青松财经

不知不觉间，大量潮玩文创店，挤满了各大城市核心商圈人流量最大的那个楼层。泡泡玛特，TOP TOY、X11，酷乐潮玩、?The Green Party、九木杂物社，铜师傅、朱炳仁·铜等等，各类品牌同台竞技。
这些越来越多、越来越大的潮玩文创店，到底赚不赚钱？除了绝对行业龙头泡泡玛特和背靠名创优品的TOP TOY，剩下的大部分品牌，盈利状况并不理想。其中，晨光旗下的九木杂物社，去年亏损8000多万元；铜师傅，今年上半年业绩下降95%以上。
根本原因在于，缺乏IP加持，让大部分潮玩文创店陷入同质化竞争泥潭。没有IP的潮玩文创品牌，店越多、越大，越危险。
潮玩店崛起
本来没有潮玩这个概念，直到泡泡玛特爆火。
这股从欧美日韩而来、经香港传递的文化潮流，从2010年前后开始，让中国玩具产业获得了产业升级的机会。
在此之前，中国玩具产业集中在广东澄海等地，虽然规模庞大，但以代工出口为主，完全属于制造业外贸的范畴，产业价值不高。
有了潮玩概念加持之后，IP让原本再普通不过的玩具，上升为文化创意产业，想象空间迅速上升。
于是，泡泡玛特、卡游、52TOYS、布鲁可等潮玩品牌相继崛起，泡泡玛特在Molly之后又有LABUBU。大众对潮玩的追捧，从消费市场传导至资本市场，创造了泡泡玛特最高4500亿港元的市值神话。
随后，大量以潮玩为主的线下店，如雨后春笋般开业。酷乐潮玩、?The Green Party等品牌迅速崛起，占领各大核心城市、核心商圈人流量最大的那个黄金楼层。
另外，大量关联产业，看到潮玩文创集合店的市场空间，先后投身其中。名创优品旗下TOP TOY，KKV旗下X11，晨光股份旗下九木杂物社，以及元隆雅图（维权）推出的元隆元气，都属于这种类型。
去年，新城控股创始人之女王凯莉，推出潮玩集合店品牌米塔集MITAKI，在新城系的资本和产业加持下，迅速完成创牌、开店、上市三步走。
至于那些互联网公司、消费品牌背景的中小型潮玩文创业态，那就更多了。随便一数，就有阿里巴巴、B站等巨头涉猎。
当你进入各大商场，走几步就能遇到一家潮玩文创店。那么问题来了，这么大的店，它们能挣钱吗？答案，可能在所有人意料之外。
行业冰与火
作为潮玩行业的绝对龙头，泡泡玛特最近几年一直保持着较高的业务增速和盈利能力。
2026年上半年，泡泡玛特（09992.HK）营业收入171.73亿元，同比增长23.8%，净利润51.00亿元，同比增长8.9%，净利率接近30%。
尽管泡泡玛特业绩增速低于市场预期，还导致前几天股价大跌。但这种盈利水平，在整个潮玩市场中，仍然是独一档的存在。起码，目前只有这一个泡泡玛特。
TOP TOY背靠名创优品庞大的供应链体系，依靠成熟的门店运营经验和IP运作能力，去年收入大幅增长至35.87亿元，但盈利能力并不强，2025年净利润1.01亿元，净利率不到3%。
在泡泡玛特和TOP TOY之下，整个潮玩文创店赛道，几乎血流成河。
其中最典型的便是拥有800多家门店的九木杂物社，2025年亏了8451.04万元，亏损额度较2024年大幅增长。
晨光股份受制于文具和办公用品业务的低想象空间，本来想借助九木杂物社的潮玩文创业务，通过地理位置、目标客群、购物方式和SKU品类的升级，打开想象空间。没想到，这项业务却深深拖累了上市公司的整体业绩表现。
2025年，晨光股份营业收入250.64亿元，同比增长3.45%，归母净利润13.10亿元，同比下降6.12%。
铜师傅在潮玩文创市场属于小众品类，原本还因为差异化的优势，在今年3月份率先上市。没想到，前几天披露的盈利预警显示，上半年公司净利润100-150万元，较上年同期的3020万元，大幅下滑了95%以上。
元隆雅图连续几年亏损，与旗下潮玩文创店元隆元气关系不大，主要因为旗下传统文创业务下降。
创源股份准备收购酷乐潮玩，但并未整体收购，而是将酷乐潮玩300家门店中盈利的31家纳入计划收购范围。从这种特殊的收购方式，就能看出酷乐潮玩的整体经营情况。
在潮玩文创集合店这个行业中，龙头尚且如此，中小品牌们的生存状态，自然也好不到哪里去。
店越大，钱越难挣
总结泡泡玛特的崛起路径，机器人商店这种低成本、广泛布局的渠道模式，功不可没。直到近年，出于品牌发展和用户服务的角度，泡泡玛特才在机器人商店和电商之外，布局了若干线下旗舰店。
潮玩品牌中，最像泡泡玛特的52TOYS，也大致采取了这种渠道策略。去年得到儒意电影投资，52TOYS将得到万达影城这个高质量的轻渠道。
但是，潮玩文创集合店们，却偏偏喜欢在核心城市、核心商圈开大店。门店面积大、地段好，低坪效和高租金，成为这些品牌盈利路上最大的拦路虎。
早期，潮玩文创集合店，还算是各有特色。酷乐潮玩侧重于潮玩，The Green Party侧重于配饰，九木杂物社侧重于文具和文创。
但到现在，你随便走进哪家潮玩文创集合店，几乎看不出什么差异化。类似的门店装修风格，门口几排货架摆满手办和毛绒娃娃，也许很多产品就来自于同一品牌或同一产线。
潮玩文创市场崛起，主要原因是满足了年轻用户的情绪价值。但情绪价值在审美疲劳面前，不堪一击。高度的同质化，激不起任何购买欲望。
所以，当你进入这些空旷的潮玩文创集合店，偶尔能看到有人拍照打卡，但“提袋率”并不高，收银台往往空空如也。
也有人说，线下店主要用来抢占品牌生态位，销售主要靠线上。不否认泡泡玛特和名创优品+TOP TOY存在这种情况。但普通潮玩文创店的产品，在互联网，只会更容易被淹没。
一旦门店去化不及时，不仅影响经营效率，存货价值下降，也会影响盈利能力。潮玩文创产品虽不是短保产品，但IP的热度稍纵即逝。元隆雅图就在财报中表示，部分文创产品因活动IP过时价值下降，影响了上市公司业绩。
IP才是核心
仅仅十余年时间，潮玩文创这个市场，就在IP和资本的加持下，快速完成从诞生、崛起、疯狂到没落的过程。
泡沫过后，市场应该正视的问题是，在潮玩这个大市场，竞争核心到底是什么？不是产品，不是渠道，也不是品牌，核心只有一个——IP。
对于不了解LABUBU的人，这就是一个普通的毛绒玩具。按现在的供应链水平，大量代工厂可以轻松复刻这样的产品。
只要拥有头部IP，产品自然能够轻松售出，有没有渠道，在潮玩市场，似乎没有那么重要。这也是大量头部潮玩品牌，能够仅靠一己之力就能自建渠道的根本原因。
对泡泡玛特，市场更看重的是Molly和LABUBU能火多久？下一个火爆IP是谁？至于公司，它确实能借助产业积累和IP储备池，提升打造爆款的成功率，但这一点，并不总是有效，依然存在较多变数。
潮玩之所以区别于普通玩具，就在于IP。所以，整个潮玩市场，应该把重心放到IP这个核心上。
即便大部分公司无法像泡泡玛特这样自行孵化IP，但是，只要能够像卡游、布鲁可、52TOYS一样，依赖奥特曼、小马宝莉、迪士尼系列这些授权IP，同样可以站稳脚跟，积蓄力量长线投入到自有IP中。
名创优品和TOP TOY门店中，摆满了各类授权IP的产品，但它们从未IP运营经验成熟，也从未放弃自有IP的培育。
这个市场最大的战略误判，就是将业务重心放到开店上。没有IP能力的潮玩文创店，店越多、越大，死得越快。

Am 11. wurde das MINISO LAND Chengdu Dongjiao-Memory-Store offiziell eröffnet. Es ist das weltweit erste MINISO LAND, das eine städtische Kultur- und Tourismus-Szene besonders tiefgehend integriert. Zudem ist es der 100. Park-Store von Miniso, den das Unternehmen in China umsetzt. Der Laden verfügt über mehr als 5.000 SKU; der Anteil von IP-Produkten liegt bei über 80 %. Am Eröffnungstag brachte Miniso außerdem weltweit als Erstes den Original-Künstler-IP „CHOUCHOU“ auf den Markt.
Der Gründer der Miniso-Gruppe, der Vorsitzende des Vorstands und CEO Ye Guofu, sagte: „Das Kernziel von MINISO LAND ist es, einen städtischen Zielort zu schaffen, den junge Menschen auch wirklich gern eigens ansteuern. So sollen IPs tatsächlich in Kultur- und Tourismus-Szenarien einfließen und zu einem Teil der Stadtkultur werden. Dies ist ein wichtiger Schwerpunktbereich, den Miniso in der Zukunft weiterhin kontinuierlich erkunden und weiter ausbauen wird.“ (Berichterstatter: Wu Yuxin, The Paper)

Kürzlich wurde MINISO LAND Chengdu East Suburb Memory Store offiziell eröffnet. Dabei handelt es sich um das weltweit erste MINISO LAND, das städtische Kultur- und Reiseszenarien tiefgreifend integriert. Zugleich ist es der 100. Familien-Store der Gärtenreihe von Miniso in China. Der Laden verfügt über über 5000 SKUs, wobei der Anteil an IP-Produkten über 80 % liegt. Am Eröffnungstag brachte Miniso zudem weltweit erstmals das Original-Künstler-IP „CHOUCHOU“ synchron heraus.
Der Gründer von Miniso und Vorsitzende des Verwaltungsrats sowie CEO Ye Guofu erklärte, dass das Kernziel von MINISO LAND darin bestehe, einen städtischen Zielort zu schaffen, den junge Menschen wirklich gezielt besuchen wollen. IP soll tatsächlich in die Kultur- und Reiseszenarien einfließen und zu einem Teil der Stadtkultur werden. Dies sei eine wichtige Richtung, der Miniso in Zukunft kontinuierlich nachgehen und gezielt Kraft verleihen werde. (Zitat von The Paper, Korrespondentin Wu Yuxin)