Wenn man sich die neueste Quartalsmitteilung von NIKE $NKE.US anschaut, ist es schwer, direkt zu sagen, ob es sich gerade verbessert oder verschlechtert.
Denn schaut man nur auf die wichtigsten Daten dieser Runde:
(1) Umsatz, Nettogewinn und Gewinn je Aktie sind im Jahresvergleich jeweils nur leicht gesunken
(2) Die Bruttomarge stieg zwar von 42,2 % auf 42,8 %, das ist immerhin ein kleiner Anstieg
Wenn man es so sagen will: In Summe ist die Veränderung nicht besonders groß. Aber wenn man sagt, dass es sich verbessert hat, dann geht der Umsatz trotzdem weiter nach unten.
In Bezug auf dieses Phänomen beschreibt das Management in der Telefonkonferenz die finanzielle Lage des Unternehmens selbst so: „two different realities“
Zwei völlig unterschiedliche Realitäten: Diese Aussage fasst die Wahrnehmung des Marktes von Nike heute zusammen. Es ist, als würde NIKE gleichzeitig „zwei Unternehmen“ betreiben.
Eine NIKE findet wieder ihre ursprüngliche treibende Kraft – sie wächst erneut dank Produkten und Innovation;
Eine andere NIKE steckt allerdings noch in einem Bündel alter Probleme fest: Sportswear, Jordan sowie in Teilen der regionalen Märkte.
Das Thema dieser Quartalsmitteilung dreht sich also ebenfalls um ["Warum diejenige Nike vorne nicht die ‚Nike dahinter‘ mitziehen konnte"]
I. Die Erholung im sportbezogenen Geschäft
NIKE ordnet Produkte, die um konkrete Sport-Szenarien herum organisiert sind – zum Beispiel Laufen, Fußball und Basketball – in das Produkt-Set [Performance] ein.
Dieser Bereich hat im Geschäftsjahr 2026 bereits 16 Milliarden US-Dollar Umsatz erreicht und erzielt in diesem Geschäftsjahr im Q1 erneut ein stabiles Wachstum im Jahresvergleich.
Gemäß der offengelegten Entwicklung der Umsatzwachstumstrends erzielen Kategorien wie Laufen, Fußball, Tennis und Nordamerikanischer Basketball jeweils zweistellige Wachstumsraten – wobei besonders Laufen in dieser Subkategorie auffällt.
Im letzten Quartal hatte das Management offengelegt, dass das Lauftraining-umgebene Geschäft in den vergangenen fünf Quartalen etwa 1 Milliarde US-Dollar zusätzlicher Einnahmen generiert hat. Und in dieser Saison helfen die dicken, dämpfenden Laufschuhe mit Plateau-Sohle – vertreten durch Vomero – NIKE dabei, sich in diesem Segment Marktanteile zurückzuerobern.
In dieser Entwicklung lässt sich zumindest Folgendes bestätigen: Die Produktinnovationsfähigkeit von NIKE ist nicht verschwunden – und sie löst inzwischen in Sportkategorien wie Laufen und Fußball wieder Einnahmen und Marktanteile ein.
Performance ist derzeit allerdings von der Größe her noch nicht stark genug, um den Rückgang auf der anderen Seite zu kompensieren – daher kann es den Umsatz der Gruppe insgesamt weiterhin nicht anheben.
II. Nike in die umgekehrte Richtung
Auch wenn die Produktkombination Performance in dem Bereich zwar mit hohem einstelligen Prozentwachstum wächst, ist der Umsatz von NIKE auf der Basis konstanter Wechselkurse in der Gruppe dennoch um 5 % gesunken.
Die Antwort liegt zuerst bei NIKE Sportswear, also auf der Seite der Lifestyle-Produkte: Dieses Geschäft macht fast die Hälfte des gesamten Unternehmensumsatzes aus und ist im Quartalsvergleich um zweistellige Prozent gesunken.
Dieses Geschäft lässt sich im Kern einfach so verstehen, dass es eher Produkte umfasst, die man im Alltag trägt, sowie Trend- und Lifestyle-bezogene Artikel.
Produkte wie Dunk und Air Force, die wir gut kennen, gehören zu genau diesem Produktbereich. Und gerade das war in den vergangenen Jahren eines der wichtigsten Geschäfte von NIKE.
Doch in dieser Saison wurde allein beim Dunk-Umsatz fast 50 % gekürzt – das bringt Sportswear rund 200 Millionen US-Dollar Einnahmeausfall.
Das Management gesteht in der Diskussion ein:
Einige Sportswear-Schuhe, die schon recht alt sind und in der Vergangenheit hohe Verkaufszahlen hatten, liegen beim Endkundengeschäft tatsächlich unter den Erwartungen und beginnen bereits, das Folgebestellverhalten der Großhändler zu beeinflussen.
Das heißt, es ist das Ergebnis eines natürlichen Nachfragerückgangs im Markt. Die Konsumenten selbst wollen möglicherweise gar nicht mehr so viel kaufen.
Außerdem taucht ein ähnliches Problem tatsächlich auch in der [Jordan]-Produktreihe auf: wieder handelt es sich um eine angesagte Kategorie. Jordan macht etwa 13 % des NIKE-Geschäfts weltweit aus, und der Umsatz ist im Jahresvergleich im mittleren bis hohen einstelligen Bereich (also zweistellig, leicht) rückläufig.
Die Probleme bei Jordan sind dabei noch direkter: Das Management hat eine Überversorgung mit Retro-Klassikern als eines der aktuellen Kernprobleme aufgeführt.
Etwas, das eigentlich mit Knappheit, kultureller Prägung und Identitätswert Geld verdienen sollte, macht NIKE sich inzwischen immer mehr wie ein ganz normales Regalgut.
Ganz offen gesagt: Das ist das sogenannte „Farbpalette“-Ding, das Sneaker-Fans oft meinen – also dass sich ein und dasselbe Paar Schuhe alle paar Zeit neu auf den Markt bringt. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass die Farbe gewechselt wird.
Das Management erkennt auch, dass diese Art der Versorgung korrigiert werden muss. Deshalb will man jetzt die Herausgabe von Teilen der Jordan Retro-Produkte wieder reduzieren – sowohl hinsichtlich Menge als auch Erscheinungshäufigkeit.
Das bedeutet zugleich, dass kurzfristig der Umsatz vom Unternehmen selbst weiterhin nach unten gedrückt werden wird.
Und auch wenn man es nicht tut, geht es nicht. Wenn man es weiterhin nicht unterbindet, wird man damit nicht nur den Absatz verwässern, sondern vor allem die knappheitsbedingte Kernwertigkeit von Jordan und die kulturelle Aufwertung schädigen.
Daher
Das Sportgeschäft kann NIKE nicht insgesamt anstoßen – im Kern liegt das an dem Größenproblem.
Allein in dieser Saison lag Sportswear bei fast der Hälfte des NIKE-Umsatzes; hinzu kommt die Größenordnung im Bereich Jordan. Wenn zwei große Bereiche gleichzeitig zweistellige Rückgänge verzeichnen, lässt sich das Wachstum im Sportgeschäft im einstelligen Bereich kaum bewegen, um das Gesamtbild zu stützen.
Und nicht nur die Größe: NIKE selbst hat in der Vergangenheit immer an eine Logik geglaubt:
Zuerst schafft man Professionalität und Marken-Authentizität durch echte Sportprodukte, und dann wird diese sportliche Wirkung auf andere Kategorien sowie auf den breiteren täglichen Konsum ausgedehnt.
Derzeit sieht es so aus, dass die Planung dieses Übertragungswegs ideal ist, die Umsetzung aber nicht ideal genug. Zwischen beiden gibt es nicht einfach eine natürliche Beziehung, die sich von selbst übertragen lässt. Hill räumt diesmal ebenfalls ein, dass er zuvor die Unterschiede zwischen den Konsumenten innerhalb des Sportswear-Lifestyle-Geschäfts unterschätzt hatte.
Und
Der Umsatzrückgang in der Region Großchina ist ebenfalls ein anhaltendes Problem: Im Quartal ist der Umsatz bei konstanten Wechselkursen im Vergleich zum Vorjahr um 26 % gesunken, und die Region EBIT ist gleichzeitig um 34 % gefallen.
Sogar die diesmal gegebenen FY2027-Güidance setzt bereits voraus, dass die Einnahmen aus diesem Markt in Zukunft noch weiter schlechter werden.
Denn NIKE räumt weiterhin aktiv mit Online-Kanälen auf, reduziert Tiefst-Rabatte und senkt Distributionen, die nicht zur Markenpositionierung passen, um so wieder die Kontrolle über Preisgestaltung und Markeninszenierung zu gewinnen.
Wie bei der Anpassung der Produktlinien ist die Logik dieselbe: [zuerst aktiv Einnahmeverluste hinnehmen und dann für die Zukunft gesündere Einnahmen eintauschen.]
Aber das bedeutet nicht, dass diese Anpassungen bereits bei der Bruttomarge ankommen. Denn laut Firmenangaben beruht die Verbesserung der Bruttomarge in diesem Quartal im Wesentlichen auf einem Rückgang der Lager- und Logistikkosten.
Daher verstehe ich nicht so recht, warum es im Markt Menschen gibt, die diese Reihe von Maßnahmen von Nike bereits darauf setzen, dass [die Markenstärke von NIKE zurückkommt] – diese Erzählung.
Man kann aktuell nur sagen: Das sind ihre ersten Schritte. Ich habe mir so viele Quartalsberichte von Nike angeschaut – aber ich sehe immer noch nicht genügend Daten aus den Quartalsberichten, die diese These tatsächlich stützen, dass sich das Fundament insgesamt verbessert.
Dass es lokal Verbesserungen gibt, ist eine objektive Tatsache.
Doch diese lokalen Verbesserungen liegen noch weit davon entfernt, dass NIKE die gesamte Wende schafft – dazwischen stehen noch immer Sportswear, Jordan und der sich weiter verschlechternde großchinesische Markt.