Mit zwei Werbedollars lassen sich unterschiedliche verbleibende wirtschaftliche Effekte erzielen.

Für $GOOGLB ist die fehlende Brücke die Kosten für die Nutzergewinnung, also TAC. Alphabet zahlt Vertriebspartner und Google-Network-Partner im Rahmen von Umsatzbeteiligungsvereinbarungen. Das Unternehmen weist darauf hin, dass der TAC-Satz bei Network-Werbeeinnahmen deutlich höher ist als der Satz bei Search- und anderen Einnahmen.

Die nützliche Karte lautet also nicht einfach „mehr Werbeumsatz = mehr Gewinn“. Sie lautet:

Werbekunden-Ausgaben → gemeldeter Werbeumsatz → TAC → Infrastruktur-, Content- und Betriebskosten → Beitrag

Das macht die Mischung wichtig. Wachstum über eigenen und betriebenen Search kann einen anderen Kostenpfad haben als Wachstum, das stärker auf Partner-Properties setzt. Keiner der beiden Wege ist automatisch besser; sie lösen unterschiedliche Vertriebsprobleme.

Wenn ich die Werbeergebnisse von Alphabet lese, trenne ich:

1. Search- und andere Einnahmen;
2. YouTube-Werbung;
3. Google-Network-Einnahmen;
4. TAC in Dollar und als Anteil an den entsprechenden Einnahmen.

Die Schlagzeile ist der Bruttozufluss. Die Vertriebsabgabe erklärt, wie viel von diesem Zufluss im System bleibt, bevor andere Kosten anfallen.

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