Kann branchenübergreifendes Eis die Wachstums-Pattstellung im Teeladenmarkt aufbrechen?

(Quelle: Huzhou Daily)
Weitergeleitet von: Huzhou Daily
　　Der angesagteste Eisdielen-Hotspot diesen Sommer ist tatsächlich in der Teeladenbranche aufgetaucht.
　　Am 24. Juli eröffnete HEYTEA in Shanghai im IFF (Guojin Center) das erste Eiskoch- (炒冰) Labor+Store in Shanghai; zugleich ist es der landesweit 3. Store von HEYTEA, der Produkte mit gebratenem Eis verkauft. In der Hauptzeit des Eröffnungsbooms betrug die Wartezeit beim Eintritt über 3 Stunden. Die andere führende Teeladenmarke Bawang Chajii brachte hingegen bereits früher, im Mai dieses Jahres, in der Shànghǎi Wukang Road Store ihr weltweit erstes italienisches Eis „Tearado“–Serienrelease auf den Markt. Verbraucher, die zum Abklatschen anreisten, standen zeitweise Schlange – teils über mehrere hundert Meter.
　　Darüber hinaus sind viele Teegetränkemarken wie Mixi Bingcheng und Naixue de Cha in diesem Sommer ebenfalls ganz spontan in den Eiscreme-Markt eingestiegen. Diese kollektive Quereinstiegs-Welle zeigt den dringenden Wunsch der gesamten Branche nach Wachstum. Wenn der Teegetränkemarkt im Bestand weitgehend gesättigt ist und der Innovationsspielraum für klassische Getränke nahezu am Anschlag ist, wird die Erschließung einer komplett neuen Wachstumskurve für Marken zur Pflichtfrage: Wie kann man Marktanteile in der harten Konkurrenz sichern und verhindern, dass man durch die Umwälzung der Branche verdrängt wird?
　　Teegetränk-Quereinsteiger: Eiscreme?
　　Ein Reporter besuchte gegen 15:00 Uhr an einem Arbeitstagnachmittag Ende Juli den HEYTEA Chao-Bing Experimentier- und Verkaufsraum + Laden im Einkaufszentrum „Lujiazui-Golden Center“. Obwohl der Laden schon seit mehreren Tagen geöffnet ist, ist die Popularität nach wie vor hoch. In dem sich schlängelnden Korridor warteten etwa hundert Kunden; das Personal vor Ort teilte dem Reporter mit, dass die Wartezeit im Grunde bei rund 1 Stunde liege.
　　Obwohl dieser Laden gleichzeitig auch reguläre Teegetränke verkauft, stellte ein Reporter fest: In der Schlange war praktisch niemand, der nicht wegen des neuen Produkts „Chao-Bing“ gekommen wäre. Im Laden gibt es außerdem eine limitierte Einführung von sieben Geschmacksrichtungen wie „Hand-Chao-Bing aus frisch geschlagenem Kokos-König (Yu Huang)“ und „Hand-Chao-Bing aus Mango-Kokos-Reis“, mit Preisen zwischen 25 Yuan und 30 Yuan – etwa auf dem Niveau einer Tasse Milchtee.
　　Chao-Bing ist die neue Produktlinie, die HEYTEA diesen Sommer eingeführt hat. Bei der Herstellung werden flüssige Zutaten wie frisches Obst, Teesud und Milch auf eine Metallplatte für Chao-Bing bei mehreren Dutzend Grad unter Null gegossen. Mit einem Spatel wird das Ganze dann schnell „umgedreht und durchgearbeitet“, bis es zu Eisbrei oder zu kleinen Eisstückchen kondensiert. Im Vergleich zum festen Mundgefühl traditioneller Eiscreme ist Chao-Bing erfrischender; außerdem ist der Herstellungsprozess äußerst anschaulich. In den letzten Jahren ist es zu einer sehr beliebten Option für Kaltgetränke geworden.
　　Unter den Zuschauern in der Schlange stellen junge Menschen der Generation Z die Mehrheit. Der frischgebackene Uni-Absolvent Xiaoliao kam während der Sommerferien aus Chongqing nach Shanghai zum Urlaub. Da er an dem Tag zufällig in Lujiazui unterwegs war und auf Social Media von der Eröffnung des neuen Ladens erfuhr, kam er eigens vorbei, um ein Foto zu posten: „Ich habe vorher in Shenzhen das Chao-Bing von HEYTEA probiert und fand den Geschmack ziemlich gut. Allerdings gibt es derzeit landesweit noch nicht so viele Läden, daher möchte ich es nochmal testen und nichts verpassen.“
　　Xiao Zhang ist eine Angestellte in der Nähe und außerdem Mitglied bei HEYTEA. Während der Eröffnungszeit zog die „Kaufe eins, bekomme eins gratis“-Aktion sie an: „Nachdem ich es probiert habe, finde ich, dass der Geschmack ziemlich cremig ist und der Preis auch im Rahmen dessen liegt, was akzeptabel ist.“
　　HEYTEA ist nicht die einzige Teegetränkemarke, die dieses Jahr in das Eiscreme-Segment vorgedrungen ist. Am 1. Mai startete Bawang Cha Ji in seiner Filiale in Shanghais Wukang Road weltweit erstmals die limitierte „Geelato Chaladao“-Kollektion und brachte 10 Sorten italienische Eiscreme sowie 3 Eiscreme-Snow-Cap-Spezialgetränke auf den Markt; der Einzelpreis liegt bei rund 20 Yuan. Auch während der „1. Mai“-Ferien brachte die Zentrale von Mixi Bingcheng im „Ice-Cream House“ eine 9-Yuan-Limitierte „Sundae Bowl“ heraus; in der Flaggschiff-Filiale wurde die höchste Tagesbesucherzahl von über 30.000 erreicht. Im Juni dieses Jahres brachte Naixue de Cha Produkte wie Gelato (italienische Eiscreme)-Parfüm-Kokosnuss (Xiang Shui Xiang) heraus; der Standardbecher kostet zwischen 17 und 23 Yuan.
　　Besonders zu beachten ist: Egal ob HEYTEA oder Bawang Cha Ji – die Eisprodukte sind keine Produkte, die nur im Sommer angeboten werden. Wie der Reporter aus Unternehmensinformationen erfuhr, sind diese neuen Produkte bereits als Dauerartikel festgelegt und sollen langfristig verkauft werden. Inzwischen ist die italienische Eiscreme von Bawang Cha Ji in 13 Filialen in Shanghai auf dem Markt, und in knapp 30 Städten sind etwa 200 Filialen aufgebaut.
　　Ist die Branche in eine Phase des tiefen Ausbaus eingetreten?
　　Warum erhöhen Teegetränkemarken gleichzeitig ihre Investitionen in Eisprodukte? Der dahinterliegende, wichtigste Antrieb ist der kollektive Druck in der Branche. In einem allgemeinen Trend zu verlangsamtem Wachstum in der Teegetränkeindustrie brauchen die darin befindlichen Marken dringend neue Wachstumspunkte.
　　（Bericht zur umfassenden Marktbewertung der Branche für modernen chinesischen Teegenuss 2025–2030 und Ausblick auf Investitionsperspektiven） zufolge: In den ersten drei Quartalen 2025 blieb das Wachstum der Teegetränkeindustrie im Bereich von 5% bis 7%, deutlich niedriger als die zusammengesetzte Wachstumsrate von 24,9% zwischen 2017 und 2022. Die Hochwachstumszeit ist damit offiziell vorbei.
　　Der Druck auf führende Marken ist besonders deutlich. So ist Naixue de Cha als „Aktie Nr. 1 für modernen Teegenuss“ die Umsatzbilanz 2025 bei 4,331 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 12% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Über das gesamte Jahr wurden 152 Läden netto geschlossen; seit dem Börsengang gab es erstmals einen negativen Gesamttrend bei der Anzahl der Filialen. Über fünf Jahre lag der Kursrückgang bei 96,62%; die Marktkapitalisierung ist um mehr als 32,4 Milliarden Hongkong-Dollar verdampft.
　　Der Professor für Wirtschaftswissenschaft und Management an der Tongji-Universität, Wei Feng, ist der Ansicht, dass der Teegetränkemarkt zwar noch Wachstumspotenzial hat, aber makroökonomisch betrachtet das Wachstum auf der Angebotsseite bereits das Wachstum auf der Nachfrageseite überholt habe. Unternehmen in der Branche spüren insgesamt, dass die Wachstumsraten deutlich zurückgegangen sind.
　　In der Volkswirtschaftslehre der Industrie gibt es ein klassisches Set der „Theorie des Lebenszyklus einer Branche“ (Industry?Life?Cycle?Theory). Diese besagt, dass jede Branche eine Phase der Einführung, eine Wachstumsphase, eine Reifephase und eine Degenerations-/Schrumpfungsphase durchläuft. In den vergangenen zehn Jahren erlebte die schnell expandierende Teegetränkebranche eine Wachstumsphase. Da potenzielle Nutzer inzwischen nahezu vollständig abgedeckt sind, wird der Markt sich allmählich sättigen, und die Branche wird vom Wachstum in die Reifephase übergehen.
　　„Das bedeutet, dass die Teegetränkebranche in eine Phase des tiefen Ausbaus eingetreten ist.“ Wei Feng erklärte: „Viele Aktivitäten der aktuellen Teegetränkeunternehmen zielen im Kern darauf ab, aus dem bestehenden Kundenstamm neue Konsumbedürfnisse zu erschließen. Und Eiscreme ist genau eine natürliche passende Branche für den Einstieg.“
　　Einerseits überlappen sich die Zielgruppen beider Produkte stark: Beide konzentrieren sich auf junge Menschen im Alter von 15 bis 35. Andererseits sind auch Konsummotive und -szenarien sehr ähnlich: Dazu zählen Spazierengehen und Bummeln in der Stadt, das Nachmittags-Tea-Office, Freizeit an der Uni, Desserts nach dem Essen sowie das Abkühlen im Sommer. Der riesige bestehende Mitgliederpool von Teegetränkemarken kann nahezu direkt in die Zielkundengruppe für Eiscreme umgewandelt werden.
　　Andererseits sind Eiscreme und Teegetränke in Bezug auf Rohstoffe und Lieferkette stark verwandt, wodurch die Wiederverwendung der Kosten gering ist. Für führende Teegetränkemarken, die bereits eine ausgereifte Cold-Chain-Logistik aufgebaut haben, ist der Einstieg in den Eiscreme-Markt fast ohne den Aufbau einer Lieferkette von null möglich und ohne hohe Kosten für Rohstoff-Experimente. Auch in den Läden sind keine komplexen neuen Geräte nötig: im Wesentlichen reicht schon eine standardisierte Eiscreme-Maschine oder eine Tiefkühl-Chao-Bing-Platte, um die Produkte herzustellen.
　　Unter der Voraussetzung, die Grenzkosten nicht wesentlich zu erhöhen, die Umsatzgrenze einer Marke zu erweitern – dieser „Branchen-Synergie“-Effekt bildet die grundlegende Geschäftslogik, mit der eine Reihe von Teegetränkemarken gerade eine zweite Wachstumskurve erforscht.
　　Neben Eiscreme erweitern die führenden Teegetränkemarken ihre Produktlinien ebenfalls in verschiedene Richtungen, etwa Leichtverpflegung, Snacks und vorgefertigte Mitbringsel. Beispielsweise positioniert sich Yulian Teeladen auf traditionellen chinesischen, frühen Teetrink-Spezialitäten und bringt dazu verschiedene traditionelle Naschereien wie natürlich gereifte Pflaumenfleischspezialitäten mit. Die Marke „Qu Tea Mountain“ verbindet Teeanbau mit Besonderheiten aus Guizhou und bietet Produkte wie Guizhou-Geschmack Chips und Guizhou Tongren Matcha an. „Aïma Handgemacht“ führt im Concept Store „Home Taste · Markt“ Obst- und Snackboxen wie Pfirsich- (Gelbpfirsich-) Geschenkboxen und Angus-Sauerrahmchips. 
　　„Die Marke bringt mit Teegetränken als Kern den Traffic zusammen und erweitert mit Snacks und Desserts, die zu passenden Szenarien passen. So wird das Verhalten, bei einem einzigen Kauf ein Teegetränk zu bestellen, zu einem komplexen Konsumerlebnis aus „Tee trinken + Teepunkt“.“ Wei Feng sagt: „Im Grunde geht es um eine ökologische Erweiterung rund um Konsumszenarien von Teegetränken, um den Wert eines einzelnen Kaufs für Konsumenten zu erhöhen.“
　　Quereinstieg ist auch ein zweischneidiges Schwert?
　　Wenn ein Teegetränkeunternehmen als Quereinsteiger Eiscreme oder Snacks verkauft – lässt sich dieser Weg überhaupt erfolgreich beschreiten?
　　Aus kurzfristiger Perspektive betrachtet, geben diese neuen Produkte tatsächlich Teegetränkemarken mit schwachem Wachstum eine Art „Adrenalin“. Ob HEYTEA oder Bawang Chaji: Wenn Eisgerichte in den Läden eingeführt werden, sorgt das für beträchtliche Online-Aufmerksamkeit und Laufkundschaft vor Ort; die Besucherzahlen in den Kern-Geschäftsvierteln steigen deutlich. Doch aus einer rationalen Sicht zeigt die derzeitige Popularität der Eisprodukte eine starke Phase-typische Dynamik: Einerseits profitieren die Produkte vom natürlichen Konsum-Bonus durch die Sommerhitze. Andererseits rührt der Boom von dem „First-Release“-Look-at-me-Hype und dem Ausprobierverkehr, der mit dem Launch automatisch mitkommt. Sobald der Sommer vorbei ist und das Interesse der Konsumenten nachlässt, müssen diese neu eingeführten Produktlinien den eigentlichen Überlebens-„Praxistest“ bestehen.
　　Die unmittelbarste Herausforderung besteht darin, dass die neuen Produktlinien von Teegetränkemarken wie Eiscreme und Snacks in bereits stark umkämpften, stabilen reifen Märkten angesiedelt sind – es gibt kein Blaues-Ozean-Potential. Als Quereinsteiger müssen Teegetränkemarken sich dem Druck durch Gegner auf mehreren Ebenen direkt stellen.
　　Nehmen wir als Beispiel Eiscreme. Der chinesische Eiscrememarkt ist ein riesiger, strukturell stabiler Bestandmarkt. Laut Branchenstatistiken erreicht der Markt für Eiscreme in China 2025 eine Größe von 210 Milliarden Yuan; für 2026 wird erwartet, dass er 220 Milliarden Yuan überschreitet. Das Wachstum verlangsamt sich deutlich, und die Branche hat sich ebenfalls von „Wettbewerb um Mehrmengen“ hin zu „Wettstreit um Bestand“ verlagert.
　　Was die Marktstruktur betrifft: Egal ob Marken für abgepackte Produkte, spezialisierte frisch zubereitete Eiscreme oder hochwertige stationäre Dessertläden – der chinesische Eiscreme-Markt hat bereits ein mehrschichtiges, flächendeckendes Wettbewerbsbild etabliert. Im Bereich des Vertriebs von abgepackten Produkten dominieren traditionelle Kühlgetränke-Riesen wie Yili, Mengniu und Wall’s Supermärkte, Convenience Stores sowie Community-Retail-Kanäle. Im Bereich des „frisch zubereiteten“ Segments haben spezialisierte Kettenmarken wie DQ, die seit vielen Jahren tief engagiert sind, eine solide Markenwahrnehmung und eine treue Kundengruppe aufgebaut. Unter den jungen, neuen Marken hat auch die inländische Eiscreme-Marke „Ye Ren Xian Sheng“ bereits eine Kettenanzahl von über tausend Läden erreicht… Für Teegetränkemarken, die als Nachzügler in dieses Segment einsteigen, ist die Durchbruchschwierigkeit offensichtlich enorm.
　　Gleichzeitig ist noch zu beobachten, ob sich das neue Produkt wirklich mit den bestehenden Teegetränken zu einer echten Synergie verbindet. Laut volkswirtschaftlicher Theorie kann man Produktkombinationen für bestimmte Bedürfnisse in zwei Beziehungen unterteilen: komplementäre Produkte und substitutive Produkte. Komplementäre Produkte bedeuten, dass die Nachfrage nach zwei Produkten voneinander abhängig ist – zum Beispiel bei Autos und Benzin: Wenn die Nachfrage nach dem einen steigt, steigt auch die Nachfrage nach dem anderen. Substitutive Produkte bedeuten dagegen, dass sich zwei Produkte in der Nachfrage gegenseitig konkurrenzieren – etwa Rind- und Lammfleisch: Wenn die Nachfrage nach dem einen steigt, sinkt die nach dem anderen. Aus dieser Perspektive betrachtet, könnten Teegetränke und Snacks oder Eingelegte/Süßigkeiten durchaus eine gewisse Komplementarität aufweisen. Teegetränke und Obst bzw. Eiscreme scheinen jedoch implizit eine gewisse Substituierbarkeit mit sich zu bringen.
　　Wei Feng ist der Ansicht, dass ein Quereinstieg ein zweischneidiges Schwert ist. Wenn es gut gemacht wird, kann ein Quereinstiegsprodukt eine „Kunden-Neugewinnung“ bewirken: Konsumenten, die ursprünglich nicht besonders an Marken-Milchtee interessiert waren oder in einer Zögerphase steckten, könnten wegen einer Eiscreme das erste Mal in den Laden kommen und zusätzliche Käufer bringen. Wenn die Betreiber eines Teegetränkeunternehmens jedoch nicht über ausreichende Fähigkeiten verfügen, um das neue Geschäft zu stützen, kann es umgekehrt auch schiefgehen: Dann gerät die Wahrnehmung der Konsumenten über die Marke durcheinander, das Markenbild wird immer unklarer und schließlich gehen die bisherigen Kernvorteile verloren.
　　Die Geschäftskompetenz ist entscheidend?
　　Ein Reporter besuchte gegen 15:00 Uhr an einem Arbeitstagnachmittag Ende Juli den HEYTEA Chao-Bing Experimentier- und Verkaufsraum + Laden im Einkaufszentrum „Lujiazui-Golden Center“. Obwohl der Laden schon seit mehreren Tagen geöffnet ist, ist die Popularität nach wie vor hoch. In dem sich schlängelnden Korridor warteten etwa hundert Kunden; das Personal vor Ort teilte dem Reporter mit, dass die Wartezeit im Grunde bei rund 1 Stunde liege.
　　Obwohl dieser Laden gleichzeitig auch reguläre Teegetränke verkauft, stellte ein Reporter fest: In der Schlange war praktisch niemand, der nicht wegen des neuen Produkts „Chao-Bing“ gekommen wäre. Im Laden gibt es außerdem eine limitierte Einführung von sieben Geschmacksrichtungen wie „Hand-Chao-Bing aus frisch geschlagenem Kokos-König (Yu Huang)“ und „Hand-Chao-Bing aus Mango-Kokos-Reis“, mit Preisen zwischen 25 Yuan und 30 Yuan – etwa auf dem Niveau einer Tasse Milchtee.
　　Chao-Bing ist die neue Produktlinie, die HEYTEA diesen Sommer eingeführt hat. Bei der Herstellung werden flüssige Zutaten wie frisches Obst, Teesud und Milch auf eine Metallplatte für Chao-Bing bei mehreren Dutzend Grad unter Null gegossen. Mit einem Spatel wird das Ganze dann schnell „umgedreht und durchgearbeitet“, bis es zu Eisbrei oder zu kleinen Eisstückchen kondensiert. Im Vergleich zum festen Mundgefühl traditioneller Eiscreme ist Chao-Bing erfrischender; außerdem ist der Herstellungsprozess äußerst anschaulich. In den letzten Jahren ist es zu einer sehr beliebten Option für Kaltgetränke geworden.
　　Unter den Zuschauern in der Schlange stellen junge Menschen der Generation Z die Mehrheit. Der frischgebackene Uni-Absolvent Xiaoliao kam während der Sommerferien aus Chongqing nach Shanghai zum Urlaub. Da er an dem Tag zufällig in Lujiazui unterwegs war und auf Social Media von der Eröffnung des neuen Ladens erfuhr, kam er eigens vorbei, um ein Foto zu posten: „Ich habe vorher in Shenzhen das Chao-Bing von HEYTEA probiert und fand den Geschmack ziemlich gut. Allerdings gibt es derzeit landesweit noch nicht so viele Läden, daher möchte ich es nochmal testen und nichts verpassen.“
　　Xiao Zhang ist eine Angestellte in der Nähe und außerdem Mitglied bei HEYTEA. Während der Eröffnungszeit zog die „Kaufe eins, bekomme eins gratis“-Aktion sie an: „Nachdem ich es probiert habe, finde ich, dass der Geschmack ziemlich cremig ist und der Preis auch im Rahmen dessen liegt, was akzeptabel ist.“
　　HEYTEA ist nicht die einzige Teegetränkemarke, die dieses Jahr in das Eiscreme-Segment vorgedrungen ist. Am 1. Mai startete Bawang Cha Ji in seiner Filiale in Shanghais Wukang Road weltweit erstmals die limitierte „Geelato Chaladao“-Kollektion und brachte 10 Sorten italienische Eiscreme sowie 3 Eiscreme-Snow-Cap-Spezialgetränke auf den Markt; der Einzelpreis liegt bei rund 20 Yuan. Auch während der „1. Mai“-Ferien brachte die Zentrale von Mixi Bingcheng im „Ice-Cream House“ eine 9-Yuan-Limitierte „Sundae Bowl“ heraus; in der Flaggschiff-Filiale wurde die höchste Tagesbesucherzahl von über 30.000 erreicht. Im Juni dieses Jahres brachte Naixue de Cha Produkte wie Gelato (italienische Eiscreme)-Parfüm-Kokosnuss (Xiang Shui Xiang) heraus; der Standardbecher kostet zwischen 17 und 23 Yuan.
　　Besonders zu beachten ist: Egal ob HEYTEA oder Bawang Cha Ji – die Eisprodukte sind keine Produkte, die nur im Sommer angeboten werden. Wie der Reporter aus Unternehmensinformationen erfuhr, sind diese neuen Produkte bereits als Dauerartikel festgelegt und sollen langfristig verkauft werden. Inzwischen ist die italienische Eiscreme von Bawang Cha Ji in 13 Filialen in Shanghai auf dem Markt, und in knapp 30 Städten sind etwa 200 Filialen aufgebaut.
　　（Ye Yu, erschienen in(Volkszeitung zur Befreiung)）