Da der Markt langsam gesättigt ist und Firmen zum Wandel zwingt, drängen mehrere führende Marken gleichzeitig dazu, Eiscreme zu verkaufen, um eine zweite Wachstumskurve zu finden.

Kann ein Crossover bei Eis die Wachstums-Sackgasse im Teetrinkmarkt aufbrechen?

Der derzeit heißeste Eisladen dieses Sommers – ausgerechnet in der Teetrinkbranche?

24. Juli: Xicha (Heytea) hat im Shanghai IFC (Guojin Center) in Shanghai das erste Labor- und Ladengeschäft für geröstetes Eis eröffnet – und zwar als das landesweit dritte seiner Art mit Verkauf von geröstetem-Eis-Produkten. In der Hochphase der Neueröffnung lag die Wartezeit beim Einlass zeitweise bei über 3 Stunden. Ein anderes führendes Teegetränke-Brand, Bawang Chaqi, brachte bereits früher – im Mai dieses Jahres – in einem Shop in der Wukang Road in Shanghai erstmals weltweit die italienische Eiskreationslinie „Tea La Duo“ auf den Markt. Verbraucher, die zum Abstecken vorbeikamen, mussten zeitweise Schlange stehen, die sich über mehrere hundert Meter erstreckte.

Darüber hinaus sind in diesem Sommer auch mehrere Teedrink-Marken wie Mixue Bingcheng und Nayuki’s Tea unisono in den Eiscreme-Wettbewerb eingestiegen. Dieser kollektive Quereinstiegsboom spiegelt den dringenden Wunsch der gesamten Branche nach Wachstum wider. Wenn sich der Teedrink-Markt seinem Sättigungsgrad nähert und der Spielraum für Innovation bei gewöhnlichen Getränken fast am Limit ist, wird die Frage, wie Marken ihren Marktanteil in einem harten Wettbewerb sichern und vermeiden können, dass sie aus dem Markt gespült werden, zur Pflichtaufgabe: eine komplett neue Wachstumskurve eröffnen.

Teedrink-Quereinstieg in Eiscreme

Ein Reporter besuchte Ende Juli an einem Arbeitstag um 15:00 Uhr das Heytea Chao Bing-Labor + Store im Einkaufszentrum Jin Qiang Center in der Lujiazui-Region. Mehrere Tage nach der Eröffnung war der Laden weiterhin stark frequentiert. In den geschwungenen Gängen warteten etwa hundert Kunden; Mitarbeiter vor Ort sagten dem Reporter, dass die Wartezeit im Grunde bei rund einer Stunde lag.

Obwohl der Laden auch reguläre Teedrink-Produkte verkauft, stellte der Reporter fest, dass die Warteschlange fast ausnahmslos wegen der neuen Chao-Bing-Variante da war. Im Laden werden zudem exklusiv sieben Geschmacksrichtungen angeboten, darunter „Yezong-Hand-Chao-Bing“ (mit frisch zubereitetem Kokosnuss-Ei) und „Mango-Kokos-Namorice-Hand-Chao-Bing“ usw.; die Preise liegen zwischen 25 und 30 Yuan, also in etwa auf dem Niveau eines Bechers Milchtee.

Chao Bing ist eine neue Produktlinie, die Heytea diesen Sommer eingeführt hat. Bei der Zubereitung werden flüssige Rohstoffe wie frisches Obst, Tee und Milch auf eine Metallplatte zum schnellen „Braten/Mischen“ bei mehreren Dutzend Grad unter Null gegossen, und mit dem Spatel wird die Masse schnell „umgerührt“, bis sie zu Eisbrei oder zu kleinen Eisstücken kondensiert. Im Vergleich zum festen Mundgefühl traditioneller Eiscreme ist Chao Bing deutlich erfrischender. Zudem ist der Zubereitungsprozess sehr anschaulich – in den letzten Jahren ist es daher zu einer bei Konsumenten sehr beliebten Option für kühle Drinks geworden.

Unter den Wartenden an Ort und Stelle machten Gen-Z-Jugendliche den Großteil aus. Der Hochschulabsolvent Xiao Liao kam während der Sommerferien aus Chongqing nach Shanghai zum Tourismus. Da er an dem Tag gerade in Lujiazui unterwegs war und über Social Media die Nachricht vom neuen Store gesehen hatte, kam er extra zum Abchecken: „Ich habe vorher in Shenzhen das Chao Bing von Heytea probiert und fand den Geschmack ziemlich gut. Aktuell gibt es nicht so viele Läden, in denen man es überall kaufen kann, deshalb will ich es hier auch nochmal testen – ich möchte nichts verpassen.“

Xiao Zhang ist eine Angestellte in der Nähe und auch Mitglied bei Heytea. Während der Eröffnungsphase zog die „Kaufe eins, bekomme eins“-Aktion sie an: „Nach dem Probieren finde ich, dass die Konsistenz ziemlich cremig und dicht ist und der Preis in einem akzeptablen Rahmen liegt.“

Heytea ist nicht die einzige Teedrink-Marke, die in diesem Jahr in den Bereich Eisprodukte vorstößt. Am 1. Mai brachte Wangzhe Chajizi in seinem Flagship-Store in der Wukang Road in Shanghai weltweit erstmals die limitierte „Geelato Tea La Duo“-Serie heraus und präsentierte 10 Sorten italienisches Eiscreme und 3 Sorten Eiscreme-Specialdrinks mit Eiscreme-„Snowcaps“; die Einzelpreise lagen bei etwa 20 Yuan. Ebenfalls während der „Mai-Feiertage“ brachte Mixue Bingchengs Zentrale ein 9-Yuan-Limit-Sundae in einem Eiscafé heraus, und die Besucherzahl in der Flagship-Filiale an einem Tag überstieg 30.000. Im Juni brachte Nayuki’s Tea Produkte wie Gelato-Duftwasser (italienische Eiscreme) und Kokosnuss als Einzelstücke heraus; die Preise für Standardbecher lagen zwischen 17 und 23 Yuan.

Bemerkenswert ist, dass weder Heytea noch Wangzhe Chajizi Eisprodukte als Sommerlimitierte Produkte anbieten. Laut Informationen von den Unternehmen stehen diese neuen Produkte bereits fest als Dauerprodukte für den langfristigen Verkauf. So ist das italienische Eis von Wangzhe Chajizi bereits in 13 Filialen in Shanghai gelistet; in fast 30 Städten in ganz China sind etwa 200 Filialen aufgebaut.

Die Branche tritt in die Phase der intensiven Durchdringung ein

Warum legen Teedrink-Marken gemeinsam noch stärker nach Eisprodukten nach? Die wichtigste treibende Kraft dahinter ist der kollektive Druck der Branche. Inmitten des insgesamt verlangsamten Wachstums in der Teedrink-Branche müssen die darin befindlichen Marken dringend neue Wachstumspunkte finden.

(Bericht: Gesamtübersicht des Markts und Ausblick auf Investitionschancen für die Chinesische New-Style-Tea-Branche 2025–2030) Aus den Daten geht hervor, dass in den ersten drei Quartalen 2025 das Wachstum der Marktskalierung im Teedrink-Sektor bei 5% bis 7% lag – deutlich unter der zusammengesetzten Wachstumsrate von 24,9% zwischen 2017 und 2022. Die Ära des starken Wachstums ist damit offiziell vorbei.

Der Druck auf die führenden Marken ist besonders deutlich. So wie Nayuki’s Tea als „erste Börsennotierte Aktie im New-Style-Tea“-Bereich: Der Umsatz 2025 betrug 4,331 Milliarden Yuan, im Jahresvergleich ein Rückgang von 12%; im Gesamtjahr wurden 152 Filialen netto geschlossen – zum ersten Mal seit dem Börsengang gab es ein negatives Wachstum der Gesamtzahl der Filialen. In den fünf Jahren seit dem Börsengang betrug der Rückgang 96,62%, und die Marktkapitalisierung schrumpfte um mehr als 32,4 Milliarden Hongkong-Dollar.

Der Professor für Wirtschaft und Management an der Tongji-Universität, Wei Feng, ist der Ansicht, dass der Teedrink-Markt zwar weiterhin Wachstumspotenzial hat. Makroökonomisch betrachtet ist aber das Wachstum auf der Angebotsseite bereits größer als das auf der Nachfrageseite; in der Branche spüren die Unternehmen allgemein einen starken Rückgang des Wachstumstempos.

In der Industriewirtschaft gibt es eine klassische „Theorie des Branchenlebenszyklus“ (Industry Life Cycle Theory). Sie besagt, dass jede Branche eine Einführungsphase, eine Wachstumsphase, eine Reifephase und eine Abschwungphase durchläuft. In den vergangenen zehn Jahren erlebte die Teedrink-Branche mit schneller Expansion eine Wachstumsphase. Heute, da potenzielle Nutzer nahezu vollständig abgedeckt sind, wird sich der Markt allmählich sättigen; die Branche wird von der Wachstumsphase in die Reifephase übergehen.

„Das bedeutet: Die Teedrink-Branche ist in die Phase der intensiven Durchdringung eingetreten.“ Wei Feng sagt, viele Aktionen der heutigen Teedrink-Unternehmen seien im Grunde darauf ausgerichtet, aus Bestandskunden neue Konsumbedürfnisse zu erschließen – und Eiscreme ist genau eine natürlich passende Bahn dafür.

Auf der einen Seite überschneiden sich die Zielkundengruppen beider Produkte stark: Beide konzentrieren sich hauptsächlich auf junge Menschen zwischen 15 und 35 Jahren. Auf der anderen Seite sind auch die Konsummotive und Szenarien sehr ähnlich: Dazu zählen das Bummeln in der Innenstadt, das Nachmittags-Tee-Feeling im Büro, Freizeit an Schulen, Desserts nach dem Essen sowie das Abkühlen an heißen Sommertagen. Die riesige Mitgliederbasis, die Teedrink-Marken bereits aufgebaut haben, kann nahezu direkt in die Zielgruppe für Eiscreme-Produkte umgewandelt werden.

Andererseits sind Eiscreme und Teedrinks in Bezug auf Rohstoffe und Lieferkette hochgradig verwandt, die Kosten für die Wiederverwendung sind gering. Für führende Teedrink-Marken, die bereits ein ausgereiftes Cold-Chain-Logistiksystem aufgebaut haben, ist der Einstieg in den Eiscreme-Bereich fast ohne den Aufbau einer Lieferkette von Null möglich, und es müssen keine hohen Kosten für das Testen und Scheitern bei der Rohstoffbeschaffung getragen werden. Auch in den Filialen müssen keine komplexen neuen Geräte angeschafft werden – im Wesentlichen genügt eine standardisierte Eiscreme-Maschine oder eine Low-Temperature-Chao-Bing-Platte, um Produkte herstellen zu können.

Unter der Voraussetzung, dass die Grenzkosten nicht wesentlich steigen, die Marken-Einnahmegrenzen zu erweitern – diese „Wettbewerbsbahnen-Synergie“-Wirkung wird zur grundlegenden Geschäftslogik, mit der einige Teedrink-Marken eine zweite Wachstumskurve erkunden.

Neben Eiscreme planen viele Teedrink-Marken ebenfalls verstärkt Nebenproduktlinien wie Light-Eats, Snacks und vorgefertigte Geschenke. Beispielsweise setzt Yulin Tea House auf die Positionierung als traditioneller chinesischer „Frühstückstee“ (Guang-style early tea) und ergänzt dazu mehrere traditionelle Snacks wie natürlich gereiften Pflaumenfleisch. Die Marke „Qu Tea Shan“ aus Guiyang verbindet die Besonderheiten von Yunnan und Guizhou und bringt Produkte wie Guizhou-Geschmack-Kartoffelchips und Guizhou-Tongren-Matcha auf den Markt. „A Maizuozuo“ bietet im Konzeptladen „Heimgeschmack·Markt“ Frucht- und Snackboxen wie Gelbe Pfirsichboxen und Angus-Rind-Snackchips an.

„Die Marke bündelt Traffic mit Teedrinks als Kern und erweitert ihn mit passender Snack- und Dessert-Umgebung, sodass aus dem einmaligen Kauf von Teedrinks eine zusammengesetzte Konsumerfahrung aus ‚Tee trinken + Tee-Snacks‘ wird.“ Wei Feng sagt: „Im Wesen handelt es sich um eine ökologische Erweiterung rund um die Konsumszenarien von Teedrinks, um so den Wert des einzelnen Konsums für die Verbraucher zu erhöhen.“

Der Quereinstieg ist auch ein Schwert mit zwei Schneiden

Kann ein Teedrink-Unternehmen, das anfängt, Eiscreme oder Snacks zu verkaufen, diesen Weg erfolgreich beschreiten?

Aus Sicht der kurzfristigen Wirkung injizieren diese neuen Produkte den Teedrink-Marken mit Wachstumsschwäche tatsächlich eine Dosis „Adrenalin“. Egal ob Heytea oder Wangzhe Chajizi: Die Einführung von Eisprodukten sorgt für beträchtliche Aufmerksamkeit online und spürbaren Kundenandrang vor Ort; in den Kern-Geschäftsvierteln steigt der Kundenstrom der Filialen deutlich. Doch rational betrachtet hat die derzeitige Hype-Phase bei Eisprodukten sehr starke zeitlich begrenzte Merkmale: Einerseits profitieren die Produkte von dem natürlichen Konsum-Boost durch die Sommerhitze. Andererseits entsteht der Zuspruch aus dem „First-Launch“-Schnupper-Flow. Sobald der Sommer vorbei ist und die Neugier der Konsumenten nachlässt, wird diese neue Produktlinie die echte Überlebensprüfung bestehen müssen.

Die direkteste Herausforderung liegt darin, dass die neuen Produktlinien wie Eiscreme und Snacks, die Teedrink-Marken eröffnen, bereits stark umkämpfte, stabile und ausgereifte Märkte sind – es gibt kein Blue Ocean. Als Quereinsteiger müssen Teedrink-Marken sich der Verdichtung durch Gegner auf mehreren Ebenen stellen.

Nehmen wir Eiscreme als Beispiel. Der chinesische Eiscreme-Markt ist ein riesiger, fest gefügter Bestandmarkt. Laut Branchenstatistik erreichte der chinesische Eiscreme-Markt 2025 eine Größe von 21 Mrd. Yuan; für 2026 wird erwartet, dass er die 22 Mrd. Yuan übersteigt. Das Wachstum wird deutlich langsamer, und auch die Branche hat sich von „Wachstums- bzw. Zuwachs-Wettbewerb“ zu „Wettstreit im Bestand“ verlagert.

Was die Marktstruktur betrifft: Egal ob Marken mit vorverpackten Produkten, professionelle frisch zubereitete Eiscreme oder hochwertige stationäre Dessertläden – der Eiscreme-Markt in China hat bereits eine mehrschichtige, flächendeckende Wettbewerbsstruktur gebildet. Im Bereich der vorverpackten Distribution kontrollieren traditionelle Kaltgetränk-Giganten wie Yili, Mengniu und Wall’s (和路雪) weitgehend Supermärkte, Convenience-Stores und Community- Retail-Kanäle. Im Bereich der frisch zubereiteten Produkte haben professionelle Ketten wie DQ seit vielen Jahren tief in der Branche verwurzelt; sie verfügen über ein stabiles Markenimage und treue Kundengruppen. Unter den neuen aufstrebenden Marken hat auch die einheimische Eiscreme-Marke „Wild Man“ (野人先生) bereits eine Filialanzahl im Tausenderbereich erreicht … Für Teedrink-Marken als Nachzügler, die später einsteigen, ist die Hürde für einen Durchbruch offensichtlich hoch.

Gleichzeitig ist noch unklar, ob diese neuen Produkte tatsächlich eine echte Synergie mit den bestehenden Teedrink-Produkten erzeugen können. Nach ökonomischer Theorie lassen sich Produktkombinationen, die auf den Bedarf bestimmter Konsumenten ausgerichtet sind, in Komplementärprodukte und Substitutionsprodukte unterteilen. Komplementärprodukte bedeuten, dass die Nachfrage nach zwei Produkten voneinander abhängt: Wenn die Nachfrage nach einem Produkt steigt, steigt auch die Nachfrage nach dem anderen – wie bei Auto und Benzin. Substitutionsprodukte hingegen bedeuten, dass die Nachfrage beider Produkte miteinander konkurriert: Wenn die Nachfrage nach einem steigt, fällt die Nachfrage nach dem anderen – wie bei Rind- und Lammfleisch. Aus diesem Blickwinkel könnte man Teegetränke und Snacks bzw. Konfit- bzw. kandierte Früchte als eine gewisse komplementäre Beziehung ansehen, aber Teegetränke und Früchte oder Eiscreme scheinen eine gewisse Substituierbarkeit zu implizieren.

Wei Feng ist der Ansicht, dass der Branchenwechsel ein Schwert mit zwei Schneiden ist. Wenn es gut gemacht wird, kann ein Querschnittsprodukt eine „Kundengewinnungs“-Wirkung erzielen: Unentschlossene oder bisher wenig an der Marken-Teeprodukten interessierte Konsumenten könnten durch ein Eis erstmals in den Laden kommen und dem Brand zusätzliche Laufkundschaft bringen. Wenn ein Teegeschäftsunternehmen jedoch nicht über ausreichende operative Fähigkeiten verfügt, um das neue Geschäft zu tragen, kann es auch nach hinten losgehen: Die Verbraucher würden ein widersprüchliches Bild von der Marke bekommen, wodurch das Markenimage immer unschärfer wird und schließlich die bisherigen Kernvorteile verloren gehen.

Managementkompetenz wird zum Schlüssel

Wei Feng zufolge wird die kommende heiße Wettbewerbsphase Unternehmen in ihrem Gesamtkönnen wirklich auf die Probe stellen, wenn der Teedrink-Markt stabiler wird und die Markenlandschaft im Grunde feststeht.

„Diese Art von Managementkompetenz ist komplett anders als das, was in der Phase des schnellen Branchenwachstums gefordert war. Früher mussten Marken nur ‚Flächen besetzen‘: Mit Geld in Läden zu investieren, konnten sie schnell aufsteigen. Aber jetzt beginnt der Wettbewerb der Marken zur Feinsteuerung überzugehen – einschließlich Fähigkeiten zur Qualitätskontrolle in den Filialen, zur Pflege des Verbraucher-Feedbacks, zur Kostenkontrolle in den Lieferketten upstream und downstream sowie zur Verhandlungsfähigkeit mit den Plattformpartnern. Jede Schwäche in einem dieser Glieder kann zur Schwachstelle werden.“ Wei Feng glaubt, dass Marken ihre ökologische Nische präzise finden müssen: ein klares, verständliches Gewinnmodell definieren. „Entweder man vertieft und perfektioniert in einem Teilmarkt, oder man baut Barrieren in der Lieferkette auf, oder man formt eine Art unverzichtbares Alleinstellungsmerkmal.“

Bei Mixue Bingcheng liegt der Schlüssel zum Erfolg in der präzisen Auswahl des Expansionspfads, der an der Lieferkette ausgerichtet ist. Mixue Bingcheng hat zwar einen niedrigen Endkundenpreis, doch im Kern verdient man nicht dadurch Geld, dass man Teedrinks verkauft. Das Unternehmen positioniert sich vielmehr als Anbieter von Lieferketten-Dienstleistungen für Franchise-Partner: Es generiert Einnahmen, indem es den Franchise-Partnern Rohstoffe, Geräte und Markenrechte bereitstellt. Gerade dank dieses Modells betreibt Mixue Bingcheng zwar keinen direkten Frontend-Einzelhandel mehr, realisiert aber durch das Franchise-Modell eine skalierte Expansion weltweit und zählt damit zu den führenden Marken der Branche.

Doch auch das Lieferkettenmodell ist nicht ohne Risiken. Die größte Herausforderung liegt bei der Qualitätskontrolle – schließlich sind die Filialen nicht in Eigenregie. „Das wird für Mixue Bingcheng eine fortlaufende Prüfung sein“, so Wei Feng. Das Unternehmen muss den Schwerpunkt seines Managements kontinuierlich auf die Auswahl der Franchise-Partner sowie auf deren Schulung und die Ein- und Ausschlussmechanismen legen und so mit einem ausgereiften Betriebssystem die gleichbleibende Qualität an den Endstellen absichern.

Eine alternative Entwicklungslinie gegenüber dem Lieferkettenpfad ist die intensive Durchdringung des Endkunden- Konsummarktes. Für Teedrink-Marken, die im Offline-Marketing und im Nutzer-Management stark sind, entscheiden sie sich oft dafür, ihre Vorteile auszuspielen und sich weiterhin auf die Entwicklung von Frontend-Produkten sowie auf Marktwerbung zu konzentrieren. Doch nachdem die Branche eine Phase stabilen Wachstums erreicht, verschwinden die Traffic-Renditen, und die Schwierigkeit steigt deutlich, allein durch einen einzelnen Renner den Markt anzuschieben. Auch der Grenznutzen des Wachstums, der durch Produktneuvorstellungen und Traffic-Platzierungen entsteht, wird weiter abnehmen. Ein reines Abstützen auf Marketing ist kaum noch in der Lage, einen nachhaltigen Durchbruch zu erreichen.

Wei Feng sagt: „Für die Teedrink-Branche sind Querschnittskategorien wie Eiscreme und Snacks nur der Ausgangspunkt, um zusätzliches Wachstum zu erschließen – nicht das Ziel. Unternehmen müssen sich kontinuierlich in ihren umfassenden Stärken wie Management- und Feinsteuerungsfähigkeiten vertiefen und das Ganze mit einem ausgereiften Lieferketten-System, standardisierten Qualitätskontrollprozessen und klaren Gewinnmodellen stützen. Erst dann kann die Ökosystem-Erweiterung über Kategorien hinweg wirklich zur langfristigen Wachstumsdynamik werden und eine echte zweite Wachstumskurve bilden.“

(Quelle: Jiefang Ribao, Reporter Ye Yu)