Von | FutureBeauty 柳佳惠
Redaktion | 吴思馨
Gestern (am 19. August) veröffentlichte die Estée Lauder Companies Group ihren Geschäftsbericht für das Geschäftsjahr 2026 (vom 1.7.2025 bis zum 30.6.2026): Der Umsatz verzeichnete im Gesamtjahr ein Wachstum des Nettoeigenumsatzes um 5% und ein organisches Wachstum von 3% auf 15,049 Milliarden US-Dollar (entspricht etwa 101,2 Milliarden RMB).
(FBeauty FutureBeauty) hat festgestellt, dass dieser Bericht drei zentrale Highlights hat:
? Der Jahresgesamtumsatz der Estée Lauder Companies Group in China lag bei 3,058 Milliarden US-Dollar (entspricht 20,55 Milliarden RMB). Im Vergleich zum Vorjahr wurde ein organisches Wachstum von 9% erreicht; außerdem konnte in China in Folge von sechs Quartalen ein Anstieg des Marktanteils erzielt werden.
? Innerhalb der Marke Jo Malone London und TOM FORD wurde ein Leistungssprung erzielt, und sie wurden in das Milliarden-US-Dollar-Markenportfolio aufgenommen (insgesamt 6 Marken).
? Die Gruppe erzielte im gesamten Geschäftsjahr einen Betriebsgewinn von 780 Millionen US-Dollar (entspricht rund 5,256 Milliarden RMB) und drehte im Vergleich zum Vorjahr von Verlust in Gewinn.
Wenn man die Entwicklung der Geschäftsergebnisse der Geschäftsjahre 2021 bis 2026 Revue passieren lässt, hat die Estée Lauder Companies die vollständige Schwankungsphase eines Branchenzyklus sowie die schmerzhaften Anpassungen der Unternehmensstrategie durchlebt. In den Geschäftsjahren 2021-2022 hielt sich das Wachstum der Umsätze weiterhin auf hohem Niveau; im Geschäftsjahr 2022 erreichte der Umsatz zeitweise einen Zwischen-Höchststand von 17,737 Milliarden US-Dollar bei einem Wachstum von 9,39% im Jahresvergleich. Doch ab dem Geschäftsjahr 2023 gerieten die Ergebnisse drei Jahre in Folge in negatives Wachstum, und die Wachstumsbremse wurde besonders deutlich.
Das Geschäftsjahr 2026 wurde zum entscheidenden Wendepunkt: Die Gruppe beendete erfolgreich die dreijährige Phase des Rückgangs der Einnahmen und erzielte wieder positives Umsatzwachstum.
Stéphane de La Faverie, Präsident und CEO der Estée Lauder Companies, bewertete die Leistungen in diesem Jahr sehr hoch: „Ich bin unendlich stolz auf die Ergebnisse, die unser Team im Geschäftsjahr 2026 erzielt hat; unsere tatsächliche Performance hat unsere Erwartungen zu Beginn des Jahres übertroffen. Unser organischer Umsatz wuchs um 3%, wir haben das Wachstum wieder in Gang gesetzt; alle Marken verzeichneten eine breite Expansion, und die operative Gewinnmarge verbesserte sich deutlich.“
Der Gesamtumsatz von Estée Lauder China überschreitet 20 Milliarden RMB; 11 Marken wachsen
Auch das Geschäftsjahr 2026 ist ein entscheidendes Jahr dafür, in dem die Strategie der Estée Lauder Companies für den chinesischen Markt ihre Wirkung vollständig entfaltet.
Das deutlichste Signal ist, dass die Gruppe den Festlandmarkt in China offiziell als eigenständige Region für die Ergebnisberichterstattung geführt hat und damit neben den traditionellen Kerngebieten wie Amerika und Europa stellt. Diese Anpassung bestätigt nicht nur die zentrale strategische Bedeutung des chinesischen Marktes in der globalen Aufstellung der Gruppe, sondern ermöglicht es der Branche auch, die Geschäftsleistung und das Wachstumspotenzial des China-Bereichs klar zu beobachten.
Betrachtet man den Verlauf der Quartalsergebnisse, zeigt der chinesische Markt einen stabilen Wachstumstrend. Der CEO der Gruppe teilte in der Ergebnispräsentation mit: Auf dem chinesischen Markt bauen wir in jedem Quartal und in jeder Produktkategorie kontinuierlich Marktanteile aus. Seit inzwischen sechs Quartalen in Folge gelingt der Ausbau der Marktanteile.
Darunter erreichte der chinesische Markt im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 einen Netto-Absatz von 824 Millionen US-Dollar, was einem starken Plus von 12% im Jahresvergleich entspricht; das organische Wachstum lag bei 7% und damit an erster Stelle weltweit. Konkret auf Markenebene: 11 Marken erreichten Wachstum, davon erreichten 6 Marken zweistelliges Wachstum. La Mer hielt seine starke Performance, Le Labo verzeichnete im Jahresverlauf einen Anstieg von über 50% und zeigte damit eine hohe Wachstumskraft.
Außerdem zeigte die Estée Lauder Companies in den Shopping-Events „Double 11“ und „618“ eine führende Performance. Angeführt von Estée Lauder, La Mer und Jo Malone London belegten mehrere Marken in unterschiedlichen Plattformen in den Kategorien High-End-Beauty, Luxury-Beauty und High-End-Duft jeweils den ersten Platz.
Mit Blick auf die Wachstumsrunde im chinesischen Markt sind die Erneuerung der Kanalstruktur und die präzise, global vernetzte (Omni-Channel) Digitalisierung mit Schwerpunkt auf Feinsteuerung die wichtigsten Treiber. In der Ergebnispräsentation erklärte司泰峰: „Aktuell macht das Online-Geschäft bereits 50% oder mehr des gesamten China-Geschäfts der Estée Lauder Companies aus. Auf der Plattform Douyin wurde die Vermarktung von 11 Marken abgeschlossen, und die Online-Performance jeder einzelnen Marke ist sehr stark. Dadurch ist es zu einem wichtigen zusätzlichen Kanal für das Umsatzwachstum geworden.“
Im zweiten Halbjahr 2026 (2026.01.01-06.30) zeigte die Estée Lauder Companies im chinesischen Online-Markt besonders starke Leistungen.
Laut der Statistik der (FBeauty Future Trace) TOP15-Daten der Online-Hautpflegecharts für die erste Jahreshälfte 2026 verzeichneten Estée Lauder und La Mer bei den Online-Umsätzen im Jahresvergleich ein Plus von 26,26% bzw. 7,61%. Dabei übertraf Estée Lauder zahlreiche andere Marken und belegte den ersten Platz in der Kategorie Hautpflege.
Zugleich setzt die Duftmatrix weiterhin Wachstumspotenzial frei. In der schnell wachsenden Duftschiene steht Jo Malone London, zusammen mit TOM FORD als Vertreter von Salon-Düften und Commercial-Düften, jeweils für das breite bzw. das Premium-Kundensegment. Beide Marken realisierten zweistelliges Wachstum. Dabei erreichte TOM FORD im chinesischen Festlandmarkt ein Hochgeschwindigkeitswachstum von 40%, was die Wettbewerbsstärke der Gruppe im High-End-Duftbereich weiter verstärkt.
Diese Wachstumsentwicklung beruht nicht nur auf Kanalvorteilen oder kurzfristigem Marketing. Der tiefere Grund liegt darin, dass die Marke die Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher zunehmend schneller versteht, mit der Geschwindigkeit der Veränderungen im chinesischen Markt Schritt hält und globale Vorteile wirklich in die Fähigkeit umwandelt, die zum chinesischen Markt passt.
Der Präsident und CEO der Estée Lauder Companies China, 方嘉煜, sagte bereits: „Der chinesische Markt ist in der globalen Aufstellung der Estée Lauder Companies nicht mehr nur ein einzelner Wachstumsmotor. Er ist vielmehr auch eine wichtige Quelle für weltweite Innovationen in der Gruppe, ein Vorbildmarkt für die digitale Transformation sowie eine vorderste Front für die Erkenntnis, wie sich der Premium-Beauty-Markt weiterentwickelt.“
Diese Einschätzung wird zunehmend in praktischen Umsetzungen lokaler Innovationen sichtbar. Die Gruppe hat bereits seit 2005 in Shanghai Zhangjiang ein F&E-Team aufgebaut. Ende 2022 wurde das China Innovation Research Center aktiviert. Damit verfügt sie über eine „End-to-End“-Innovationsfähigkeit – von Verbraucher-Einsichten bis zum Produkt-Launch.
Im März 2026 wurde die Estée Lauder Companies erfolgreich als eine der ersten großen Unternehmens-Open-Innovation-Zentren im Bezirk Minhang in Shanghai ausgezeichnet. Durch die Nutzung der Plattformressourcen wird der doppelte Wert von „Innovationsbrutstätte“ und „Ressourcenverbindung“ vollständig ausgeschöpft. Dadurch werden lokale F&E-Ressourcen, das Lieferketten-System und das Branchen-Ökosystem eng miteinander verknüpft, um lokale Innovationsentwicklung bei Produkten, technologische Umsetzung und eine branchenübergreifende kooperative Entwicklung voranzutreiben.
In der Ergebnispräsentation wurde außerdem bekanntgegeben: derzeit stammen 30% der weltweiten Innovationsergebnisse aus China. Zudem werden sie gezielt für den chinesischen Markt entwickelt. Dadurch kann die Gruppe die individuellen Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher im Bereich Hautpflege und Make-up noch genauer bedienen und schafft damit die Grundlage dafür, dass die Marke den chinesischen Markt kontinuierlich und tiefgehend weiterentwickelt.
Z'oma Lun und Tom Ford kommen dazu; die Milliarden-US-Dollar-Marken steigen auf 6
Auf Grundlage kontinuierlicher Produktinnovation, präziser Betriebsführung und der langfristigen Positionierung in aussichtsreichen Segmenten hat die Estée Lauder Companies im Geschäftsjahr 2026 in allen Kategorien eine strukturelle Erholung erzielt. Abgesehen von einer vorübergehenden Anpassung im Haarpflegebereich verzeichneten Hautpflege, Make-up, Duft und sonstige Geschäfte in allen Bereichen positives Wachstum. Dabei führt die Duftschiene mit einer同比-Wachstumsrate von 12% das gesamte Sortiment an und ist das größte Wachstumshighlight des Jahres.
Dass das Duftgeschäft der Estée Lauder Companies ein starkes Wachstum verzeichnet, ist das Ergebnis eines präzisen M&A-Setups sowie der langfristigen Verwurzelung in der High-End-Duftschiene.
Seit der Akquisition der Nischen-Salon-Duft-Referenz Le Labo im Jahr 2014, über die Aufnahme der Marke Kilian im Jahr 2016, bis zur bedeutenden Übernahme des gesamten Geschäftsfelds von TOM FORD für 2,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 umfasst die Duft-Strategielogik der Estée Lauder Companies im Wesentlichen: kontinuierlich Lücken im Ultra-Premium-, Nischen-Salon-Duft- und im Segment der Designer-Düfte schließen. So wird die Lücke im Premium-Duft-Portfolio geschlossen und ein vollständiges Produktsystem über alle Ebenen hinweg aufgebaut – von „klassischen Commercial-Düften“ über „Leisure Luxury Designer-Düfte“ bis hin zu „High-End-Salon-Düften“. Damit wird die Markenstärke und das sprachliche Gewicht im High-End-Duftbereich dauerhaft gestärkt.
Aufbauend auf den Vorteilen der reifen Markenmatrix treibt die Estée Lauder Companies den Ausbau des Duftsegments weiter voran und vervollständigt fortlaufend die Segment-Planung sowie das Operating-System. Im November 2025 stieg die Gruppe strategisch beim mexikanischen Luxusduft-Brand XINú ein und stärkte damit dauerhaft das Nischen-, Premium-Duftsegment. Im Juni 2026 wurde außerdem ein neuer Duft-Cluster für Nordamerika eingerichtet (Fragrance Cluster). Gleichzeitig wurde ein erfahrener Duft-Manager von L’Oréal angeheuert, der die Leitung eines neuen Teams übernimmt, um die Duftgeschäfte professioneller und konzentrierter zu organisieren. Im Juli 2026 brachte die Estée Lauder Companies nach fast fünf Jahren zudem die neue, übergeordnete Linie für High-End-Feinschmecker-/Duftkreationen Glimmer heraus.
Von Kapital- und M&A-Übernahmen über den Umbau der Organisation bis hin zur Weiterentwicklung neuer Produkte erhöht die Estée Lauder Companies den Einsatz im Duftsegment auf allen Ebenen und stärkt fortlaufend diese Wachstumskurve.
Konkret: Der Wert der Markenmatrix wird weiterhin freigesetzt. Im Geschäftsjahr 2026 sind Jo Malone London und TOM FORD als zwei Kernmarken erfolgreich in den Club der Milliarden-Umsatzmarken eingetreten. Damit verfügt die Estée Lauder Companies nun über sechs 1-Milliarde-US-Dollar-Marken: La Mer, Estée Lauder, Clinique, Jo Malone London, TOM FORD und zudem entwickelt sich The Ordinary (研度公式) mit starkem Wachstumstempo, sodass die Marke rasch in Richtung eines Umsatzes von einer Milliarde US-Dollar vorrückt. Das stärkt die Stärke der Premium-Markencluster weiter.
Die wichtigsten Marken erzielen ein solides Wachstum dank Produktinnovation und Marketing-Upgrade. Die High-End-Hautpflege-Wunderthema La Mer (海蓝之谜) festigt sein Premium-Basisgeschäft durch iterative Produktneuheiten wie neue Augencremes mit intensiverer Wirkung sowie durch die fortgesetzte starke Nachfrage nach klassischen Big-Seller-Produkten wie „精粹水“ und „云绒霜“. Dadurch kommt es in großen Promotion-Phasen zu einem Leistungsschub und sichert das Premium-Hautpflege-Basisniveau.
Die Marke Estée Lauder baut mit zwei zentralen Kernserien – dem kleinen braunen Fläschchen (Little Brown Bottle) und der Linie zur Beauty-Konzentrat-/Kollagen-Behandlung (智妍胶原) – auf Produkt-Upgrade und Marketing-Unterstützung. So gewinnt sie kontinuierlich Marktanteile im Massen-Premium-Hautpflegemarkt.
Die Make-up-Marke M·A·C setzt mit Superstar-Produkten wie den Bullet-Lippenstiften und Liner-Bleistiften an, kombiniert mit einer trendgetriebenen Ausrichtung auf neue Errungenschaften wie Rouge, und führt damit weiterhin in der globalen Make-up-Subsegment-Schiene. TOM FORD treibt dagegen dank innovativer Duftprodukte wie Soleil Neige, Oud Voyager und Figue Erotique das Absatzgeschäft des gesamten Sortiments an und hilft der Marke, Wachstum zu erzielen.
Die Strategie „Beauty Reimagined“ tritt in die Erntephase
Die starke Erholung der Ergebnisse im Geschäftsjahr 2026 ist nicht nur dem Wiederanstieg des Branchenmarktes zu verdanken. Vielmehr ist sie das zentrale Ergebnis der tiefgehenden Umsetzung der Strategie „Beauty Reimagined“ sowie der fortlaufenden Freisetzung ihrer Wirksamkeit. Mithilfe eines Doppelantriebs aus Kostensenkung und Effizienzsteigerung sowie integrierter Betriebsführung hat die Gruppe eine systematische Transformation und ein Upgrade abgeschlossen – mit einem doppelten Sprung bei Ertragsfähigkeit und Qualität des Wachstums.
司泰峰 sagte: „Wir beenden das Geschäftsjahr 2026 mit Ergebnissen, die unsere Erwartungen übertreffen, und erreichen ein viertes Quartal in Folge organisches Umsatzwachstum. Die Ertragsfähigkeit steigt kontinuierlich. Das Vision ‚Beauty Reimagined‘ wird Schritt für Schritt umgesetzt, und das integrierte Operating-Modell One ELC macht die gesamte Organisation disziplinierter und effizienter.“
Konkret gesehen wird das PRGP-Profit-Repair-and-Growth-Programm (Profit-Reparatur- und-Wachstumsplan) fortlaufend vorangetrieben und schafft eine wechselseitige Balance von Kostensenkung und Umsatzsteigerung. Bis zum 30. Juni 2026 hat das Unternehmen alle Genehmigungsarbeiten zur PRGP-Neustrukturierung vollständig abgeschlossen; der Gesamtfortschritt liegt über den Erwartungen.
Durch Maßnahmen wie eine präzisere Optimierung der Personalausstattung, die Vereinfachung von Prozessen, Kostensenkungen beim Einkauf und das Bereinigen ineffizienter Kanäle hat die Estée Lauder Companies insgesamt 10.000 Mitarbeiter netto abgebaut. Die Produktivität der Mitarbeitenden in den Unternehmensfunktionen stieg um 50%.
Wie zu erfahren ist, fließt die durch diese Kostensenkung freigesetzte Finanzierung vollständig in den Endkundenmarkt zurück. Die Investitionen für das laufende Jahr in Richtung Verbraucher stiegen im Jahresvergleich um 7% (bereinigt um Wechselkurse um 4%-5%). Bei strikter Kontrolle der Ausgaben für Nicht-Consumption-Segmente erhöht die Gruppe kontinuierlich die Investitionen in Forschung und Entwicklung neuer Produkte, in Marketing und in das Anstoßen von Trends (Planting/Seeding) sowie in den Ausbau der Kanäle. So entsteht „Kostensenkung ohne Wachstumsverzicht; Effizienzsteigerung bleibt und die Qualität wird fortlaufend verbessert“. Unmittelbar dadurch stieg die Bruttomarge im Jahresverlauf um 150 Basispunkte, und die bereinigte operative Gewinnmarge verbesserte sich um 320 Basispunkte.
Zugleich wurde das integrierte Operating-Modell One ELC vollständig umgesetzt und treibt die systematische Aufwertung der Effizienz in der Organisation voran.
Im April 2026 gab die Estée Lauder Companies bekannt, dass das One-ELC-Betriebsmodell etabliert wurde. ELC ist die Abkürzung von The Estée Lauder Companies. One ELC lässt sich auf Chinesisch als „integrierte Estée Lauder Companies“ übersetzen.
Offiziell wird das in drei Teile unterteilt: ein Team, eine Kultur und ein Operating-Ecosystem. Dieses Modell reduziert Ebenen und organisationale Barrieren, macht Entscheidungsbefugnisse klar und steigert die Koordination zwischen verschiedenen Marken, Regionen und Funktionen durch gemeinsame Plattformen, Daten und Partner. So wird die Synergie zwischen globaler und regionaler Ebene gestärkt, die Reaktionsgeschwindigkeit auf den Markt sowie die Kosteneffizienz verbessert und die operativen Gewinnmargen werden spürbar angehoben.
Das ist auch der wichtigste Grund, den das Management in seinem Quartalsbericht besonders mit der Formulierung „über den Erwartungen zu Jahresbeginn hinaus“ betont hat.
Für das Geschäftsjahr 2027 hat das Management der Gruppe eine positive und optimistische Wachstumsprognose abgegeben. Insgesamt ist damit zu rechnen, dass der Wachstumsschub weiter gestärkt wird. Konkret erwartet die Gruppe für das Geschäftsjahr 2027 eine Steigerung der organischen Nettoverkäufe im Korridor von 3%-5% und damit ein vielfältiges, ausgewogenes Wachstum über Produktkategorien und Regionen hinweg.
Diese Sicherheit entsteht sowohl aus dem fortlaufenden Anstieg des Marktanteils in China als auch aus der optimierten Organisationsstruktur nach der strategischen Anpassung, dem verbesserten Markenportfolio sowie den ausgereiften Fähigkeiten im global vernetzten Kanalmix.
Der Jahresumsatz von 15,049 Milliarden US-Dollar, die Wachstumskurve in vier aufeinanderfolgenden Quartalen sowie die starke Überlegenheit im chinesischen Online-Markt bestätigen in vollem Umfang: Die strategische Transformation der Estée Lauder Companies ist kein leeres Versprechen. „Beauty Reimagined“ ist bereits in spürbaren Umsatz-Mehrwert umgesetzt worden.
Doch die langfristige Bewährungsprobe geht weiter: In der neuen Phase, in der die Branche in den Wettbewerb um Bestandsmengen übergeht, wird es die neue Schlüsselaufgabe für die Estée Lauder Companies sein, ob man weiterhin tief in lokal verankerte Innovationen einsteigen, die Omnichannel-Kanalstruktur optimieren und die Produktpreissysteme präzise steuern kann – damit diese wichtige Trendwende vollständig in den Startpunkt für einen neuen Zyklus langfristigen Wachstums verwandelt wird.