Der Mondkuchen-Geschenkkarton ist dieses Jahr schlechter verkauft. Der Fokus liegt nicht darauf, wie viele Kartons abgesetzt werden, sondern darauf, dass die Käufer ihre Algorithmen gewechselt haben.

Auf die Preisschilder für die Geschenkboxen wurde nie der Mondkuchen selbst gesetzt, sondern die Worte „zum Verschenken“. Für dasselbe Gebäck gilt: Wenn man es selbst isst, zählen nur Geschmack und Grammzahl. Wenn man es verschenkt, zählt vor allem die Box und die Marke. In dieser Offline-Welle der Flaute sind es zuerst genau diese zusätzlichen Preisaufschläge, die schrumpfen.

Also heißt das nicht, dass niemand Mondkuchen will, sondern dass der Teil des Geldes, den man gern für den „Schein“ mehr zahlt, weniger geworden ist.

Neu bewertet wurde auch der Vorratsrhythmus der Händler. Wer nach der Logik des Schenkens auf Vorrat produziert, muss den Preis schon vor dem Fest nach unten korrigieren. Wer nach Logik des Eigenverzehrs plant – mit kleineren Portionen und losem Verkauf – fährt dagegen stabiler.

Ein Beobachtungspunkt: Wenn nach dem Fest die Preisreduzierungen bei den Geschenkboxen deutlich stärker ausfallen als bei losem Verkauf und wenn zeitnahe Rabatte im Vergleich zu den Vorjahren früher kommen, heißt das, dass dieser Weg über Aufschläge wirklich schmal geworden ist. Wenn aber lediglich der Ort, wo man einkauft, von offline nach online verlagert wurde, dann ist diese Flaute nur ein Wechsel des Vertriebskanals.