Der Skalierungsreiz der Leicht-Essen-Branche: Schreibt es den Kampf in der zweiten Halbzeit neu?

Von ??, der Zeit des Lebensmittelsicherheits-Ära
Mit der umfassenden Verbreitung des Konzepts des nationalen Gesundheitskonsums steigen immer mehr Menschen aus dem traditionellen Rahmen von „viel Öl und viel Salz“ aus. Energy Bowls treffen mit Eigenschaften wie kontrollierbarer Kalorienmenge und ausgewogener Nährstoffzusammensetzung genau den Bedarf der heutigen Konsumentinnen und Konsumenten an gesundem und zugleich bequemem Essen. So sind sie schnell zu einem angesagten Bestseller in der Branche geworden. Große und kleine Marken bringen inzwischen entsprechende Produktlinien auf den Markt – und auch die gesamte Hitze/Popularität der Leicht-Essen-Branche steigt weiter.
Alles wird abgedeckt – Energy Bowls werden zur neuen Standardausstattung im Catering
Mit der Durchdringung des Gesundheits-Ernährungskonzepts hat die Leicht-Essen-Branche einen Wachstumsschub erlebt. Ausgehend von den frühen, vor allem auf Fettabbau ausgerichteten Nischen-Salons wurde die Angebotspalette nach und nach auf eine große Bandbreite von Gastronomieakteuren erweitert – passend für viele Konsumszenarien. Die Marktgröße wächst weiter und lockt eine große Zahl an Kapital und Beschäftigten in die Branche.
Seit 2026 hat sich der Fokus bei der Angebotsentwicklung von westlichem Fast Food bis hin zu chinesischen Gerichten, von Tee- und Kaffeeanbietern bis zu Traditionsmarken: Große Gastronomiebetriebe bringen in dichter Folge Produkte für „Leichtes Essen“ wie Energy Bowls und Grain Bowls auf den Markt. Die Geschwindigkeit und Breite der Verbreitung scheinen weit über die Erwartungen der Branche zuvor hinauszugehen.
Westliches Fast Food ist in dieser Welle ein aktiver Mitspieler: Der Energy-Leicht-Essen-Brand von KFC, KPRO (肯律轻食), hat Energy Bowls bereits als Signature-Hauptnahrungsmittel etabliert. Über zwei große Serien – Getreide-Energy-Bowls und geschmortes Reis-Energy-Bowls – werden etwa acht Produkte angeboten. Ende des ersten Quartals 2026 haben die Filialen bereits über 280 Standorte. Da das Wachstum schneller als erwartet ist, hat Yum China in diesem Jahr bereits zweimal die Zielzahl für Eröffnungen bis Jahresende auf 800 angehoben – also etwa das Doppelte der Planung zu Jahresbeginn.
Außerdem hat Domino’s Pizza dieses Jahr im April gleich mehrere Sorten vorgestellt – „Vigorous Beef“, „Lachs“ und „Aroma-zartes Hähnchen“ – und setzt so ebenfalls auf Getreide-Energy-Bowls. Auch bei Sabway (赛百味) war letztes Jahr bereits die „237 Energy Bowl“-Reihe in ganz China online. Pizza Hut hat Energy Bowls mit Rainbow-Nudeln eingeführt, „Le Kaser“ bringt eine leichte-Essen-Tochtermarke „Caesar Energy“ heraus und fügt im Menü 6 neue Energy-Bowl-Varianten hinzu – usw.
Auch für chinesische Restaurantmarken (Canteen/Restaurant Cuisine) ist dieses Konjunkturfenster nicht entgangen: Die Marke „Mi Cun“ für Bowl-Reis mit Beilagen startete Anfang dieses Jahres in Peking und Shanghai eine Energy-Bowl-Reihe. „Si Wang Food“, unter der Marke „Jiexian“ für frische Teigtaschen, hat ebenfalls mit großem Aufsehen die „Fresh Dumpling Energy Bowl“-Reihe gelauncht. „Taotaoju“, eine alteingesessene Kantonesische Marke, brachte „Lingbao · Energy Bowl“ auf den Markt, in dem Klassiker wie gegrilltes Rind/BBQ (叉烧), Sojasoße-Hähnchenbrust (豉油鸡胸肉) und „Gulu“-Garnelenbällchen mit Getreidereis und Gemüse kombiniert werden. Auch der Shandong-Klassiker „Tongheju“ hat Energy-Bowl-Produkte bereits auf Lieferservices/Plattformen eingeführt. „Yunshan Ji · Yun(nan)-Spezialitäten“ brachte zudem über Lieferkanäle mehrere Produkte wie „Yunnan-Warmes-Essen-Bowl“ auf den Markt – usw.
Auch im Bereich Tee und Kaffee will man nicht zurückstehen: NAYUKI Tea (Nayuki) brachte 2025 das Leicht-Essen-Ladenformat „Nayuki green“ auf den Markt und bietet mehrere Energy-Bowl-Varianten. Tims Good Coffee startete drei „Energy Bowl“-Gerichte mit Füllung; mit dem Modell „Kaffee + warmes Essen“ wird ein differenzierter Wettbewerbsvorteil geschaffen – usw. Sogar im Retail-Bereich wird bereits geplant: Der gerade erst eröffnete Offline-Laden von Oriental Selection bringt ebenfalls mittags begrenzte Energy-Bowl-Produkte heraus, mit dem Fokus auf „ausgewähltes gegrilltes Fleisch + Getreidereis + frisch gebratenes Gemüse“.
Der Reiz von 500 Milliarden – die Motivation für die gesundheitliche Weiterentwicklung
Dass Energy Bowls so heiß laufen, ist nicht zufällig: Dahinter stehen zwei Treiber – die kontinuierliche Ausweitung des Leicht-Essen-Markts und die Veränderung der Konsumentenbedürfnisse. Aus Marktsicht zeigt „Tianyancha“, dass es derzeit in China mehr als 13.700 Gastronomiebetriebe gibt, die mit leichtem Essen zu tun haben und sich in einem normalen Betriebsstatus befinden. Laut Aimei Consulting hat der Markt für leichtes Essen in China 2024 bereits 3200 Milliarden Yuan überschritten, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 41,7 %. Ein von dem China Institute of Research on the Catering Industry und dem Future Institute of Light Food Research gemeinsam veröffentlichtes Whitepaper prognostiziert, dass der in China definierte breite Markt für leichtes Essen bis 2026 5000 Milliarden Yuan übersteigen wird. Das reicht aus, um selbst Gastronomie-Giganten zu bewegen.
Die Veränderung auf der Nachfrageseite ist noch tiefergreifender: In der frühen Phase der Branchenentwicklung bestanden Leicht-Essen-Produkte vor allem aus einfachen kalten Salaten. Doch mit steigender Gesundheitssensibilität reichen die Konsumentinnen und Konsumenten die Grundattribute „wenig Kalorien“ nicht mehr aus. Stattdessen werden höhere Anforderungen an Sättigung, Anpassung des Geschmacks und eine ausgewogene Nährstoffverteilung gestellt. Laut Daten listet ein Anteil von bis zu 68,3 % der Verbraucherinnen und Verbraucher Lebensmittelsicherheit und Frische der Zutaten als wichtigste Kriterien. Die Frische der Zutaten und das Nährstoffverhältnis (56,12 %) sind die zentralen Fokuspunkte beim Kauf von leichtem Essen.
Die Werbung für Energy Bowls setzt meist auf eine präzise Kombination aus hochwertigem Protein, komplexen Getreiden und frischem Gemüse. Das trifft sowohl die Kontrolle der Kalorien als auch die ausgewogene Ernährung. Damit wird der Bedarf der breiten Masse nach fein abgestimmter, gesunder Ernährung getroffen. Gleichzeitig passt es genau zu den Vorlieben der Chinesinnen und Chinesen für warmes Essen und den Bedarf nach Sättigung. So wird leichtes Essen aus einer Nischenkategorie, die vor allem für „Abnehmen“ steht, zu einem Massenprodukt, das für alle Altersgruppen geeignet ist und zu alltäglichen Szenarien als richtige Mahlzeit passt. Die Akzeptanz steigt deutlich.
Hinzu kommt, dass sich der Lieferservice im Food-Bereich immer weiter verbreitet. Die Vorteile der Energy Bowls – hohe Standardisierung, schnelle Ausgabe und stabile Liefer-Erfahrung – treten noch stärker hervor. Das passt besser zu den heutigen Gewohnheiten der Konsumentinnen und Konsumenten, effizient zu essen. Das Konsumverständnis für leichtes Essen entwickelt sich von „Diätmahlzeit“ hin zu alltäglichen, szenariobasierten Lösungen für gesundes Essen.
Laut Daten von Aimei Consulting essen 2023 75,8 % der Verbraucherinnen und Verbraucher mindestens einmal pro Woche leichtes Essen. Davon essen 39,5 % 2 bis 4 Mal pro Woche. (Daten zur Entwicklung der Leicht-Essen-Branche in China 2025 und zur Verbraucherbefragung) zeigen außerdem, dass 2025 41,87 % der chinesischen Konsumentinnen und Konsumenten 3 bis 4 Mal pro Woche leichtes Essen verzehren und 34,30 % diesen Rhythmus mindestens einmal pro Woche beibehalten.
Für traditionelle Gastronomiebetriebe gibt es in bestimmten Zeitfenstern häufig Lücken beim Kundenandrang. Energy Bowls können diese Lücke teilweise füllen, die Flächeneffizienz der Filiale steigern und sind zugleich der notwendige Weg für Unternehmen, ihre eigene Produktstruktur hin zur gesundheitlichen Weiterentwicklung und Aktualisierung zu verändern.
Mehr Vielfalt der Kategorien – systematische Neustrukturierung auf Basis des chinesischen Markts
Kontinuierliche Innovation und Weiterentwicklung bei den Produktkategorien ist der zentrale Antrieb, mit dem die Leicht-Essen-Branche den Entwicklungsknick überwindet und dauerhaft Wachstum erzielt. Zuvor folgte die heimische Leicht-Essen-Branche lange Zeit dem Auslandsgang. Auch das Produktdesign kopierte überwiegend das Übersee-Modell mit kalt servierten Salaten. Das entspricht jedoch nicht den Essgewohnheiten chinesischer Konsumentinnen und Konsumenten. Laut den relevanten Daten liegt der Anteil der von Konsumentinnen und Konsumenten bevorzugten Leicht-Essen-Typen bei „Grobkorn-/Braunreis“-Gerichten besonders hoch (59,69 %). Danach folgen Salatgemüse (44,99 %) und Low-Calorie-Salate (39,20 %). Das schränkt naturgemäß den Kreis der Zielgruppe und die Konsumszenarien ein.
Heute passen immer mehr Marken ihre Produktformen aktiv an die Essgewohnheiten der Chinesinnen und Chinesen an und bringen Produkte heraus, die besser zu „dem chinesischen Magen“ passen. In der Kategorie entsteht neben dem klassischen Salat außerdem eine Variante mit weniger Öl – eher wie Hausmannskost. Durch das Ersetzen von weißem Reis durch Getreide und Reis aus groben Körnern (oder braunem Reis) wird das Fett reduziert; mit frisch gedünstetem Gemüse statt frittierten Gerichten wird die Ölmenge weiter gesenkt. Dazu kombiniert man hochwertiges Fleisch und fettarme Saucen, um den Szenarien des täglichen Essens im Alltag gerecht zu werden. Zudem bringen einige Marken lokale Produkte wie „Fresh Dumpling Energy Bowls“ heraus: Beispielsweise kombiniert eine Marke ihre Bowl mit Garnelen-Dumplings („虾皇饺能量碗“) mit Gemüse und einer Basis aus Getreide.
Beim Geschmack geht es nicht nur darum, dass Gemüse, Obst sowie Fleisch- und Eierzutaten einfach nur in einem langweiligen Muster „gekocht und kalt serviert“ werden. Manchmal richtet man sich nach dem Geschmack in Hunan: In der Marinade werden zum Beispiel gehackte scharfe Chilischoten (Duo Jiao) und Kreuzkümmel (Ziran) hinzugefügt. Oder man bietet auch regionale kleine Bratgerichte in einer Version mit weniger Öl und weniger Salz. So wird die Balance zwischen Genuss und Gesundheit gehalten: Man erfüllt damit den Bedarf der Konsumentinnen und Konsumenten an gesunder Ernährung, ohne die vertraute Geschmackswelt zu opfern.
Das „Warmwerden“ ist der aktuelle Mainstream-Trend bei der Weiterentwicklung von Leicht-Essen. Beispielsweise führt eine Marke ein standardisiertes Betreiber- und Produktionsmodell ein, bei dem „frisch vor Ort gemacht“ wird: Das stellt Frische der Zutaten und den Geschmack des Produkts sicher. Gleichzeitig wird auch die individuelle Zusammenstellung von Zutaten unterstützt – man balanciert Qualität des Produkts und Flexibilität für Konsumenten. Eine andere Marke setzt auf die Methode des Heißgrillens: Durch hochtemperiertes Grillen wird der natürliche Eigengeschmack der Zutaten aktiviert und das Problem traditioneller kalt servierter Leicht-Essen-Produkte mit hartem Biss und schlechtem Erlebnis gelöst; so wird das Ess-Erlebnis der Konsumentinnen und Konsumenten deutlich verbessert. Wieder eine andere Marke optimiert den Herstellungsprozess, bei dem eine getreidebasierte Grundlage erhitzt wird, um warme und gut essbare, zugleich nährstoffausgewogene „warmere Leicht-Essen“-Produkte zu schaffen.
Die aktuellen wichtigsten Produkte haben bereits eine standardisierte, hochwertige Kombination gebildet: „Warme Basis + gebraten/gegrilltes Protein + frisches Gemüse“. So bleiben die Vorteile von leichtem Essen wie geringe Fett- und Zuckermengen sowie eine ausgewogene Ernährung erhalten. Gleichzeitig sorgt Innovation im Herstellungsprozess dafür, dass der Geschmack besser wird und das Esserlebnis steigt. Das verändert das bisherige, festgefahrene Bild vieler Menschen von leichtem Essen und treibt die Branche in Richtung hochwertigen, gesunden Essens.
Die Preisrange sinkt weiter – beschleunigte Verbreitung der Branche in die Breite
Ein Absinken der Preisstufe ist der Schlüssel, um die Skalierung und die breite Verbreitung von leichtem Essen anzutreiben. Der Wert von frühem leichtem Essen lag nicht vollständig darin, „satt zu machen“, sondern darin, dass es „zurückhaltend aussieht“ – und es erfüllte zudem eine gewisse soziale Funktion. Deshalb waren die Preise damals allgemein eher hoch: Angeblich kostete gesundes Fast Food damals etwa 37 bis 40 Yuan, leichtes Essen im Mittelfeld etwa 40 bis 60 Yuan, der durchschnittliche Kassapreis bei Wagas zum Mittag lag bei 85 bis 95 Yuan, während neue Anbieter etwa 120 Yuan verlangen.
Doch für die meisten Konsumentinnen und Konsumenten, die täglich essen müssen, ist der Kosten- und Preisdruck bei langfristigem Konsum nicht gering – und das hält viele vom Umstieg auf leichtes Essen ab. Laut den verfügbaren Daten halten 72,57 % der Verbraucher den Preis für leichtes Essen derzeit für zu hoch; fast die Hälfte akzeptiert einen Preis zwischen 20 und 30 Yuan. Laut Aimei Consulting bevorzugen über 80 % der Verbraucher leichtes Essen in mittleren Preislagen. 48,11 % können den Preis für leichtes Essen zwischen 20 und 30 Yuan akzeptieren; weitere 32,74 % akzeptieren einen Bereich von 10 bis 20 Yuan.
Und die von Gastronomiemarken in den letzten zwei Jahren auf den Markt gebrachten Produkte treffen genau den Preisbereich, der vom Markt gut angenommen wird. Beispielsweise brachte eine bestimmte Marke vier Produkte auf den Markt: Avocado-Gemüse, Thunfisch-Avocado, Hähnchenschenkel-Fleisch-Avocado und gegrilltes Rindfleisch-Avocado. Der Preis liegt zwischen 21,9 und 34,9 Yuan. Mit einer Kombination aus getreidebasierten, hochpreiswerten Komponenten, Gemüse und Fleisch wird die Qualität mit dem Preis in Balance gebracht – passend für die alltäglichen Konsumbedürfnisse. Das sorgt für eine starke Wettbewerbsfähigkeit am Markt.
Die Produkte einer bestimmten Marke liegen preislich meist zwischen 23,8 und 28,8 Yuan. Gestützt auf die Vorteile der Lieferkette der Marke gelingt es, auf Basis einer preislich günstigen Positionierung das Zusammenspiel der Zutaten sowie Geschmack und Textur aufzuwerten – und damit den Bedarf der Konsumentinnen und Konsumenten an leichtem Essen im Alltag zu treffen. Eine andere Marke positioniert den Preis bei etwa 30 Yuan: Die Zwei-Sets ihres Signature-Angebots, etwa „Gegrilltes Hähnchenschenkel-Fleisch plus Bowls/Beilagen“ oder ein „Pesto-Hähnchenbrust-Panini“-Set, werden für 29,9 Yuan angeboten – usw.
Wenn leichtes Essen hier nicht mehr als Lifestyle-Statement verstanden wird, sondern als eine preislich vergleichsweise angemessene Auswahl für ein Mittagessen, das leichter, sauberer und zuverlässiger ist als gewöhnliches Take-away, wird das viele Konsumentinnen und Konsumenten dazu bringen, es häufiger wiederzukaufen – damit wird leichtes Essen wirklich in den Alltag der Menschen integriert. Zum Beispiel hat eine bestimmte Marke in ihren 10 Jahren über einen Jahresumsatz von mehr als 400 Mio. Yuan und über 100 Filialen erreicht. Der Hauptgrund liegt in ihrer Preisrange von ungefähr 30 bis 50 Yuan sowie ihrer Positionierung als chinesisch aromatisiertes, warmes Leicht-Essen, das den Markttrend trifft.
Es fehlen einheitliche Standards; Probleme der Lebensmittelsicherheit treten dennoch immer wieder auf
Unter dem stark wachsenden Leicht-Essen-Trend treten die Schmerzpunkte der Branche zunehmend hervor. Obwohl der Chinese Cooking Association (Chinesischer Kochverband) das „Leicht-Essen“-Konzept im „Leicht-Essen Nutritional Pairing Design Guide“ zwar klar definiert hat, wird im geltenden „Lebensmittelsicherheitsgesetz“ (Food Safety Law) keine klare Definition für „Leicht-Essen“ festgelegt. Das führt dazu, dass Probleme der Lebensmittelsicherheit regelrecht außer Kontrolle geraten.
Kürzlich startete die Marktaufsichtsbehörde im Kreis Nanchong (Provinz Sichuan) eine kurzfristige Kontrollaktion. Dabei wurde in einem lokalen Online-Shop mit relativ hohem Umsatz eine Filiale für leichtes Essen überprüft. Man fand unter anderem, dass Kakerlaken direkt über dem Schneidebrett liefen, sich in einem Ofen seit längerer Zeit Ölrückstände ansammelten, angeblich abgelaufene Zutaten willkürlich gemischt gelagert waren, und Beschäftigte konnten keinen gültigen Gesundheitsausweis vorlegen.
In Fuzhou, Stadtbezirk Cangshan, prüfte die Marktaufsichtsbehörde einen Laden für „Manwei“ leichtes Essen und stellte abgelaufene Teegetränke-Rohstoffe, abgelaufene Käsescheiben, abgelaufenen Joghurt usw. fest. In einem anderen Laden war zwar ein Datumsaufkleber angebracht, doch bei der Handhabung wurden rohes und gegartes Essen vermischt; außerdem wurden manche Zutaten direkt auf einer offenen Arbeitsfläche verarbeitet. Zuvor war bei dieser Marke bereits berichtet worden, dass schimmlige Tomaten entdeckt, die Schimmelflecken entfernt und die restlichen Teile weiterverwendet wurden; auch Gurken, die weißen Flaum hatten, wurde nur der verdorbene Teil entfernt und der Rest zum Entsaften verwendet – usw.
Das liegt vor allem daran, dass der größte Teil des Gewinns vieler Leicht-Essen-Ketten aus Franchisegebühren und dem Ertrag aus einheitlichen Materiallieferungen stammt. Die Marke strebt ein schnelles Wachstum der Filialanzahl an, doch es werden relativ wenige Aufsichts-/Betreuungskräfte eingesetzt. Einige Franchise-Partner betreiben selbstständig, haben jedoch in Sachen Lebensmittelsicherheitsbewusstsein zu wenig Verständnis. Unter Kostendruck wählen sie außerdem, Reinigungsprozesse und Vorschriften zur Zutatenverwaltung zu vereinfachen. Für die Zentrale ist es daher schwer, verschiedene Verstöße rechtzeitig zu entdecken und zu korrigieren.
Einige im Einzelhandel und in Supermärkten verkaufte Produkte wurden bereits auf mikrobiellen Befall hin untersucht und dabei wurden entsprechende Kontaminationen festgestellt. So führte die Generalverwaltung für Marktaufsicht der Volksrepublik China im September 2025 bei 105 Chargen von „Leichtem Essen“ sowie deren Rohmaterialien eine Sonderstichprobe durch. Die Ergebnisse zeigten, dass bei einer Charge eines fertig verpackten „Klassischen Caesar Salats“, der in einem Supermarkt in Shanghai verkauft wurde, pathogene Keime nachgewiesen wurden: Listeria monocytogenes. In einem Supermarkt in Peking wurde bei einer Charge „Thunfisch-Kartoffelbrei“ eine Überschreitung des Grenzwerts für Keime der Coli-/E.-coli-Gruppe (Coliforme) festgestellt, ebenfalls erhöhte Werte. 
Auch in sozialen Medien finden sich viele Beiträge von Konsumentinnen und Konsumenten mit Aussagen wie: „Ich habe bei Xizhan-Leicht-Essen-Lieferung Würmer und schimmelige Eier entdeckt“, „Es gibt kein Essen mit leichtem Essen – das ist ein schwerer Brennpunkt für Lebensmittel-/Hygienerisiken. Kaum die Box geöffnet, sieht man gleich ein Insekt“, „Beim Diätessen bekam ich eine akute Magen-Darm-Entzündung“, „Ich war dort zum Interview, aber nach mehr als zwei Stunden war es wirklich schmutzig“ usw. Diese negativen Meldungen verbrauchen fortlaufend das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten in Leicht-Essen-Marken und ziehen den gesamten Industriezweig mit.
Ähnliche Zusammensetzung der Zutaten – „Pseudo-gesundheits“-Fallen bestehen weiter
Mit dem Zuzug immer mehr Leicht-Essen-Läden wird das Problem der Produkt-Gleichförmigkeit auch zunehmend zu einer großen Hürde für die Entwicklung der Branche. Betrachtet man die Produktstruktur, folgen die meisten Marken beim Aufbau ihrer Energy Bowls dem Muster „Basis + Protein + Beilagen + Sauce“. Die Basis sind meist Getreidereis, Quinoa oder brauner Reis. Das Protein besteht überwiegend aus gebratenem/gegrilltem Hähnchenbrustfleisch, gegrilltem Rindfleisch, Garnelen oder Lachs. Als Beilagen kommen häufig Brokkoli, Salatblätter oder Kirschtomaten und ähnliches Gemüse zum Einsatz. Unterschiede zwischen Marken bestehen meist nur bei Sauce und Würzung; insgesamt ist die Form der Produkte und die Kombination der Zutaten sehr ähnlich. So können Verbraucherinnen und Verbraucher kaum eine klare Marken-Erinnerung entwickeln.
Um eine differenzierte Verkaufsposition herauszuarbeiten, geraten viele Marken außerdem in die Falle, dass Marketing-Gags wichtiger sind als das Produkt selbst. In vielen Werbungen werden Energy Bowls mit „geringer Kalorienzahl“ in den Vordergrund gestellt, doch in ihnen stecken zahlreiche „scheinbar gesund, aber irreführend“-Fallen. Manche Produkte marinieren das Fleisch vorab, um den Geschmack zu verbessern, und frittieren es anschließend; oder sie fügen bei der Würzung große Mengen hochraffinierten Zucker hinzu. In der gesamten Schüssel ist die Kalorienmenge damit nicht niedriger als bei einer normalen Mahlzeit.
Bei manchen Produkten wird eine Salatsauce als „Low Calorie/Low Carbs“ beworben, doch der tatsächliche Fettgehalt ist nicht niedrig. Teilweise übersteigt allein die Sauce schon die gesamte Kalorienmenge der Basis und der Hauptzutat. In einem Test von 60 leichtes-Essen-Proben hat der Verbraucher-/Rechtsschutzverband in Shanghai außerdem festgestellt, dass bei 40 Produkten, die ein Sauce-/Dressingpäckchen enthalten, der Natriumgehalt generell eher hoch ist. Der durchschnittliche Anteil am Gesamtgericht erreicht bis zu 35 %.
Derzeit verwenden die meisten Produkte für leichtes Essen eher frisch wirkendes, zum Verzehr geeignetes Gemüse, etwa Salat, bitteres Chrysanthemum (Kujuko), violetter Kohl, kleine Tomaten usw. Frischgemüse wirkt meist zwar großvolumig, aber tatsächlich ist die Menge gering. Die Ernährungsrichtlinien für chinesische Einwohner empfehlen Erwachsenen, täglich etwa 500 g frisches Gemüse aufzunehmen; der Gemüseanteil in Leicht-Essen-Produkten reicht jedoch bei weitem nicht aus.
Je nach Produkt: In einer Bowls einer bestimmten Marke mit Hähnchenschenkel und Grünkohl beträgt das Gesamtgewicht etwa 532,9 g; der Anteil der Kohlenhydrate liegt bei über der Hälfte. In einer Energy Bowl einer anderen Marke mit „Koreanischem“ Rindfleisch aus „Hüft-/Rindfleisch mit hoher Energie“ liegt das Gesamtgewicht bei etwa 452,6 g; der Hauptbestandteil ist reichlich und dazu werden kalorienreiche Früchte gereicht. In einer „Honigglasierter Hähnchenschenkel“-Super-Bowl einer weiteren Marke beträgt das Gesamtgewicht etwa 557,3 g; das liegt rund 80 g über dem angegebenen Gewicht. In einer Energy Bowl „Frischer amerikanischer Garnelen“ mit Avocado und weiteren Beilagen einer Marke liegt das Gesamtgewicht bei etwa 45 g; zudem sind Fett- und Natriumgehalt eher hoch – und so weiter.
Der Verbraucher-/Rechtsschutzverband der Stadt Shanghai (Shanghai Consumers’ Association) stellte kürzlich in einem Test von 60 Proben für leichtes Essen fest: Von 28 Produkten, die einen Energiewert angegeben hatten, wichen 24 in der gemessenen Realität nach oben ab – teils sogar bis zum 5,6-Fachen. Bei manchen Produkten lag die gemessene Energie fast 1,7-mal höher als der angegebene Wert.
Diese Missstände zehren immer weiter an dem Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten in den Leicht-Essen-Markt. Aus den Energy Bowls, die ursprünglich mit „gesund“ beworben wurden, werden in den Augen einiger Verbraucherinnen und Verbraucher ein Synonym für „Dummsteuer“ (Abzocke). Viele sagen, dass man heute kaum noch anhand der Werbung beurteilen kann, ob ein Produkt wirklich gesund ist. Man muss die Kalorien selbst umrechnen und die Zutaten zerlegen. Gerade die gesunde Mahlzeit, die eigentlich „entspannend“ sein sollte, wird zum Belastungsfaktor beim Essen.
Der Wettbewerb nimmt zu – in der zweiten Halbzeit muss man von „Ideen verkaufen“ zu „Schutzmauern aufbauen“ wechseln
Für Gastronomieunternehmen ist der Einstieg in leichtes Essen tatsächlich mit erheblichem Wettbewerbsdruck verbunden. Neben anderen, die nach und nach Produkte für leichtes Essen einführen, gibt es in der Branche bereits eine Reihe professioneller Marken, die früh vorrangige Plätze belegt haben. Zum Beispiel fokussiert „Jin Shi Ju“ auf Fitnessstudios und Büros; Wiederkaufsrate 82 %, hohe Zustimmung bei Fitness-Nutzern. „Sha Ye“ sticht über das Preis-Leistungs-Verhältnis hervor und erreicht ein breites Publikum, darunter Studierende und Angestellte. Der „Super Bowl“ setzt auf die Positionierung „chinesischer Geschmack + warmes Leicht-Essen“ und passt besonders gut zu den Essgewohnheiten der chinesischen Konsumentinnen und Konsumenten – usw.
Außerdem beginnen einige Upstream-Unternehmen, sich auf den C-Endmarkt auszudehnen. So erzielen Fleischprodukte, die mit HPP-Technologie (Hochdruckbehandlung) hergestellt werden, in mehreren Kanälen wie Hema, Costco und Rossmann (罗森) bereits beeindruckende Verkaufsleistungen. Neue Anbieter wollen aus der Masse ausbrechen: Sie müssen nicht nur den alten Weg meiden, einfach nur Energie-Bowls nachzumachen und die Aufmerksamkeit nur über „Gesundheitskonzepte“ zu gewinnen. Vielmehr müssen sie auch Wettbewerbshürden über Lieferketten, Produktstandardisierung und Markenwahrnehmung aufbauen und zudem auf echte Differenzierung achten.
Eine stabile Lieferkette ist die zentrale Grundlage, um Kosten zu kontrollieren und die Lebensmittelsicherheit zu gewährleisten. Einige führende Gastronomiemarken beginnen bereits früh, die vorgelagerten Bereiche vorzubereiten: Beispielsweise hat eine Marke ein reifes landesweites Cold-Chain-Lager- und Liefernetz aufgebaut. So werden die Kernzutaten, die speziellen Saucen und kundenspezifische Verpackungsmaterialien einheitlich von der Zentrale geliefert. Damit wird von der Quelle an sichergestellt, dass Geschmack und Qualität stabil bleiben. Für kurz haltbare Zutaten wie Blattgemüse und frische Früchte liefert die Marke standardisierte Beschaffungsspezifikationen und Qualitätsmanagement-Standards; die Filialen wählen lokal die besten Angebote aus.
Neben der Kontrolle in der Produktionsphase müssen auch an den Endfilialen umfassende Betriebs- und Qualitätsmanagement-Standards aufgebaut werden. Für die Herstellung, Lagerung und die Ausgabe von warmem leichtem Essen sollten klare Vorschriften über den gesamten Prozess festgelegt werden. Zudem müssen genügend Aufsichts- und Schulungspersonal bereitgestellt werden; die Schulung und Überwachung von Franchise-Partnern ist zu verstärken, um Probleme der Lebensmittelsicherheit von der Wurzel her zu reduzieren.
Auf Produktebene muss man aus dem Gleichklang-Wettbewerb ausbrechen, um weiter in lokal zugeschnittene Bedürfnisse zu investieren. Basierend auf den unterschiedlichen Geschmackspräferenzen je Region und den Anforderungen verschiedener Konsumszenarien sollte man spezialisierte Produkte entwickeln: etwa für Fitnessmenschen High-Protein-/Muskelaufbau-Varianten, für das Büro oder den Nachmittagstee kleine Portionen an leichtem Salat. Durch differenzierte Produkt-Erweiterungen auf Basis gängiger Vorlagen kann man ein eigenes einzigartiges Produktlabel schaffen und vermeiden, in einem Preiskampf im „Roten Meer“ zu landen.
Gedanken für die Branche: Langfristig ist das Wachstumspotenzial des Leicht-Essen-Markts weiterhin groß. Nach dem Ende der Phase der Branchenvorteile müssen Unternehmen jedoch die tatsächlichen Branchen-Schmerzpunkte wirklich lösen und eine eigene, zentrale Schutzmauer (Core Barriers) aufbauen – erst dann kann der Weg weitergehen.