Quelle: Red-Chef-Netz
Autor |?Guo Jiahao；Herausgeber |Jing Xue；Quelle |Red-Chef-Netz；ID |?hongcan18
2013 eröffnete Cha Yan Yue Se in Changsha das erste Geschäft. Mit dem Boom der Branche für neue Teedrinks wurde es nach und nach zu einem repräsentativen Konsumsymbol in Changsha, und viele auswärtige Verbraucher kamen sogar eigens nach Changsha, um es zu „checken“.
In jenen Jahren wartete der Markt darauf, dass es Hunan verlässt.
Aber, dass Cha Yan Yue Se in Changsha bei „Lai“ schon seit sieben oder acht Jahren so präsent ist – bis 2020 – erst dann den Sprung aus Hunan wagt und in Wuhan das erste Geschäft eröffnet. Von Wuhan nach Chongqing und weiter nach Nanjing, Wuxi: Das Tempo, mit dem Cha Yan Yue Se weitere Filialen eröffnet, bleibt stets zurückhaltend. In dem Segment des neuen Teedrinks in China ist es sogar etwas langsam.
Doch in diesem Jahr hat dieses Unternehmen, das sonst eher langsam vorankommt, plötzlich beschleunigt.
Vom Start der Shenzhen-Eröffnung im April bis zur offiziellen Ankündigung für Guangzhou im Juli vergingen nur 99 Tage. Und genau diese beiden Städte sind in ganz China die erbarmungslosesten roten Meere im Teedrink-Wettbewerb.
Unter den Städten mit den Top-5 in der Anzahl von Teedrink-Läden ist Guangzhou auf Platz eins und Shenzhen auf Platz zwei. Lokale Marken sind seit Jahren tief verwurzelt, die führenden Marken sind komplett aufgestellt – egal wie man es sieht, das ist kein Markt, den man leicht bespielen kann.
Ein Erstausgabe-Netz-Star, der einst sich landesweite Bekanntheit über regionale Knappheit aufgebaut hat, ist nun bewusst in die härteste Wettbewerbsintensität eingedrungen, in die wichtigsten Kernstädte. Tea Yan Yue Se ist dabei, das Komfortgebiet zu verlassen. Wenn sie anfängt, aktiv auf die Gegner zuzugehen – stehen die Chancen dann wirklich gut?
Schauen wir zuerst auf die neu offiziell angekündigte erste Filiale in Guangzhou.
Der Laden soll Gerüchten zufolge in Bai'e Tanf Vientiane City eröffnen, die Eröffnung wird für Ende September erwartet. Auf die Frage nach den Gründen für den Einstieg in Guangzhou antwortete Tea Yan Yue Se: „Guangzhou ist eine Top-Wettbewerbsregion im Teedrink-Bereich im ganzen Land. Wir möchten uns in dieses lebendige „High-End-Duell“ hineinwerfen und schauen, wie es um unsere Produktstärke und unsere Organisationskraft wirklich steht.“
Die rote Meereszone mit der höchsten Anzahl an Filialen im ganzen Land: lokale Marken sind tief verzahnt, alle führenden externen Akteure sind bereits da – egal wie man es betrachtet, das ist nicht der Komfortbereich für Expansion. Doch ein Angebot in einem Roten Meer bedeutet nicht automatisch, dass die Nachfrage ein totes Meer ist.
Laut Daten der Guangzhou Daily ist der Umsatz der Stadt Guangzhou in der Kategorie „Getränke- und Erfrischungsservice“ im Jahr 2025 im Jahresvergleich um 22,8% gestiegen. Das ist der am schnellsten wachsende Bereich innerhalb des Gastronomiekonsums – deutlich schneller als der durchschnittliche Wachstumssatz des Einzelhandelsumsatzes mit Konsumgütern insgesamt.
Das bedeutet: Guangzhou ist nicht nur ein „Bestandstor“ eines Nullsummenspiels, sondern ein reifer Markt, in dem sich Angebot und Nachfrage gleichzeitig ausdehnen.
Auch die stabile Nachfrageseite des Shenzhen-Markts ist solide. In gewissem Sinne sind Guangzhou und Shenzhen außerdem die „Marke-Probesteine“ mit dem höchsten Gehalt im Teedrink-Sektor.
In diesen beiden Städten ist das Angebot in der Teedrink-Kategorie extrem reich. In den einzelnen Untersegmenten – Fresh-Fruit-Tee, Fresh-Milchtee, Zitronentee und regional spezialisierte Teedrinks – gibt es jeweils ausgereifte Anbieter. Der Konsumentenraum für Auswahl ist groß genug, die Abhängigkeit von einer einzelnen Marke ist sehr gering, und die Abnahmegeschwindigkeit des „Netzstar-Frische“-Gefühls ist deutlich schneller als in Senkungs-, aber informationsärmeren Märkten.
Nur in einem einzelnen Markt durch Knappheit berühmt zu werden, ist keine Leistung. Tea Yan Yue Se möchte beweisen, wer sie ist – und dafür bleibt nur, sich in Märkten mit starkem Wettbewerb und transparenter Information zu verifizieren: Kann die in Changsha angesammelte Bekanntheit in reifen High-Line-Städten den Markenwert fortsetzen? Nur das Ergebnis, zu dem man dabei kommt, hat universelle Bedeutung für das ganze Land.
Und außerdem: Schon im Januar dieses Jahres, bevor Tea Yan Yue Se seine Shenzhen-Filialen offiziell bekannt gegeben hatte, tauchte auf Jobplattformen bereits eine Stelle als Leiter eines Shenzhen-Lagers auf. Offensichtlich hat diese Marke, die konsequent auf „Full直营“ setzt, bereits Ressourcen für Lagerhaltung und Stadtmanagement in Guangdong gebunden.
Shenzhen und Guangzhou gehören beide zur Greater Bay Area. Der Logistikradius ist kurz, das Lieferketten-Ökosystem kann direkt wiederverwendet werden. Schwankungen im Qualitätscontrolling und die Logistikkosten liegen weit unter denen, die entstehen würden, wenn man ein ganz neues Provinzgebiet erschließt.
Was die Standortwahl angeht, hat Tea Yan Yue Se ebenfalls eine eigene Logik. Nehmen wir als Beispiel die erste Filiale in Guangzhou: Derzeit gibt es Gerüchte, dass sie in Bai'e Tanf Vientiane City liegt. Bai'e Tanf Vientiane City ist das erste Vientiane City in Guangzhou, als M1-Level-High-Luxury-Geschäftsprojekt positioniert und zugleich ein städteweites Flaggschiffprojekt, das von China Resources in Guangzhou aufgebaut wird. Das Einkaufszentrum plant die Eröffnung Ende September; das deckt sich im Wesentlichen mit der von Tea Yan Yue Se veröffentlichten Zeit für die Eröffnung von Läden in Guangzhou.
Viele Nutzer beschweren sich über „eine Lage, die abseits liegt“. In Wahrheit werden dabei die Maßstäbe des Kern-Geschäftsviertels in Tianhe auf ein neues Geschäftsviertel übertragen.
Aus betrieblicher Perspektive haben die Geschäftsprojekte im Kernviertel Tianhe bereits stabile Kundenfrequenzen; auch die Mieten spiegeln vollständig den Wert reifer Lagen wider. Marken wie HeyTea, Naixue’s Tea und Bawang Cha Ji betreiben dort seit langer Zeit ihr Geschäft – erstklassige Standorte und Konsumentengewohnheiten sind längst entstanden. Wenn Tea Yan Yue Se dort einzieht, muss sie mit höheren Kosten um eine Menge Kunden konkurrieren, die bereits ausreichend aufgeteilt bzw. abgezogen wurden.
Und Bai'e Tanf Vientiane City befindet sich gerade in der Phase des Eröffnungs- und Vermarktungsprogramms. Das Eröffnungseffekt-Potenzial der ersten Filiale sowie die gebündelte Freisetzung der Eröffnungs-Trafficströme des Einkaufszentrums können dazu führen, dass Tea Yan Yue Se einerseits die Kundenakquise-Investitionen in der Anfangsphase in Guangzhou reduzieren kann; andererseits hilft es auch, die direkte Standortkonkurrenz in den etablierten Tianhe-Kern-Geschäftsvierteln zu vermeiden.
Die tieferliegende Logik ist: Tea Yan Yue Se ist an das kommerzielle System von China Resources gebunden und repliziert dieses.
Die beiden ersten Tea-Yan-Yue-Se-Läden, die in Shenzhen eröffnet wurden, gingen zunächst in das Shenzhen Bay Vientiane City und in den Nanshan Vientiane Tiandi; danach eröffnete man auch in Buji Vientiane?汇 weitere Läden.
Alle drei großen Geschäftsprojekte gehören entweder zu China Resources Land oder werden von ihr betrieben. Und Bai'e Tanf Vientiane City befindet sich ebenfalls im China-Resources-Geschäftssystem.
Nachdem man mehrfach hintereinander Projekte von China Resources betreten hat, haben Tea Yan Yue Se und dieses Wirtschaftssystem eine solide Kooperationsgrundlage aufgebaut. Für Filialprojekte, Abstimmung zur Eröffnung und das Betreiben der Einkaufszentren gibt es bereits Erfahrungen, die man übernehmen kann; außerdem sind Kommunikations- und Ausführungskosten niedriger als bei der Suche nach neuen Kooperationspartnern.
In Guangzhou und Shenzhen ist der Wettbewerb zwar hart, aber die Konsumnachfrage wurde durch zehntausende Teedrink-Läden bereits mehrfach bestätigt. Für Tea Yan Yue Se ist es daher – trotz hoher Kosten – ein Markt, der sich relativ gut berechnen lässt.
„Ich bin eher pessimistisch: Entweder man stirbt, wenn man expandiert, oder man stirbt, wenn man nicht expandiert. Wenn man nicht expandiert, ist das für uns eher eine würdevolle Art zu sterben.“ So beschrieb Lü Liang einmal die Zweischneidigkeit der Expansion, der sich Tea Yan Yue Se gegenübersieht.
Lange Zeit hat Tea Yan Yue Se tatsächlich lieber die zweite Option gewählt.
Doch in den letzten Jahren hat sich Tea Yan Yue Se verändert.
Am 3. August startete Tea Yan Yue Se mit zwei Shops in Hefei gleichzeitig. Während der Anreihung in den beiden Läden mit dem Thema „Gartenrundgang“ lag die Wartezeit zeitweise bei fast 5 Stunden. Die Marke erklärte außerdem, dass sie im Laufe des Jahres die Anzahl der Filialen vor Ort auf 5 erhöhen will.
Noch weiter zurück: Seit Ende Dezember 2024 sind Yichang, Huanggang, Changzhou, Ezhou, Yangzhou, Jingzhou, Taizhou und Nantong bereits nacheinander in die Expansionskarte von Tea Yan Yue Se eingetreten.
So ein Tempo ist in der Ausbaugeschichte von Tea Yan Yue Se in den letzten über zehn Jahren nicht häufig zu sehen.
Nachdem es 2013 gegründet worden war, brauchte es sieben Jahre, um Hunan überhaupt zu verlassen. Nach dem Einstieg in Wuhan dauerte es dann noch fast zwei Jahre, bis man Filialen in Chongqing und Nanjing eröffnete. Brauchte man früher ein bis zwei Jahre, um eine Stadt nach außen voranzutreiben, so beginnt man jetzt, gleichzeitig mehrere Regionen zu erschließen.
Hinter der Beschleunigung beim Ausbau steckt, dass der Spielraum, den Hunan Tea Yan Yue Se lässt, mittlerweile immer kleiner wird.
Unbestreitbar ist Changsha weiterhin der dichteste Markt für Tea-Yan-Yue-Se-Filialen und auch der Markt mit der stärksten Markenwahrnehmung. Doch Tea Yan Yue Se hat inzwischen bereits alle 14 Städte in Hunan abgedeckt. Wenn man in Hunan weiter Filialen hinzufügen möchte, bedeutet das entweder, Standorte in bestehenden Geschäftsvierteln zu verdichten oder in kleinere Kreisgebiete mit geringerer Kapazität zu gehen.
Die erste Option führt dazu, dass Kundenströme zwischen den Läden abfließen; die zweite Option ist hingegen kaum in der Lage, dem Full-Direct-Modell eine ausreichend hohe Umsatzobergrenze zu liefern.
Zusätzlich hat Tea Yan Yue Se in den vergangenen Jahren auch immer wieder versucht, den Changsha-Markt „dicker“ zu machen.
2022 brachte man Yuanyang Coffee heraus; anschließend eröffnete man auch Goodd Mo Ning und Day Night Poetry Wine Tea. Kaffee, Zitronentee und niedrigprozentige Teegeistergetränke deckten beinahe die damals heißesten Richtungen in der Getränkebranche ab.
Die Submarke nutzt das Mitgliedersystem und den Marken-Traffic von Tea Yan Yue Se; der Start ist nicht langsam. Doch bis heute gibt es nur bei Goodd Mo Ning mehr als 100 Filialen, während die Größe von Yuanyang Coffee und Day Night Poetry Wine Tea noch begrenzt bleibt. Die drei haben es bisher noch nicht geschafft, den Changsha-Markt zu verlassen.
Da die Submarke die Wachstumsaufgabe nicht übernehmen konnte und die Hauptmarke sich in mehr Provinzen ausbreitet, wird dies zunehmend zur unvermeidlichen Wahl.
Außerdem verschärft sich der Teedrink-Wettbewerb in Hunan vor Ort weiterhin. Marken wie Guming und Bawang Cha Ji verstärken in den letzten Jahren kontinuierlich die Dichte ihrer Standorte in Hunan; die Planung reicht von Kern-Geschäftsvierteln bis hin zu Communities und Kreismärkten. Dadurch wird die tägliche Konsumentenzielgruppe in der Region direkt abgezogen.
Vor ein paar Jahren stand in vielen Reise-Checklisten: „Nach Changsha reisen und in der Schlange warten, um Tea Yan Yue Se zu trinken.“ Regionale Knappheit plus der Glanz des Netzstars machten Tea Yan Yue Se zur unbestrittenen „Stadtspezialität“. Überregionale Zwischenhändler/Copy-Käufe und das „für andere anstellen“ waren zeitweise Normalität. Doch heute, da die Standorte von Wettbewerbern kontinuierlich eindringen, wird dieser Vorteil Schritt für Schritt ausgedünnt.
Auf Produktebene war Originalblatt-Tee früher der größte Vorteil, mit dem Heycha Yan Yue Se in der Frühphase die Marke „markenfähig“ gemacht hat – frisch aufgebrühte Teebasis, frische Milch und eine Sahnehaube, kombiniert mit Nusssplittern als Produktform. In Kombination mit einem Namenssystem, das den chinesischen Stil betont, entstand eine enorme Wiedererkennbarkeit am Markt. In den Jahren, in denen man versucht hat, auch Kaffee, Zitronentee und Snacks ins Portfolio zu bringen, hat sich der Markt für Originalblatt-Frischmilchtee jedoch längst neue Hauptakteure gesucht.
Der Wettbewerber im selben Segment, Bawang Cha Ji, ist 2025 an die Nasdaq gegangen. Im ersten Quartal 2026 erreicht die globale Filialgröße der Marke 7531 Filialen, davon sind 374 Filialen im Ausland.
Diese Marke, die erst vier Jahre später als Tea Yan Yue Se gegründet wurde, hat sowohl bei der Größe als auch im Auslandsgeschäft bereits aufgeschlossen.
Während die Wettbewerber in demselben Segment weiter unaufhörlich nach vorn stürmen, wird die Zeit und der Spielraum, den Tea Yan Yue Se bleibt, zwangsläufig noch enger.
In Guangzhou gibt es viele Wettbewerber, und die vorhandenen Geschäfte sind ebenfalls mehr als genug. Wenn ein neues Einkaufszentrum eröffnet, bringt das automatisch einen Traffic-Bonus mit sich; kombiniert mit dem Effekt der ersten Marke in der Filiale, ist das Anstehen zur Eröffnung nahezu unvermeidlich.
Die eigentliche Weichenstellung kommt jedoch erst, nachdem der Hype des „Mappen/Abklappens“ abgeflaut ist: Ob der tägliche Konsum in der Umgebung ausreicht, um den Ladenbetrieb stabil zu halten, ist der endgültige Test.
Dass New-Tea-Drink-Marken bei Auftritten über mehrere Städte hinweg Unterschiede zeigen, ist nicht selten. A-ma? Handwerk befand sich in Shenzhen lange in dem Zustand „eine Tasse ist kaum zu bekommen“. Nach dem Einstieg in Guangzhou hatte man zwar stabile Diskussionsthemen, aber es erreichte nie das Niveau eines echten explosionsartigen Hits in vergleichbarer Größenordnung.
Auch Unterschiede in den Konsumgewohnheiten erhöhen die operativen Hürden weiter. Der Teedrink-Markt in Guangzhou hat stärker den Charakter von täglichen Pflichtbedarfsprodukten; die Liefereinstiegsrate (Takeaway/Lieferdienst) liegt auf einem relativ hohen Niveau landesweit. Lokale Konsumenten kaufen eher in der Nähe ein oder bestellen online; die Bereitschaft, extra über Stadtgrenzen hinweg anzureisen und lange anzustehen, ist entsprechend geringer.
Bisher hatte Tea Yan Yue Se stark eine Betriebslogik, die auf „Offline im Laden besuchen“ und einem „leichten“ Liefergeschäft basiert. In Changsha kann das als Teil des Erlebnissegments für das Abklappen dienen. In einem Markt mit stärkerem Charakter von alltäglichem Konsum erhöht es dagegen die Entscheidungskosten der Konsumenten.
Auffällig ist außerdem, dass selbst wenn man das derzeit noch in der kommerziellen Anlaufphase befindliche Bai'e Tanf Vientiane City auswählt, Tea Yan Yue Se nicht an einem direkten Wettbewerb vorbeikommt. Gerüchten zufolge will HeyTea in derselben Anlage mit einem „Lab“-Laden einziehen; laut Informationen von Jobplattformen ist die entsprechende Stelle für Backstubenbäcker bereits Ende Juli mit der Rekrutierung gestartet.
Die tiefere Herausforderung liegt in der Neustrukturierung des Markenwerts.
Die frühe Markenprämie von Tea Yan Yue Se beruhte in großem Maße auf der regionalen Knappheit: Das Verhalten der Konsumenten, eigens zum Abklappen/Erleben anzureisen, verlieh der Marke von sich aus zusätzlichen emotionalen Mehrwert. Mit der fortlaufenden Ausweitung der Filialnetze im ganzen Land wird dieses Knappheitsgefühl weiter ausgedünnt, und auch die Aufregungs- bzw. Themen-Energie der Marke nimmt entsprechend ab.
Laut dem Leitfaden der Lieferkette von „Hongcan Supply Chain“ zeigen Städte, die früher wie Chongqing und Wuhan eingestiegen sind, heute in unterschiedlichem Maße bereits einen Rückgang der Filial-Hotness. Gleichzeitig basieren die Kern-„Bestseller“-Produkte von Tea Yan Yue Se weiterhin auf einigen Produkten aus der Anfangszeit; das Produktgerüst hat sich im Kern nicht wesentlich verändert.
Da der frische Blatt-Milchtee von Heycha Yan Yue Se zu einer gängigen Produktkategorie in der Branche geworden ist, wird der daraus resultierende Differenzierungsvorteil auf der Produktseite zunehmend kleiner. Eine Marke kann langfristige Markthürden kaum noch allein über die Produktform aufbauen.
Ganz zu schweigen von dem Full-Direct-Management-Modell, das Tea Yan Yue Se stets konsequent durchzieht.
Das Filial-Betriebsmodell im Kernviertel von Changsha basiert auf sehr dichten Kundenfrequenzen. Die Handelsstruktur in Guangzhou ist dagegen relativ verstreut: Die Kundenströme verteilen sich auf mehrere Geschäftsviertel und Community-Handelsknotenpunkte. Wenn Tea Yan Yue Se die Reichweite bei Konsumenten erhöhen will, muss sie in mehreren Bereichen weitere Standorte hinzufügen.
Bei einem Direct-Management-Modell muss die Marke fixe Kosten wie Miete und Personal vollständig selbst tragen. Dadurch ist die Schwierigkeit, den Break-even-Point pro Filiale zu erreichen, deutlich höher als bei Franchise-Marken. Wenn die Anzahl der Filialen nicht hochkommt, lassen sich die Kosten für lokale Lagerhaltung und Managementteams nicht schnell auf mehrere Einheiten verteilen; der Ausbau- Rhythmus gerät dadurch leicht in die passive Lage.
Für Tea Yan Yue Se bedeutet die Hürde Guangzhou nie, ob man bei der Eröffnung Lärm erzeugen kann. Vielmehr geht es darum, ob die Marke nach dem Loslösen vom Boden in Changsha wirklich überleben kann. Die Internationalisierung von Tea Yan Yue Se hat keinen Rückweg mehr: Diese „High-End“-Runde in Guangzhou ist sowohl eine Eintrittsschranke, die sie zwangsläufig durchlaufen muss, als auch ein entscheidender Test, der überprüft, ob ihr Modell sich losgelöst von regionalem Boden bewähren kann.