experimentando con blockchain para hacer que estos programas funcionen a gran escala, los consumidores podrían ver un cambio real antes de lo que pensamos.
Soluciones como el canje directo universal podrían ser transformadoras al permitir a los clientes canjear recompensas directamente y de manera simple. Piensa en todas esas millas de aerolínea no utilizadas, solo esperando ser liberadas.
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Autor: Robert Wesley
Robert Wesley es el fundador y CEO de My AI, que recientemente ganó el acelerador de viajes web3 de Tectris.VC. Robert es un empresario en serie, ya que fundó cinco organizaciones en diferentes sectores y continentes, la diversidad de experiencias empresariales de Robert abarca desde computación gráfica hasta IA y la búsqueda de terroristas.